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中国物业管理经理人“企业品牌发展论坛”纪实作者：谢罗群 来源：中国物业管理杂志社中国物业管理企业品牌发展论坛现场物业服务企业在不同发展阶段的品牌建设目标分别是：知名度、美誉度、忠诚度和认同度。认同度是品牌发展的最高阶段。目前，我国物业服务企业的品牌建设，尚处于初级阶段，仍以知名度和美誉度为企业品牌建设的核心。中国物业管理协会秘书长 陈伟主持人： 朱 江 深圳公元物业管理有限公司董事长主讲嘉宾：许国鸿 万科企业股份有限公司副总裁罗小钢 广州珠江物业酒店管理公司总经理嘉 宾：段 超 国贸物业酒店管理有限公司董事总经理沈 杰 上海中星集团申城物业有限公司总经理、党支部书记杨民召 兰州民召物业管理集团董事长任泽伟 北京中远酒店物业管理有限公司总经理助理薛 群 深圳市深华物业管理有限公司副总经理曾 成 河南鑫苑物业管理有限公司总经理高庆磊 济南万怡物业管理有限公司总经理2008年11月21日下午，备受参会代表关注的中国物业管理经理人品牌论坛如期举行,参与此次论坛的各位嘉宾围绕物业管理企业的品牌建设展开了热烈的讨论，为与会代表献上了一场丰富的思想盛宴。论坛由深圳公元物业管理有限公司董事长朱江主持，中国物业管理协会秘书长陈伟做了精彩总结。深圳公元物业管理有限公司董事长朱江主持论坛朱江：开展这次品牌论坛主要基于以下3个原因，首先是行业确实需要这样的论坛。因为物业管理行业作为市场经济中的行业之一，专业化、品牌化、规模化是其必然的发展方向。市场经济从本质上说是竞争经济和选择经济，是企业合法的竞争和消费者自由的选择，而消费者选择的一个重要依据就是企业的品牌；其次也是考虑到我们这个行业今天的现实。中国物业管理行业27年来在品牌建设方面取得了很大的成就，出现了一大批全国人民都知道的品牌，还有许多中小企业在品牌建设方面都有或大或小的进步，但是，今天我们所说的不少行业知名品牌，实际上还不是一个独立的、市场化的品牌，它们还不能代表物业管理行业的发展方向；第三，由于品牌建设是我们物业服务企业工作中的一个重要方面，而且这项工作也非常复杂，我们做的好，而且也要宣传的好，宣传什么，宣传出什么效果，在什么地方以什么方式去宣传，花多少钱去宣传，企业处理这一系列问题的难度正越来越大，而通过论坛交流可以起到相互借鉴、互补的作用。朱江：首先请大家谈一下物业服务企业在发展的过程中应该树立什么样的品牌形象？任泽伟：品牌企业是“专业、负责的全国知名高端物业服务专家”我简单的将物业服务品牌理解为“专业、负责的全国知名高端物业服务专家”。这包含几个要素：首先是专业。如果做物业服务谈不上专业，那我们确实不应该做这个行业了。第二是负责。那我们应该对谁负责呢？首先是对我们的股东方负责，其次是对我们的业主负责，第三是对我们的客户负责，品牌物业服务企业应把实现三方利益最大化作为自己追求的目标，塑造一个负责任的物业服务企业形象。第三是知名。现在很多公司在做服务，这没有错，但我们很多时候过于关注我们的技术人才、管理人才，却忽视了我们的市场营销人才、策划人才。事实上，一个好的服务品牌的构建和推广是非常需要好的营销及市场策划人才，立志于做品牌的物业服务企业一定要提高自己这方面的能力。我们不仅要做的好，还要让大家知道我们做的好。第四是高端。作为品牌企业，不能只谈服务，因为服务是无极限的，我们必须向高端、高附加值的项目发展。当然，这并不是说品牌企业可以不重视服务，恰恰相反，越是高端的项目对服务的质量也要求越高。薛群：品牌建设的“加法”和“减法”我们目前所有的企业所处的都是品牌建设的第一阶段，即做“加法”，是品牌营造的过程。品牌建设的第二阶段，是要做“减法”，就是做专业化，做差异化。其实，品牌形象建设的第一步就是品牌定位，品牌定位就是在做差异化，没有差异化就没有品牌。如果我们都提供一样的服务，我们服务的项目也都是一样的，没有差异化，那么企业的品牌形象如何建立？其实我喜欢珠海的一家物业服务公司，就是专业管理学校，他们在学校管理上的质量、信誉都很好，除了学校什么项目都不接，结果是只要遇到学校招投标，他们百分之百中标。我想这家企业的差异化就做的非常好，在学校管理这个领域的品牌已经基本建立起来。杨民召：物业服务品牌建设的“八字诀”我用8个字来概括物业服务企业的品牌建设：“定位、人才、文化和责任”。定位是物业服务企业品牌建设的第一步，建设品牌首先要找准方向，没有方向去搞品牌建设往往会事倍功半；人才是物业服务企业品牌建设的主要推动力。这其中包含两层含义，一方面我们要请到高素质的专业人才来为企业的品牌建设出谋划策，推动企业的品牌建设，另一方面，物业服务企业必须不断提高现有人才的素质、能力和水平，做好每一个细节，建设企业品牌；其三，优秀的企业文化是企业品牌建设的助推器，物业服务企业应首先打造良好的企业文化，以此来推动企业的品牌建设；其四是责任，作为品牌物业服务企业，必须主动的去承担社会责任，塑造良好的社会形象，为企业发展奠定良好的品牌基础。高庆磊：品牌含义的两个因素我认为做好物业服务品牌，没有高端低端之分，低端项目也要有人来做，也可以产生品牌，但是这个品牌首先要有一个好的形象让大家来接受。关于品牌的含义，我觉得主要有两个因素：一是要知名；二是要好。知名是指他要有他的专业特点，有自己擅长的领域；好是指他要得到大家的认可。企业品牌只有具备了这两个特点，才会有生命力。朱江：我比较认同高总的观点，低端的项目也要有人来做。接下来我们谈第二个问题，各位领导在品牌建设方面有哪些具体的思路、想法和做法。请大家开展这方面的讨论。段超：打造企业品牌重在诚信搞品牌建设，我想首先要抓好服务，提高企业的核心竞争力。当然，光讲服务质量，把一个项目做好，还不能完全和品牌企业划等号，因为企业如果没有规模，没有大的发展，没有壮大的实力，就很难算得上品牌企业。第二，品牌需要管理和维护，需要有一致性和完整性。一致性就是指从我们承接项目到我们服务流程的设计，包括我们的服务态度和品牌设计策划都要有一致性，认准你的定位，坚定不移的走下去。当然品牌的整体策划要有它的完整性。第三是重在诚信。我想做人和做企业都是一个道理，重在“诚信”二字。当然这是一个沉重的话题，一个再好的物业管理企业，不管是高端的还是低端的，它都有可能会出问题，但问题的关键在于当问题出现的时候，企业敢不敢站出来承担责任，诚信就是关键。作为品牌企业，就是要在出现问题的时候能够撇弃蝇头小利和一些重要的既得利益去始终承担社会责任，兑现我们的承诺。最后一点，就是企业要把企业文化建设和品牌建设有机结合起来。企业文化的核心部分就是企业的愿景、核心价值观，其外在的表现形式就是企业品牌。只有把企业文化建设和品牌建设这两个方面有机的结合起来，让我们的员工在内在的原则和目标上都明确了，指导自己专心去做专业的事情，企业的品牌才会有旺盛的生命力。高庆磊：三项措施打造物业服务品牌首先，我们要对自己有一个明确的市场定位。市场定位是物业管理企业塑造品牌的基础。市场是细分的，企业的情况也是不同的，企业要根据市场的情况和企业自身特点，寻找适合自己的市场定位。我们目前所了解的一些著名的品牌物业服务企业基本都有自己的成名领域。其次是培育自己的核心竞争力。对于企业来说，核心竞争力是自己的立足之本。在当今竞争比较激烈的市场中，一家品牌企业如果没有自己的核心竞争力，是很难在市场竞争中站稳脚跟的。再次是要积极主动的去塑造品牌。塑造品牌的工作包括多个方面，首先是要规范员工言行、提高服务质量，要让每一位员工都有品牌意识，认识到自己的言行和服务质量关系到企业的品牌形象。通过树立企业在业主以及社会上的良好形象进而树立企业口碑和品牌形象，这是塑造品牌的第一个层面。塑造品牌第二个层面的工作，是要利用大众传媒来主动设计塑造企业形象。沈杰：不同阶段应有不同的品牌建设侧重点首先，处于初创阶段，企业的品牌建设应体现为“创立与认知”。物业管理企业所提供的产品就是服务，不同于其它行业，服务是一种过程产品，也就是说，服务过程就是交付的产品。业主和用户要认知物业管理企业的服务，需要很长一段时间的感受和体验才能完成，当其认同物业管理企业提供的优质服务时，也就认同了这个企业的品牌。该阶段既是一个品牌培育的过程，也是一个投入的过程，物业管理企业要得到业主的肯定和认同，就必须提供优质舒适的服务，其前期投入是相当大的，而且并不是马上就可以看见效果。其次，在快速成长阶段，物业管理公司的品牌建设应体现为“发展”。当物业管理公司的品牌被公众所接受和认可后，公司也进入了快速成长的过程中，此时品牌建设可体现为“发展的阶段”，具体表现在“内、外”两方面。“内”就是通过对服务质量的控制来促进品牌的发展，突出体现在标准化建设和管理上，标准化建设与管理是指企业从上到下有统一的思想和行为准则，从里到外有统一的企业形象和标识，让管理要求成为员工的自觉行为，达到员工自制与管理控制之间的最佳平衡，保持不同时点的服务质量均衡统一。“外”就是加强品牌的营销与宣传，市场营销是最好的企业品牌宣传方式，物业服务的被服务人就是业主，“金杯银杯不如业主的口碑”，他们的口碑传播是物业管理企业最好也是最有效的品牌推广渠道，同时还要加大企业的广告宣传力度，通过广告宣传让更多的公众了解本企业，进一步确立企业品牌的优势。在成熟阶段，物业管理企业的品牌建设应体现为“维护与创新”。当企业完成快速发展，进入到成熟稳定的阶段后，如何让企业品牌保持活力，继续常优常新，是这一阶段品牌建设的重点。创品牌难，保品牌更难，因此只有创新才能延续和提升企业品牌。创新包括战略创新、服务创新、理念创新。战略创新决定了一个企业的发展方向；服务创新是物业服务企业发展的基础；理念创新则要求企业针对客户不同的服务要求，推出不同的服务理念，即在服务内涵上予以拓展，为客户提供诸如物业租赁、商业服务、文化教育、医疗卫生、建材装饰、旅游通讯、智能化系统服务等方面的延伸服务，使企业在每个阶段都具有竞争优势，从而保持自己品牌的旺盛活力。曾成：鑫苑物业品牌建设五项措施我是鑫苑物业的总经理曾成，很高兴能够与全国众多优秀企业开展交流。下面，我简单介绍一下鑫苑物业品牌设的思路与方法：1服务至上作为服务行业，服务精神所指向的服务标准，永远高于能够以制度进行明确的服务标准，物业管理更是如此。鑫苑物业将服务精神提升总结为“六心服务”，即：诚心、尽心、专心、贴心、热心、细心，并不断树立服务标兵，倡导“把业主当作亲人，把业主的事情当作自己的事情干”，倡导“让业主满意加惊喜”。2专业规范物业管理行业的基层从业人员素质相对较低。鉴于此，鑫苑物业对于系统化、专业化的建设可谓常抓不懈。比如，我们积极推行国家示范小区验收标准和ISO质量体系，并在此基础上形成了鑫苑527项运营标准，形成了77项岗位工作台历，实行看板管理，将每个岗位每天、每周、每月、每季度的工作都提出了明确的要求，并正在以ERP系统进行固化。3死磕落实在鑫苑物业，有一个词叫“死磕”，就是说标准必须达到，差一点也是失败。公司实行月度考核，考核成绩与薪酬紧密挂钩，考核收入占年度薪酬总收入的30%。我们创立了“三大纪律、八项注意”，对各项违规行为做出了严格的行政、经济、任用处罚决定，保证各项服务标准得到落实。4交流沟通做品牌物业服务企业，开放的心态十分重要。企业同政府主管单位、协会、商会以及同行业兄弟单位的交流沟通十分重要，互相学习、取长补短有利于企业的健康发展。做品牌物业服务企业，闭门造车是绝对不行的。5风险防范作为一家品牌企业，对于风险的防范也十分重要。业主投诉、劳资关系、媒体曝光、法律纠纷，这些问题在企业的发展过程中正日渐突出。一家品牌物业管理企业，社会将给予其更多的关注、更高的要求，稍不注意就可能会掀起轩然大波，损伤品牌形象。朱江：下面我们开始第三个话题的讨论，物业管理公司在不同的发展阶段应该有什么样的品牌目标呢，譬如说在初级阶段、中级阶段和成熟阶段，应该有什么具体的目标？薛群：专业是品牌企业的基础根据我的经验，存活了14年以上的物业管理企业才有资格参评品牌物业管理企业，为什么说是14年呢？因为我们深圳市物业管理协会的一些数据说明，14年是我们物业管理企业的一个关键时期，很多企业在这个时间点上都死亡了，但我们中国的物业管理行业才发展了27年，所以，现在谈品牌还过早。在目前这个阶段，我们谈品牌的企业应该先把专业做好，专业是品牌的基础和开始，没有专业就没有职业化，没有职业化也不可能有品牌，这是品牌建设的第一个阶段。我们还有很多企业 ，没有走过这个阶段。品牌建设的第二个阶段，是要重视“三度”，即知名度、美誉度、信誉度。品牌企业一定是公众企业，一定要重视自己的知名度、美誉度和信誉度。品牌建设的第三个阶段是要提升服务的透明度。品牌企业都要有透明度，我们的流程有没有告诉业主，我们和业主之间的服务是不是双向畅通的？一个不透明的企业是很难谈扩张、谈品牌的。曾成：品牌建设首先应把服务做好关于不同时期的品牌目标问题，当然各家公司都有自己的不同情况，我以我们公司为例来谈谈这个问题。我们是98年成立的物业管理公司，到今年已经10年了，在这10年的前期我们发展的非常慢。在02年之前，我们主要是做品牌、做服务。因为，我们认为品牌建设首先是把服务做好，让业主有口碑，口口相传，让自己的美誉度有一个良好的基础，这是企业发展的一个阶段。但是，从2004年开始，我们公司已经发展成为一家全国性的公司，在全国多个地区都有自己的分公司，除了在我们自己管辖的范围