南丰蜜桔营销策划方案.docx

战狼无敌，所向披靡！2015年“契合度杯”江西省大学生蜜桔营销大赛南丰蜜桔营销策划方案 参赛团队：战狼大队 所在院校：江西应用科技学院目录一、市场背景.2二、市场分析.3 总体水果市场分析 .3 柑橘类水果市场分析.3 未来市场发展分析.4 SWOT分析.4 三、产品的推广营销策略.7 宏观的战略推进.7 基于本次市销大赛的微观推广策略.8 四、效果评估.11 五、团队内部组织与管理.12 团队介绍 .12 团队成员.12 团队介绍.12 团队分工.12 1、 市场背景南丰蜜桔是我国一种品质优良的柑桔品种，因生长在江西省南丰县里而命名为南丰蜜桔，其主要特点是“皮薄核少，汁多无渣，酸甜适口，营养丰富”，因而被列为皇室贡品，多次被评为全国优质水果，素有“桔之之王”的美称，向来一向脱销的南丰蜜桔，却在近几年出现价格大起大落，有时候还严重滞销，特别反常。尤其今年的南丰蜜桔喜获大丰收，总产达到150万吨，比上年增加30，在这样的一个背景下，南丰蜜桔的销售自然成了重中之重，针对这一现象，借着本次2015年“契合度杯”江西省大学生蜜桔营销大赛，故而我们对南丰蜜桔进行营销策划，由于是本着参赛的性质对南丰蜜桔进行营销，且时间仓促，所以我们的营销范围以及营销力度受限，但是我们会通过我们的校园团队就线上与线下渠道相结合的方式，尽自己最大努力挖掘南丰蜜桔潜在市场、扩大消费者市场与业务范围，树立南丰蜜桔的良好品牌形象，维护主办方的名誉与切身权益。二、市场分析总体水果市场分析 今年气候条件良好，没有出现什么大的自然灾害，所以水果大体上普遍丰收，果农也沉浸在水果丰收的喜悦当中，特别是柑桔类水果更是丰收，像省内的赣南脐橙，橘子，南丰蜜桔等。由于水果普遍丰收，所以市场上就出现了大量的水果而且价格都相对较低，导致有些水果就拼命降价销售，甚至于有些水果的销售价格已经完全低于其生产成本价格，但是为了回收成本即便是低于成本也得降价销售。即便是这样的一个情况，有些水果还是出现了严重的滞销情况，像赣南脐橙，广东橘子，柚子等，市场甚至出现供过于求的现象。柑橘类水果市场分析柑橘类水果包括橘子，赣南脐橙，南丰蜜桔，广东橘子，柚子等等。橘子类水果存在一个普遍的现象，不容易保存，保存时间短，且容易上火多吃不利身体，其中保存时间相对较长的就数柚子和赣南脐橙了。所以人们买柑橘类水果一般都是暂时吃的，不会长期食用，一般只是尝尝鲜而已。普遍丰收的情况下，市场出现大量水果，让南丰蜜桔的销售在需求量增加的情况下也没有多大好转。南丰蜜桔是橘子类的优良品种，口感好，皮薄核少，汁多无渣，酸甜适口，营养丰富，很多人喜欢吃，而且价格相对其他水果较便宜，性价比高，而且有一定的知名度。 南丰蜜桔虽口感好，但不易长期保存，多吃对身体并无大益，虽然有一定的知名度，但是这只是小范围的，全国知名度不够，而且多半是自产自销式经营，受地域局限很多。这样一来，原本市场地位不强的南丰蜜桔销售就更加艰难了。未来市场发展分析虽然这几年南丰蜜桔价格波动较大，特别是前几年的销售不是很理想，出现大量滞销情况。但实际调查显示，南丰蜜桔并不是到了产品生命周期的晚期，而是问题出现在从生产者、经销商再到消费者这一整条生产供应链上，其实际消费市场远没有饱和，只要我们通过一些手段方式加以改变是完全可以缓解南丰蜜桔滞销压力和扭转当前局势转亏为盈，南丰蜜桔未来市场前景还是十分可观，总体市场前景看好。 根据所了解到的南丰蜜桔基本情况以及查找资料和相关新闻数据的调查，得出以下SWOT分析：SWOT分析南丰蜜桔的优势1、 具有南丰蜜桔品牌的无形资产的支持。2、 有经典的品质保证，口感优良。3、 种植力量悠久且具有得天独厚的地理优势。4、 种植面积大，形成一定规模。5、 政府的政策支持，为南丰蜜桔种植户创造良好的外部条件。南丰蜜桔的劣势1、 地域性强，虽是中国著名蜜桔品牌，但其发展的态势和影响力还不是很大。2、 良种化程度低，果品经销商很难找到大批量果形大小、成熟度、着色度、肉质、风味一致的果品，影响了南丰蜜桔订单农业的发展。3、 桔园配套设施差，桔园环境保护及水利化等基础设施整体水平差，阻碍果实顺利发育，导致渣多汁少味酸。4、 标准化程度不高。5、 产后处理技术落后，南丰蜜桔果品产后处理和加工业远落后于国际先进水平，且南丰蜜桔包装标准不统一，造成市场蜜桔果实良莠不齐，产地不明，严重影响了南丰蜜桔的声誉。南丰蜜桔的机会1、 大众消费者对南丰蜜桔这一品牌的消费认同度越来越高。2、 2全国蜜桔市场呢竞争格局还不明显南丰蜜桔借助其独特的地缘优势和良好的声誉以及历史渊源进入市场的壁垒不会很大。南丰蜜桔的威胁1、 基本以家庭经营为主，没有形成规模化经营，经营粗放，效益不高。2、 产品线较短，没有拉开档位，产品线的内容必须要进行丰富，在价格的档次要有明显的大的区隔，应该尽快纳入到南丰蜜桔的战略规划之中。3、 南丰蜜桔这一品牌在全国市场的动作没有太大的力度，地域性强。4、 多以流动性摊点为主，整个营销网络不健全，整体营销也比较落后。三产品的推广营销策略宏观的战略推进产品策略:产品包装规格策略:遵循营销战略中心思想，拟确定以南丰蜜桔品牌为主打品牌，以蜜桔为副品牌。在产品的度数推广方面考虑到大众偏好，对口味甜的认同度比重较大，拟初步确定主推甘甜蜜桔。同时在包装上根据调查反映多侧重实用包装，同时又要根据特有人群需求，研发保鲜时间长的包装。总之南丰蜜桔要根据具体市场情况进行细分，制定出不同的产品策略。价格策略:南丰蜜桔品牌精品系列，丰富了蜜桔产品线的品相内容，使蜜桔产品的高端市场有了支撑的保证。考虑到其目标消费群体和所面对的目标市场，终端价格设定在5元到6元之间这样的一个价格体系之间，我们觉得南丰蜜桔品牌内涵和南丰蜜桔目前的营销表现，也需要更多的营销努力和支持产品在这个价格带上的有效运行，南丰蜜桔品牌系列在这个价格体系的框架里运作，确保咱们的一个盈利空间。还有就是针对普通大众需求，确定一个大家能够普遍接受的5元以下的一般性市场价格，提高消费者对于南丰蜜桔的品牌忠诚度以及南丰蜜桔品牌扩展。基于本次市销大赛的微观推广策略 线上推广：1. 在购物网站上，对南丰蜜桔产品进行大量宣传，提高知名度。2. 建立多个博客，微博，加入相关的圈子进行信息发布，使大学生进一步认识南丰蜜桔产品。3. 为南丰蜜桔产品制作相关视频，上传到优酷，腾讯，56等视频网站进行南丰蜜桔产品销售信息动态网上宣传。4.创建QQ群聊天和加入相关QQ群进行聊天讨论，或者通过微信和朋友圈，并同时发布我们的南丰蜜桔产品销售信息动态。5. 各大网站进行链接，对南丰蜜桔销售信息动态进行全方位宣传。6.和大型的学生门户类网站（如人人网、QQ校友、教育类网站、招聘类网站、导航网站）、购物网站（互换链接）、视频影音网站（如酷六、优酷，酷狗等）植入广告视频累宣传，加深公众印象。并且建立南丰蜜桔网店数据库系统，对客户资料进行实名制管理，来了解更多客户的需求，把售后服务做到最好。7.在博客、微博、论坛、电子邮件、邮件列表、新闻组等上宣传销售信息动态。8.做搜索引擎。 9.其他网络平台（百度百科、百度知道、百度贴吧、百度经验、腾讯QQ、飞信宣传、新浪、各大论坛发帖、自建网站频道、即时通讯）。10.与一些专业的网络营销网站合作（如一推网），从而提高产品信任度的效果，带动产品销量，和一些媒体进行合。11.和一些媒体进行合作，进行专业的新闻营销，如经常在媒体一些地方对南丰蜜桔进行宣传、报道等。争取在CCTV-7套农业频道进行宣传以及发布销售信息动态。 线下推广：1.组织“南丰蜜桔微信摇一摇推介会，”在特定时间地点，利用微信摇一摇加邮政南丰蜜桔公众账号为好友，从而进行推广营销宣传。2.南丰蜜桔可以对一些热点的综艺节目进行赞助，提高知名度。3.学校食堂显眼的地方贴宣传册。4.在寝室楼栋拉横幅宣传。5.与校方协商希望达成校企合作，让南丰蜜桔成为以后学校后勤柑橘采购唯一合作方。6.大学生就业问题已成为了一个很严重的社会问题，在这里我们设计建立一支校园营销队伍，从事南丰蜜桔的推广，表现优秀者，既能毕业后直接被南丰蜜桔企业录用。7. 联系学校相关社团如：电子商务协会等电子商务类社团，开展“你所了解的南丰蜜桔”主题活动，让更多人进一步了解南丰蜜桔，并在现场进行南丰蜜桔扫码购。8. 网购风在大学校园盛行，在学生取包裹处可以附带一份南丰蜜桔宣传册，宣传册上主要内容是：买南丰蜜桔，献出你的一份爱心。就是通过顾客购买南丰蜜桔，然后我们取利润的多少百分比对学校的贫困生或者是一些公益性项目进行捐赠。9.印制大量彩色传单，组织团队成员发放宣传单，进一步加深同学们对南丰蜜桔的了解。10.与学校水果店进行合作，将产品在其店中代销或者以较合适的价格批发给水果店。11.取得学校同意后，与团队进宿舍推销以及在学校人流大的地方进行一些高性价比的宣传促销活动。12.到南昌的一些大型农贸市场进行现场推销，当然是在取得允许的前提下，我们对于各个商铺逐个推销，寻找突破口。其他推广：1.利用节假日对南丰蜜桔宣传推广：组织相关活动，如一年一度的“南丰蜜桔节”以及“南丰蜜桔大型采购会提高知名度。 四、效果评估 此次策划方案是基于南丰蜜桔市场实际情况进行，由于活动运行时间仅有10天，想要明显达到长期目标几乎是不可能的，但是作为长期发展的其中一部分，活动创造的表层价值和深层价值都将推动长期目标的实现，例如爱心捐赠不仅实现了销售这一目的，更是树立了南丰蜜桔的公益形象；而其他活动基本上都打着价格战，吸引大学生顾客的注意力，加深客户群对于南丰蜜桔产品的良好印象。本团队在评估时将遵循时效性、完成性、满意性三大原则作为成功的依据。时效性：主要考核营销活动是否按时开展，有开展活动的相关照片或文字为依据，同时注重活动的开展是否有一定的成效。完成性：主要指预期营销目标是否完成。主要指营销活动执行过程中，是否完成营销具体目标中规定的：如，提高产品展露度；推动终端铺货率（终端零售商产品辐射时间预期铺货率达到60%），树立产品形象，建立美誉度，即存在回头客，消费者较满意等。满意性：主要指通过活动的开展，有了一定的成效；在学校有了一定的知名度，同时，消费者通过活动的开展，对南丰蜜桔产生了兴趣，主动购买产品并向自己周围的朋友