《品牌运作管理》复习重点.doc

品牌运作管理一、名词解释20分。）1.品牌接触点 是指顾客有机会面对一个品牌讯息的情境。此接触点是品牌讯息的来源，若非人为的，就是自发的2.品牌传播 是企业以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下,选择广告、公关、销售、人际等传播方式,将特定品牌推广出去,以建立品牌形象,促进市场销售3.品牌再认 品牌再认是指当向消费者出示某个品牌时，消费者能辨认出该品牌的能力，也就是消费者能够正确辨认出曾经见过或听说过的品牌的程度，是品牌意识的两个重要表现之一4.品牌核心价值 是指一个品牌承诺并兑现给消费者的最主要、最具差异性与持续性的理性价值、感性价值或象征性价值，它是一个品牌最中心、最独一无二、最不具时间性的要素。 5.品牌识别 是品牌营销者希望创造和保持的，能引起人们对品牌美好印象的联想物。这些联想物暗示着企业对消费者的某种承诺。品牌识别将指导品牌创建及传播的整个过程，因此必须具有一定的深度和广度。6. 品牌体验 是顾客个体对品牌的某些经历(包括经营者在顾客消费过程中以及品牌产品或服务购买前后所做的营销努力)产生回应的个别化感受。也就是说，品牌体验是顾客对品牌的具体经历和感受7. 品牌忠诚 指消费者对某一品牌具有特殊的嗜好，因而在不断购买此类产品时，仅仅是认品牌而放 弃对其他品牌的尝试。8. 品牌事件 属于网络营销的范围，具体一点叫事件营销，就是制造一个话题或者事件引起别人的关注，然后让人知道你的产品9. 品牌文化 指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚10. 品牌定位 指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果11. 品牌个性 消费者对某一品牌的感觉，与产品特性相比，它能够提供象征及自我表达的功能 指品牌所具有的人的特质。12. 品牌资产 也称品牌权益，是指只有品牌才能产生的市场效益，或者说，产品在有品牌时与无品牌时的市场效益之差。品牌的名字与象征相联系的资产（或负债）的集合，它能够使通过产品或服务所提供给顾客（用户）的价值增大（或减少）。13. 品牌形象 指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征,它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知.品牌形象与品牌不可分割,形象是品牌表现出来的特征14. 品牌属性 品牌属性定位，即根据产品的某项特色来定位，如不锈钢锅宣传它“永不生锈”的品质特色能带给消费者的特定的品质特征,是具有差异化的特征15. 品牌音乐 16.品牌元素 主要说的是诉求点 通俗点就是品牌的卖点 品质或者品牌文化底蕴17.品牌社区 建立在使用某一品牌的消费者间的一整套社会关系基础上的、一种专门化的、非地理意义上的社区二、简答题（共5小题，共34分。）1. 品牌为消费者带来了哪些价值？（6分）2简述品牌推广模式。（6分）3理解品牌联盟，形式有哪些？（7分）即品牌中国产业联盟，是致力推进“中国产业品牌化，品牌中国产业化”的非法人、活动性、学术性民间联盟。4实施多品牌战略应注意的问题？（7分）1各品牌之间应进行严格的市场细分2在产品定位和营销手段上应充分体现各品牌之间的差异性3对各个品牌的价格、渠道进行规划，实行单独管理与维护4顺应市场的需要及时调整品牌数量与定位5品牌口碑传播的设计及负面口碑的消除？（8分）6. 简述品牌定位的原则。（6分）企业家们在刚开始进行品牌定位时往往容易出现个性不清晰，定位太宽、太窄或定位错位等问题。现总结品牌定位的基本原则如下：品牌定位要考虑企业的条件。品牌定位要考虑产品本身的特点。品牌定位要重点研究“目标顾客”的心理特征。品牌定位要研究竞争者的定位与诉求。品牌定位要考虑成本及效益。7品牌命名策略。（6分）按产品或行业特点取名：“南极人”和“北极绒”-保暖内衣，还没穿到身上光看名称就感觉到暖和；“婷美”-“挺美”谐音，做女人当然“挺”好；“劲霸”、“拼”牌、“雄”-主张男人的力量。这三个品牌经常出现在拳击、武术比赛的赞助中，这与其名字的硬朗是分不开的；“圣雪绒”、“童王”、“兽王”（皮衣）-指望成为所在行业之“王”。上述方法的第一出发点就是“符合品牌核心定位”。以怪求胜：21世纪是一个性张扬的时代，人们不再“人云亦云”，开始特例独行、大行其道，尤其一些前卫的服装企业往往喜欢注册较“酷”的商标，以“怪”取胜，争取一鸣惊人。以“土”求胜：相对前卫派，喜欢玩沉默与深沉的人士也不少，一些看似土里土气的名字在如今这个个性张扬的时代亦倍受喜爱。这两种取名方法的目的是“尽量去与竞争对手区隔化”。按阶层和目标顾客细分取名：以阶层取名的，以目标顾客群的生存状态取名的，这一种取名的特点是通过名称直接表达品牌对顾客的细分和价值取向，消费者需要去“对号入座”，符合了“目标顾客的价值审美个性”。以“名”得名。一些事物有了名气后，我们便请它来助兴自己的企业，虽有投机取巧之嫌，有时却可起到事半功倍之效。模仿取名。以国外、国内知名服装企业品牌的名称稍做修改进行商标注册，混淆视听，在似是而非之中省财省力便可抢得先机，也不失为一处好办法。以洋求“洋”：以数字、字母取名，意会取名。很多品牌名称是具有一定含义的，一个富有深刻含义的名称有时易于让人接受。以地名取名：直接引用地名为产品增加了一定的地域情感。以动植物取名：8 品牌保护从哪些方面做起。（7分）注册在先 制止混淆 反向假冒9 简述品牌忠诚的作用及其影响因素。（7分）品牌全球化的趋势及启示？（8分）品牌全球化形成了三个重要的趋向: 1. 全球化品牌是“质量”的象征。过去“美国制”或“日本制”的产品即代表着质量的概念已逐渐淡薄，反而由个别的品牌声誉所取代。2. 全球化品牌反应出正面的国际属性。不管在任何一个国家，苹果计算机给大家的印象就是 “酷”。3. 全球化品牌是社会责任的一种工具。因此，消费者需要的是更多的全球化品牌。同时也说明了为什么英国麦当劳雇用员工政策及雀巢在非洲销售不良的婴儿奶粉配方饱受社会舆论严厉的谴责; 今天，该两事件仍持续在挫伤两大品牌的声望。1. 对品牌策略专家来说，品牌全球化管理不再是将全国性产品送入国际市场那般单纯。今天，全球化品牌已变成是一种独特的图腾，它并不单属于一个国家的品牌，而是属于每一个国家的品牌。因此，它必须很有技巧性的，在全球文化的需求下取得平衡，同时还能满足本土消费者不同的品味。 2. 一般消费者对国际品牌的认知态度，通常是“大品牌的”、“漠不关心社会的”、“只对自己或利润有兴趣”。但这些负面的认知，有时是可以透过营销及公关活动加以改变的。因此，国际品牌介入当地的社区公益活动也是必要的。以较广义的角度来看，这项调查中的受访者有13%是“反全球化品牌者”，换言之，它意味着全球有数以千万计的潜在顾客，他们对全球化品牌所持的态度并不友善，但这个问题并非不能克服。 3. 国际品牌必须存有“为消费者利益牺牲自我利益”的品牌概念，因为，消费者对自己国家内的跨国性品牌所做的公益贡献，多半心存质疑。尽管如此，国际品牌还是可以透过一些履行社会责任的各种活动，创造顾客与品牌双赢的格局。据报导指出，宝洁在危地马拉销售净水系统，该产品不但价格便宜，还有效的降低了当地居民约25%的痢疾罹患率，并能从中获取利润。11. 简述品牌的构成要素。（6分）品牌由品牌名称和品牌标志组成，这是品牌的最基本的概念。但是，现代品牌已经超越了区别的功能，成为企业形象和文化的象征，消费者从形象和文化中能感受到消费该品牌产品或服务带来的心理上的价值利益。因此，品牌最持久的含义是其价值、文化和个性，它们构成了现代品牌的实质。故此，我们完全可以认同这样的说法，即品牌哲学，价值一，构成品牌最为重要的要素是它的个性特征与文化内涵12简述品牌延伸的原则。（6分）1、战术标准与战略标准相结合战术标准是评判品牌延伸是否为市场接受、品牌延伸是否损害品牌价值的标准，战略标准是评判品牌延伸是否有利于企业实现战略目标、是否有利于企业长远生存和发展的标准。2、保持品牌独特的核心价值与个性每个成功的品牌都有其独特的核心价值与个性。3、品牌具有较高的知名度、美誉度品牌延伸的目的之一就是借助于品牌的声望和影响，迅速打开市场，赢得消费者的信任与忠诚，因此品牌要有较高的知名度和美誉度，如果品牌的知名度很一般，甚至是人所未闻，那么延伸之后就不会有什么效果。4、新旧产品之间具有关联性品牌延伸时，原产品与新产品之间应该有关联系，让消费者感觉自然、适宜，不牵强附会，能理解两种或多种产品同用一个品牌的原因13网络品牌传播应注意的问题。（7分）首先，对于信息传播来说，网络是非常实用的载体。第二，品牌的宣传，关键是品牌所提供的核心价值，品牌本身至关重要。第三，认识互联网“自媒体”的特性，充分发挥网络的交互性。第四，品牌网站给人的第一印象应该是简单实用，并注重以新技术的革新创造更好的消费者满意。第五，网络品牌的建设者应放弃品牌主导者的位置，在网络上做一个认真的交流者和倾听者14分析品牌国际化障碍。（7分）最大的问题在于人大多数新兴市场国家的劳动力都很丰富，不过当这些国家的企业进行国际化扩张时，最大的障碍仍然是合格员工的缺乏，因为国际扩张对员工的文化交流能力和专业技能要求更高。在我们的调查中，海信认为人才缺乏是它们在国际化道路上最大的挑战；雅戈尔也在全球招聘国际设计和分销专家；TCL集团通过并购进入美国和欧洲市场时，员工中只有3%5%的人能够处理国际业务；俄罗斯安全软件供应商卡巴斯基实验室的首席运营官Eugene Buyakin回忆说：“我们第一次开拓国际市场时，甚至没有人会讲英语。”15 简述品牌老化的表现，并分析其原因。（8分）1、未老先衰：入市时选择不准或没有建立起产品特色及品牌形象。2、虚张声势：企业采用密集广告策略，声势很大，市场认知度低。3、盛极而衰：品牌增长速度很快，销售额短期内迅速增加，但由于缺乏高质量产品和品牌核心竞争力的支撑，品牌迅速衰落。4、一蹶不振：由于老品牌机能老化，以上关于品牌老化的状况都可能发生。1、 品牌定位模糊品牌老化的一个重要的原因是品牌定位模糊。2、缺乏鲜明的品牌形象3、单一产品策略导致的品牌老化任何一种产品都有一定的生命周期，如果采用单一产品策略，产品的老化就会很容易导致品牌老化4、广告宣传不及时会加速品牌老化品牌广告的终止意味着其在市场上不复存在，失去了主导地位2、 16.如何实施内部品牌化。（8分）1强化品牌“慎独”理念 其品牌塑造人员的人品基本上与空调在一个档次上，因为，有什么样的品牌塑造人员，基本上就决定了其相关产品和服务的质量。 至此，我们自然能够理解，一个品牌要真正做到“慎独”，那么与它相关的品牌塑造人员都要“慎独”，包括高层领导人、采购人员、质检人员、各分公司负责人、一线工人2实施“全员品牌管理 企业的品牌塑造，不仅需要卓越的销售，优秀的设计，精良的制造，也需要优质的施工和真诚的服务。因此，只有在每一个环节都有强烈的责任心和自觉的品牌意识基础上，一个企业才能最终塑造出良好的品3做好品牌内部传播 一，企业内部媒体的品牌传播。企业报纸、企业杂志、企业网站、企业宣传栏、企业展厅等等都是内部品牌传播的重要阵地，企业品牌管理者要结合这些媒体的实际状况，系统规划品牌传播的内容，以从整体上提升品牌。 其二，企业内部活动中的品牌传播。企业一般都会举办各种会议和活动，例如，公司周年庆典、元旦迎新晚会、中秋聚会、公司运动会、新员工入职仪式、公司营销年会、公司年终总结大会、部门例会等等，这些都是企业进行内部品牌传播的良三、开放论述题（有1小题，共12分。回答部分不少于400字。）1. 怎样做好品牌危机的防范与处理？(1)品牌危机的防范 组织全体成员树立危机意识设立应付危机的常设机构，建立危机预警系统 调查研究危机的历史检测组织内外部环境做好与外部的沟通工作 制定危机反应计划、原则、内容以及防范常用措施 (2)做好品牌的保护措施：法律保护、生产保护 、技术保护 ,具备防范危机行动时所需的资源：与媒体、政府部门等建立良好的关系.危机处理的一般措施;迅速组成处理危机的应变总部 搞好内部公关，取得内部公共的理解迅速收回不合格产品 设立一个专门负责的发言人主动与新闻界沟通 查清事实，公布造成危机的原因危机中谣言的处理2. 如何让消费者获得有利于企业的品牌体验。3. 品牌延伸的动因与潜在风险。以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。1延伸新品抢去原品牌产品的市场份额2损害原品牌的高品质形象1使消费者产生心理冲突2品牌定位的差异造成品牌个性被稀释3.跷跷板效应4.如何定义并创建品牌精粹。四