白象大骨面营销策划案.doc

营销策划书 姓名： 班级： 学号： 日期： 目录第一章：内容提要一、内容提要.（）第二章：行业分析一、产品分析.（）二、市场分析.（）三、竞争分析.（）第三章：企业与产品概括第四章：SWOT分析第五章：营销战略一、战略定位.（）二、产品定位.（）三、形象定位.（）第六章：营销组合一、产品策略.（）二、价格策略.（）三、渠道策略.（）四、促销策略.（） 第一章 ： 内容提要 从小到大最方便的快餐就是方便面，小时候人们无论何时何地都能吃上饭，方便面也可以干吃、开水煮、开水泡。方便面有一种精神，为人牺牲的精神。每当不想做饭的时候，我们会想到方便面。每当工作忙的时候，我们会想到方便面。每当夜深的时候。有没有想念泡面的温暖。那一刻，我想说：“我思念了”。每当饿醒的时候，你会想起什么。每每你看见他（她）吃哪些没有营养的泡面时，你心里会是什么滋味。其实真的有一种泡面，即实惠又营养。即能满足大众的需求，又能给消费者带来健康的身体。通过对大众市场、出差旅游的市场及农村市场的确定展开本次策划：树立“白象大骨面”首创、正宗 、营养的形象。 我们将尽自己最大的努力围绕品牌展开各种宣传推广活动，使之脱离单澊的陈述而活生生的出现在每一位消费者面前，如果我们的建议和策划书能使“白象”的品牌形象更生动更鲜明、并使“白象大骨面”提高知名度和美誉度的目标得以实现，那将是我们努力的最大回报。“白象大骨面”从白水煮面升级到骨汤泡面，白象大骨面，大骨汤、面更香。第二章： 行业分析一、产品分析 白象大骨面是在整个竞争激烈的方便面市场中, 将产品创新的一个新产品,产品主要是以骨头对体骨髓的营养价值,而大骨头是人们公认的在骨头中营养最高的物质,因为是大骨头面,所以它讲求的熬而不是煮,骨头汤越熬越鲜营养价值越高。 1、产品质量白象大骨面奉行“以科学的管理，严格的品控，不断提高产品质量；以优良的品质，持续的改进，永远追求顾客满意”的质量方针，和“保证批量产品出厂合格率100%；有效客诉24小时及时处理率100%”的质量目标。为持续提高集团产品的品质和安全性，集团作为食品行业龙头企业积极参与了国家食品药品检验检疫局和中国食品协会组织。是食品安全信用体系建设”，从农田到餐桌对危害食品安全的物理、化学和生物因素进行全过程的监控，保证食品的安全性。 二、市场分析2004年由于原材料涨价影响导致方便面企业赢利能力下降,200年中国方便面行业赢利能力有进一步的回升,2006年中国方便面行业达400亿元,同时方便面市场的竞争将会更激烈,在经过原市场争夺后西北,市场将会成为下一个竞争的焦点,随着市场焦点的转折,各大厂商纷纷推出了针对北方人味的酸辣系列。三、竞争分析目前我国的方便面市场呈现三足鼎立的状态，“康师傅”、 “统一”、 “华龙”占去了将近80%的市场份额，“白象”、“农心”以及一些其他的中小型及地方企业瓜分剩下的20%的份额。在农村市场，虽然区域品牌较多，呈现出“诸侯割据”的杂乱状态，但“华龙”和“白象”正是以一个全国性品牌的面貌出现。根据资料显示前些年康师傅占据一些市场，但近些年，以康师傅为例：顶新国际集团的前身是1958年创立于台湾彰化的鼎新油厂，1974年更名为顶新制油公司，以生产工业用蓖麻油为主，于1988年10月开始进入大陆市场。康师傅控股有限公司(以下简称“康师傅”)是其旗下国内家喻户晓的品牌，也是目前世界上最大的方便面生产企业。1992年8月21日，康师傅投资800万美元在天津开发区成立天津顶益国际食品有限公司，该公司生产出第一碗红烧牛肉面以来，“康师傅”就成为中国方便面的代名词，先后在全国13个城市共建立了114条方便面生产线，日产方便面达2.5亿包，年销售方便面65亿包，平均每个中国人一年要吃掉5包，市场占有率47%，是不折不扣的“中国面王”。目前，康师傅方便面已占据了国内方便面市场超过40%的市场份额。 第三章： 企业概括与分析白象集团公司创建于1989年，现有总资产达16亿元人民币以上。白象食品集团是“河南省粮食深加工和食品生产龙头企业”、“全省粮食深加工十家重点保护企业”和全国“农业产业化国家重点龙头企业”，国家信息化500强第159名。集团有方便面生产基地、面粉生产基地、挂面车间、调味料公司等多家企业组成的大型综合性企业集团。工厂主要分布在吉林、河南、河北、山东、山西、湖南、江苏、四川、陕西等省份。以2004年数据显示白象集团已有87条方便面生产线，日生产量可达3000万包，年生产量可达100亿包，实现中国市场人均7.69包。已有方便面产品20大系、109个规格、306个品种，市场分布在除海南、港、澳、台之外的30多个省、市、自治区，全国拥有2600多个一级批发商的庞大销售网络，占到全国方便面市场份额的16。白象集团每年的方便面销售收入均在30亿元以上，稳居全国方便面行业首位第四章：SWOT分析（1） 机会宏观经济发展形势法规，有利围观的市场前景广阔形势不错现有目标消费细分明确潜在消费群体潜力无限2008奥运会复苏为其传统口味复苏和扩大知名度带来机遇随着人们生活水平的提高和生活节奏的加快对速食品的需求量在不断增长，同时健康营养意识的提高对产品的美味和营养提出了更高的要求。据中国食品科学技术学会面制品分会的数据显示，2008-2009年，中国面制品行业进入最为复杂多变的产品结构调整阶段行业领军企业求稳怕变行业缺乏向上拉升的创新活力行业品类竞争不足。专家预测，到2018年，我国方便面市场将有望突破1000亿元，其中非油炸方便面将占60%之多。据国际方便面制造商预测：到2010年，世界方便面的需求量将达到10000亿包，市场将比现在的扩大20多倍。国内专家也测算：中国方便面市场远未饱和，还有600700亿包的市场有待开发。（2）威胁中国方便面市场经过十多年的迅速发展传统的油炸方便面市场，已经是一个竞争充分利润偏低的领域。而且金融危机余威所产生的滞后效应开始显现，行业陷入前所未有的低谷。品牌集中度相当高，仅康师傅和统一就占据整个方便面市场的60%。日本韩国等方便面市场发展空间远远小于中国日本等食品公司开始进军占领中国市场。且生产工艺技术等水平较高。产权问题困扰企业发展（3）优势白象食品集团以食品的科研、开发、生产和销售为一体的集团企业产品创新和科技创新。率先推出大骨面将营养和美味很好的结合在一起占领行业先机，白象原有产品占领的是中低端市场，很好的优化了产品结构产品本身有质量有营养企业品牌文化内涵丰富原材料优势是其基础优势，白象品牌传播力度欠佳品牌竞争优势明显不足（4）劣势曾经以“非油炸，更健康”而红极一时的五谷道场，已迅速淡出公众的视线。北京五谷道场董事长王中旺曾表示，“将不再涉足非油炸方便面市场。”所以，白象的非油炸计划，也许，一旦进行投入市场，无异是一场豪赌。康师傅统一等大规模的扩张市场向农村进军，而且消费者品牌忠实度相当高。传统传播渠道，传播形式多样化方面处于劣势，产品本身的口味儿包装等有待改进。第五章 营销战略 一、 战略定位积极把握机会集中人力物力资源研发高端产品开发以大骨为核心的美味营养非油炸方便面系列保留小部分中低档市场。精确定位“骨胶原”准确的传递这种信息，引导消费者。前期的卖点提炼，二、 产品定位白象大骨面目前的品牌定位：1、 骨面品类定位：专注于提供骨汤营养2、 白象大骨面市场定位:二 三级以下市场、中档面3、 白象大骨面产品定位：白象大骨面核心诉求是大骨熬汤，营养在里面。三、 形象定位几年前，一则关于“大骨” 的商标争议在媒体上沸沸扬扬，起因是大骨面的始创者白象悄然在国家商标局完成了“大骨”的商标注册，注册的商品群包括方便面、挂面、面粉制品及面条米粉等，紧接着在河南省白象以“商标侵权”为由，向工商部门提出查封华龙日清公司旗下的今麦郎等含有“大骨”字样的产品，引来了今麦郎乃至众多企业同行的不满。白象食品集团将“大骨”二字注册为商标，所有涉及“大骨”字样的方便面可能被迫改名，这自然引起了行业的公愤。于是，今麦郎、统一等4家方便面企业向国家工商总局递交商标争议申请，要求国家商标评审委员会撤消“大骨”商标的注册，撤销的理由是“大骨”是猪骨、排骨、大骨头的俗称，是行业通用的主要原料，不具有商标的“显著性”。 第六章 营销组合一、 产品策略“没有吃过方便面的营销人，不是一个敬业的营销人”相信营销人对这句话深有体会。方便面在经历不断的增量市场扩张后的今天，已不仅只是提供方便，它已成为很多人的一种饮食爱好。方便面厂家也使出浑身解数，开发不同的品项、不同的风味来迎合消费者日益变化的需求。有在面盒里加鸡蛋、送榨菜，也有在面盒外赠咖啡、送火腿；在口味上，更是变化多样，举不胜举。那么，方便面企业要想在这种大环境下求生存，是随波逐流，采用跟随策略？是揭竿而起、果断涨价销售？或者是另辟蹊径、寻求创新之路？莎士比亚老先生说过的话：“生存还是毁灭，这是个问题”。拿到方便面行业的现状来说，涨价还是随波逐流，这都是个问题。多年的消费品行业营销经验告诉我们：创新才是出路。而红烧牛肉面的品类创新，非常值得我们去深入分析当我们历经不少的熬夜终于将大骨面的策划思路清晰时，大家都说：白象大骨面的核心诉求，不仅是熬（汤）出来的，同样也是熬（夜）出来的通过白象大骨面的策划，我们体会到，在一个竞争激烈的行业中，与其一味的跟风进行产品开发，不如依托精准的独特销售主张，引领、开创新的细分品类，以创新得先机、以创新得市场、以创新得效益。白象大骨面之所以能够在市场上成为骨类面的领军品牌，其关键点就是有效的跟踪分析消费者的需求变化，适时的推出“大骨”的概念，通过“大骨”精准的达成了占位“营养”的占位、“大骨”的占位。通过占位，进一步提炼出产品的核心卖点，从而产生有效的品牌区隔。二 、价格策略如果你是第二个潜在消费者知晓的品牌，那么你是否就注定默默无闻呢？并不一定如此。市场成功法则告诉我们，不能成为第一，就做惟一。此处的惟一是指开创一个新的类别，使自己成为第一个新的新品类构建能不能成功有三个关键点，首先，是诱人的利益切入点，品类特性要简单，并给消费者足够的利益承诺。其次，存在明显的差异性，在消费者心目中有清晰的占位其三，就是规模够大，有足够的发展空间。首先，是这些成为前期成功构建品类的三步法则。当初统一鲜橙多上市的成功，并在饮料中成为一个新品类。是因为鲜橙多将它的口味延伸为必须使人联想起橘子的风味，定义为专门做橘子的饮料，引发众多品牌相继跟进，使之市场被做大，并形成了很多分类和品种。否则只有统一吆喝，最后人们只会当其为果汁品类中的一个口味。相反，华龙今麦郎构建的“弹面”品类则有点牵强，首先从差异化角度来说，“弹面”与市场上的劲面、好筋道只是一个特性的两种表述罢了，再说弹性也只是消费者对方便面的一个最起码的要求，独木不成林，一花不是春。因此，华龙“弹面”终究是曲高和寡一厢情愿的想法，难免市场表现平平在方便面品类构建上，白象方便面以一系列的品类品牌，成为行业的佼佼者。或发现市场空白进行品类占位，以白象大骨面创造市场，占位营养；或以反细分手法，进行专业品类定位，以白象牛面切割市场，占位专业；或通过聚焦法则，进行概念定位，以白象香面聚焦市场，占位香味。尤其值得一提的是白象大骨面不但市场业绩飞速增长，销量第一，而且形成一股“大骨跟风”现象，成为05年方便面行业的亮点！三、渠道策略策略上，是计划向该加油站首次铺货2000桶（近一个月销量），并籍此向集团申请促销政策，在每一桶随着传统通路的终端网点趋近饱和的铺货状态，各类知名快速消费品企业开始对终端进行进一步的细分，并对其中一部分与传统终端流通策略有明显区别的部分特殊通路单独列出。成为营销通路体系中的特通（SP）渠道。本案就以白象食品集团针对加油站这一特通渠道的管理过程进行分析。四、 促销策略促销跟进。就在区域经理和店主达成良好的沟通后。业务人员立即采取行动。一是无偿向该店主赠送一台高价饮水机，该饮水机可以一次水开泡二桶以上的方便面，解决了以前店主的饮水机一次水开只能勉强泡一桶面的困境。同时，区域经理通过与经销商（供货方）联合，以当地市场最平价向店主供应了一批优质矿泉水、火腿肠，配合新一批的桶面，为经销商提供了一个促销活动。该促销活动是让该三种产品捆绑销售，统一价十元。业务人员在供货当日，即带领几个促销员一起，在店主仓库进行分箱，并用企业专用不干胶进行绑贴。这一举动令店主非常感动，且因为捆绑后深受司机朋友的欢迎而销量大增。同时，十元售价让店主有了更多的利润空间。通这样的合作，店主明确表示今后将只把白象大骨面当成主销产品 第六章 第二章白象大骨面营销策划案内容提要：方便面品牌竞争分析：目前我国的方便面市场呈现三足鼎立的状态，“康师傅”、 “统一”、 “华龙”占去了将近80%的市场份额，“白象”、“农心”以及一些其他的中小型及地方企业瓜分剩下的20%的份额。在农村市场，虽然区域品牌较多，呈现出“诸侯割据”的杂乱状态，但“华龙”和“白象”正是以一个全国性品牌的面貌出现。（2）方便面产业前景分析：l 农村将成为热点市场：国家政策有效扶植，农村经济快速发展，农民收入显著增加，消费能力大幅提高，并且方便面市场的“诸侯割据”状态都使农村市场显现巨大的价值潜力。l 方便面在营养、实惠及品牌上具有市场潜力：通过调查问卷的分析，可以看到提高品牌美誉度及消费者忠诚度比利用成本领先策略打低价格战更容易扩大品牌影响力。营养概念逐渐深入人心，非油炸面的出现分割了一定的市场份额。 一营销策划目的 本次策划旨在根据营销环境的分析和市场态势，保证企业在激烈的竞争中规避风险提升市场占有率提高营业利润，能够稳定健康的法展。本次策划通过分析市场竞争现状，确立正确的产品生产结构和市场目标白象食品集团积极倡导产品创新和科技创新，实施产品结构升级，开发研制的大骨营养系列产品，重新把握了方便面行业的“定味权”，以其健康、美味、营养的诉求，开创了骨汤、骨面产品的新品类，又一次领导了全行业的消费潮流，骨面品类销量连续几年稳居全国中价面第一品牌。白象食品集团始终坚持“食泽民众、业润社会”的经营理念，专心食品，专注品质，专注“以食为天，创新领先”的人本文化，塑造健康的行业典范，不断刷新面食主张，引领新食界。白象集团综合实力较强，就新产品开发创新方面的成果尤其突出，但就方便面市场占有率与康师统一相比较竞争力相差甚远，而且康师傅统一产品步足饮料领域，多种类型产品的推出扩大了康师傅统一的知名度，品牌效应得到很好的发挥。二十一世纪是一个品牌竞争的时代。白象仅开发面制品，相对而言消费市场辐射面积小。而且消费者忠实度远远低于康师傅等巨头方便面品牌。本身的口味儿包装等有待改进SO增长型战略积极把握机会集中人力物力资源研发高端产品开发以大骨为核心的美味营养非油炸方便面系列保留小部分中低档市场。精确定位“骨胶原”准确的传递这种信息，引导消费者。前期的卖点提炼，。从骨胶原提炼的动作，以及骨胶原对骨骼健康成长的关键性作用两方面，我们提出了“大骨熬汤，身强力壮”的传播核心同时让消费者产生深刻的记忆记忆点的寻找，则是关键。，骨胶原是一种营养保健的成份，是看不见的，如果用文字来描述，又显然缺少支持点，用最简单明了的方法：让大骨自己说话。用准备下锅熬煮的大骨，直接用到广告片中来表达：随着两根大骨清脆的敲击，一群“快乐”的大骨纷纷落入锅中，随后，是骨汤熬出香浓的味道将美味和健康很好的结合在一起符合当代消费者的最新消费理念 风险较大WO扭转型战略放弃低中端市场集中资源进攻高端市场占领市场空白点。讲健康和美味的理念发挥到极致瞄准比骄傲年轻的消费理念比较超前同时收入中高端的年轻人，将主要的竞争市场定位在经济较发达的大城市。风险非常大。ST(多种经营战略)在面对大的方便面巨头的和国外竞争者的威胁，在发挥自己优势的同时。保持原有市场不占有率不下降，绝对的保护好自己已经占有的中低端市场，巩固消费者忠实度，同时适当的开发非油炸，大骨高端市场精确定位“骨胶原”准确的传递这种信息，引导消费者。前期的卖点提炼，。从骨胶原提炼的动作，以及骨胶原对骨骼健康成长的关键性作用两方面，我们提出了“大骨熬汤，身强力壮”的传播核心同时让消费者产生深刻的记忆记忆点的寻找，则是关键。，骨胶原是一种营养保健的成份，是看不见的，如果用文字来描述，又显然缺少支持点，用最简单明了的方法：让大骨自己说话。用准备下锅熬煮的大骨，直接用到广告片中来表达：随着两根大骨清脆的敲击，一群“快乐”的大骨纷纷落入锅中，随后，是骨汤熬出香浓的味道将美味和健康很好的结合在一起符合当代消费者的最新消费理念。如果进入高端市场失败对企业发展不会影响较大，成功则可获取客观的利润同时也占领了吃长空白点和制高点WT（防御型战略）放弃向高端市场的进攻。保持中低端的占有率是企业规避风险稳定健康的发展综合考虑公司的资源以及市场现状决定实施多种经营战略既可一定程度上的规避风险同时也可创造新的营业利润，虽然可以是企业规避风险但是立足长远不利于企业优化产品结构，企业以后发展空间将大大减小综上所述我们决定采取多种经营战略STP分析一市场细分市场细分,就是企业根据市场需求的多样性和购买者行为的差异,把整个市场(即全部用户)划分为若干具有某种相似特征的用户群(即细分市场),以便执行目标市场营销的战略和策略。每一种产品都有购买者,由于种种因素,不同的购买者有着不同的需求,任何一个大企业都不可能全部给予满足,为所有的购买者提供有效的服务。因此,每个企业都应当依据一定的标准对市场进行细分,确定自己在市场竞争中的地位,搞好销售农村市场：农村的生活水平不断提高，在解决基本温饱问题的基础上。对食物有了新的要求，随着经济和工业的发展更过的人在忙碌的时候愿意选择半成品食物或速食产品充饥对与方便面的需求不断扩大。但是由于经济发展水平较低和收入水平较低，对产品的要求更倾向于量多廉价城市市场：城市居民消费理念较为现代化对食物不仅仅是充饥，在要求方便的同时更要求健康和美味，比较农村而言对价格关注的较少按年龄划分：方便面属于速食品学习工作比较紧张的人群实用较多主要集中在15-25岁初中高中大学学生，尤其以住校学生为主，封闭式的管理每天都要吃食堂的饭菜而且就餐时间集中混乱因此很多人选择吃方便面，另一方面的原因就是大学生生活比较没规律很多时候错