美兰坊化妆品品牌总策划方案.doc

关于美兰坊化妆品品牌发展的几点建议在做这个相关策划工作之前我们必须根据产业分析风险评估的要求，企业要对药妆市场进行了行业分析，由药妆的定义，分析药妆行业的发展趋势、竞争格局，国外经验等部分组成。我们知道一些东方植物的神奇治疗功效已经为世人所知，从太古时代的东方文明开始，它们就已被作为验方，用来治疗各种疑难病症。这些植物药以各种方式应用于缓和症状，以及世界上三分之一人口许多疾病的治疗。从很早的年代开始，这些有关具体植物和草药的医疗，以及有助疾病康复的传统使用方法，就通过无数有文字记载的文章，和帝王颁布命令时期制定的远古药典记录，并得以流传下来.现在东方文化范围内使用的近1100种药物，来自植物资源，这些药物的调配使用，又产生了多达十万种治疗方法。在几乎全部病例中，这些药物已经常规使用上千年以上。不像现代20世纪对抗疗法的药物，这些传统植物药的功效发挥，不取决于最新的合成化学技术，他们也不需要长期的试验，来确定可能潜在的毒副作用；实际上，他们已有效地经历了人类最大量，最长时间的尝试，包括了几个世纪无数代人的验证。经过了那么长的时间，许多药和治疗方法显示的毒副作用，也已有了记载。这已经导致一些植物不再被采纳使用，而其他那些治疗作用利大于弊的中草药，则被保留下来，包括那些描述毒副作用，好的文献记载，往往还附带有如何避免或者是改善这些不良作用的介绍。美兰坊品牌完全可以根据中华药典的原理来研制我们的特色药妆产品。中国目前并无“药妆”的批准文号，即使在国外也没有药妆的专门批准文号，只是分管的部门有所区别。国内的药妆产品是“卫妆准”字号，进口的药妆产品则是“卫妆进”字号，可见药妆是“妆”而非“药”，它属于化妆品里的一个品类。化妆品从用途上分类有:彩妆化妆品、洗护化妆品、功能化妆品三类;从销售渠道上分类有:专业线化妆品、日化线化妆品、医药线化妆品三类。药妆从用途上来分属于功能性化妆品，从销售渠道上分属于医药线化妆品。传统化妆品用来修饰或维护皮肤外观，依照化妆品的法规，无法改变皮肤之构造或生理功能，所以不能满足功能性保养的需求，但是如果冒然使用药品，需要医师的处方与指示，又有潜在的副作用及风险性，不适合一般大众的安全使用，医疗保养品的出现，填补了药品与化妆品的空白，其地位介于两者之间，这种将医学与美容结合的保养趋势，受到皮肤医学专业人士的推崇。专门就中国护肤品市场来讲，曾经把我们现在所称的药妆理解为药物化妆品，而这里所指的药物是传统的中药成分.我们知道自2009年医改新政的出台，连锁药店经营也因政策的调整而变化。多元化经营开始由争论阶段进入到探索阶段。在所有多元化经营过程中，我们注意到各连锁药店对药妆的渴求度已经迫在眉睫，对药妆经营的探索已经成为今年各种行业会议讨论的焦点。为此，我们可以看到日本药妆经营专家及台湾药妆安健美联盟的专家活跃在期间，为国内的连锁药店进行传经布道，从以上观点来看我们必须建立自己的品牌特色和产品文化，以及新颖的市场运作模式，通过我们的品牌文化和运作模式和销售渠道建立互信的沟通体系。尽管国内已经有一些先行者开始了药妆经营的探索，如贵阳的舒普玛、武汉的普安、上海国大的希嘉、香港万宁、梧州百姓等企业，他们在事先都不同程度的做了市场调研，且均得出了一个结论：药店卖药妆品，比商超及专卖店对消费者而言更具有专业性；但遗憾的是，从各自实际运行的反馈来看，除具有外资背景的贵阳舒普玛药店勉强尚可外，其余的则均在所处区域未有建树，且有的举步维艰。药妆店经营真那么难吗？是否是连锁药店经营必过的雷区？就此问题，我们曾多次与连锁企业的负责人及其门店店长进行沟通，均普遍反应有三个核心问题需亟待突破：其一是国内的消费者的消费习惯尚需要多方的大量教育工作，其二是国内的药妆品供应商比较少，不能提供丰富的产品线供消费者选择；其三药妆店的经营人员素质需要亟待提升！这里面就有生产厂家的问题，我们必须把这些问题在内部就要消化掉。诚然，药妆这个在发达国家早已司空见惯的业态，在中国虽然只能算是刚刚起步，但是什么样的经营方式产品是适合我们国内药妆走的道路？我们认为有必要在这个新业态刚起步发展阶段应该及时梳理生存与可持续发展的思路，这样才能促使国内的药妆尽量少走弯路，尽快步入盈利时代！药妆，是药店中最重要的品类，对药妆品的定义可以使用广义的定义即不仅可以是配方必须完全公开，所有有效成分及安全性须经医学文献和皮肤科临床测试证明，且不含公认的致敏源；不含色素，香料，防腐剂及表面活性剂；有效成分的含量较高，针对性强的化妆品。还可以包括个人护理品、健康品等。现阶段，国内药妆市场已经摆脱了供应商和产品线单一的问题了，据不完全统计，现国内已经有170余家药企涉足护肤品市场。药店如果要做药妆的销售，肯定会做品系齐全的品牌，因此我们美兰坊如果拉开了药妆发展的序幕就一定要建立完整的产品品类。这个齐全的产品线，不仅包括中药类化妆品，也包括中药类洗浴用品。其产品系列开发原则一定要摈弃药品的研发和销售方式，药店只看我们提供产品的毛利率，要关注产品是否能够有效果，是否引进后，有很高的产品流动率。目前药店对市场产品的需求现状：1 注重药妆品的效果。尽管国内有多达170家药企涉足护肤品市场，与药品采购关注度一样，要注意是否是品牌企业，我们知道品牌企业对产品的质量把控非常严格，因而，药妆品的使用效果好坏是决定药妆店能否成功的关键要素，武汉马应龙的眼霜就是通过让消费者试用，因效果明显才能把人流拉进药店，并形成销售，从而进一步形成消费习惯的。效果也是药妆店差异化于其他化妆品零售商的基石，没有效果，面对化妆品零售业态的创新时，药妆店很难获得成功。2 关注中药化妆品。中药化妆品比较有特色，差异性也比较强，能和以精致提纯的西方化妆品形成明显的区隔，而且有植物或绿色的概念。这样能够最大限度的回避同商超和化妆品专营店的竞争，并在竞争中获胜。3 重视产品的包装，药妆要从包装、概念、终端形象上，都要给人以新、奇、特的感觉。因而采购人员首先要确立化妆品的产品理念，在包装上选择可以参照保健品的样式，突出产品的功效部分，如在成分、原料方面，区别于传统的化妆品模式，给人耳目一新的感受。我们在营销板块要做的几个工作：都说女人的钱容易赚，市场很大，但看你留心一下就会发现，我们身边的化妆品店越开越多，竞争也十分激烈。药妆作为后起之秀，要想在众多的化妆品专卖店杀出一条重围，的确也不是件容易事，因而药妆的经营，特别是在门店店堂布置，商品陈列、促销方式、价格制定等方面走一条与众不同之路，作为美兰坊公司本身应该怎样去帮助我们的药店做好市场营销呢？这是一个大的课题：1 我们必须了解客户的需求点在哪里，才能去建立完整的销售体系和销售方案。也就是我们企业一定要认真研究消费心理学以及市场心理学，掌握需求。我们一定不能去做一个满足市场需求的企业，一定要做一个制造市场需求的企业，按照母公司天龙制药的思路打造美兰坊独特风格和特色的产品。2 有了合适市场的产品，我们也就开始制定相关销售政策，我们作为中国自主品牌药妆企业，同样也要拿出自主的销售方案和政策。甚至我们可以帮助我们的药店来进行以下工作：门店布置：简洁、清爽、唯美，是药妆店堂形象有别于普通药店和化妆品专卖店的特点所在。在药妆店门店布置上，一定要体现药和妆的特点，用药来体现专业性，用妆来体现时尚、美感。专业性的体现依旧要按现有药店的布局为主，即要符合国家GSP规范，但在货架、墙壁、柱子等地方一定要用颜色与药妆区进行配合，颜色的选择可以以蓝色或者黄色为主。时尚、美感的体现建议可以参考现在的商超模式，以白色或者粉色为主基调，同时在此基础上搭配其他颜色。我们建议药妆可以给予独立的专柜，并设立体验区；在其他药品、保健品、药妆等区域一定要在显著位置粘贴POP和吊旗，POP和吊旗的颜色一定要和店内的颜色形成色差。便于促销效果的实施。这样做的目的一方面可以更好的营造销售氛围，另一方面有助于提升药妆店的整体形象。销售方式：药店在销售药妆时应采用目标顾客营销，目标顾客营销是指针对特定消费者，研究其消费心理，采用有针对性的营销策略。这里主要分析女性的购买心理、消费心理。女性在消费心理方面与男性不同，因此其购买心理与购买行为也各有特点。女性购买欲望上多爱自我感觉，另受购买环境气氛影响，容易冲动而产生购买行为。当她们进药妆店时购买药品时，碰巧看见一位美容师在为某顾客作化妆品示范，很容易受到感染，从而被深深吸引，再经美容师的热情推荐，化妆品迷人芳香的熏陶，很容易冲动一次，即兴购买。因而药妆店可以让一些店员充当消费者，用演示过程来吸引目标消费者的兴趣。促销方式：药妆店的促销方式，可以灵活多样。除了药店现有的买赠促销、有奖促销外等方式外，应重点使用体验式促销方式。可以在药妆店设立皮肤咨询区，销售人员针对消费的解决皮肤问题，通过品牌药妆带动其他药妆销售，通过皮肤专业咨询，来赢得顾客信任，无论消费者买与不买，都要给予消费者一定的赠品进行试用，以便于顾客养成皮肤问题到药房的习惯。体验营销做得越细致、越到位，从眼前利益来看，客观上会增加我们的经营成本，降低单品的销售利润；当从长远来看，这不失为一种树立良好的店面品牌形象，在同业竞争中赢得优势的重要举措。价格制定：现有药店的竞争价格竞争占据了主导，同样，可以预言到药妆店未来的竞争也会存在价格竞争。那么怎样药妆店应该制定什么样的价格策略呢？在充分考虑到消费者的接收度后，建议药妆店应采取中价格加高回馈方式进行运作。中价格指的所经营药妆品的价格不易太高，如果在300-500元价位就意味着直接与占据主导地位的国外品牌薇姿、理肤泉、雅漾等展开竞争，如果在50元以内，则意味着与屈臣氏的化妆品产生竞争，而定位在60-200元间的则即可以保证药妆店有一定的利润额度，又有一定的回旋余地。高回馈则指的是要给予消费者高附加值的服务回馈或者关联性的商品回馈。采用中价格加高回馈的方式有助于市场推广，并能培养消费群体。店面销售管理 药妆店的管理，与传统的药店和商超中的化妆品专柜相比，在管理难度上可以说是比较大一些。在这个团队中最重要的是两个岗位：一个是执业药师，另一个是美容师。这两个重要角色不仅起到销售主导作用，还要应要对所有的营业员进行专业知识的培训，以便能够为消费者提供较为可信的咨询信息。如此才能产生联动效果，即药店行业现所倡导的关联销售，药妆店的营业团队为消费者提供的是“亲民、专业、周到”的服务，而不是一群就知道或者仅仅只想把商品卖出去的促销员。因为在药妆领域，急功近利或者太过于看中顾客钱包的人，往往是达不到目的的，也是做不好任何一个岗位工作的。除了营业团队，为了消费者能够最大程度地为新型服务理念埋单，药妆经营的另一个的关键点是服务团队的建立。这有点“功夫在诗外”的道理。因为我们的消费者和会员需要消费知心的售后跟踪服务和定期的商品信息咨询等附加“商品”。靠什么来留住消费者？靠什么来争取“衣食父母”的再次光临？就靠服务团队的主动沟通，就靠