浙江云和县白酒调查报告.doc

云和县白酒市场概况（附景宁、龙泉白酒简介）云和县一、 基本情况云和处于浙江省西南部，区位条件特殊，生态环境优美，属旅游重点县，县域文化多元。全县人口11万人左右，74%集中于县城，外来务工人员也较多。以木质玩具、金属加工、食用菌水果干为龙头，以个体、私营经济为主体得区域特色经济，旅游服务所占比重逐年升高，2012年全县生产总值为43.92亿元，全社会消费品零售总额为15亿元左右，据调查，云和县平均每个家庭白酒年消费金额大概为1500元，按每个家庭5人次计算，加上外来务工和政商务消费估算其白酒消费容量约为3500-4000万元左右，当然准确数据要通过当地行业协会数据才能得知。二、白酒市场概况1、酒精度低度以36度、38、42度为主，高度以52度为主2、白酒竞争概况：20元以下以地方散酒（百寿泉、百老泉等）、泸州二曲衡水老白干等为主，2050元以36青酒人家、36特制伊力特、52泸州三年陈窖为主，其中500ml36青酒人家流通供货价2 6元28.5元/瓶，零售价3235元/瓶，利润空间减少，终端占有率高，消费者认可度较高。500ml36特制伊力特流通供货价33元/瓶，零售价3538元/瓶，利润空间减少，消费者认可度高，常年促销活动不断，以旅游、积分换礼品为主；500ml 52泸州三年陈窖流通供货价为28元/瓶，零售价为40元/瓶；利润空间大，店主推荐率高，后劲较足。60100元价位的以泸州系列、杏花春、伊力老陈为主，其中500ml38/52泸州六年头曲流通供货价5560元/瓶，零售价7078元/瓶，500ml38/52泸州八年头曲流通供货价65元/瓶，零售价8088元/瓶，泸州系列在宴席市场有很高的氛围。500ml38杏花春红盒流通供货价48元/瓶，零售价9096元/瓶，100300元/瓶的以泸州系列，杏花春，洋河、双沟大曲、今世缘等苏酒品牌占主导地位，其中500ml 52泸州八年陈窖流通供货价90元/瓶，零售价148元/瓶；500ml52杏花春红盒流通供货价58元/瓶，零售价116元/瓶，500ml38洋河大曲流通供货价118元/瓶，实际结算价60元/瓶，零售价90120元/瓶，500ml52洋河大曲流通供货价128元/瓶，实际结算价68元/瓶，零售价110130元/瓶，500ml42洋河蓝色经典供货价218元/瓶，实际结算价152元/瓶，零售价218238元/瓶；500ml52洋河蓝色经典供货价238元/瓶，实际结算价168元/瓶，零售价248258元/瓶；300元/瓶以上的以洋河、五粮液等高端酒为主，其中500ml42洋河天之蓝供货价618元/瓶，实际结算价408元/瓶，零售价508528元/瓶；500ml52洋河天之蓝供货价638元/瓶，实际结算价438元/瓶，零售价538548元/瓶，洋河系列在云和市场价格比较混乱。云和白酒市场包容性强，无强势地方品牌酒，单品加价率较高，终端追求单次利润积极性较高，所以很多零售终端都有一款主推的高利润产品，主推宴席用酒，店主推荐成功率较相对高。云和具有小区域，大市场的特点，虽然终端竞争比较激烈，但增长潜力还是很大的。1、 消费者调查分析云和县各消费渠道的主流价位不同，消费者针对不同价位段产品的自带酒水也不同，白酒消费时节主要集中在春节、中秋等旺季，消费者自饮所选白酒为散酒（在云和县量上占很大比重，单位家庭年消费在100多斤）、20元/瓶30元/瓶的白酒；一般商务、朋友宴请为50元/瓶90元/瓶，高端商务在90元/瓶300元/瓶，以泸州系列、洋河大曲为多。高端政务在过去以茅台、五粮液、郎酒、洋河等为主，但由于“禁止三公消费”、“节约”等宏观环境，很多政府官员响应节约之风，带头消费散酒，高档酒送礼等也有很大收敛，估计高端酒在云和市场可能会受很大影响。餐饮渠道消费者对中低端自带酒水率不高，自带酒水主要集中在80元/瓶以上的产品。云和宴席用酒主要集中在80元价位左右的产品，以泸州六年头曲、泸州八年头曲、泸州五年陈窖、泸州八年陈窖最为流行，不过喜铺对宴席用酒的推荐成功率也较高，一般都是店主推荐哪款款消费者就哪款。喜铺对一次性促销活动比较敏感，以囤货比较多、与经销商签订协议来获得价格优势，一般喜铺推荐的婚宴用酒相比普通烟酒店价格稍低，所以喜铺在宴席市场具有举足轻重的作用。二、 青酒产品概况青酒在云和市场发展很多年，在消费者心中口碑不错，虽无强有力得广告宣传，但其知名度还是很高的，这是品牌在市场上时间积累的结果，35元/瓶这个价位带的白酒就只有“36度青酒人家”和“36度特制伊力特”卖的最好。1、 经销商经营的青酒产品以“36度青酒人家”为主，兼五星青酒、青酒红、洞藏（暂未运作）系列。2、 经销商目前白酒流通网络有直控300家左右，其中能年销“青酒人家”在20件以上的有150家左右，年销200件的有20家。直控的酒店网络B类有23家，但大部分C类酒店都有青酒，由二级批发商自行辐射。3、 经销商2012年主销产品“36度青酒人家”销量为1万件左右，目前库存800件左右，青酒红在宴席上有一定的销量。4、 主要竞品伊力特利润空间没青酒的大，“36度特制伊力特”活动后供货价格在35元左右，零售37元、38元，相比青酒人家利润低，但其常年促销活动多，宣传力度大。三、 青酒在云和市场的问题1、 市场缺乏渠道深耕，核心客户数较少：从经销商的实力，网络数量与与实际销量看出，还有很大的操作空间，其青酒还有很大的增长空间，但因其积极性或其他原因，市场空间未弥补。2、 主销产品价格混乱：由于“青酒人家”是贴牌产品，价格操作随意性很强，导致零售表现价格难以统一，30元、32、元35元、38元均有，这对产品的持续发展有很大的影响3、 广告宣传薄弱，品牌宣传匮乏。4、 中低端无50元左右的主推来产品弥补价格空档，虽然有青酒红，但并未主推。5、 经销商由于受2012年受政府宏观政策禁酒令影响其账务，对洞藏系列的信心不如想象得那么高。6、 青酒酒店网络薄弱，无专职得酒店推广人员。7、 经销商经营品类较多，其对青酒得关注度不够专一，促销活动较少，对中高端产品的操作缺乏经验。四、 建议及打算鉴于云和的消费条件与经济环境，结合我青酒产品的情况作以下建议及打算1、 加大对成熟产品的深耕运作，培养核心客户，增加销量。2、 规范零售价格，虽然是贴牌产品，但可建议经销商做好价格标签管理。3、 加强广告宣传，由于云和零售业集中，可以在车站、闹市区多做以门头、陈列、堆头为主的宣传，以形成气势。4、 由于洞藏得推广需要一定得认知时间，可以确立一支6080元每瓶的拳头型产品（青酒红），大力铺市，通过宴席推广拉动，形成对下游产品的带动，又可以对洞藏系列的推广过渡。5、 配备专职酒店渠道人员在5月份以前导入洞藏系列（以五年为试点），加大对洞藏系列的酒店宣传，同时导入流通渠道，并做好门头、陈列等宣传，到中秋活动时即可上一定量，为来年洞藏的推广与大盘放量作准备。6、 积极与经销商沟通，稳定其信心，观察其对中高端产品的态度与经营理念，如果不行，建议公司分离洞藏产品招商。总结：鉴于目前市场情况与消费需求环境，中低端白酒市场并未饱和，应重点推广中端产品，稳定定中低端市场，再求发展。景宁县 一、 基本情况（略）二、 白酒市场概况1、 酒精度低度以36度、38、42度为主，高度以52度为主。2、 白酒竞争概况：20元以下以地方散酒、沱牌为主，2050元36特制伊力特曲、稻花香为主，其中500ml36特制伊力特曲流通供货价35元/瓶，零售价3638元/瓶，500ml52特制伊力特曲流通供货价41元/瓶，零售价42元/瓶，伊力特系列在景宁终端占有率高，价格逐渐透明化，利润空间较小，很多终端都不愿意推。500ml38新一代精制稻花香流通供货价20元/瓶，零售价3335元/瓶，500ml52新一代精制稻花香流通供货价22元/瓶，零售价3840元/瓶。60100元价位主要有稻花香、泸州系列、金六福为主，其中500ml38/52稻花香五福临门（蓝瓷瓶）流通供货价40元/瓶，零售价7888元/瓶；泸州老窖六年陈流通供货价50元/瓶，零售108元/瓶，宴席力度大，婚宴政策10瓶搭4瓶，合77元/瓶。100300元价位的以泸州系列、伊力老陈、金六福、洋河海之蓝为主，其中500ml 52泸州八年陈窖流通供货价88元/瓶，零售价138元/瓶；500ml52伊力老陈酒流通供货价78元/瓶，零售价9096元/瓶；500ml38/52金六福五星流通供货价120元/瓶，零售价180元/瓶；500ml42洋河海之蓝流通供货价107元/瓶到128元/瓶都有，零售价在132元/瓶到148元/瓶之间，价格比较混乱，但均保持在130以上。300元以上产品主要有洋河天之蓝、五粮液等高端品牌，其中500ml52洋河天之蓝流通供货价260元/瓶，零售价368元/瓶。500ml52五粮液供货价730元/瓶，零售价850元/瓶，价格回落大。景宁县外出务工人员较多，人员流动性大，白酒消费时节主要集中在春节、中秋等旺季。其当地少数民族畲族占很大一部分比重，白酒消费氛围还是很好，喜铺在宴席用酒的也占很大一部分的比例。政府大力发展旅游业，带动其餐饮业的发展，有相当一部分酒店是由酒店大包商包店的，酒店终端竞争比较激烈，常年由老品牌伊力特、泸州系列、古井贡等占主导地位，但随着价格和利润的透明化，新进的品牌（如青酒）采取“避重就轻”的办法，也就是在入市之后绕开酒店终端的竞争，把主要精力放在了流通等渠道上，通过通路上量来逐渐地提高品牌的认知度还是有很大机会的。（现在已招的经销商正在洽谈中）龙泉市一、 基本情况（略）二、 白酒市场概况1、 酒精度低度以36度、38、42度为主，高度以52度为主2、 白酒市场竞争状况：3050元价位以伊力特、女儿红、枝江、四特酒、杜康为主。其中500ml36伊力特曲流通供货价为34元/瓶，零售价3538元/瓶，500ml42淡雅女儿红流通供货价38元/瓶，零售价4555元/瓶，500ml38枝江五年陈进货价27元/瓶，零售价38元/瓶。60100元价位的以泸州、古井贡、杜康为主，其中其中500ml38/52泸州六年头曲流通供货价65元/瓶，零售价88元/瓶，500ml38/52泸州八年头曲流通供货价7075元/瓶，零售价98元/瓶，泸州系列在宴席市场也有很高的氛围，其次古井年份原浆酒，500ml38/52古井年份原浆流通供货价55元/瓶，零售7888元/瓶。100300元价位的以泸州系列、洋河、女儿红、国台为主。其中500ml38/52泸州老窖八年陈窖流通进货价88元/瓶，零售价为138元/瓶，500ml42洋河海之蓝流通供货价为128、138元/瓶，零售价为168198元/瓶。500ml52女儿红珍藏流通进货价70元/瓶，零售价118128元/瓶。300元以上以洋河、五粮液、茅台、国台等高端为主，其中500ml42洋河天之蓝进货价348元/瓶，零售价468元/瓶，五粮液、茅台、国台在龙泉供货价格暂不清楚。龙泉市是县级城市，经济相对丽水其他县级城市繁荣，居民整体消费水平比较高