浅谈中国房地产广告中的文化诉求及影响开题报告.doc

本科毕业论文(设计)开题报告学 院 名 称： 新闻传播学院专 业 名 称：广告学届 别：2010学 号：120601z103姓 名：陈启钊指导教师姓名（职称）：广西师范学院本科毕业论文（设计）开题报告题目 微电影广告创意及传播策略研究题目类型囗理论研究囗应用研究囗设计开发囗其他命题来源囗教师命题囗学生自主命题囗教师科研课题拟完成时间2014年1月15日一、 选题依据及意义近几年来，我国的互联网发展迅速，我国的网民规模持续增长， 截止到2013年底，我国网民的人数已经超过了5亿多人。根据调查数据显示，我国网民对网络娱乐类应用的使用率下降，而对网络视频的使用率呈快速上涨的趋势，是中国网民继IM、搜索、音乐、游戏、新闻、微博之后的有一大应用。随着互联网技术的发展，传播媒介也在发生着演变，广告也在扩充着自己的领地。进入新媒体时代，广告不仅在形式上从平面走向动态，在播放方式上也从固定播放发展为可以随着移动设备而移动。2011年国家对电视剧插播广告的禁止，互联网和手机的普及加上电视广告自2007年开始的每年10%的提价，都令电视广告商叫苦不迭，但这些，都为微电影广告的兴起提供了契机。随着互联网和电信极速的电脑、手机等新媒体的迅猛发展，我国网民通过网络收看视频的增加，传统行业的广告主们也纷纷把目标都想了以视频网站为代表的微电影广告阵营。如今，我国的微电影广告事业已初具规模，有了一批元老级的经典微电影广告如一触即发，也有了雨后春笋般的后起之秀如失恋33天、酸甜苦辣把爱带回家等。近两年，微电影广告正以井喷态势迅猛发展。毋庸置疑，微电影广告正处在一个蓬勃发展的阶段。微电影广告在我国的发展还处在初级阶段，对其的研究少之又少，仅有个别的几篇文章，不管是在定性上面还是定量的分析上都存在很多的不足之处，还有很大的思索空间，尤其是对微电影广告创意和传播策略的研究仅有1篇文献。在互联网急速发展的今天，微电影广告的发展面临着如监管不力、质量良莠不齐、不正当竞争等问题，微电影广告的发展将走向何方，仍是一个值得商榷的问题。二、研究目标与主要内容（含论文(设计)提纲，不少于500字） 1.研究目标： 随着高科技的迅猛发展，互联网环境的变化与发展，由“微博”引领下的“微时代”正以迅雷不以掩耳之势迅猛发展开来。微电影广告也以一种不可阻挡的事态迅猛发展。微电影广告因其完整的故事情节和类似观赏的电影审美体验被广大网民所接受和喜爱。具有很大的影响力，流传广泛。对微电影广告创意的研究，结合人们的心理和广告学等的理论基础，对微电影广告的创意制作进行总结，指出了影响创意的要素，为微电影广告今后的创作提供理论指导。对微电影传播策略的研究，结合营销学和管理学的相关理论基础和经验，提出了若干传播策略，为以后微电影广告的传播和营销提供借鉴和参考。伴随着互联网的迅猛发展，微电影广告作为微电影与广告的结合体，顺应了历史的发展潮流，在新世纪新时期得到了前所未有的迅猛发展。微电影广告改变了简单、粗暴地表述信息的方式，能够降低受众的抵触与排斥心理，使其于不经意中接受品牌的理念渗透。成功的微电影广告更是抓住了消费者的心理，实现了创意与品牌核心要素的完美融合，创意策略与传播策略的双管齐下。但是，在一切急速发展的今天，微电影广告仍旧面临许多问题，如监管不力，质量良莠不齐等等，微电影广告未来将走向何方，仍是一个值得商榷的问题。创意是广告的灵魂所在，不论是国内还是国外，对广告创意的研究一直是广告学界和业界理论探寻的重点。成功的传播策略能利用好各种传播工具与平台，采取恰当的传播手段，使微电影广告有更广大的接触面，到达更多消费者的内心。所以说对微电影广告的创意和传播策略研究具有重要的现实意义和应用价值。2.主要内容（提纲）：(暂时不列出)三、研究方法和手段本文主要采取定量和定性分析相结合的研究方法，通过文献分析法、个案分析、问卷调查等方法，综合运用广告学、管理学、传播学、社会学、心理学和营销学等学科理论，对微电影广告进行研究。（1）文献分析法通过对学校图书馆所提供的纸质图书及中国知网全国学术期刊全网（CNKI)和JSTOR 西文过刊全文数据库等对国内外有关微电影广告的研究成果进行梳理，综合研究现有理论和观点，吸取精华，发现不足，同时提出自己的见解和论点。（2）个案分析法选取国内数个典型的微电影广告为重要分析对象，对其创意发生、声画表现手法、效果进行总结和测试，从而了解国内微电影广告的现状与格局及对目标受众的真实效果。（3）问卷调查法运用了广告调查法中最常见的问卷调查法，自主设计、制作并通过网络发放和回收，进行定量的总结、统计、分析并得出数据与结论。四、参考文献目录（作者、书名或论文（设计）题目、出版社或刊号、出版年月或出版期号） 9法让鲍德里亚：在使用价值之外，戴阿宝译，消费文化读本中国社会科学出版社2003年版,第34页。10 法尚布希亚：物体系，林志明译，上海人民出版社，2007年版，第173页。11 金雨时：文化房地产持续发展的内源诉求新浪房产 2011年07月28日12 素材皆取自实战广告案例教程广告人杂志社编著，机械工业出版社，2009年版，第116-119页。13 齐泽克，意识形态的崇高客体，季广茂译，中央编译出版社，2002年1月第1版，第72页。五、文献综述（在对选题涉及的研究领域的文献进行广泛阅读或调查的基础上，对该领域的研究现状、发展动态等内容进行综述，并提出自己的见解和研究思路。不少于700字） 伴随着互联网的迅猛发展，微电影广告作为微电影与广告的结合体，顺应了历史的发展潮流，在新世纪新时期得到了前所未有的迅猛发展。但由于微电影在我国兴起才几年时间且是我国本土化的产物，在世界范围内，相关的理论研究都很少。目前，对微电影广告的研究大部分都来自业界人士的分析，学术界尤其是学术界权威人士的研究还极少，特别是对微电影广告创意及传播策略的相关研究只有个别的几篇。2010年10月孙利在传媒观察上发表的简论网络视频广告新形势一文中，指出内容植入型视频广告是指“视频节目中以某种特定的广告产品为重要题材，通过策划制作的兼具审美特性和广告性为一体的具有较强故事性的视频广告形态，这类广告是当前最受欢迎的广告形态。”2010年第11期，陈凌、李俊儒在东南传播发表的定制网络短剧植入广告的符号互动出探一文中，针对广告商独家摄制播出的网络定制剧分析研究了，广告商的网络定制剧在这种新形式植入广告中是如何塑造和深化自身品牌的，并且结合网络定制剧植入式广告的特点提出了一些探索性的意见和建议。2012年丁韵、郑欢在硕士毕业论文微电影广告初探一文中，结合影视广告学和文学的理论基础，对微电影广告的内容创意总结方法和规律，提出若干创意的要素，旨在对微电影广告今后的创作提供理论引导；通过对受众态度的调查研究这类广告创意的效果，一方面证明微电影广告的创意方法确实有效，一方面也发现尚存的问题，配合对策的思考，期望对微电影广告今后更长远的发展提供些许指导和建议。微电影广告在我国的发展还处在初级阶段，对其的研究少之又少，仅有个别的几篇文章，不管是在定性上面还是定量的分析上都存在很多的不足之处，还有很大的思索空间，尤其是对微电影广告创意和传播策略的研究更少。创意是广告的灵魂所在，不论是国内还是国外，对广告创意的研究一直是广告学界和业界理论探寻的重点。成功的传播策略能利用好各种传播工具与平台，采取恰当的传播手段，使微电影广告有更广大的接触面，到达更多消费者的内心。所以说对微电影广告创意及传播策略的研究还有很大的空间，有很多的问题噬待我们去研究和解决。六、工作进度安排（时间、内容、步骤）（一）准备阶段1.2012年1月10日至2012年2月8日，查阅收集文献资料，确定论题，准备开题报告。2.2012年2月9日至2月29日，进一步修正研究研究目标、内容和方法，完成开题报告。3.2012年3月1日至2012年3月5日，进一步查阅文献，在实习基地和网上开展问卷调查，收集资料，为论文写作做准备。（二）写作阶段1.2012年3月5日至3月10日，整理文献资料和数据。2.2012年3月11日至3月31日，撰写论文初稿。3.2012年4月1日至4月25日，提交论文初稿，并根据指导