美特斯邦威分销渠道调查报告.doc

美特斯邦威分销渠道调查报告目录1. 摘要2. 引言3. 调查目的与目标4. 本次调查报告的主要内容4.1服装行业特征、竞争者和市场态势4.2 主要内容包括渠道结构（长度与宽度）4.3渠道政策4.4渠道布局与成员选择4.5渠道冲突管理4.6电子网络渠道5总结1. 摘要服装的销售要经过环节的数量，要依具体情况而定，但其中任意一个环节都不能独自完成媒介商品交换的职能任务，而必须组合起来，形成流通整体。这些环节的不同组合就形成多种形式的商品流通渠道。美特斯邦威集团根据自己的品牌背景、不同的目标市场以及企业自身在经营管理上的现实条件而制定了自身的经营分销方式，服装行业的销售渠道的选取原则和渠道的具体操作既有整个行业销售渠道的总体特点，同时还有其自身的独特之处。以提高经济效益为中心，对美特斯邦威集团流通渠道设计的要求应该是多渠道、少环节，这样可以最大化地保证商家的利益。通过本次渠道调查，将理论与实际相结合，系统的联系运用分销渠道管理的相关知识，增强对渠道管理课程的认识是我们本次实践的目的所在。关键词：美特斯邦威 分销渠道 经济效益2. 引 言 “美特斯邦威”是上海美特斯邦威服饰股份有限公司于1995年自主创立的本土休闲服饰品牌。目标消费者是1625岁活力和时尚的年轻人群。品牌致力于打造“一个年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品，大众化的价格”，倡导青春活力和个性时尚的品牌形象，带给广大消费者富有活力个性时尚的休闲服饰。美邦公司的渠道现状目前美特斯邦威集团拥有温州、上海、北京、杭州、中山、重庆、成都、广州、西安、沈阳等分公司，及上海祺格服饰有限公司。公司产品有九大系列近千个品种，下有休闲服品牌“美特斯邦威”，和高档休闲服品牌“CHIN祺”。其销售门市分两种，一种为直营店，一种为加盟店，它在全国拥有直营店和加盟店共计2211家，其中加盟店1927家，占87%，直营店只有284家集团。美特斯邦威在国内服装行业率先采取“虚拟经营”模式，走品牌连锁经营的发展道路，已发展成为中国休闲服饰行业的龙头企业之一。生产上突破了“大而全”、“小而全”的传统模式，充分整合利用社会资源和国内闲置的生产能力，走社会化大生产专业化分工协作的路子，在广东、上海、江苏等地近百家生产厂家为公司定牌生产，形成年产系列休闲服1000多万件（套）的强大生产基地；利用社会闲散资金来弥补自己的销售网络扩张中遇到的资金不足问题。他们通过契约的方式，将特许权转让给加盟店。管理上实现电子商务信息网络化，建立起“信息高速公路”，实现了内部资源共享和网络化管理，网络的全面化、密集化是美邦在世界各地成功经营的法宝，得以在各大型城市不断占领大量市场份额。美邦渠道发展趋势在现代市场经济条件下，生产者与消费者在时间、地点、数量、品种、信用、产品估价和所有权等方面存在着差异和矛盾。企业产品出来后，必须通过一定的渠道，经过合适的物流过程，才能在合适的时间、地点，以合适的价格供应给广大消费者。休闲服装的销售渠道终端多是以大型的专卖店或超级市场的方式，店面设置也极具时尚和新颖。一些休闲服饰卖场多集中在繁华的闹市区和商业街，广告宣传力度较大。因此，对美特斯邦威集团而言，采取何种分销渠道或者渠道组合将产品安全、及时地送到消费者手中是应当研究的重要问题。3.调查目的与目标通过本次对美特斯邦威集团公司休闲服饰产品分销渠道的调查，将学到的理论知识与实际相结合，系统的联系运用分销渠道管理的相关知识，增强对渠道管理课程的认识。4. 主要内容4.1服装行业特征、竞争者和市场态势目前在中国的服装行业中，随着服装行业的发展，服装销售的渠道和模式也在不断地发生变革和创新，迄今为止，各种新的销售渠道逐渐发展起来，对服装销售的增长起着良好的促进作用。服装行业的分销渠道是有供应商、分销商、各级代理商、经销商以及用户构成。分销商承担实体的销售任务，各级代理商着重于市场的开发、运行、维护等工作。在国内服装行业，渠道模式大致分为以下几种：分公司或代理商、直营或网络、专卖店或特许加盟。（1）代理商在国内服装行业中是主流模式，由厂商，一级代理商，二级代理商，消费者构成，由于是分区域的，所以可以有效地避免渠道模式的冲突。在这个模式中，国内比较突出的有七匹狼、与狼共舞。根据上年七匹狼年报，代理商达到4800家。（2）直营模式，又称直营连锁。指总公司直接经营的连锁店，即由公司总部直接经营、投资、管理各个零售点的经营形态。直营店的利润是加盟店的3倍。比如雅戈尔在全国市场的自营旗舰店已经达到两百余家，拥有超过2000个的销售终端。班尼路旗下的几大品牌在各个地区开有大型直营旗舰店。（3）专卖店或特许加盟，大多品牌都有专卖店或特许加盟商，其中海澜之家、美特斯邦威、真维斯、以纯等较为突出。以上这三种服装业渠道模式最终形成的零售终端为：商场、专卖店、超市、批发市场、网上销售。对于优势品牌服装而言，商场、专卖店是其主要零售终端模式，其中专卖店模式逐渐成为服装业主流渠道模式。目前，国内的服装企业的竞争已有原来的实体产品竞争渐渐转型，转向营销网络和渠道的竞争。浙江雅戈尔、福建七匹狼、浙江报喜鸟、美特斯邦威、森马、以纯、李宁、安踏等，纷纷加大了渠道扩展的力度，除了进驻商场专柜以外，专卖店也成为主要的渠道。在现在的服装市场中又出现了一些新的渠道，比如：服装超市与折扣店、展会成为服装销售、网上购物或电视购物、店中店。网络渠道是现在服装行业竞争的一个重点。营销网络是抓住消费者的直接武器。许多国际服装零售商甚至不用广告，单单通过门店就可以吸引消费者。在面对渠道议价能力越来越强的情况，终端主导化趋势日渐明显。服装企业要建立好渠道，需要强势的品牌支撑、良好的管理运营、完善的信息网络系统，完备的物流系统，掌控整个产业链的非资本环节。4.2 美邦休闲服装的渠道结构（1）渠道现状：美邦在国内服装行业率先采取“虚拟经营”模式，走品牌连锁经营的发展道路。 美邦的渠道是复合型渠道模式，以“直营店+加盟店”为主。在重庆， 加盟店（专卖店）、直营店（杨家坪富安百货服饰直营店、立丹百货直营店、珠江路美邦直营店）（2）渠道规模结构：在渠道建立初期，采用的是长结构和相结合；渠道调整阶段，主要是增加广度。具体渠道结构变化如下：初期：邦威生产商 -加盟代理商-经销商-零售商-消费者中期：A、邦威生产商 -加盟代理商-经销商-零售商-消费者 B、邦威生产商-特许经营店-消费者 C、邦威生产商-特许分销商-零售商-消费者后期：A、邦威生产商 -加盟代理商-经销商-零售商-消费者 B、邦威生产商-特许经营店-消费者 C、邦威生产商-特许分销商-零售商-消费者 D、邦威生产商-消费者 如今，美邦主要是以加盟店为主。统一的形象、统一服务、统一价格等方式，不仅有利于维护品牌形象，还能扩大品牌的影响力。总公司在特定的区域内指定区域内的特许经营权，在合作期内加盟拥有该市场的特许经营权。特许经营权能准确定位，使企业目标市场更加准确，能围绕目标市场进行营销组合，也能及时的了解目标市场的变化。形成了新的理想的分销系统：（短、平、快的扁平化的渠道模式） 上图这种渠道组合是由三条渠道组合，包括特许加盟的企业、区域经理管理的专卖店和电子商务系统。4.3 渠道政策同多数企业一样，美特斯邦威集团公司也有其分销渠道政策：价格政策，支援政策，保护政策。价格政策(1)制定合理的出货折扣。给加盟商的出货折扣一定要合理，不能太高也不能太低，因为加盟商有较大的价格调整空间，不能扰乱价格体系。(2)对于加盟店实行销售收入的25%归加盟商。这样公司与加盟商就成为了一个利益共同体而不再是单独的。加盟商为了获取更多的利润更为卖力的提高业绩，而公司也能以这种方式扩大市场份额和扩展渠道。(3)坚持全国统一零售价。支援政策 美邦公司总部向加盟商提供和产品以及经营项目相匹配的技术支持，人员培训以及企业形象标示。利用连锁的品牌优势和竞争优势达到双方的共赢。 （1）培训员工。美特斯邦威会定期与不定期的培训员工，一般在有新品上市或者全国大型促销活动开始前，对各地员工进行培训指导，将企业精神以及各方面的信息迅速传递给每一个员工。（2）协助管理加盟店和连锁店等。每当有新的店铺开业后，公司都会立即加强对其的管理，其中包括了销售管理和货品管理以及员工管理等。并且在以后的时间内长期协助其管理，做到及时发现问题，及时解决问题，及时反馈问题。（3）评估考核渠道成员。协助连锁店或者加盟店绩效考核其员工设立相应指标，如销售业绩考核和综合考核等。同时也对店铺形象进行考核管理并进行评比。保护政策 制定了严格的价格保护政策,严格管理加盟商的价格并对其进行规范管理.维护整个价格体系的稳定.4.4 渠道布局终端销售点的选择目前美特斯邦威对其门店进行区域划分，分为东、南、西、北四大区。 东区(上海、南京、杭州、温州、苏州、宁波等) 西区(西安、成都、昆明、重庆、兰州、建水等) 南区(广州、福州、南昌、武汉、南宁、赣州等) 北区(北京、天津、济南、沈阳、长春、黑龙江等)渠道成员选择的标准(1)百货商场。首先要看该百货商场的档次和规模是否能够满足该产品的各项要求，其次分销商应该具备良好的信誉度，最后要审视其销售能力，商场销售人员的素质，并进行综合评比。(2)服装超市。由于每个服装超市所经营的服装品牌较多，所以在选择哪个服装超市的标准中，除了销售能力，人员素质以及信誉和财务状况外，更多的要考虑是否愿意销售本公司的产品，并且愿意把此作为长期的销售对象。(3)加盟店。对于该渠道成员的选择，首先要考虑的是该加盟店的财务状况是否能达到加盟的要求，是否经营过服装产品，是否能很好的配合公司的各项活动要求。确定渠道成员(1)选择销售能力强，信誉高，有一定规模的百货商场和服装超市并设立专柜。其销售人员需具备较好的销售能力素质，有亲和力，为创造品牌价值打下基础。(2)选择有过经营历史的加盟商，这样在将来能够很好的与公司进行促销等活动的联动，并且能够准确的为公司提供销售信息与市场反馈信息。4.5 渠道冲突管理渠道冲突的类型有垂直渠道冲突、水平渠道冲突和多渠道冲突。在美特斯邦威的渠道冲突管理中这三种冲突都有所体现，所以主要是针对这三种冲突进行管理。垂直渠道冲突管理 从垂直渠道关系来看，导致美特斯邦威的垂直渠道冲突的原因是美特斯邦威本公司与加盟商和代理商的目标差异。美特斯邦威公司希望通过各销售终端(加盟店与代理商)来拉动整个市场，通过广告宣传来提高品牌价值,实现消费者的认可，配合销售渠道来提高产品的销售量。而各渠道成员更注重短期的盈利以及销量更好毛利率更高的产品。例如服装超市一般同时经营各种品牌的服装品牌，这样就分散了美邦的销售投入。面对这种目标冲突与行为冲突,美特斯邦威采取了以下措施：（1）严格选择渠道成员。美特斯邦威公司在全国严格挑选具有一定规模,财务能力，销售能力公共关系的渠道成员，并注重其对市场的覆盖能力。对渠道成员的严格挑选可以对渠道进行合理的分配，避免渠道资源的浪费，降低渠道经营成本。（2）协助管理加盟店或代理商。美特斯邦威在每个加盟店的开业前期对其店员及经理进行系统的培训，之后在开业之初配合加大管理力度，并且在之后的经营过程中协助管理，及时的派代表到店铺进行考察与信息反馈，传递公司的精神文化。并且对员工进行综合绩效考核与评估，实行鼓励机制。水平渠道冲突管理在企业的渠道扩展中，水平渠道成员之间的竞争是十分激烈的，彼此之间也经常发生各种冲突。美特斯邦威利用渠道冲突管理中的利益协调分配，合理的分配管理同一水平渠道成员的利益，最大限度的化解冲突，其主要措施包括：（1）加强对加盟商的权责管理。对其进行权责管理，一来可以维持公司严格的管理机制，二来可以很好的管理各加盟商的销售区域划分，并对区域权利进行规划，避免水平渠道的冲突。同时对其进行激励机制，良好的激励机制也是化解水平渠道冲突的一种有效方法。（2）实现渠道成员之间的信息共享。利用信息共享来化解各种矛盾，不仅在公司与渠道成员之间进行，并且在水平渠道成员之间也充分的体现，这样可以有效的化解由于水平渠道成员之间的信息阻隔所产生的冲突。 多渠道冲突管理 美特斯邦威所处的服装行业不同于其他行业,其购买者的购买行为具有冲动性与习惯性，企业只有拥有高效的多种营销渠道才能让购买者方便的购买到产品。（1）美特斯邦威对其渠道成员进行分类管理。不同的店铺类型具有相应不同的职能体现。较小的店铺主要注重销量，而较大的店铺(主要分布在一二线城市)更注重建立企业的经营形象和创造品牌价值。（2）对渠道资源合理分配,减少多种渠道之间的供货冲突,减缓库存压力.4.6电子网络渠道伴随着信息化的加剧，网络的应用大大加快，未来的竞争会更多的趋向于通过互联网的客户市场争夺。加入WTO更会带来国外大公司的强烈的信息化优势竞争。网络购物的兴起，美特斯邦威引入了网络贸易和网上订货，大家在淘宝购物时也会发现美邦的官方旗舰店。所以邦威的终端建设已经达到了行业一流水平，不仅仅是它的商品还有它的文化正在通过各种渠道传达给我们，从实体店到网店，从各色的广告，从加盟经销商到连锁专卖在铺货到各个专柜全方面的占有市场。 网络直接销售2010年12月18日，美特斯邦威公司正式推出其电子商务平台邦购商城/ 。作为全新的电子商务B2C交易平台，美邦对邦购的定位是，主要销售公司品牌服饰MB、MC及网络自有品牌AMPM的产品。他是集合了网络购物、时尚资讯和互动社区等多板块的时尚平台、是美特斯邦威感受消费者购物体验、满足消费者需要而量身打造的。与传统渠道不同的是生产企业可通过企业电子商务网站，让顾客直接从网站订货，再通过与一些电子商务服务机构如网上银行、认证中心合作。直接在网上实现支付结算，最后通过物流配送系统将商品转移到买方手中并提供售后服务，完成商品的交易。随着电子商务越来越普及，几大电商巨头都纷纷自建物流，京东、凡客等都开始建立自家物流公司，配合公司的电商业务，美特斯邦威也不甘落后，其邦购事业部自建配送公司上海邦送物流有限公司，为邦购网提供货物配送业务。邦送物流成立于2011年8月。从2012年7月份，美邦服饰邦送网站上线来，根据以往的业务需求，除了提供正常的快件配送之外，邦送网又开通了上门取退件、上门换件、货到付款等各项业务，目的还是为满足顾客的需求，这一点上美特斯邦威作了最大努力。 邦购网作为美特斯邦威线上销售的最大部分，必须要有相配套的物流服务，才能保证其每秒1件衣服销售能够获得最快速的配送。网络间接销售美邦还与一些有知名度的网络商品中间机构合作，以扩大网络市场。因为这些专业的网络分销平台知名度高、信誉好，从而降低的买卖双方的风险，确保了双方的利益。另外由于这些平台机构汇集了大量的产品信息，消费者进入一个网站就可以获得不同厂家同类产品的信息，生产者只要通过一个中间环节就可以和消费者发生交易关系，这大大简化了交易过程，使生产者和消费者都感到方便。具有典型代表的有：天猫：/； QQ网购：/855000036?PTAG=10125.4.5；全球最大的电子商务平台eBay与中国领先休闲服装品牌美特斯邦威宣布合作，“美特斯邦威”eBay网店在eBay美国、英国、德国以及澳大利亚站点正式上线。这是eBay首次携手国内知名休闲服装品牌，亮相海外市场。同时，“美特斯邦威”也将通过与eBay的深度合作，实现“民族品牌，走向海外”的理想。当然，企业实行电子商务所引发的渠道冲突有利也有弊。有利的一面是，电子商务渠道与传统渠道之间的竞争能保证渠道资源的有效、