锚定效应及其应用.ppt

,锚定效应及其应用 主讲人 黄杰 指导人 郭老师,8 x 7 x 6 x 5 x 4 x 3 x 2 x 1,1 x 2 x 3 x 4 x 5 x 6 x 7 x 8,“锚定和调整启发式”原理,8 x 7 x 6 x 5 x 4 x 3 x 2 x 1,1 x 2 x 3 x 4 x 5 x 6 x 7 x 8,2李斌，徐富明等，2008 锚定效应是指在判断过程中 ,人们以最初的信息 (数据或其他参数 )为参照点来调整对事件的估计 ,致使最后的估计值趋向于开始的锚定值 ,并由此导致错误的决策。,1TverskyA, Kahneman D.1974 在幸运转轮实验中发现了锚定现象（anchoring effect）。,先让被试判断“非洲国家的数量在联合国国家总数中所占的百分比是大于该数值还是小于该数值 ”,10,要求被试对“非洲国家的数量在联合国中所占的实际百分比 ” 作出估计。,65,结果表明 ,虽然被试知道这些随机转出来的数字与其当前判断任务无关 ,但呈现高锚定值 ( 65% )与呈现低锚定值(10% )相比 ,前一情境下被试作出的估计更高。,自发锚,外部锚,数值启动范式,语意启动范式,关于的锚定效应的分类,Jacowitz KE,1995 例如 ,在Jacowitz和 Kahneman的研究中 ,比较判断问题为“密西西比河长于还是短于5000米 ” ,绝对判断问题是“ 密西西比河的具体长度是多少 ”,Wilson T D,1996 比如 ,他们给实验 组的被试发一个身份号码 ,告诉他们这个 号码是随机的 (实际上控制在 19281935之间 ) ,控制组则没有收到身份号码 ,然后让他们估计“本地电话簿里内科医生的人 数是多少 ”,语意启动范式 数值启动范式,结论：不论是否要求被试进行比较，只要有“锚”，就会产生锚定效应。,自发锚 外部锚,鲸鱼的平均度 长于还是短于 69英尺,华盛顿什么时候被选为总统,自发锚比外部锚产生的锚定效应更快速和更持久;金钱动机、预警以及时间控制等都可以在一定程度上缓解自发锚产生的锚定效应;在自发锚中，认知繁忙状态下比认知空闲状态下产生的锚定效应更大。,1776,对于锚定效应的理论解释,1不充分调整启发模型：Tversky和Kahneman,2锚定调整模型：Simmons(在模型1基础上提出的),锚定调整的不充分性,自我意识,很显然，前面两张理论模型并不能解释所有的锚定现象,该理论的前提是 ,当给定锚定值在个体可接受的数字范围之外时，个体才以锚定值为基点进行心理调整 ,而如果锚定值在个体可接受的范围内 ,则个体很难再做调整 ,即个体意志努力不会对锚定效应产生影响。 但研究却表明 ,即使给予的锚定值在可行范围内 ,锚定效应也同样会发生。,3 选择通达模型： Strack和 Mussweiler 1999,甘地的寿命长于还是短于79岁。 长寿？ 甘地的状况？ 是否有长寿的生活品质？,语义启动和信息通达通常是一种自动加工的心理过程 ,不受主观意识的影响 ,因此意志努力不会减轻锚定效应。也就是说 ,外部锚产生的锚定效应不是不充分调整所致 ,而是信息的选择通达性导致的结果。,4双加工模型： Epley，Gilovich 2001 ，2004，2005，2006 曲琛 2008,选择通达模型只适用于外部锚引起的锚定效应 ,并不适用于自发锚导致的锚定效应。外部锚可能是一个正确答案 ，但内部锚不一定。,自发锚情景下只有一个问题 ,不可能产生语义启动的情况 ,且自发锚源于被试自身 ,个体很清楚该自发产生的锚定值绝对不是正确答案 ,也不存在假设一致性证实倾向。,锚定原理与现实生活,1经济类：如促销，拍卖，砍价 2人际交往类：如第一印象，自我中心，偏见，刻板印象，优先效应，晕轮效应，定型效应以及泛化效应等等。 3政治类，例如法规的制定，政策的推行 4绩效考察 5法庭审问,于是，我走进了右边那个粥店。服务小姐微笑着把我迎进去，给我盛好一碗粥。问我：“加不加鸡蛋？”我说加。于是她给我加了一个鸡蛋。 每进来一个顾客，服务员都要问一句：“加不加鸡蛋？”也有说加的，也有说不加的，大概各占一半。,我又走进左边那个小店。服务小姐同样微笑着把我迎进去，给我盛好一碗粥。问我：“加一个鸡蛋，还是加两个鸡蛋？”我笑了，说：“加一个。” 再进来一个顾客，服务员又问一句：“加一个鸡蛋还是加两个鸡蛋？”爱吃鸡蛋的就要求加两个，不爱吃的就要求加一个。也有要求不加的，但是很少。,有两家卖粥的小店,左边这个和右边那个每天的顾客相差不多，都是川流不息，人进人出的。然而晚上结算的时候，左边这个总是比右边那个多出了百十元来。天天如此。,对于一件你不是很熟悉的商品，如果标价1000元，你愿意出多少钱买下来？同样的一件商品，如果标价600元，你愿意出多少钱买下来？在标价1000元的情况下，你与售货员在一番激烈的唇枪舌剑之后，如果最终能以700元成交 ，你会很高兴的。因为你以700元的价格买下了标价1000元的商品。而在标价600元的情况下，你是绝对不会以700元的价格买下这件商品的。标价1000元与标价600元相比，商家既赚了金钱又赚了顾客的心。这就是商家为什么总喜欢把商品的价格标得很高的原因。,是陌生人容易骗到你呢，还是你亲近的人容易骗到你？当然是亲近的人。为什么呢？你会说，我们不相信陌生人，所以我们不容易受到他们欺骗，而信任我们亲近的人，如果他们要骗我，那很容易了。 其实，我们也可以用锚定和调整启发式来解释。例如，同样一句让人有点疑心话，如果出自我们亲近的人之口，我们在潜意识中就“假定”它是真的（或者说，锚定在“是真的”上面），除非有证据表明它是假的，不然我们仍然相信它是真的。但如果这句话出自陌生人之口，我们潜意识中首先“ 假定”它是假的（或者说，锚定在“是假的”上面），除非能证明它是真的，不然我们仍然认为它是假的。这就是为什么我们容易相信亲近人的话，而不容易相信陌生人的话。,优先效应： 一位领导向四个组的人介绍同一位新员工，他对第一组的人说：新员工工作很积极；对第二组的人说：新员工工作不积极，你们要注意；对第三组的人说：新员工总的来说工作积极，但有时不积极；对第四组的人说：新员工工作不太积极，但有时也积极。一个月后，抽问四组员工，他们给出的答案几乎与当初介绍的一模一样。,多数人认为，在谈判中最好让对方先开价，这样你就可以去估计对方的底价，可以拥有更多的信息。但事实上，让对方先开价，这个价格就会成为谈判中的一个锚，即使你努力调整，也很难摆脱这个定位效应的影响。,一桩交易，双方都难以估量其价值，如果你是卖家，就主动开价，而且开价越高越好，先发制人。同样，如果你是买家，也应该争取先开价的机会，而且价开得越低越好，塞给对方一个“锚”。,当油价在145美元桶的时候，不少机构和专家对油价看高到150美元、170美元甚至200美元桶。当油价下降到113美元桶的时候，很多机构和专家又把油价调低到100美元、90美元甚至70美元桶。,所以，你经常在报纸和网络的醒目位置读到这样的内容：当股市在6000点（上证指数）时，乐观的人们（数量很多）预测到8000点甚至10000点；当股市在2300点时，悲观的人们（数量很多）预测到2000点、1800点甚至1500点或更低。,人们对未来的预测依赖于目前情形，这往往导致截然相反的预测。但未来的实际结果，显然只有一种。,举个例子：美国新泽西州和宾夕法尼亚州市是两个相邻的洲，为了减少车辆保险费用和诉讼费，两个州以“如果驾车者放弃对某些交通事件的起诉权，他们可以少缴一些车辆保险费”为依据，对法律条文进行了修改。 新泽西州的新条文规定：你自动放弃某些交通事件的起诉权，除非你另外声明： 宾夕法尼亚州新条文规定：你拥有所有交通事件的起诉权，除非你另外声明： 内容相同，出发点相同，只是表述方式不同，结果在新泽西州80%的人选择了有限起诉权，而宾夕法尼亚州却有75%的人做了相反的选择。,新泽西州只在措辞上下了这么点小功夫，就省下了2亿美元的车辆保险费和诉讼费。,一天，邻居盗走了华盛顿的马，华盛顿也知道马是被谁偷走的，于是，华盛顿就带着警察来到那个偷他马的邻居的农场，并且找到了自己的马。可是，邻居死也不肯承认这匹马是华盛顿的。华盛顿灵机一动，就用双手将马的眼睛捂住说：“如果这马是你的，你一定知道它的哪只眼睛是瞎的。”“右眼。”邻居回答。华盛顿把手从右眼移开，马的右眼一点问题没有。“啊，我弄错了，是左眼。”邻居纠正道。华盛顿又把左手也移开，马的左眼也没什么毛病。 邻居还想为自己申辩，警察却说：“什么也不要说了，这还不能证明这马不是你的吗？”,一家公司要再租一栋办公楼。经过考察，他们发现了一个位置和设施都比较理想的商务楼，于是，公司老总安排市场部经理与这家房产商见面。双方一落座，房产商就开出了合同条件： 租期8年，每平方英尺每天租金3美元，每年价格随物价的上涨幅度而定；所有室内的改装费用由租户自理；8年以后由租户决定是否延长租期。 多么苛刻的条件。可是寻租方的谈判代表，也就是那位市场部经理。竟然把它变成了沉锚，做出了让人吃惊的反应：大部分条件可以接受，但是价格须降到2.5美元，房产商还要承担一部分装修费用。 谈判的目的就是要为自己赢得更多的利益，但是这位市场部经理却忘了这一使命，结果掉进了房产商所设的“沉锚”陷阱，让公司为此损失了很多利益。,1Rajesh等研究表明 ,大多数消费者都会依赖于广告销售标价去调整他们的内部参考价格。 2Thorsteinson等研究表明 ,管理人员在对员工进行绩效考核时会因无关锚的影响而产生判断偏差。 行为锚定评分法(BARS) 它是量表测评法与关键事件法的结合,其他应用小结：,我们该怎么避免被“沉锚”？,从不同的角度来看问题。看看有没有其他的选择，不要一味依赖你的第一个想法。 在向别人请教前，先自己考虑一下问题，有一个基本打算，不要被别人的意见左右。 集思广益。寻求不同的意见、方法，以开拓你的思维，打破原有的条框束缚。 不要限制顾问、咨询员的思维。在向他们介绍情况时，不要搀杂个人的观点和倾向。 谈判时不要受对方所设“沉锚”的影响。 审查自己对各种信息是否给予了相同的重视，避免只接受符合自己观点的“有利信息”的倾向。 仔细审查你的构想，确信它们没有被影响。 对于那些不那么重要的数据，也要注意整理。 决策时刻要走出记忆，尽量减少特定或重大事件给思维带来的影响。 尽量朝与自己意见相反的方向去想，或者找一个你所信赖的意见分歧者，进行一次彻底的辩论。 审视自己的动机。判断自己是在为合理的决策收集信息，还是其他。 征求别人意见时，不要找那种“惟命是从”的顾问或咨询师。,曲琛,周立明,罗跃嘉. 锚定判断中的心理刻度效应:来自ERP的证据. 心理学报, 2008,40 (60) : 681692 王晓庄 白学军。判断与决策中的锚定效应。心理科学进展 2009, Vol. 17, No. 1, 3743 李斌 徐富明王伟 龚梦园。锚定效应的研究范式、理论模型及应用启示。应用心理学2008. Vol114. No13, 2692275 Tversky, A., & Kahneman, D. (1974). Judgment under Uncertain