电视剧行业景气度报告.docx

行业研究行业研究报告电视剧行业景气度报告研究员 ： 蔡 洁报告日期：20130524 我们经过研究历史，得出了电视剧制造行业景气的运行逻辑，行业整体增速分解为“量”和“价”两方面，电视剧行业增长主要来自于电视剧集数增长（量的增长），以及电视剧版权价格增长。l “量”的增长是电视剧发行集数的增长，主要与广电总局的政策，以及上一年广电总局备案公示数量相关（发行集数与前一年的备案公示数的占比保持在52%左右）。l “价格”的增长来自两个渠道，传统电视台渠道和网络渠道。电视台渠道的价格与上年电视台广告收入正相关，而电视台的广告收入又与前年的整体宏观经济景气度高度正相关。网络版权价格与网络视频广告收入（网络视频点击率直接影响广告收入）呈现一定的相关性。 2011、2012年中国电视剧制造行业整体增速接近30%，为近年来的最高点，我们通过分析，2011年的高增长主要因素是“2010年宏观经济的高景气导致电视台广告收入大幅增长，从而导致2010年签约的电视剧价格大幅提升”；2012年的高增长则主要来自于广电政策的巨大变动“限娱令和限播令”，这导致2012年电视剧的“放量”。 我们认为中国电视剧制造行业景气面临大幅下降，主要原因是“宏观经济景气下滑将导致电视台广告收入增速明显放缓”以及“限娱令和限播令带来的增量效应的结束”，未来两年总体将呈现“量价增长均放缓的双重收缩”格局，预计13、14年行业整体增速较11、12年的30%左右分别大幅下降至19.97%、10.19%。l 2013年，行业增速为19.97%，其中电视台渠道增速17.6%（“量”增长5.94%，“价格”增长11%），网络渠道增速40%（预计与网络视频广告收入增速同比例增长）。l 2014年，行业增速为10.19%，其中电视台渠道增速为6%（“量”增长0%，“价格”增长6%），电视剧网络版权增速40%（预计与网络视频广告收入增速同比例增长）。 电视台主要采取“首播+二、三轮”的模式，对于收视率较高的“精品剧”，“独播”模式较之“联合播放”模式，相当于增加了一轮播放，有助于提升单集版权价格。前两年，首轮播放权较多采用“四家卫视”联合购买播放，一线精品剧平均单台销售单价达到40-60万，一般情况首轮占总收入比重的80-90%。随着各家卫视实力的逐渐增强，电视剧“首轮独播”的趋势逐渐加大，首轮独播权竞争加剧，单价提升至90-120万/集。收视率较好的精品剧，卫视二轮播放权总价与首轮想当，一般情况来看，卫视首轮独播和二、三轮的收入比例基本约为1:1。电视剧网络版权采取的是网络版权独播，即网络版权只能卖给一家网络运营商，目前价格相对于“四家卫视”联合购买中的888一家的价格。 电视剧行业特征：1、历史体制原因导致行业高度分散化，内容制作商在产业链中话语权较弱。2012 年上半年的数据统计，共有176 家机构的224 部/7618集电视剧取得了播映许可证，其中前十大机构才占了17%的份额，行业机构分散。2、行业发展相对成熟，国产电视剧逐步抢占市场。3、B2B 的商业模式，收入和盈利相对稳定。电视剧制作商一般采取预售的模式，即开机便签订预售协议（一般支付协议的20%，各家公司略有出入），取得发行许可证后基本可以确认，收入和盈利的可控性强，对发行渠道的依赖较高，所以实质进入门槛较高。4、电视作品从启动投资开始拍摄到实现销售收入并回笼资金往往需要1年以上的周期。 上市电视剧制作公司凭借明显的资金优势，以生产精品剧为业务突破口，拥有高于行业平均水平的价格和毛利率，在行业竞争中具有优势，行业集中度将提升。一、 行业供求分析：1、 从供给来看，产量（发行集数）与前一年的备案集数、当年景气度、以及当年广电政策具有相关性。我国有2000多家广播电视台，具有较强购买能力的主要是10多家省级上星卫视和中央电视台。我国电视剧行业属于高度管控的行业，电视剧拍摄前需要向广电总局备案公示，从备案公示到获取发行许可证平均需要一年的时间（基本拍摄周期为一年）。而电视剧备案公示的供给数往往受前一年宏观经济影响，具有一定的波动性。2012年，我国电视剧备案数为1099部/36068集，获得发行许可部数为505部，同比增长7.89%，发行集数为1.77万集，同比增长18.48%。这主要是受2012年广电总局的“限播令”影响。图1：电视剧发行数量 数据来源：WIND 华龙资管 图2：电视剧发行集数及其增速2、从需求来看，由于电视台播出数量受限，电视剧下游整体需求数量不会大幅增长。大部分观众收看电视节目的时间都集中在黄金档（主要指晚上19:30-22:00时间段），一般而言，电视剧只有进入到卫视的黄金档，才有望盈利。省级上星卫视总体播放容量约2.8万多集，购买剧集容量在7000-8000集左右，这部分电视剧盈利稳定，且销售单价较高。而每年获发行许可证的电视剧数量在1.4万集左右，其余非黄金档剧，盈利不确定，需要较强的发行能力。已备案却未获发行许可的多为中断项目或过剩产能。根据CSM 统计，历年的黄金时段（18 点-24 点）电视剧播出总量在51-52 万集次。图3：电视剧播出数量受限，需求较稳定数据来源：华龙资管二、电视剧价格：1、传统电视台渠道：由于收视率占比和收入分成差距较大，价格提升空间较大。但由于，电视剧内容制作机构对电视台的“依赖度”较大，议价能力较弱，其价格往往受上年度电视台广告收入影响。2012年，我国电视剧广告收入为1300亿元，占据了电视台28%的播放时间，贡献了30%以上的电视台收视率，而电视剧交易规模仅100亿，占电视广告收入的7.69%。 相对于国外电视剧内容制作商，收入分成存在很大的差距，仍具提升空间。其中，美国电视剧广告收益的56归内容制作商，日本为60，韩国为35。图4：电视剧平均价格及同比增速%数据来源：广电总局 华龙资管图5：电视剧交易占比%数据来源：WIND 华龙资管卫视崛起，有能力购买独家播放的电视台增多，带来单集总价累创新高，目前单集价格提升至100万元/集左右。近几年，首轮播放权较多采用“四家卫视”联合购买播放，一线精品剧平均单台销售单价达到40-60万，一般情况首轮占总收入比重的80-90%。随着各家卫视实力的逐渐增强，电视剧“独播化”趋势逐渐明显，高价买断首轮播放权。例如“非诚勿扰”带动江苏卫视的崛起、“好声音”带来浙江台的秀立，以及主打电视剧的安徽卫视，有能力购买独播剧的卫视增加，首轮独播权竞争加剧，单价提升至90-120万/集。收视率较好的精品剧，卫视二轮播放权总价与首轮想当，一般情况来看，卫视首轮独播和二、三轮的收入比例基本约为1:1。目前，电视剧网络版权采取的是网络版权独播，即网络版权只能卖给一家网络运营商，价格相对于“四家卫视”联合购买中的一家的价格。2、网络渠道：随着网络视频广告收入的快速增长，带来网络版权的高增长，预计未来三年网络视频广告行业将保持40%的增速。我们认为，目前网络版权价格已经回归至合理水平（平均半径价格在30-40万/集），未来伴随网络视频广告的高增长，网络版权价格将保持40%的增长。网络视频已奠定营销与播映“第二战场”的地位，单集热播电视剧网络版权的平均价格，从2009年的1万元上涨到2010年的15万元，2011年则达到185万元，其年增长率大约在1000%到1500%。网络版权市场严重的泡沫化，使得2012年许多视频网站遭遇亏损，电视剧网络版权的价格迅速回落，2012年年底版权价格已跌至30-40万集。2012年，网络视频市场规模92.5亿元，同比增长47.5%，2006-2012年均复合增速为61%。网络视频行业的主要收入来源依然是广告（1Q2013收入占比72%），网络视频广告行业近年来快速成长，2010-2012年市场规模年复合增速为77%。我们认为，目前网络版权价格已经回归至合理水平，未来伴随网络视频广告的高增长，网络版权价格将保持40%的增长。 图：网络视频广告收入及其增速%三、 电视剧行业逻辑分析：1、电视剧行业增长来自电视剧集数增长（量的增长），以及电视剧版权价格增长。电视台控制行业“价格”的增速，广电总局控制行业“量”的增速。由于电视剧制作商对电视台天然的“依赖”，使得电视剧“价格”主要受前一年电视台广告收入的影响。而电视剧“量”的影响因素主要有：广电总局的政策，和前一年广电总局公示备案数（发行集数与前一年的备案公示数的占比保持在52%左右）。宏观经济将直接影响电视台广告收入，以及广电总局备案公示数。（详见图6）图6：行业逻辑分析图：2、行业增速相对平稳，电视台广告收入、广电总局政策对11、12年行业增长的主要原因。2010年之前，行业增速保持平稳，9年的CAGR为7.8%，2011、2012年行业增速维持30%的增长。2011年行业高增长的原因主要是由于2010年电视台广告收入大幅增长24%，促使2011年电视剧版权价格大幅上涨，同比增长26.71%。2012年行业高增长的原因则是，由于广电总局在2011年11月推出的“限娱令”以及2012年3月推出的“限播令”，大幅提升了电视剧“量”的供给。2012年电视剧发行集数同比增长18.48%。（详见图7）3、2013年行业增速预测：（详见图7）预计2013年行业增速为19.97%（电视剧网络版权增速40%）。“量”： 2012年的备案公示数为3.61万集，按52%的发行集数占比计算，预计2013年的发行集数为1.87万集，同比增长5.94%。 “价格”：2012年电视台广告收入增速为15.86%，与2011年的电视台广告收入增速15.76%相当，我们推测2013年电视剧版权价格增速与2012年的相对，预计2013年的电视剧版权价格增速为11%。 4、2013年行业增速预测：预计2014年行业增速为10.19%（电视剧网络版权增速40%）。“量”： 2013年上半年备案公示数为1.86万集，与去年相比基本保持稳定。我们预计2013年全年备案公示数与2012年全年相当。按52%的发行集数占比计算，预计2014年的发行集数为1.87万集，同比增长0%。 “价格”：2013年电视台广告收入增速为10%，预计2014年的电视剧版权价格增速为6%。图7：行业分析综合图：四、行业特征：1、历史体制原因导致行业高度分散化，内容制作商在产业链中话语权较弱。2012 年上半年的数据统计，共有176 家机构的224 部/7618集电视剧取得了播映许可证，其中前十大机构才占了17%的份额，行业机构分散。我国的电视剧行业的发展可以分为“高度管制”、“荒蛮竞争”和“竞争整合”三个阶段。2005 年之前，只有国有企业可以参与运营，行业处于“高度管制”阶段，市场化程度很低；2005 年-2009 年，非新闻类内容开始逐步向非公有资本开放，且政策准入门槛较低，大量的民营资本涌入电视剧制作行业，参与群体迅速增加，产量增加。由于市场化程度超过电视台市场化的节奏，集中度很低，行业处于“荒蛮竞争”期。随着几家龙头的崛起，2009 年后，行业进入“竞争整合”时期，未来几年将是洗牌的关键。1、 行业发展相对成熟，国产电视剧逐步抢占市场。电视剧市场已经积累起稳定的大众消费人群，经历了“武侠、警匪为主的80-90 年代的港剧时代”“90 年后的日剧时代”“2000 年后的韩剧时代”“近五年大陆电视剧全面主导时代”，本土电视剧伴随卫视的崛起和有线电视的普及，开始逐步抢占电视剧市场。2、 B2B 的商业模式，收入和盈利相对稳定。电视剧直接面对媒体，属于B2B的商业模式，而所有文化产品最大的不确定性来自于消费者C。电视剧制作商一般采取预售的模式，即开机便签订预售协议（一般支付协议的20%，各家公司略有出入），取得发行许可证后基本可以确认，收入和盈利的可控性强，对发行渠道的依赖较高，所以实质进入门槛较高。4、电视作品从启动投资开始拍摄到实现销售收入并回笼资金往往需要1年以上的周期。五、上市公司具有“先发优势”：目前，上市的影视剧制作公司均以生产精品剧为业务突破口，其电视剧的平均售价均高于行业平均，各公司也保持着相当好的毛利率水平。根据2012年中国广播电影电视发展报告，电视剧制作公司中，略有赢利的企业占6