市场营销学-第六章 市场营销战略.ppt

第六章 市场营销战略,新视野高等院校工商管理系列教材,引导案例迂回战术杀入一线阵营,使企业遭受挫折的惟一最主要的原因恐怕就是人们很少充分地思考企业的任务是什么。 彼得德鲁克,第六章 市场营销战略,第一节 市场营销战略的原则,一、战略与市场营销战略,新视野高等院校工商管理系列教材,钱德勒认为战略是决定企业的长期基本目标与目的，选择企业达到这些目标所遵循的途径，并为实现目标与途径而对企业重要资源进行分配； 明茨博格从五个不同的方面定义战略，即计划、计谋、模式、定位、观念 魁因把战略理解成一种模式或计划，是将一个组织的重要目的、政策与活动，按照一定的顺序结合成为一个紧密的整体。,（一）战略的定义,第六章 市场营销战略,（二）市场营销战略,生产运作 战 略,市场营销 战 略,人力资源战 略,财 务 战 略,职能 战略,市场营销战略是企业市场营销部门根据企业总体战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。,企业战略的核心，贯穿于企业多个战略层次之中。,新视野高等院校工商管理系列教材,第六章 市场营销战略,二、企业市场营销战略原则,新视野高等院校工商管理系列教材,第六章 市场营销战略,第二节 竞争者分析,竞争者分析是指企业通过某种分析方法识别出竞争对手，并对它们的目标、资源、市场力量和当前战略等要素进行评价。,判断竞争对手的战略定位和发展方向 预测竞争对手未来的战略 评价竞争对手对本组织的战略行为的反应 估计竞争对手在实现可持续竞争优势方面的能力,目的,新视野高等院校工商管理系列教材,第六章 市场营销战略,一、竞争者研究,替代品的威胁,新进入者的威胁,供应商的 讨价还价能力,行业内现有 竞争者的竞争,它们会给整个行业的发展带来新的生产力，同时也会形成行业内企业之间更激烈的竞争。,通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。,通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力,替代品的投入，会使本行业产品价格的上限只能处于较低水平，这就限制了本行业的收益。,购买者的 讨价还价能力,新视野高等院校工商管理系列教材,第六章 市场营销战略,二、识别竞争者,竞争者，是指那些生产经营与本企业提供的产品和服务相类似的，或可以互相替代的产品和服务，并且以同一类顾客为目标市场的其他企业。准确识别竞争者是制定市场营销战略并最终取得胜利的前提。通常可以从以下两方面来识别：,从行业竞争观念的角度 从市场竞争观念的角度,新视野高等院校工商管理系列教材,第六章 市场营销战略,（一）行业竞争观念,行业是由提供同一类或可相互替代产品或服务的企业群构成。从行业竞争的角度来看，企业的竞争者有行业内现有厂商、潜在加入者、替代品厂商三个方面。进行行业竞争分析需要了解以下几个方面：,行业竞争结构 行业成长阶段 行业成功因素 进入壁垒与退出壁垒,新视野高等院校工商管理系列教材,第六章 市场营销战略,行业竞争结构,销售商 数 量,产 品 差异度,新视野高等院校工商管理系列教材,第六章 市场营销战略,行业成长阶段,初始发展,快速成长,成 熟,停 滞,时间,衰 退,新视野高等院校工商管理系列教材,第六章 市场营销战略,行业成功因素,新视野高等院校工商管理系列教材,第六章 市场营销战略,进入壁垒与退出壁垒,缺乏足够的资本 未实现规模经济 无专利和许可证 无场地 原料供应不充分 难以找到愿意合作的分销商 产品的市场信誉不易建立,对顾客、债权人或员工的义务 政府限制 过分专业化或设备陈旧造成的资产利用价值低 未发现更有利的市场机会 高度的纵向一体化 感情障碍,进入壁垒,退出壁垒,新视野高等院校工商管理系列教材,第六章 市场营销战略,（二）市场竞争观念,提供不同种类的产品，但满足和实现消费者同种需要的企业称为需要竞争者。,企业把同一行业中以相似的价格向相同的顾客提供相似商品的其他企业称为品牌竞争者,新视野高等院校工商管理系列教材,第六章 市场营销战略,三、分析竞争者,判别竞争者的战略 判别竞争者的目标,市场份额 心智份额 情感份额,营销能力 生产能力 研发能力 资金实力,确定战略与目标,分析优势与劣势,新视野高等院校工商管理系列教材,新视野高等院校工商管理系列教材,竞争对手分析要素,第六章 市场营销战略,竞争对手分析,第六章 市场营销战略,四、选择竞争者,选择竞争者需要进行顾客价值分析。顾客价值分析的目的，就是测定顾客在目标细分市场中所要得到的利益和他们对相互竞争的供应商所提供的货物的相对价值的认知。一般来说，企业要攻击的竞争者通常有以下三类：,近竞争者与远竞争者,“良性”竞争者与“恶性”竞争者,新视野高等院校工商管理系列教材,第六章 市场营销战略,第三节 市场营销战略类型,一、市场领导者战略,市场领先者是指在行业中占绝对优势，一般占有最大的市场份额，在价格变化、新产品推广、分销渠道覆盖和促销策略等方面对本行业其他企业起着领导作用的企业。市场领导者保持优势的策略通常有以下三种：,扩大总 市 场,保护市场份 额,新视野高等院校工商管理系列教材,第六章 市场营销战略,（一）扩大总市 场,市场领先者占有的市场份额最大，因而当一种产品的市场需求总量扩大时，受益最大的是处于领先地位的企业。扩大市场需求总量的途径是：,寻 找 新用途,增 加 使用量,转变未使用者 进入新细分市场 进行地理扩展,增加每次使用量 提高使用频率 增加使用场所 不断推陈出新,新视野高等院校工商管理系列教材,第六章 市场营销战略,（二）保护市场份额,防止和抵御其他企业的强攻，维护自己现有的市场份额，是领先企业守住阵地的有效竞争策略。,新视野高等院校工商管理系列教材,第六章 市场营销战略,（三）扩大市场份额,市场领先者设法扩大市场份额，提高市场占有率，也是增加收益、保持领先地位的一个重要途径。企业扩大市场份额时应考虑以下四个因素：,新视野高等院校工商管理系列教材,第六章 市场营销战略,二、市场挑战者战略,市场挑战者是指在行业中处于次要地位的企业。市场挑战者往往试图通过主动竞争扩大市场份额，提高市场地位。,确定战略目标与竞争对手,选择挑战策略,正面进攻 侧翼进攻 围堵进攻 迂回进攻 游击进攻,新视野高等院校工商管理系列教材,第六章 市场营销战略,三、市场跟随者战略,市场追随者：指在行业中居于次要地位，并安于次要地位，在战略上追随市场领导者的企业，它们通过观察、学习、借鉴、模仿市场领导者的行为，不断提高自身技能，不断发展壮大。,在技术方面，不做开拓者和率先使用者，而是学习者和改进者。,在营销方面，不做市场培育的开路者，而是搭便车，以减少成本和风险。,新视野高等院校工商管理系列教材,第六章 市场营销战略,四、市场补缺者战略,市场补缺者：多是行业中相对较弱小的一些中、小企业，它们专注于市场上被大企业忽略的某些细小部分，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益，在大企业的夹缝中求得生存和发展，主要途径有：,最终用户专业化 垂直专业化 顾客规模专业化 特殊顾客专业化 地理区域专业化,产品特设专业化 定制专业化 质量和价格专业化 服务项目专业化 分销渠道专业化 产品或者产品线专业化,新视野高等院校工商管理系列教材,第六章 市场营销战略,本章小结,1战略及市场营销战略的定义，市场营销战略的原则。 2识别竞争者，用五力模型对竞争者进行分析，进而选择确