常州香江华廷策划定位报告.ppt

中管网房地产频道,1,香江华廷策划定位报告,华夏伟业上海金贝, 中管网房地产频道,2,策划定位报告简要 本报告主要目的为确定本案“香江华廷”的商业业态以及产品规划建议, 中管网房地产频道,3,目录,第一章 商业用地示意图 第二章 娱乐城定位方案 第三章 家居卖场定位方案 第四章 南面板状商业定位方案, 中管网房地产频道,4,一、商业用地示意图, 中管网房地产频道,5,商业用地示意图,东北角地块示意图, 中管网房地产频道,6,商业用地示意图,西北角地块示意图, 中管网房地产频道,7,二、娱乐城定位方案, 中管网房地产频道,8,行业描述,一、行业描述 （1）业态细分 娱乐：迪厅、KTV量贩、洗浴中心、酒吧、游艺厅、运动馆、影院； 休闲：咖啡吧、茶坊、音乐厅； 餐饮：饭店、酒楼、美食街、品牌快餐、火锅。,（2）目前发展状况 常州的娱乐场所相当多，在整个市区中心分布较散。其中以酒吧和KTV最红火，晚上酒吧爆满的场面屡见不鲜。在项目区域也具备相当的娱乐氛围：如金碧辉煌、自由动力KTV等，其中金碧辉煌几乎天天晚上出现满包厢。, 中管网房地产频道,9,行业描述,常州较有名的茶吧、咖啡吧大多都集中在延陵西路上：名典咖啡，迪欧咖啡、星巴克咖啡等品牌连锁咖啡吧，南大街3层也集中了不少的品牌茶餐厅。对项目区域来说，目前只有银河湾沿街底铺中存在23家咖啡吧。显然由于目前此地块住居氛围还未能体现，较为冷清。 常州的餐饮服务业正是近几年迅速崛起扩张的行业。尤其是一些品牌餐饮连锁店，数量日益增多，如丽华快餐、大娘水饺、菜根香、肯德基、永和大王等，能够很快德在常州的餐饮业中站稳脚跟，实惠、便利、美味来迎合消费者的口味。项目区域的餐饮档次相对降低，品牌餐饮少，许多居民都抱怨区域内提供早餐的餐饮点都没有。, 中管网房地产频道,10,行业描述,（3）消费支撑,调查显示知，47%的受访者表示愿意，49%的受访者表示会考虑。可见，绝大多数受访者对本项目具有浓厚的兴趣。由于常州市经济水平的整体提高，市民对消费的认识已不局限于基本的衣食住行，在娱乐方面的消费意识正在逐步提高。, 中管网房地产频道,11,行业描述,调查显示，在考虑同类娱乐场所时，34%的消费者关注与考虑最多的因素是服务质量，31%的消费者偏向消费环境。偏向价格占19%，交通因素占15%。随着常州市民经济水平的不断提高，在娱乐消费上已渐渐忽略价格和交通等敏感因素，更多倾向于服务质量及消费环境，注重娱乐氛围，以放松和享受为目的。 在调查中，常州比较受消费者欢迎的几家娱乐场所为：第九频道、天语雅阁、新飞跃KTV、东方明珠KTV等。, 中管网房地产频道,12,行业描述,图表显示：环境氛围和服务质量，该两项指标已成为了常州市民认可同类场所的衡量依据，也是同类场所拥有良好口碑和稳定消费群体的原因。20%的消费者选择离家较近，而这些消费者通常选择消费的场所为茶吧或浴场。上述这些娱乐场所均不处于闹市区，但内部独特的装修、良好的服务形象、拥有自己独特的风格来吸引消费者，和图二所反映的答案相稳合。, 中管网房地产频道,13,行业描述,在本次受访者中，上班族和个体户占到了41%和29%，结合常州当地实际情况，也印证了常州同类场所的消费群体集中在该两类人群中，上述场所的经营切实迎合他们的口味和消费心理，在实地调查中，还发现该两类客户由于交际圈的局限，有非常强烈的从众心理，他们也更相信朋友的推荐。除此以外，企业经营者和机关/事业单位所占比重为6%和10%。而这些消费者选择娱乐场所消费更多的是应酬及生意往来。, 中管网房地产频道,14,行业描述,本次受访者居住区域主要集中在钟楼区和天宁区，分别占到35%和44%，由此看出本次调查的数据反应在钟楼、天宁两大成熟居住板块为主，而且钟楼，天宁两区是紧邻市中心区域。, 中管网房地产频道,15,行业描述,受访者中，个人月收入主要集中在1200元以下和1200元1800元的区段，占到了受访人数的36%和30%，是反映常州市民普遍收入的真实写实，月收入1800元是常州市居民中等收入水平的分水岭，常州市的中等偏上收入体现在月收入1800元2500元和25004000元的区段，占本次受访者的20%和9%，而月收入5000元以上的高收入人群只占本次受访者的5%。, 中管网房地产频道,16,行业描述,在调查中，33%和32%的受访者每月平均在餐饮、休闲、娱乐的消费支出在250元以 下和250元500元之间，是常州市民消费水平的真实情况的体现，有22%的受访者月平均 支出在500元800元之间，可见常州中高水平的消费者也占了较大比例，总体统计，每 月在休闲娱乐总支出在500元以上的消费者占了35%，常州市民除生活必需品外追求生活 质量与情趣的消费意识正在不断提高。, 中管网房地产频道,17,行业描述,消费者问卷总结： （1）消费者对娱乐、休闲、餐饮的消费意识非常强烈； （2）消费者对选择场所休闲娱乐，更多关注的是环境氛围及服务质量， 价格及交通抗性较小； （3）随着常州经济水平的不断发展，市民的人均可支配收入也逐年增 高，城镇居民恩格尔系数达37.2%，城镇居民的生活水平已达中等 发达程度，用于娱乐、休闲、餐饮等为提高生活质量方面的消费 也逐年增加。, 中管网房地产频道,18,SWOT分析,二、SWOT分析 （1）优势 离市中心仅10分钟的车程，交通便利； 本案在常州知名度较高，开发商口碑较好； 项目体量较大，具备规模优势，带来大批的居住群体。 （2）劣势 目前存在的商业体量较少，商业氛围较淡； 周边新建住宅体量较大，目前整体环境较差； 打造娱乐城销售难度较大，不易回笼资金。, 中管网房地产频道,19,SWOT分析,（3）机会点 区域随着居住人口的不断增加，人气逐渐旺盛促使商业气氛逐渐成熟； 常州人娱乐、休闲、餐饮的消费意识较高，对本案的娱乐城方案表示支持 态度； 项目周边的娱乐场所较为火热，具备一定的娱乐氛围，能带动本案的人气。 （4）威胁点 常州娱乐场所较多，项目周边的金碧辉煌、自由动力等可能会分流一部分消 费群体； 中亿宝第的推出将对本案产生竞争。, 中管网房地产频道,20,定位依据,三、定位依据 位于地块对面的是银河湾大酒店（3星级），知名度较高，本案能借势打造娱乐休闲项目； 地块右边有金碧辉煌KTV、自由动力量贩式等大型娱乐场所，具备相当的人气； 项目体量较大，且未来聚集大量的居住人口，为本案带来相当数量的消费群体； 怀德南路是交通主干道，是常州连接丹阳等周边城镇所经过道路，车流量较多； 常州市民餐饮、娱乐的消费意识高，且消费水平正在不断提升，消费金额也在 逐年上升；消费者对本案的娱乐城方案表支持态度； 项目东面的中亿宝第项目正打造休闲、餐饮；整个区域娱乐休闲的氛围、环境 正在不断改善； 娱乐城休闲餐饮能提升整个项目的居住品质，带动地块未来的人气。, 中管网房地产频道,21,定位依据,商业主题定位为 高档酒店、娱乐城休闲、餐饮一条街。, 中管网房地产频道,22,可行性建议,由于区域商业氛围较淡，如高档酒店娱乐城项目硬性对外销售会有很大的销售难度，故建议： （1）向市政单位报批东北角的地块，建造高档酒店娱乐城，制定规划方案； （2）推迟高档酒店项目的动工时间，分期开发并对外进行宣传； （3）招商先行，在宣传的过程中，把东北角及内街的线性商业先行进行销售，以 休闲吧、餐饮、酒吧等为主，去化难度较低； （4）在线性成功销售的基础上，已经形成较好的商业氛围，降低娱乐城、高档酒 店的的销售难度； （5）在销售线性商业的同时，高档酒店及娱乐城也可以以项目整体出让的方式进 行去化。如出让成功，更能促进线性及其他板状商业的去化速度。, 中管网房地产频道,23,产品规划,娱乐城 1-2F: 3-4F:,高档KTV,水疗、桑拿浴场,娱乐城单层面积建议在20002500平方米左右较为，层高3.9-4.2米，并保留8001000平方米作为停车用地。 西北角板状商业由于占地面积较小，建议做大酒楼、休闲餐饮等餐饮配套，或者做产权式酒店，引进莫泰168、如家酒店等。单层面积在12001500平方米之间，余下为停车及行走用地。, 中管网房地产频道,24,产品规划,东北角的线性商业以酒吧、休闲、餐饮为主，为板式娱乐城作业态补充，也满足周边消费者的休闲、餐饮需求。 西北角线性商业位于西环路上，建议做快餐、日用百货等生活配套；在西环路上有一个艺术学校，故建议做一些乐器等文艺类用品店。, 中管网房地产频道,25,产品规划,业态规划图, 中管网房地产频道,26,综述,星级酒店、娱乐城的定位大大提升了区域的整体形象以及项目的住居品质。周边的金碧辉煌、自由动力(KTV)都是有名的娱乐场所、新建项目中亿宝第的餐饮、休闲正在启动，如本案推出娱乐城，不仅扩大了区域内娱乐业体量，使整条怀德路沿线娱乐档次提升，更能吸引市中心及周边次级区域的大量消费者。 常州是一个市中心聚集城市，发展以南北方向为主，东西方向发展较慢。目前大量的住宅正在此区域开发：中亿宝第32万方、都市桃源38万方、勤德家园23万方及本案38万方。许多地产开发商都在注视项目区域，不久将会进入大量且具备一定经济实力的居住人口，形成人气旺盛、品质优良的居住区。而本案的娱乐城方案推出，无疑是添砖加瓦，整个怀德路沿线的商业气氛突起，与市中心相媲美。, 中管网房地产频道,27,综述,以发展商角度来分析，本案一期住宅销售相当成功，留给常州市民的影响深刻。以开发商雄厚实力及良好口碑为基础，推出娱乐城、星级酒店休闲餐饮一条街的方案促使本案居住品质提升，对于本案二期的住宅推出相当有利，带动销售价格上涨，整个住居区域物业迅速升值，社会效益与经济效益并重。, 中管网房地产频道,28,三、家居卖场定位方案, 中管网房地产频道,29,行业描述,一、行业描述 （1）业态细分 建材家装：陶瓷卫浴、窗帘布艺、墙地砖板、厨房用具等； 家具卖场：时尚家具、品牌家具、软体家具、精品家具等。 （2）发展状况 常州的家居业在整个华东地区享誉盛名，是家居巨头“红星集团”及“月星集团”的基地。常州最有名的两大家居卖场：红星美凯龙和月星家居广场的辐射范围已经达到整个江苏地区5万平方公里的消费群体。 由于常州是一个市中心聚集地，目前市区已无空地建造住宅楼盘，而大量的新开发住宅项目均分布在市中心西侧，即本案地块区域附近，将来在此会形成一个成熟的居住区。因此对家具、建材家装的需求将会日益, 中管网房地产频道,30,行业描述,项目周边目前存在的唯一的家具市场家家爱家具卖场，具备一定的规模，但整体档次中等偏低。购买人群较多为地块周边的消费者及西边至凌家塘区域的企业及居民。 (3) 消费支撑 针对本案打造建材家装家具卖场的主题进行了消费者调查问卷调查，调查对象主要为马公桥附近、清潭新村、时代购物中心等项目周边的居住区域，了解当地居民对家居的需求：, 中管网房地产频道,31,行业描述,调查显示，29%的受访者明确表示其意愿，有意向选择在此购买消费， 63%的受访者选择会考虑来此消费，8%的受访者表示不感兴趣。可见区域的消费者对此地打造家居卖场的想法较为支持，抗性较小。据统计，在8%表示不感兴趣的受访者中，大多为已经购买或已经装饰，目前对家居类产品毫无需求的消费客户。, 中管网房地产频道,32,行业描述,调查显示，35%的受访者优先考虑产品质量，24%的受访者优先考虑产品价格，考虑卖场提供服务与交通便利分别占总量的19%与16%，而优先考虑卖场的消费环境的受访者仅占6%。由此可见，此区域的消费者更多还是关注采购产品本身，以及产品价格，对质量好、价格实惠、性价比高的产品较为认可。, 中管网房地产频道,33,行业描述,调查显示，红星美凯龙与月星家居广场两大“家居航母”依旧是大部分受访者的首选，尽管两者并不处于项目所在区域范围内。其中红星美凯龙占48%，月星占29%，紧居其次。红星和月星以优质服务、良好消费环境及产品质量，在常州获得了极好的口碑，也是常州家居业的象征；而家家爱家具市场由于价格低廉、购置便利、质量保障等特点，在周边区域内被消费者认可，占了19%，中低档次的家具市场大受认可，体现了区域消费者的重品质、重价格的消费习性。而长江自由贸易中心相比之下较为脏乱、且路程较远，仅占4%。, 中管网房地产频道,34,行业描述,调查显示，项目区域的消费者没有对低档产品的需求，而中低档产品和高档产品占了9%和5%。而中档产品的需求及中高档产品的需求占了52%和34%之多。常州的经济快速发展，促进市民生活品质提高，更反映出目区域未来将会形成一个成熟、向中高档生活质量发展的居住社区。而家家爱作为一个中低档的家具卖场显然在日后不能满足区域消费者的需求。, 中管网房地产频道,35,行业描述,调查显示，区域将近50%的消费者认为卖场太远，产生消费抗性；29%的消费者认为规模小，产生消费抗性；而20%的消费者认为产品过多难以选择，产生消费抗性。其他不同意见只占3%。区域的消费者较多为就近原则，便利购物。希望周边有一个具备一定规模、较为统一的家居卖场。, 中管网房地产频道,36,行业描述,调查显示，选择专业化卖场的消费者占63%，30%选择连锁商场，而选择摊位制及沿街门面的消费者仅占5%和2%。由于常州家居的专业市场较多，消费者对专业化卖场及类似百安居等连锁商场的接受度较高，相反对摊位制及沿街门面的抗性较大。, 中管网房地产频道,37,行业描述,调查显示，在项目区域的受访者中，基本上以两口之家（58%）以及三代同 堂（40%）为主，相当少的消费者目前是一个人居住（单身）。常州居民独立生 活的较少，群体居住的意识较为强烈。, 中管网房地产频道,38,行业描述,调查显示，在“2-3万元”层次的消费者占总受访人数的40%，在“3-5万元”层次的消费者占总受访人数的37%。在“2万元以下”、“5-8万元”“8万元以上”等分别占总比例的9%、8%、6%。项目区域的消费者家庭年收入主要集中在25万元之间，区域的生活水平目前处于中等阶段，而且人们的生活水平正在稳步上升。, 中管网房地产频道,39,行业描述,消费者问卷总结： （1）项目区域的居民对附近本案家居卖场的定位较为支持； （2）此区域的消费者目前对家家爱家具市场较为认可，主要原因是其位 置离家较近且价格便宜。区域消费者对家居的购置存在就近原则 的现象； （3）区域的居住氛围正在不断提升，人们对居住的要求在提高。, 中管网房地产频道,40,SWOT分析,（1）优势 离市中心仅10分钟的车程，交通便利； 常州知名度较高，开发商口碑较好； 项目打造家居卖场、给周边区域的住居人群带来便利； 作为商业项目，收回成本较快，便于快速回笼资金。 （2）劣势 目前存在的商业体量较少，商业氛围较淡； 周边新建住宅体量较大，目前整体环境较差。, 中管网房地产频道,41,SWOT分析,（3）机会点 周边住宅体量不断增加，对家具、建材的需求也日益增大；常州知名 度较高，开发商口碑较好； 项目周边还未存在一个建材家装卖场。 （4）威胁点 长江自由贸易中心及红星美凯龙在常州知名度高，造成许多经营户 对一个新开的市场抱有疑虑，加大招商难度。, 中管网房地产频道,42,案例分析,三、案例分析（红星集团的定位策略）常州家居业的龙头红星集团的发展, 中管网房地产频道,43,案例分析,分析对比： 红星集团从一个自产自销的家具生产基地，转变到品牌集团化生产，推出“家居”的概念，从一个家具专营店转变到一个综合性大卖场，以家具业态为主。2001年，常州的建材装饰主要来源于长江自由贸易中心，而长江贸易中心整体上呈现“脏乱差”。红星集团自身在建材上发展相对没有家具迅速，故打造红星美凯龙，为整个常州的中高档品牌建材做产业补位。随着常州经济的发展，人们对生活物质的要求逐步提升，红星集团推出“绿色家居”，打造“无尘、环保”的第三个大型家居卖场红星家世界，增加了娱乐设施来吸引消费者，使3个总体量将近20万方的大型家居卖场的整体档次急剧上升。发展至今，红星集团已经成为常州家居业的“龙头老大”。 作为本案的定位来说，与红星集团的成功有许多相似之处，本案目前的周边情况有许多借鉴之处：, 中管网房地产频道,44,案例分析,（1）家家爱家具市场以家具生产厂家的产品直接设点批零结合销售为主； （2）项目区域缺乏建材家装类产品的供应； （3）家家爱家具市场整体档次中等偏低；区域整体品质还未得到良好提升。 如本案打造建材家装家具卖场： （1）区域的建材业态得到补充； （2）推出“家家爱产品品牌的升级版”打造家具城，使项目区域整体形象上升； （3）家家爱家居市场的客户群体主要来自项目南面清潭新村及周边地区、马公桥至 凌家塘等地之间的一些中小型私人企业，虽然常州红星集团与月星是“高档家居 ”的招牌，但是由于价格因素，此类客户群体对去红星或月星家居卖场的抗性较 大。, 中管网房地产频道,45,案例分析,而本案打造中档或中高档的家居卖场，以红星、月星卖场的物业形态，家家爱家具市场的产品特征，能吸引上述类型及其他区域的消费者，又能提升项目形象，可谓一举两得。, 中管网房地产频道,46,定位依据,项目区域还未存在一个专业的建材、家装卖场，本案可借此为整个区域进行业态补位； 区域建筑开发体量较大势必造成整个区域对建材家装的需求量加大； 家家爱家具市场档次较低、且建材类产品较少，但比较受区域消费者认可。本案恰好能为家家爱家具市场做区域产业补充，同时提升档次，打造区域家具卖场的品质； 经营户对本案推行家居卖场的方案较为感兴趣，而且区域消费者也较为支持。, 中管网房地产频道,47,定位依据,商业主题定位为 中档家居卖场精品建材家饰一条街, 中管网房地产频道,48,可行性建议,大多经营户虽对本案较感兴趣，但是常州的经营户大多为保守观望型，对一个新市场缺乏一定的信心，可能在招商上会造成一定的难度，故建议： （1）打造家居卖场需要以品牌家居加盟店冠名推行的前提下进行，如有“金海 马、百安居”等品牌引进会直接降低去化难度。否则直接招商难度较大， 去化慢，且市场形成周期长； （2) 常州经营户的经营方式以租赁为主，本案的销售对象主要面向投资户； (3) 常州两大家居卖场红星集团与月星集团都是以租赁为主，可以实行租售并 举、以租促销的策略。 (4) 南大街的前车之鉴体现了经营管理重要性，业主出让自己经营权，委托专 业商业经营管理公司、商场统一管理的方式，确立卖场秩序及形象。 (5) 在招商上，以长江自由贸易中心、湖塘装饰城等经营户为主力商户。采用 政策倾斜方式，引进家居业大商家。, 中管网房地产频道,49,产品规划,东北角的板状商业,东北角的线性商业作为板状商业的补充，定位为精品建材装饰一条街，如家用小饰品、窗帘布艺等。,西北角的板状商业,西北角的板状商业打造特色家具城，形态类似广东家具城，主要以产品特色吸引消费群体。西北角线性商业以生活配套商业为主。, 中管网房地产频道,50,产品规划,业态规划图, 中管网房地产频道,51,产品规划,为了对本案进行产品规划，针对长江自由贸易中心，红星美凯龙、时代家具城、家家爱家具市场等家具、建材卖场的经营户做了问卷调查，寻求他们对铺面的要求。,建材家装类经营户对店铺的需求：, 中管网房地产频道,52,产品规划,调查图表显示，建材家装类的经营户36%选择100平方米以上的经营面积，32%的经营户选择71100之间的经营面积，所需面积较大。一些窗帘、布艺饰品的经营户由于所需面积较小，纷纷选择50平方米左右的经营面积。在门面宽度的要求上，49%的经营户选择45米最为合适，而34米及5米以上的经营户也占了29%及20%，不同经营业种的经营户所需求的店铺面积也不同。 故建议东北角板状商业的内部铺位的面积分割在80100平方米之间。, 中管网房地产频道,53,产品规划,家具类经营户对店铺的需求：,调查图表显示，家具类的经营户57%选择100平方米以上的经营面积，19%的经营户选择71100之间的经营面积，经营家具所需的面积较大。一些套房家具店铺面积大道200平方米，而在选择2070平方米的将近25%的经营户中，其经营业种大多为一些桌椅类产品，整体上家具所需求的面积较大。在门面宽度的要求上，62%的经营户选择5米以上最为合适，而34米及45米以上的经营户也占了19%及19%。项目对面家家爱家具市场的店铺面积大多在100平方米作于，门面宽度在47米之间。, 中管网房地产频道,54,产品规划,故建议西北角板状商业的内部铺位的面积分割在100150平方米左右。, 中管网房地产频道,55,综述,常州是家具生产基地，目前最大且最具知名度的家居卖场为总体量20万方的红星家居卖场以及8万方的月星家居广场。而本案的推出即将成为全常州总体量达到第三的家居大卖场，相信其规