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把握公关规律、扩大商品销售（毕业论文） 摘要：本文对公共关系与销售的含义与相互之间的关系进行了论述，并且论述了企业公共关系的主要任务和公共关系在直销与市场营销中的作用意义。重点阐释了公共关系在市场营销中的作用，同时介绍了现代市场营销和市场营销与公关的合理整合的深层次含义。 关键词：公关 销售 直销 市场营销 主要任务 整合 1 公共关系与销售的含义 企业公关，是企业为了不断适应外界各种情况变化的需求，进而取得社会各方面的理解、信赖与支持，从而能够有效树立起企业自身良好的信誉形象而进行针对性地有目标的采取的一系列推广宣传活动。那么什么是销售呢？通俗意义来讲，销售就是要努力发现顾客的主要心里需要，并且使顾客要得到充分的满足，我们在其中要获得利益最大化的一种方式方法，它可以分为直销和营销两种销售手段，那么我们接下来就来论述一下公关在直销和营销领域中的启发. 公共关系是改革开放以来市场经济快速发展下顺应而生的产物，它可以很好的帮助我们的企业与顾客公众有效沟通，协调之间的关系与化解双方之间的矛盾，从而能够争取到社会大众的有效理解与支持，继而能够在社会大众心目中树立起良好的企业形象和企业信誉。1.1公共关系与市场营销的相互协作关系公关在市场营销中有着非常重要的作用。现在企业之间的相互竞争异常激烈，为了在市场竞争中能够不断取胜，我们的企业不单要依靠技术、质量、价格和服务等诸多手段，更要通过不断掌握信息来获取竞争的主动权。哪个企业能够在消费者心目当如果中获得大家一致的好评的话，那么谁就能够在竞争中获得良好的信誉与充分的主动权。良好的信誉是无价的，这是一个企业的无形的宝贵财富，所以，任何一个企业都必须要努力持之以恒地与外界建立起良好的协作关系，只有这样才能够树立起企业自身良好的信誉形象，通过努力提高企业的自身及其生产产品的品牌效益的方式，来获得社会大众的知悉与赞扬，也只有这样，我们的企业才能够永远立于不败之地。 公共关系是一种有目标、有计划的商业活动。企业公关的最终目标是：能够在广大消费人群面前树立起并且要永远保持住企业自身良好的品牌形象。1.1.1公共关系的主要任务是：1.1.1.1紧密联系社会的各个方面，及时准确提供有用信息我们企业公关部是紧密联系社会各界的有力纽带，企业如果能够通过自己的公关部与社会各界时刻保持着紧密联系的话，并且要悉心听取他们的建设性意见和建议，与他们进行密切联系，及时有效地向企业的所有股东、合伙人包括企业职员提供他们必要的的需求，努力创造出质量更好的产品和优质服务。1.1.1.2、调查和了解公众的态度，及时进行信息反馈我们的企业唯有通过各种各样不同种类的公关活动，针对他们对企业的观点、看法和认识深入到社会各界进行一系列行之有效的调查，之后企业要将这些情况进行很好的综合整理，并且要及时有效地反映给企业自身的决策高层，高层管理人员要细心听取底下员工的意见和建议，这样可以对企业政策的制定和市场营销计划的正确调整将起到积极有效的促进作用。1.1.1.3、布置公关活动方案，提供建议和忠告协调好企业与社会各界的紧密联系关系。与此同时，企业还应该在仔细调查和详细分析社会各界的各种舆论态度基础之上，及时能够向企业有关职能部门提供具有建设性的正确意见和良好忠告，从而避免企业自身的某些不良行为导致公众的不满情绪，从而损害了企业在外界的良好形象和信誉。1.1.1.4、接待来访的顾客，消除顾客的不满企业经常性地将公关部的详细联系信息公布于社会大众众，由公关部专门负责接待消费者的来访和参观考察，从而能够很好地解答人们的各种咨询。1.1.1.5、为树立企业的良好形象和信誉服务这一点是公关任务的主要方面。企业公关部只有通过大力向主要消费人群宣传企业自身的品牌以及企业的好的产品，并且积极投身到社会的公益活动之中，要时刻紧密联系消费公众和社会团体，才能够在外界扩大自身企业的影响力，从而才能提高我们企业产品与服务的信誉与知名度，这样的话我们的企业就在大众心目中树立起了良好的形象。 然而，公共关系和市场营销相互之间的关系一直以来都被人们所误解。大多企业营销人员会这样认为，公关只是企业营销的一个很小的部分，顶多就是免费地进行广告宣传。鉴于此，很多营销人员在实际的企业营销过程中没有能够很好地利用公共关系，来完成市场营销的最终目标。实际上，公关与市场营销相互之间的关系密切，它们两者之间应该属于那种相互协作共存的关系。因此，世界闻名的英国著名的公关专家弗兰克杰佛金斯在自己的书最新公共关系技巧中论述到：“企业市场营销和公共关系两者都涉及到了人际交往关系的方面，两者之间存在着很多共同之处，所以能够在很大的范围内相互协作，从而来保证企业事业的最终成功。只要市场营销和公关两方有关人员都能够充分认识到公关必须要进入到销售组合的方方面面，公关经理才能够为市场营销的长远战略做出有效而且实际有效的贡献。公关活动并不是孤立的专门性的活动，它与企业所开展的所有活动，其中也包括市场营销，都存在着紧密的联系。2.公共关系在直销行业中的作用直销从九八年的全面禁止后来到01年的实施开放，再发展到现在的法律立法，我国直销业在经历了一段混乱局面之后，现在在十字路口又面对着一个新的问题。抛开直销立法到底会给早已对中国的广阔市场虎视眈眈的直销企业带来怎样的影响不谈，我们在这里只探讨研究多年来直销企业曾今所采取的公共关系营销手段带给我们的经验与教训。中国在上世纪末对直销行业进行了全面整顿之后，我国只有仅仅十家企业最终获得了能够进行直销的合格牌照，值得一提的是，他们是仅仅在采取了“店铺加直销人员”这种经营模式之后，才最终取得了世界认可的合法资格。分析这些企业公关营销最终取得成功的原因，可以给那些即将或者已经进入直销这个行业的其他中国有关企业做一个很好地借鉴。2.1 政府公关上世纪末，很多不法分子利用直销的行为然而从事着很多犯罪活动，我国政府对他们给予了严厉地打击，因而我国的直销企业遭受到了很大的冲击。在这种不利际遇之下，由于安利公司紧紧抓住了我国加入了“世贸组织”的大好时机积极地进行企业游说，从而为我国能够顺利加入“世贸组织”作出了很大的贡献。我国政府作为对安利的回报，将安利首先批准成为我国的第一家直销企业，由于和我国政府建立起了良好的关系，这样就为安利能够在市场经济的大潮中进一步迅速拓展开来占得了有利先机。 2.2 公益活动营销，树立良好企业形象2002年，安利（中国）公司对公众发出郑重承诺：在接下来的五年之内，公司要动员广大员工免费为国家植树100万株，只要有安利商铺的地方就会出现一片由安利人自己亲手培植的树林或者认养的绿化林地。现如今，承诺变成了最终的现实，“哪里有安利、哪里就有绿色”的“安利林”早就已经是枝繁叶茂，郁郁葱葱。从“安利林”自身来看，这个创意并不少见，每年的3月12日是我国法定的植树节，全国人民基本上都会植树的，实在是很普通不过的一件事了；但是如果这样长期坚持下去的话，就会形成一定的规模，见到了实际的效果，再加之多做大量的正面宣传，这样就形成了企业营销传播的“聚合效应”。 企业如果能够积极参与社会的公益性活动的话，这样可以从不同的侧面、不同的角度塑造其对社会大众负责到底的良好的公众企业美好形象以及良好的公国家民形象，并且这样会受到政府、社会有关团体以及我国广大消费者的高度认可。只要这种“新闻式”、“热点式”的无形软性公益活动型广告宣传得当的话，不单单能够吸引广大市民消费者的眼球，塑造了良好的形象，而且能够带来了产品销量的急速增加。 2.3 文化营销：诠释品牌内涵，确立权威品牌形象 “全球女性共享的事业”一直以来都是玫琳凯为之努力奋斗的企业理念。玫琳凯与央视半边天栏目曾经共同合作制作了一个系列的节目，在节目中讲述了各个不同阶层的遭遇了种种不幸的女性，通过“玫琳凯”这份事业她们又都重新找回失去的自信，并且能够创造出自己精彩人生的感人故事。半边天是我国最早创办的、在女性心中具有很大分量的栏目，玫琳凯通过与它合作的这种方式，通过让我们身边的很多各个阶层的普通女性朋友现身说法，从而诠释“全球女性共享的事业”这一品牌的深层次内涵，企业从中取得了相当大的社会反响，企业将这种良好的理念已经深深印在了我们每一位独立、自强的女性心目当中，进而树立起了企业在各个女性化妆品领域的权威品牌信誉与形象。2.4 借鉴与启示2.4.1 借助公益广告，增加公众对公司及产品的信任度公益广告相比较硬性产品广告而言更加具有传播方面的优势，前者不是以促进产品销售为直接的主要目的，而是为了达到努力提升企业良好的自我形象为最终的目的，它和公共关系所要达到的效果有着异曲同工之妙。公共关系相比商业性广告的传播优势有：更加能够深入人心。虽然电视、报纸、杂志、户外广告在我国现如今如火如荼，但是它们并不能够表示出我国大众消费者对广告的喜爱，相反，大众消费者是被迫地接受并且他们一直会对广告存在着怀疑甚至戒备的心理。相比较而言，公共关系的亲和力就要强很多，可信度也要高得多，它会在消费大众毫无防备的心里情况下，“随风潜入夜、润物细无声”，慢慢地就会扎根到我们消费者的内心当中；类型多样化，更加主动形象。广告针对那些细分的消费人群能够制作出投其所好的名目繁多的各类广告，从而能够博得我们广大消费者的青睐从而求得心灵上的共鸣。然而公共关系不仅会针对不同的消费者开展活动之外，而且还可以把政府、社区、媒体、员工当做对象进行诉求，这些优势都是广告很难具有的。对比之下，公共关系更加具有多样化和自由性；有着更加长远的传播效果。广告的最终目的是为了以最少的花费但能够在短时期之内推出优秀的产品以及劳务，从而能够达到增加产品销售额度的目标。然而公共关系产生的效应它是长久的、深远的，冰冻三尺非一日之寒，我们的企业要想能够长久地保持一个良好的企业形象的话，它们就需要融入长期的、有计划、有步骤的大量的公关活动；它的最终目的不是为了能够短时间内促进产品销售的大增，而是为了长久地树立起企业的良好形象，不断地能够提升企业品牌形象，提升企业顾客的忠诚度。2.4.2 利用公共关系，维系顾客的消费忠诚公共关系不单能够通过一系列活动触摸到广大消费者的需求，采取合理有效的方式去一一满足消费者的这些需求；而且能够在消费者存有疑虑的时候，对危机公关采取及时有效的方法，真诚客观地传达出所要表达的信息，争取到我们目标消费者的很好的理解与支持，打消他们的疑虑，继续维持企业原有的品牌度，能够为顾客创造出更多有用的价值，从而增强顾客消费者的满意度。企业的自身形象是否鲜明独特，能否感染顾客的消费心理，被顾客消费者所接受，它直接关系到企业在消费者心目中的良好地位和对产品自身所作出的评价，进而可以影响到顾客是否建立并且维持对企业、对产品的忠诚。所以，企业要积极投身于社会的公益活动之中，树立起美好的企业自身形象，提升企业有关品牌的感染力和吸引力，这样自然而然就维系住了顾客的品牌忠诚。2.4.3 充分利用“欲取之，必先予之”的市场经济经营哲学，实现双赢 以美国为首的西方列强为中国的入世设置了一系列障碍和苛刻的不合理条件使得安利“入世”遭封杀和中国“入世”命运多桀，这看起来毫无关系的两件事，究其本质其实两者之间它们有着某种必然的联系。安利的董事长史迪夫温安洛在美国国会进行了演讲表示支持中国“入世”、并且要求公司给予中国永久最惠国的待遇地位，这样就为中国的顺利入世创造了有利的机会和条件，这就是“先予之”。对于我国入世这一重大历史事件而言，一个美国财团能够在国会公开发表演讲支持中国入世，从某种程度上说，比起一个中国的副总理进行访美来进行的公关的作用要大很多；然后就相应有了我国的政府采纳变通办法来解除一系列禁令的最终决定。对那些想要进入国际市场的企业而言，它们必须充分利用公共关系营销，在社会各界树立良好的“企业公民”形象为目标。特别是对那些欲进入非洲、东南亚、西亚等第三世界国家的企业更是如此，由于这些国家的市场经济不发达或者可以说是不是完全意义上的市场经济国家，政府对经济的干预行为异常严重，搞好公共关系的营销，取得政府的有力支持，是企业立足的根本。3.公共关系在市场营销若干领域中的作用3.1产品企业进行的市场营销在整个产品生命周期当中的各个不同的阶段都会有着与此不同的计划和策略。与此相适应，公共关系也可以在其整个产品生命周期的不同阶段发挥其相应不同的作用。产品开发。企业开发新产品之前首先要进行市场需求调查，通过调查来摸索广大消费者到底需求的是什么，什么产品才会真正在消费者当中受到欢迎。公共关系的“信息”功能在这一阶段经常充当着异常重要的作用，企业的公关人员要经常为企业新产品的开发工作敢于提出许许多多有益而且及时的建议。 产品命名和商标。在企业市场营销的信息传播过程当中，产品的名称和商标和一个很重要的环节，它的好坏可以直接关系到企业在消费者心目中的第一印象，所以这个工作千万不能马虎。企业为自己的新产品取的名称是否合适，对于产品的销售是至关重要的。许多国际国内的驰名商标和品牌，都是经过反复研究和精心设计的。如：“”、“”、“小鸭”、“康巴丝”等。在产品名称和商标确定方面，公关部可以提出非常有价值的建议，这是因为他们能看到一个新名称可能产生的各种影响。产品名称的确定或者改变会在社会各方面产生相当广泛的影响，如企业员工、消费人群、新闻媒介等各种传媒。这就需要我们的企业公关部做出更大的努力，处理好与他们相互之间的关系，比如相互交际、企业形象、行业与顾客关系等来自各方面的细微问题。企业的公关经理和公关咨询有关人员在这方面的知识和建议，对于企业的决策者和市场营销人员都是非常宝贵的。 产品的包装。产品的包装是产品生产的最后一道工序，它同样也是在企业产品能否实现迅速销售的一个关键所在，包装的好坏，包装的精美程度，影响着消费者的第一视觉感受，影响着消费者的取舍。最初的产品包装的目的是为了保护产品从生产领域到消费领域完好无损地转移。而在当代市场的营销过程中中，产品的包装已经直接影响到产品的价格和销售，并且越来越被企业所重视。产品的包装除了能保护商品，便于运输、携带、贮存和便于使用外，更重要的作用在于它能有利促进企业产品与服务的销售。 由于人们在购买商品的时候，首先进入人们视觉的常常不会是商品的本身质量什么的，而会是仅仅商品的包装精美程度。所以，商品能否吸引消费者的广泛兴趣，并且激发他们购买的强烈欲望，这在一定程度上取决于商品的包装好与坏。特别是在那些自选商店和超级市场，更需要利用商品的包装来吸引顾客和宣传商品，因此有人说，商品的包装有“沉默的推销员”的作用。在一般情况条件下，商品的内在质量才应该是竞争的根本和基础，但是，如果一种优质产品如果没有一个优质的包装与之相匹配，就会降低身价，并削弱其市场竞争能力。所以，产品包装中的公关意识，会使消费者感到满意、愉快和实用。优秀的产品包装使公共关系与市场营销有机地融为一体。 3.2市场宣传教育市场宣传教育常常被许多营销人员所忽视，他们往往过于相信和依靠广告的力量，但是这样的推销常常并不能取得理想的效果。大多数情况下，消费者只有对企业的产品有了足够的了解之后才会对推销产生反应，所以企业对自己的产品与服务进行很好的宣传推广教育，这样才能使自己的东西为大众消费人群所知晓。公共关系在市场宣传教育方面所起的作用，主要表现为把公众的敌意、偏见、冷漠转变为同情、接受和感兴趣。在市场营销活动中，特别是在新产品刚刚打入市场的时候，有计划的、带有公关性质的市场宣传教育活动常常比昂贵的广告要有效得多。一般情况下，市场宣传教育的方式通常会是印刷一些美的小册子来介绍产品，免费送给消费者和经销商，或者是举办产品展览等，这些活动会产生意想不到的良好效果。 3.3中间商处理好与中间商的关系是公共关系的重要方面。经常会出现这种情况：由于中间商对企业的产品缺乏了解、缺乏信心，所以在销售中也缺乏足够的热情。这对于产品的销售是极为不利的。因此，公关部的重要目标和任务之一就是使中间商增加对企业产品知识的了解，增进对企业的理解，增强对企业和产品的信心。公关部可以使用许多公关手段，与中间商建立良好的合作关系。 这些手段主要包括以下几种： 面向中间商产品展览。公关部应经常邀请中间商前来参加本企业所举行的产品展览会，这是向中间商展示企业最新产品的大好机会。公关人员应在展览会上有计划地向中间商展示企业的友好和善意。 及时提供信息资料。企业所收集到的信息资料、进行的市场预测、生产的调整与变化，都应及时地向中间商通报。对中商商所需要的产品目录、产品说明书、产品技术资料及其他一些有关的统计数据都应当及时提供，从而更利于促进中间商的销售。订货会。一般情况下，订货会的举办是销售部门的事情。但是，如果有公关部的合作，他们在组织会议、安排展示等方面有丰富的经验，这样会使订货会的效果更好参加中间商的促销活动。由于企业对产品的性能、特征和使用方法了解得更为清楚，因此，公关人员参加中间商的促销活动，能使促销活动进行得更为顺利。例如：协助他们进行商品陈列；在展销现场帮助讲解；进行产品操作表演；培养售货人员；提供技术服务，等，都是对中间商促销活动的有力支持。这样做既有公关效果，又能达到营销的目的。 3.4广告广告是一种信息传播的方式，它可以利用多种传媒进行信息传播，利用打广告的方式对企业进行推广宣传，早已成为了企业重要的市场营销手段，并且被广泛地运用。当然，刚开始的商业广告主要是为了用来传递商品信息，以达到说服消费者购买广告上的商品的目的。然而，随着日益激烈的市场竞争，各种各样的虚假商品广告也同时充斥着我们周边的市场，这些商业味十足的广告使企业的消费者越来越反感。这样的话，融合了公关意识的广告即公关广告便应运而生。而且，企业逐渐地发现，这种公关广告的效果通常比传统的商业广告更好、更长远。 通常意义上的公关广告，指的是企业为了使自己的社会主要消费群体能够更好地了解企业以及企业的产品与服务，从而提高企业及产品的社会知名度，赢得社会的信任从而进行广泛合作的广告。公关广告是公共关系的一个有机组成部分，但是它又同时属于广告的范畴类别，它集公共关系与广告的特点于一身，从而已经形成了自身一种独特的广风格。公关广告和传统意义上的商业广告两者之间最大的不同之处在于：前者着重于对企业的宗旨、形象和经营方针进行宣传，其宣传目的在于能够很好地引导和更新人们的消费理念，并且对企业本身和企业产品留下深刻又良好的印象。然而公关广告要想取得成功有一定难度，因为它在构思和制作上企业必须讲究一定的技巧和艺术性。 构思巧妙。优秀的艺术作品，往往它所要表达的真正内涵思想并不是人们凭直觉就能够感受到的表面内容，而是在人们的慢慢思索中不断产生的那种无穷的韵味。公关广告比一般的商业广告的高明之处在于，公关广告能够通过巧妙的构思，进而与公众进行感情的交流，使消费群体能够在不知不觉中而且是心甘情愿地对企业及其产品服务产生特定的好感，从而促使更多的消费者能够购买本企业所生产的产品。 出奇制胜。公关广告最忌讳的是与他人的创意千篇一律，因为只有富于创造性的广告才会具有强烈的眼球吸引力和感染力。所以，广告的内容和形式设计都应该追求多样化，力求能够做到独具匠心、与众不同，以此来达到出奇制胜的良好效果。 讲究艺术性。广告也应创作地像其他实用性艺术一样具有强烈的美感性。虽然广告首先强调追求的是服务企业商业上促销的目的，但是广告不能完全基于审美的需求去展示它的基本内容，但是如果企业做的广告不仅能够在实现了商业目的同时也具有很强的的艺术性的话，那这样的广告一定会取得很大的成功。 3.5 现代市场营销含义现代意义上的市场营销观念总结起来可以概括为“以市场为出发点、消费者为中心”的营销理念。这种理念包含三个方面的内容：首先，要以市场为根本出发点，也就是要树立“以销定产”的理念；其次，以广大消费人群为主要中心，为了市场营销所做的的一切活动都是围绕着企业的消费者所展开，同时企业要必须树立“消费者就是上帝”的思想观念；再次，企业要通过不断满足消费人群的需求来获得合理的利润分成。在思想理念上，市场营销和公共关系两者之间最大的共同点就是要把顾客和公众的位置放在首要；然而两者之间所不同的是，前者仅仅只是要直接地取得有形的经济效益，然后后者不仅要着眼长远的社会和经济效益，而且要通过一系列的商业活动不断树立起企业自身良好的形象进而来推动企业的经营活动有序进行，从而间接地取得自己最终需要的经济效益。3.6营销与公关的商业价值及整合3.6.1营销公关：延伸企业的生命力 在我国现有市场经济条件下生存的企业，现在都已经把营销活动作为了它们企业的关键工作来抓，但是随着科技日新月异的发展变化不断导致产品的同质，相应随着市场的日趋成熟也导致了很多消费者需求的个性化、多样化与复杂化，企业之间的竞争异常激烈，企业的营销活动的花样也不断地翻新，但这样还是部分企业不能挽救自身的生命，所以，现在企业又开始在寻找另一种对策，比如品牌营销、诚信营销、关系营销、内部营销和整合营销传播手段等新型的营销理念层出不穷，但是这些新观念的本质内涵正是源于营销公关的这种全新的营销理念。也就是通过把公关的深层理念始终贯穿于企业有关营销活动的过程中，从而来延长企业自身的生命周期。这样有利于企业能够形成正确的市场营销的理念 市场营销中的规律或者规则，我们可以称之为“商道”。商道大多是在公关的过程中慢慢形成的。人们在相互之间的交往过程当中，慢慢学会了如何相互进行沟通，相互支持，相互尊重，同时也学会了怎样进行正当的竞争，以求共存共荣，从中总结吸取其中的正确规律这样就慢慢形成了今天所谓的“商道”。“商道”是不可违背的，违背了这种规律企业就要咎由自取，遭受相应的惩罚。因此，我们对于商道来说，要时刻存在着畏惧之心，而不是随心所欲、为所欲为。首先市场的营销离不开人力。经营者、从业者、客户包括所有进行参与交易的对象都是人。公共关系正是由于抓住了对人性的正确剖析了解，努力着眼于了改善企业团队组织相互之间的人际环境的一种学说。它告诉了我们企业经营者怎样才能巧妙地抓住人性的特点，并且要为企业所用，怎样有效的开展市场的营销；它同时告诉了我们的企业经营者们人心所向的内涵，时刻警示着我们的经营者“得人心者昌，失人心者亡”；它告诉了我们经营者永远绝对不能丝毫欺骗公众；它告诉了我们经营者要时刻怀着谦虚的心态，“海纳百川，有容乃大”。其次公关本身其实就是一种营销理念。市场营销过程中，表面上是商品交易，实质上是在企业与顾客交心，公关就告诉了我们这样一个理念：交易交心交朋友。一个企业，必须要有正确的企业观、社会观和世界观。它的一切活动，都要在正确的理论的指引下，才能够所向披靡。在全球市场经济的大环境下，市场营销的从业人员数量越来越多，市场营销的难度也越来越大。公关所要解决的是共存共荣的问题，而不是你死我活。这就要求我们企业经营者要能够学会换位思考。一切市场的营销活动，都要对其进行换位思考。即使站在消费者和社会公众的立场上来看待问题。换位思考也就是要推己及人。市场营销必须为他人计，为社会计，尤其为客户计，这就是尊重别人。 3.6.2企业开展市场营销活动的通行证 市场营销的每个环节，从产品政策、产品销售、产品定价到售后服务，都贯穿着公共关系。公共关系是一条主线。因为客户是企业财富之源，无论企业的