泰州华钜活力城商业定位报告94P.ppt

博多运河城案例,泰州华钜活力城商业定位报告,呈华炬集团 久（g）12087华钜001号,1,根据华钜集团的委托，我司针对泰州华钜活力城商业项目进行业态定位诊断，第一阶段已经完成实地调研并给出市场调研报告，调研结论得到华钜集团认可，据此，进入第二阶段工作，就目标客户极其需求进行业态组合和运营改善建议，由此提供最终商业定位解决方案，本期报告将涉及目标客群及其需求，业态组合和品牌推荐，运营改善建议，效益分析以及调研附件等五项内容。报告中采用的市场信息和数据，主要源于本机构所做实地调研、访谈和各项专项调研及政府官网公布信息。 项目地处泰州海陵区人民公园西侧，海陵南路，梅兰东路交界处，地上建面30851.23，地下8410.8，建筑共四层，地下一层，地上三层。项目全部由开发商持有经营，已于2011年1月23日开业。,报告说明,业态定位,业态组合,1,2,p03,p13,2,运营管理,3,p40,目录,效益分析,4,p53,附录：业态定位论证,5,p59,业态定位,chapter 1,3,谁是我们的客户？客户需求什么？,4,业态定位调研结论,根据第一阶段上市场调研访谈，观察发现,业态：mini购物中心小而全配置,认知：消费者理解为乐购超市,矛盾,客户没有消费意愿？商家经营问题？ 是业态定位问题？,从消费者角度、市场角度、项目条件三方面调研的结论,消费者：有诸多需求希望得到满足,商家：人流不足商户纷纷撤离,业态定位：消费者锁定,5,根据来访消费者调研的客群构成,开发区人员,学校师生,机关人员,周边居民,其他,47%,25%,18%,10%,3%,7万名居民,2万名办公人员,1万名师生,35万人口,不定,2公里内,2公里内,2公里内,3-13公里内,不定,关系 紧密,关系 较紧密,关系 较紧密,关系 较疏远,不定,本案辐射人群合计约10万人,活力城可辐射周边消费群构成,6,业态定位：消费者需求,家庭型日常用品采购； 围绕孩子的消费，儿童游艺、童装、运动、早教、培训等； 餐饮需求较多，适合家人聚会、便饭类，环境有要求但追求性价比； 需求便民类、服务型业态，如美发、花店、钟表维修；面包糕点、熟食外带食品； 周末或晚间有休闲、娱乐。,城南板块 就近消费,城中板块 升级消费,约会、宴请、亲朋好友聚会； 品牌消费； 选择财富广场、坡子街、万达广场、金鹰购物中心等满足一站式消费； 本项目硬件和规模均不能满足。,居民：生活配套需求最迫切，享受性消费选择城中购物中心,7,业态定位：消费者需求,机关办公人员：常态需求工作餐、商务宴请,消费需求,工作午餐，就近选择，快捷价廉物美，本项目完全可满足这部分需求； 商务宴请，相对地段，餐饮品牌和环境还是关键因素，本项目没有合适品牌和场地可提供； 下班顺便采买家庭用品，本项目可以满足这部分常态需求。,业态定位：消费者需求,8,学校师生：寒暑假季节性限制，日常生活需求为主,添置日常内衣服饰，偏向价廉物美品牌和小店，更关注网购。,经常性光顾电影院，团购观影、量贩ktv； 约会、聚会或改善伙食需要，选择轻餐饮、价廉物美快餐、咖啡冰品饮品； 经常性娱乐休闲活动，如桌球、网吧等。,零售购物,餐饮娱乐,生活服务性业态 更贴近学生需要,超市采买生活用品、日化产品及食品零食。,9,开发区: 随机性消费，更需求一站式购物中心,业态定位：消费者需求,需求特征,基本生活需求一般就地、就近解决； 周末希望进城在一站式购物中心满足吃喝玩乐购学等全方位需求； 一般双周进市中心，顺路可能选择本项目短暂停留，属吃简餐加油类需求； 这部分人群不是本项目目标客群。,业态定位：项目条件及市场机会,10,泰州市区商圈中，金鹰、万达以及传统商业街坡子街，规模均在十万以上，全业态设置，可辐射全市客群，无论从业态、品类、品牌，本项目均没有没有市场空间。,购物中心：本项目规模太小无力竞争,金鹰天地,坡子街,万达广场,本案,业态定位：项目条件及市场机会,11,社区商业：有规模有区位优势,针对泰州市区与活力城商业模式相似、有竞争可能的项目排摸，有华润苏果，卜蜂莲花，乐天玛特，文峰千佳惠，世纪联华等项目，均为“大卖场+外租零售区”模式， 同类项目中，活力城规模最大，相对竞品项目，业态容量可更丰富； 城南板块仍以海凌路、引凤路沿街商铺为主，活力城是唯一的综合商业选择，避免小而全做强主题业态。,业态定位：结论,12,目标客户需求,项目条件及市场机会,社区配套商业 儿童核心 家庭型消费 邻里中心,生活配套类 便民服务类 家庭聚餐类 母童休闲类,3万平方米 购物中心不足，社区商业有余,业态组合,chapter 2,13,社区商业定位明确了，业态如何调整？,业态组合：调整原则,14,业态调整原则,明确社区商业定位，围绕家庭消费做强主题业态； 聚焦美食、儿童、生活服务业态，补充娱乐休闲业态，减少零售业态； 以聚集人气、稳定客流为第一阶段目标，引入品牌商户； 选择具备一定品牌度，可布点三线、四线城市，性价比高品牌。,挖掘地下层和中岛区潜力，形成地下一层+地上三层商场，增加可租赁面积3000多，扩大营业面积，丰富业态种类 ，项目整体商家总数将超过60户； 形成三个主题板块：儿童（母婴）、服务业态、餐饮美食占八成； 做公益、聚人气为目的，挖掘户外广场经营潜力。,调整成果,业态组合：调整成果,15,调整前后业态构成对比,上表不含乐购超市、ktv、电影院和中岛部分 现方案1f有40家，-1f有10家，合计约50家商户，较原来增加9家，营业面积扩充3000。,业态组合：业态比例,16,注：上表中不含中岛部分,华炬活力城业态调整后构成,业态组合：楼层布局,17,3f,2f,原有业态维持不变,2-3f 业态布局,业态组合：楼层布局,18,-1f 业态布局,将停车库部分约3000平方米扩建为地下商场，增强项目可租赁面积，提高坪效，业态规划设想： 开设市民活动中心，与街道联合安置社区公益活动，建立良好邻里关系，适机申请优惠政策； 活动中心可包括：mini网吧、棋牌室、桌游、书店；桌球、轮滑、乒乓球、书报刊、阅览室等；聚集人气； 增设儿童培训业态，考虑一层面积有限，新增儿童摄影、滑轮、早教培训等业态，可放入地下一层。,主要调整内容,业态组合：楼层布局,19,1.减少零售和服饰类，增加儿童、服务型业态，补充优化餐饮业态； 2.增加中岛商户，提高坪效。商场北侧动线原有6家商户，南侧动线可增加六家，可考虑创意文具、成人玩具；饰品、通讯、干货、零食等服务业态，围绕服装做一些特卖活动等。,主要调整内容,1f 业态布局,业态组合：业态与品牌,20,泰州市内还没有针对儿童主题的集中商业，而本项目目标消费群围绕儿童需求十分普遍，因此，重点加强儿童业态，兼顾母婴童配置，达到聚集人气、增加消费频率、稳固客户群的目的； 增加品类、增加商户数量，尽可能一户一业； 选择已经连锁、可进驻三四线城市的，性价比较高、客单价中偏低的品牌。,业态调整方向,【1f布局】,【-1f布局】,儿童教育类,设备区,设备区,wc,车库通道,业态组合：业态与品牌,21,知名连锁儿童教育机构品牌优先选择； 选择商业模式：全年龄段、功能全、辐射群广的商家；客单价适中，性价比高； 英语、乐器考证类、技能型业态首选。,语言培训、乐器培训、舞蹈培训、早教,商家建议,儿童教育类,业态组合：业态与品牌,22,语言培训、乐器培训、舞蹈培训、早教,天才宝贝品牌特色： 幼儿学前教育培训机构 中/英文课程 3岁-6岁儿童 遍布全球50多个国家,至2012年6月全国80家教育中心,美吉姆品牌特色： 公司1983年成立于美国,对孩子进行体能、情感、认知等能力培训 欢动课、艺术课、音乐课 0-13岁儿童 全球25个国家和地区拥有230多个培训中心,东方爱婴品牌特色： 中国早教第一品牌 婴幼儿儿童早期教育培训 0岁-3岁儿童 全国180多个城市400余家早教品牌,儿童教育类,业态组合：业态与品牌,23,本案已有游艺设施，但需增加玩具类业态，增加儿童日常娱乐类品种。,游艺运动、玩具,童心玩具品牌特色： 知名儿童玩具品牌成立于1992年,部分玩具出口美国、日本、新加坡、南美洲等国家和地区 玩具系列：环保木质系列、毛绒系列、泡泡玩具系列等 目标客群：0-10岁儿童 全国门店150多家,快乐星猫品牌特色： 经营高级童装、儿童用品、 幼儿教育及亲子乐园的综合性儿童品牌 星猫动画片全国产量排行前十 目标客群：学龄前儿童为主 全国零售店超过100家,商家建议,儿童娱乐类,业态组合：业态与品牌,24,儿童生活类作为补充，强化儿童主题。,儿童摄影、婴儿游泳、母婴用品,商家建议,儿童生活类,十月妈咪-品牌特色： 品牌创始14年,是国内首个销售过亿的孕妇服装品 产品系列：防辐射系列、裤装系列、婴儿系列、成衣系列、用品系列等 目标客群：孕妇、婴儿 全国600多家连锁门店,亲亲天使-品牌特色： 国家育婴实习点，全国婴幼儿游泳连锁企业 经营特色：婴儿游泳 目标客群：0-2岁婴儿 目前全国超过千家门店,业态组合：业态与品牌,25,商家建议,本案儿童服饰仅1家童装，建议保留并增加商家，给予消费者更多选择面。,儿童服装类,业态组合：业态与品牌,26,博士蛙品牌特色： 中国十大童装品牌，最新倡导以家庭消费为核心的吃、穿、用、行、乐、智婴幼童一站式购物体验 经营品牌包括：博士蛙、哈利波特、网球王子、chuchu、fiorucci 0-14岁婴幼儿服饰和用品 全国23家门店，主要集中在江浙地区,丽婴房品牌特色： 儿童服装连锁品牌，中国十大童装品牌 特许童装品牌包括:disney baby、pigeon、new balance kids 、barbie 、joie巧儿宜等 目标客群：婴儿、学龄前儿童为主 全国零售店柜超过1800家,好孩子品牌特色： 中国十大童装品牌 是nikekids等12个国际著名 品牌在中国的独家代理 目标客群：0-14岁儿童 全国门店数量超过300家,儿童服装类,业态组合：业态与品牌,27,餐饮业态以调整为主，快餐为主转向家庭型； 保留kfc、蒙自源；更换都市快炊、冰火缘等类型雷同品牌，调整为适合家庭聚会型餐饮； 保留dq、万千糕点；增加休闲类、外带饮食，小吃熟食。 本土品牌和连锁品牌结合，注重本地口味，一户一业，品种丰富，互补共享； 客单价不宜过高，人均2550元为宜； 单铺面积控制在150-300较妥，保证商户租金承受力。,美食类,【1f布局】,业态调整方向,业态组合：业态与品牌,28,美食类,家庭聚会型,商家建议,洋葱餐厅品牌特色： 大型连锁港式餐厅 品牌特色：洋葱超值下午茶-精选香港美点仅需5.8元”引领港式午茶新概念 目标客群：年轻白领、朋友/家庭聚会 江浙地区25家连锁门店,江南小厨品牌特色： 2002年第一家餐开业至今10年，全直营模式中式餐饮连锁企业 经营特色：提供外卖服务 目标客群：青年、学生、家庭 目前全国门店数量超过30家,业态组合：业态与品牌,29,美食类,适合约会、聚会、工作餐的简餐快餐,商家建议,业态组合：业态与品牌,30,百特喜品牌特色： 意式披萨休闲连锁餐厅 菜单价低于同类必胜客1/3 目标客群:情侣、年轻白领、学生 全国17家门店,研磨时光品牌特色： 研磨时光公司成立于2008年，休闲咖啡连锁品牌 经营内容:各类咖啡器具(咖啡壶系列、 礼盒系列、 酒吧用品系列、 咖啡用品系列)、咖啡饮品及外卖 目标客群:18-35岁白领时尚年轻一族 全国连锁门店数超过40家,呀咪咖喱屋品牌特色： 2008年成立的特色咖喱休闲餐饮连锁品牌 经营系列:各式咖喱系列餐饮及甜品 目标客群:年轻白领、情侣 在上海、苏州、无锡、北京等地开设多家分店,美食类,适合约会、聚会、工作餐的简餐快餐,业态组合：业态与品牌,31,增加外带食品，丰富餐饮品种 外带食品注重口味，连锁、本土品牌均可，中西兼顾；客单价在20元以内为宜，熟食选择本土、川湘、烧卤口味。,美食类,外带食品,商家建议,巴弟鸡排品牌特色： 品牌成立于2008年,以鸡排为主打的特色小吃品牌 主打产品：鸡排类、饮料类 目标客群：时尚青年、上班一族 门店以江浙一带为主，近100家连锁店,业态组合：业态与品牌,32,【1f布局】,考虑城南板块生活配套服务业态稀缺，作为城南区域内最大社区商业项目，应尽可能方便客户； 给与客户购物之余充分理由，定期光顾、消费； 可增加美发美甲、文印、照相、药房、银行、宠物店等业态。,业态调整方向,生活服务类,电梯大厅,市民活动中心,儿童 教育类,车库通道,车库通道,【-1f布局】,业态组合：业态与品牌,33,选择复合型商家，如药房，还具备医疗仪器、日化品、坐诊等； 可考虑增加宠物店，猫狗鸟类，服务家庭和年长者； 文印冲洗，个性化制作相册台历等，适合学生年轻人和企业服务； 本案原有烟酒、屈臣氏、spa等生活类业态建议保留。,生活服务类,药房、文印、美发、宠物、日用品,业态组合：业态与品牌,34,惠普品牌特色： 惠普公司品牌旗下的数码影像馆 基础影像服务及增值影像服务(影像拍摄、证件快照、照片快印、影像礼品、家居用品、diy影像体验、艺术品复制和照片修复) 全国2300家加盟店,复美药房品牌特色： 上海复星医药(集团)股份下属药品零售连锁 经营特色:24小时营业 经营商品:药品保健品/食品、医疗器械、成人用品、个人护理等 上海地区最大连锁药店，门店数超过400家,大将作品牌特色： 1983年成立于台湾的人体工学成长桌椅制造商 产品系列:儿童成长系列、成人时尚系列 产品特色:安全、健康、环保 全国目前24家门店,生活服务类,药房、文印、美发、宠物、日用品,业态组合：业态与品牌,35,棋牌室,书报 （阅览室）,轮滑,乒乓球,市民活动中心,活力城,相互呼应,【-1f布局】,市民活动中心,mini网吧、棋牌室、桌游、书报（阅览室）；桌球、轮滑、乒乓球,桌球,桌游,网吧,业态组合：业态与品牌,36,运营建议 向政府申请，作为医保卡定点消费； 一般选择本地品牌，初期开发商可联营，降低成本；,市民活动中心,mini网吧、棋牌室、桌游、书报（阅览室）；桌球、轮滑、乒乓球,与街道居委会合作，将运动类、娱乐类业态向居民或老人有条件开发，指定时间段、或低价开放。,商家建议,业态组合：业态与品牌,37,【1f布局】,服装服饰类,总数减少，保留有品牌知名度、经营状况不错、租金承受力较高的商家，如阿迪达斯、李宁、蓓爱银饰、红豆居家、韩之秀、袋鼠等。,业态调整方向,业态布局铺位调整明细,38,左图编号对应商家明细在下一页 下一页表格中包含保留的原有部分商家及新增商家。 新增商家品牌主要为意向商家，后期可根据实际情况更换。,1f商铺编号,备注,业态布局铺位调整明细,39,编号16为原有中岛部分。,运营管理,chapter 3,40,消费者满意、商家满意，开发商获益,运营管理消费者,41,加宽：入口，更醒目、更便利,1-2,增开：人行通道及入口,3-4,开放：地面停车放开,5-6,外围动线改善,方便行人、自驾车进入,运营管理消费者,42,新增休息座椅摆放区域,原有休息座椅摆放区域,配合市民中心设立，广场增设休息区，增加人气也延长消费者滞留本案可能性 内部增设休息区，延长消费者滞留时间，方便客户,内外增设休息区,运营管理消费者,43,乐天玛特外租区设母婴哺乳室，给消费者传递的信息：乐天玛特以人为本，亲民性商业,设置区域： 可与厕所组合，有空置空间 可与服务台组合,1f,增加母婴哺乳室,44,运营管理消费者,增设服务台,现入口处服务台为乐购所有，建议开辟“活力城服务台”，或者与乐购合二为一；可提供雨伞借用、出租呼叫等等服务； 增加atm机。,提供电子互动服务设施,如电子优惠券、查询机、会员卡积分等，让消费者在购物的同时享受便捷的点触服务，同时通过设置电子平台媒体，给消费者提供最新有关音乐、八卦、时装及艺术的资讯。,运营管理消费者,45,【运作方式】组织活力城商场月刊，刊载商场信息、商家动态，季节性活动，报道“市民活动中心”动态，成为与消费者沟通载体，也服务商户。 【投放渠道】邮寄或直投派单，居民小区、办公楼宇、学校；乐购会员、屈臣士会员。,建活力城会刊,设活力城会员卡,【运作方式】设立活力城会员卡，提供消费积分累计，换取礼品、商品折扣等，吸引会员持续消费；还能通过会员卡采集消费信息，以便于后期媒体推广、品牌调整、营销活动制定、商业运作提供数据支持。,运营管理消费者,46,【投放渠道】根据本案积累的项目会员进行短信媒体发送 【投放方式】内容不限，更具不同会员设置不同推广信息 【投放说明】运营方应对于本案的会员进行信息处理，消费者的消费频次，消费者年龄、性别、消费者每次来消费的商品是什么类型为主等等信息，通过数据分析，判断消费者的消费倾向是什么，然后根据不同消费者消费特征发送相应的短信媒体，比如长期购买生活用品的，则主要针对其打超市类促销活动信息。,营销推广短信,运营管理消费者,47,【活动1】与商家销售计划结合，策划买赠送促销活动 【目的】节假日定期举办，提升人气与关注度,【活动2】与主力商家联动，拉动新品牌新业态，比如凭电影票或ktv消费单，就餐购物优惠可打折 【目的】聚客力较强的商家客流能够共享，盘活整个项目,【活动3】儿童主题活动，如亲子运动会、才艺表演、母婴知识等 【目的】增强家庭型客户忠诚度,【活动4】与社区街道合作，作为政府公益活动的指定场地 【目的】增强消费者好感度和忠诚度，带动人流,公关活动与商家结合策划,运营管理商家,48,【建议1】 “活力城”标牌在几个侧面加设，以增强平衡“乐购”影响力； 【建议2】 外立面规划广告位区，为主力商家、新品牌提供推广，也能获得一定租金收益； 【建议3】 外广场、主次入口，增设商户广告、指示立柱、促销活动信息发布，营造消费气氛； 【建议4】 次入口标识加强。,现状,建议,商家广告墙,运营管理商家,49,增加外墙射灯,增强外墙led灯,【建议1】采用外墙射灯，由于本案外墙已经定型，根据现状，采用增设射灯，执行上会相对简单 【建议2】在射灯的基础上，在项目建筑天际线、外墙轮廓上可以增加led灯，以及根据自身外墙线条特征，增加led灯 【建议目的】灯光效果可有效增强项目的昭示性。,优化灯光效果,现状夜里灯光效果主要位于图示黄色线条出，零星点缀的效果,现状,建议,运营管理商家,50,梅兰东路,海陵南路,车库出入口,车库出入口,空间利用,【建议1】设2、3f电影院、ktv、轮滑溜冰的售票亭。 【依据】使消费者可以第一时间了解本案楼上楼下区域主力业态，盘活整体项目，同时给予开发商租金收入。 【建议2】短租儿童旋转木马、秋千等游艺设施 【依据】由于项目内部空间有限，儿童娱乐类比例不高，所以在外围空间增设，更好地巩固本案儿童主题特性，而且增强了项目对外昭示性，还增加了租金收入。,户外广场利用,运营管理商家,51,由于本案内部主通道宽度不大，所以商家的品牌标注位置感觉过高，给消费者购物带来不便，建议所有商家品牌标识向下调整。 本案原店招过于封闭，视觉通透感弱，建议将店招采用开发式，去除原有的玻璃门、减少店铺与店铺间隔断厚度。,玻璃门,隔离墙,隔离墙,本案现状,门面打开，视野通透,店铺间隔打薄,全开放式店招,店招设计建议,内部店招改善,52,运营管理商家,为商家提供经营指导和培训，店招设计、商品布局、营业员培训、商场动态等，把控商家经营能力。 建立店长例会制，运供应团队与商户定期沟通运营情况、投诉、货品、客户等信息，改善服务； 经营数据分析，收集商场的销售动态、客户动态，如每日营业额汇总分析、商品动销、客户投诉、客流量、客单价等，并进行汇总，以便促销计划、商家调整依据。,店长例会,效益分析,chapter 4,53,效益分析,54,活力城现状： 3元/平方米天； 市场行情：乐天玛特1.5-3元/平方米天；世纪联华1.2-2.6元/平方米天； 建议定价：2.5-5元/平方米天； 说明：大型餐饮日租金3元；饮品、小吃租金依据租赁面积提高租金至3.5-5元。,活力城现状：1.5-3元/平方米天； 市场行情：万达广场3-6元/平方米天； 建议定价: 1.5-3元/平方米天； 说明：儿童培训教育、游艺类业态日租金一般1.5元-2元，零售类可高于0.5元-1元。,餐饮类,儿童类,【租金参数说明】,效益分析,55,活力城现状：1-2元/平方米天； 市场行情：乐天玛特2-3元/平方米天 ;世纪联华1.8-2.5元/平方米天； 建议定价：1-2元/平方米天； 说明：生活服务类业态面积比重增加，租金维持原水平，药房日租金1.5元左右，美容美发类日租金高出0.5元，零售类业态可再递增0.5-2元不等。,活力城现状：扣点；3-4元/平方米天； 市场行情：乐天玛特3-5.5元/平方米天 ;万达广场4-10元/平方米天； 建议定价：扣点；3-4元/平方米天； 说明：服装类面积大幅减少，替换为儿童业态，面积分摊给餐饮及生活服务业态。,生活类,服饰类,【租金参数说明】,效益分析,56,调整前，商场年租金收益预计约350万元，已呈租金下滑并有商家撤离、出现空铺的境况； 随生活服务类、儿童类商家招入，现阶段已无空铺，建议现阶段加强人流量吸纳力，待人气稳固后，有提升租金基础，再配合部分商家品牌的调整，逐步实现租金上浮。,一层租金收益预估（不含kfc）,效益分析,地下一层租金收益预估,地下一层前期改造费用,按每平方米400元毛配装修费估算，开业初期以打平初期经营成本，所以设定0.5元/天/平方米。 地下一层前期改造投入费用,预估在2年左右时间,通过租金收益回本。,57,整体（1f、-1f、不含kfc）租金预期收益表,效益分析,预计至2013年年底为本案二次招商的培育期，租金方面保持在较低水平，随着品牌逐步调整，本案的主题更为多元化，人流量逐步提升，租金可实现逐年递增，预谨慎预计2014年起，每两年租金涨幅达到8%。,58,业态定位论证,chapter 5,59,60,依照消费者的需求出发,符合项目自身条件,考量市场竞争关系,本案业态如何定位，我司解决方案思考路径,主题性,消费者互动性,业态特性,布局原则制定,项目自身条件明确,观察一：周边居民五人三代同堂之家年轻父母消费需求,61,周末，年轻父母外出购物经常带上孩子，会给孩子买点零食、冷饮，或者给孩子购买服装、生活用品、玩具，或陪同孩子玩电子游戏机、室内儿童游乐，也可能一家三口看一场电影，而大人们自身消费相对于儿童消费来说，很少。,消费特征对应主力业态 能满足儿童日常所需的商品，愿意给孩子花钱，比如童装，儿童玩具、儿童游艺等。 由于父母关注儿童的成长，所以儿童教育业十分重视，比如婴儿早教，母亲也可能参加胎教的学习，等小孩长大点后，为增强儿童的综合能力，比如让小孩学习跳舞、钢琴等。 同时能适合年轻父母与孩子的娱乐项目，比如电影院，更适合家庭型的消费。,日常生活消费状态一,诸多父母比较看重孩子的教育和培养，比如周末带孩子去参加早教类，希望孩子得到良好的成长环境。,观察一：周边居民五人三代同堂之家年轻父母消费需求,62,周末外出，全家人经常会去超市购买生活日用品、居家用品、食物等，孩子的母亲可能还会去做美容美发美甲。,由于年轻父母大多工作繁忙，有时会需要工作照拍摄、照片打印、文件打印扫描等，工作压力大，导致体质普遍都不好，对药房、补品以及按摩也会有需要。,日常生活消费状态二,周末外出，回家不愿意再烧饭，所以经常全家人共享晚餐。,消费特征对应主力业态 适合家庭聚餐的餐饮，比如菜式与场地都需满足全家人的需要，能使家庭得到享受型饭局。 围绕生活、工作所需的配套服务需求，能够满足消费者日常出行购买的商品，以及由日常生活、工作展开的相应配套服务业态。 服装服饰购物选择成熟商业地带（城中），所以服装服饰消费对于本案来说并非主要消费行为,年轻父母自身除了生活方面的消费，在服装、饰品方面的消费也有需求，但一般主要都去城中消费，商品选择面大。,观察一：周边居民五人三代同堂之家祖辈消费需求,63,日常生活消费状态,儿女工作繁忙，家务成为老人主要的工作，所以老人常常将大卖场是做休闲聚会地，实际购物围绕家庭生活用品，一般按周消费采购。,老年人聚集打麻将，下棋打牌，遛狗、遛鸟，或者品茶聊天类休闲是日常生活中常见需求。,老年人关注养生、保健话题，对药房、医疗机构需求较频繁。,消费特征对应主力业态 忙于家庭生活，比如超市、相关生活日用品 晚年生活的需要，满足老年人娱乐相关的辅助业态，比如宠物医院、棋牌麻将室 与医疗保健相关的设施，比如综合性药店、保健品,随着年龄增长，视力退化，需要佩戴或更换眼镜。,观察二：周边居民成年三口之家父母消费需求,64,日常生活消费状态一,儿女已经踏入社会，平时工作较为忙碌，但大多家庭事务依旧由父母来承担，父母主要关注日常家庭生活方面的事宜。,父母外出消费主要聚焦于以大卖场，其他比如服装、化妆品、聚会等等都比较少。,为儿女未来着想，大多父母都省吃俭用，若日用品损坏，一般采取以修代换，比如钟表维修、手机维修、服装修补等等。,消费特征对应主力业态 围绕家庭生活消费，儿女省吃俭用，消费受限，所以对应的业态就如超市、相关生活日用品等。 补充其对生活配套服务类的需求，比如家庭日用品的维修。,观察二：周边居民成年三口之家父母消费需求,65,日常生活消费状态二,虽然父母日常生活开支比较节省，但部分父母对于棋牌、麻将的娱乐还是情有独钟，几乎每周都会有此类娱乐活动。,此类家庭父母也已到中年，身体状况逐步衰老，对于健康方面的支出会增加，保健品、药房、医疗器械检测设备的配套设施有需要,消费特征对应主力业态 关注身体健康，需要有关于健康类的辅助配套，比如：药房（综合性）、保健品 棋牌麻将娱乐，情有独钟，满足消费者日常热衷的娱乐爱好，比如棋牌、麻将室,观察三：周边居民成年三口之家儿女消费需求,66,日常生活消费状态一,外出聚会、约会吃饭，日本料理、韩国料理、泰国菜等诸如此类的主题特色餐饮，十分受欢迎。,除了正餐以外，对于休闲类的餐饮，比如烧烤、咖啡吧等，年轻人也是情有独钟，不仅是满足味蕾，也是体现自身的生活方式需要。,消费特征对应主力业态 追求有新意、有特点、有品位的饮食，需要配备主题性或有具有鲜明特色的餐饮店，比如日式的、泰式的、咖喱等等 逛街、看电影、购物期间休闲性的饮食，比如烧烤、小吃等,观察三：周边居民成年三口之家儿女消费需求,67,日常生活消费状态二,除了吃，购物也是他们的重要的消费内容之一，休闲时尚服饰、化妆品、饰品、数码电子商品等。,购买服装、饰品、数码电子商品，但一般主要都去城中消费，商品选择面大。,年轻人周末外出和朋友打球运动，约会看电影、唱歌已习以为常。,消费特征对应主力业态 运动、娱乐为日常外出活动的必选项 购买服装、饰品、数码电子商品，但一般主要都去城中消费，商品选择面大，对于本案，并不是主要消费行为。,观察四：周边办公人员消费需求,68,日常生活消费状态,此类消费者由于是上班族，条件较为特殊，主要消费需求就是中午工作餐以及工作相关的商务宴请,消费特征对应主力业态 讲究方便实惠的工作餐，适合工作餐类型，客单价不高， 便捷度强，性价比高 由于公务来往，请客吃饭不可避免，有品位的商务餐，比如商务简餐、咖啡馆、茶室等，或有档次的大型宴请，比如大型正餐,观察五：周边学生消费需求,69,日常生活消费状态一,生活需要主要以超市为核心的生活类商品需求,美食需要的主要由于学校的餐饮品种太少，都是家常餐，所以需要有外出就餐的需要，喜欢吃有特色的餐饮食品，但消费力的约束，所以就餐选择还是以价格为先决条件。,消费特征对应主力业态 需求特色餐饮，但受消费力局限，商家客单价需得到控制 主题性或有具有鲜明特色的餐饮店，比如日式的、泰式的、咖喱等等 逛街、看电影、购物期间休闲性的饮食，比如烧烤、小吃等,观察五：周边学生消费需求,70,学生除了对吃感兴趣外，对玩同样积极，娱乐需要主要以电影、ktv为主。运动类则是大学生课外活动的主体项目，比如足球、乒乓球、羽毛球、篮球等等。但大多项目在学校已得到满足，学校缺失部分，也可以在邻近学校的泰州体育馆内得到满足，所以本案设置体育活动类的业态对于学生无吸引力。,日常生活消费状态二,女同学可能关注各类服装服饰，一般都去财富广场、坡子街选购。男学生服装类关系最多的就是运动服装，但网购已经成为学生中主流的购物渠道，对于实体店的消费需求逐步减弱，即时学生去实体店购买服装服饰也是去城中板块，那里商品齐全，选择面广，对于本案，并不是主要消费行为。,消费特征对应主力业态 常见的娱乐设施，比如电影、ktv。,观察六：周边开发园区人口消费需求,71,此类消费者进入市区后，主要均关注开发区内所没有的商品，比如特色餐饮、大型餐饮、品牌服装服饰、电影、桌球、打球运动等等，需求面非常广。,日常生活消费状态,此类消费者的需求需要的是面面俱到的购物中心、一站式消费商业，本案规模有限，不可能满足其所有需求。 此类消费者来本案的消费频次是所有目标消费者中最低者，所以不刻意为其针对性设置，其他目标消费者的需求已涉开发区消费者的部分消费需求，比如饮食类、娱乐类、运动类。,对应主力业态 主力目标消费者的非生活性消费的业态需求,目标消费者的消费需求小结,72,周边开发区人员,周边学生,周边办公人员,周边居民,关注儿童，愿意为儿童消费,全家上下周末经常一同外出消费,“开门七件事”的生活消费,每天的工作餐,每次商务洽谈所需的饭局,生活用品的需求,校外美食、娱乐的吸引,主力目标消费者的非生活性消费的业态需求,日常消费，高频次消费下的消费特征：家庭型、以儿童为核心、生活性,业态定位,73,提示：服装服饰作为辅助补充,依据： 1.济川路万达广场内已经有国美电器、大型综合性超市三家 2.消费者更倾向于数码电子专业市场，选择范围大 3.本案若大力发展此业态，将面临激烈竞争，无优势可言。 4.自身规模也不适宜引入大型数码电子、电器类专业市场，若引入大型数码电子城，那本案其他业态将销声匿迹，单一化业态功能对于本案无竞争力。,依据（缘由在前面内容中已经说明）： 1、此类消费者对服装、饰品类的消费，一般主要都去城中消费，此类商品城中选择面大 2、乐购超市外租区内，已有大量服装服饰 3、本案若要打造服装服饰，必须达到较大规模，才能吸引消费者，但这样项目将以服装服饰单一的主题面世，依然难以与城中的购物中心相媲美,提示：数码电子商品作为辅助补充,本案的业态定位必须符合本案目标消费群体具备的“四大”消费特征,“家庭型”,“儿童为核心”,“高频次”,“生活性”,业态组合,74,儿童类,美食类,游艺、玩具、服装、文具、摄影、教育培训（主力业种）,功能高聚合，强化儿童主题，吸引家庭消费,a.家庭聚会型、商务宴请型（主力业种）,满足周边居民的家庭型消费；满足日常公司需要,b.适合朋友聚会，情侣约会，工作午餐、商务类等需要的轻餐、快餐类（主力业种）,满足日常年轻人在外的餐饮需求,c.休闲类饮食、外带式饮食（辅助性业种）,满足儿童、年轻人日常小吃、零食的嗜好,以儿童为核心的消费,家庭型消费 高频次消费,高频次消费,高频次消费,业态组合,75,娱乐类,运动类,ktv、电影院、桌游、棋牌室、麻将室,适合家庭消费；贴近生活的日常娱乐设施,溜冰、乒乓球、桌球,日常运动设施,超市、生活日用品、日化品、美容、美发、美甲、居家用品、照片、文件打印复印、照相、药房、补品、按摩推拿、atm,与日常生活密切相关的设施,家庭型消费 高频次消费 生活性元素,高频次消费,高频次消费 生活性,生活配套服务,业态组合小结,76,业态业种定位符合目标消费者行为特征,业态布局案例借鉴,77,易买得外租区原业态布局,易买得外租区现业态布局,业态布局借鉴点：,外部餐饮，内部几乎全部为服装服饰类商家，由于内部没有吸引人流导入的主力店、次主力店，同时也无设置较强目的性消费的业态，所以人流难以在内部形成人气。,内部餐饮、快餐、小吃聚合布局，形成更高聚合能力的美食,美食比例大幅增加，内外美食布局，外部吸引人气，内部导入人流,内部设置居适家主力店，租金承受力偏弱，所以将此业态设置于内部更为恰当，给予与租金相匹配的铺位，同时能吸引目的性消费者导入内部,生活配套比例增加，补强对居民的生活配套服务的需求,1,2,3,4,5,业态布局案例借鉴,78,宝山家乐福 外租区业态布局,巴贝拉,大食代,kfc,咖啡馆,米线,永和豆浆,外带饮食,sports100,裁缝店,钟表店,1,美食广场聚合各类餐饮商家，形成美食主题,2,服装服饰等零售类，由于租金承受力较高，但没有聚客能力，所以主要排布于主干道两侧,3,服装修补设置于服装服饰主力店边，一方面由于服装服饰的消费者对应服装修补存在潜在消费，消费者需求得到串联，另一方面，由于服装修补商家没有聚客能力，所以需要依靠服装服饰主力店的人流量,业态布局借鉴点：,79,消费者相关需求的聚合性,1,外吸人气，内导客流，内外兼顾,随机性消费、租金承受力强的业态置于人流量大且铺位较好的区域,随机性消费业态置于人流量大的区域,租金承受力偏弱，且属于目的性消费的业态设置于人流量偏少的区域,业态布局原则,业态布局,2,3,4,5,项目自身空间条件确定,80,（固定区）无改动业态业种,生活类：乐购超市,业态需要（经营上需要提升）,从实际经营情况来看，具备较好的人气，要好于万达大歌星ktv，不建议撤换,娱乐休闲类：量贩ktv,娱乐休闲类：电影院,属于周边消费者日常娱乐需求设施,2f,3f,项目自身空间条件确定,81,（调整区）可调整部分主要在1f范围,缘由：店铺面积偏小，调换成本低，调整余地大； 硬件条件：部分能做餐饮、一楼层高4.5米,（新增区）一楼中岛区,缘由：内部南侧主干道，可以增加中岛区，类似于北侧主干道，为项目增加租金收益的同时，还能丰富业态。,增加中岛,1f,1f,项目自身空间条件确定,82,（新增区）地下室,缘由：地下室长期出去低使用率，平时只有1/4-2/5的使用率，将近一半空间处于空置； 硬件条件：地下室层高局部3.9米，局部4.5米。,地下室空间利用,-1f,业态布局,83,中餐、西餐、快餐,业态,美食类,特色餐饮、小吃、饮品,甜品、商务餐饮,饮品,1,2,3,4,1,偏大型餐饮由于受到硬件条件限制，只能北侧沿街设置。,2,考虑饮食类的聚合效应，各类关于“吃喝”尽可能靠拢排布。,布局依据,业态布局,84,中餐、西餐、快餐,业态,美食类,特色餐饮、小吃、饮品,甜品、商务餐饮,饮品,1,2,3,4,布局依据,3,由于原先餐饮布局仅为沿街排布为主，内部商家难以享受餐饮类的聚客能力，所以内部需要增加饮食类业态。,4,由于小吃、饮品、甜品类饮食无强聚客能力，且面对消费者属于随机性消费，所以设置主力餐饮之间、侧入口与主入口之间。,业态布局,85,设备区,设备区,安全通道,安全通道,wc,安全通道,安全通道,车库通道,车库通道,安全通道,业态,儿童类,儿童游艺,儿童服装,玩具、文具,儿童摄影,1,2,3,4,1f,1,2,3,儿童教育、孕妇、婴儿服装,4,5,儿童娱乐,6,5,6,7,小吃、饮品、特色餐饮,7,1.由于儿童主题具有明显的目的性消费属性，另外由于“美食类”设置于东北向，所以儿童类则相应配合设置于西南向，将人群导入内部。,2,“儿童游艺”