国际饭店管理集团在中国的品牌输出模式及其对中国的启示意义.doc

国际饭店管理集团在中国的品牌输出模式及其对中国的启示意义摘要:国际饭店管理集团20世纪80年代进入中国以来,以其强大的品牌优势在中国攻城略地,占据了中国多数高档饭店管理市场,并发起了新一轮的进攻抢占中低档市场。他们所采用的经营战略就是针对饭店档次,分别利用委托管理和特许经营模式进行品牌输出,获取高额利润。中国的饭店管理公司应借鉴吸收其成功的品牌运营模式,建立和扩大自己的品牌优势,才能在激烈的竞争中占有一席之地。键词:国际饭店管理集团;品牌输出;特许经营;委托管理一、实况描述从1983年香港半岛集团进入中国以来,中国已经成为世界酒店业巨头们聚会的大Party:希尔顿、凯悦、假日、香格里拉、万豪、日航有资料表明:全球酒店业300强中,已有10%的企业进入中国,并且他们中的绝大多数已将中国市场视为未来集团发展最重要的战略目标。目前世界十几家著名的国际饭店管理集团基本上都已进入中国市场,包括世界饭店集团名列第二的巴斯旅馆与度假地集团(Bass),名列第三的万豪集团(Marriontt),以及希尔顿旅馆公司、雅高集团(Accor)、凯悦集团、香格里拉集团等。目前,巴斯集团旗下的假日集团在中国20多个城市及特别行政区已经营管理了40多家假日及皇冠饭店,是在中国饭店市场上占有率最高的国际酒店集团。万豪集团在未来5年内,包括已经拥有的24家酒店,万豪至少要新开26家酒店,使其在中国区“在运作”的酒店达到50家以上。香格里拉集团在全世界只有36家饭店,但在中国的连锁饭店就有20多家。圣达特集团计划至2003年底将在我国管理的酒店规模扩张到20家, 2020年底扩张到100家;雅高集团表示510年内在我国投资和管理的酒 店达到200家。这些饭店集团不仅切入我国的四五星级的高端市场,获取中国饭店业盈利的大半。近年又开展了国际品牌向中国饭店市场的第二轮进攻。如美国的圣达特(Cendant)集团旗下的Days lnn(天天)、Howard Johnson (豪生)、Ramada (华美达),万豪集团旗下的万怡、英国巴斯旗下的Holiday lnn Express (假日快运)、法国雅高集团的美居等第一批著名的饭店集团已经开始行动,使用其中档饭店品牌在中国中档饭店业抢摊,其中雅高集团计划至2008年将美居品牌酒店网络发展到50家。这些国际酒店集团凭借它们统一的国际知名品牌,先进的管理模式,雄厚的资金实力,庞大的预订网络系统,丰富的客源市场以及绝对优势的市场占有率,对我国定位于相同市场的民族单体饭店形成了强烈的挤压态势。国际饭店管理集团网络化、集群化的发展趋势对国内的饭店管理集团也形成同样的挑战。目前我国四星级以上的宾馆一半左右由外国人来管理,相当可观的利益被分割而去。纵观国际饭店管理集团在国内国际的成功案例,作者认为其成功拓展世界市场时三大法宝就是:第一,不断提升其品牌价值和服务文化特色;第二,不断完善自己的预订营销网络体系;第三,实行全球特许经营与连锁经营战略。而归根结底在于品牌的管理和输出,这是国际集团跨国扩张的杀手锏。二、品牌的定义及其效用国际营销大师菲利普科特勒(Philip Kotler)认为:品牌就是一个名字、名词、符号或设计,或是上述的总和,其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。美国哈佛大学商学院教授大卫阿诺(DavidArnold)认为:品牌是一种类似成见的偏见,成功的品牌是长期、持续的建立产品定位及个性的成果,消费者对它有较高的认同,市场领导地位及高利润自然随之而来。从表面来看,品牌是一种标识,一种符号。其实,它是一种实实在在的巨大资产,属于知识产权的范畴,同其他可以有偿转让的产权一样,能够在价值形式上予以量化。成功的品牌是消费者心目中的神,消费者能够以拥有和消费名牌来显示自己的身份、地位和个性;成功的品牌是企业巨大的无形资产,能给企业带来滚滚财富;成功的品牌是一个地方的经济素质的综合表现,能够反映一个地方的经济发达程度;成功的品牌是国家实力的标志,反映着一个国家在国际上的竞争力。成功的品牌就是极高的知名度、崇高的美誉度、超群的市场表现和巨额的信誉价值的缩略语。饭店品牌是饭店产品质量和信誉的标志,是饭店产品满足顾客需要能力的反映。饭店品牌不仅包含了饭店产品的档次、水平和质量的实用价值,也包含了饭店对于顾客的精神感召力及顾客对饭店的忠诚度。成功的饭店品牌背后是强大的“关系优势”,主要表现为: (1)与顾客的关系:成功的饭店品牌的顾客忠诚度高,容易获得顾客的信任和支持; (2)与社会公众的关系:成功的饭店品牌社会形象好,容易在社会公众中推广,并受到公众的保护; (3)与竞争对手的关系:在同等条件下,成功的饭店品牌比其他品牌卖得好卖得多; (4)与上下游企业的关系:拥有成功品牌的饭店极易得到上下游企业的支持和合作,而且在合作中极易处于有利地位。成功品牌最本质的东西就是饭店与顾客高度信任的关系,从而为饭店带来丰厚的经济利益。正因为如此,不少国际饭店管理集团的运作都先以品牌为纽带,十分注重品牌的经营和品牌的竞争,在跨国扩张中实施输出品牌的经营战略。目前国际饭店业许多著名品牌已经在具体的经营中显示出它们的个性魅力了,比如万豪、假日、喜来登等等都在中国运用它们的品牌进行了多种形式的输出合作,它们利用自己良好的品牌轻轻松松地在中国获取了丰厚的利润。输出品牌成为国际饭店管理集团扩张中成本最低、手段最隐蔽、作用和影响最深远的经营战略。三、国际饭店管理集团在中国的品牌输出模式从1983年起,国际饭店管理集团进入我国,以全新的饭店经营管理理念、先进的科学管理模式、标准化专业化的手段、成熟的产品和市场上有号召力的品牌在我国开展集团化经营管理,以其品牌、技术、资金、销售网络、人才等诸多优势抢占了我国饭店的管理市场。其间,具有国际认知度高、市场占有率高的成熟品牌是其集团化运作成功的一个非常关键的因素。它们在跨国扩张中实施的品牌输出战略是成本最低、手段最隐蔽、影响最长远的经营战略,有百利而无一害。综合来看,委托管理和特许经营是其在中国进行品牌输出的两种主要形式。1.特许经营特许经营(Franchise)作为一种现代营销形式,起源于美国。从其产生之日起,就作为独特的经营机制显现出强大的生命力,在餐饮业、零售业和饭店业应用尤其广泛。一般来说,特许经营是一种根据合同进行的商业活动,即特许人按照合同要求、约束条件给予受许人(又称加盟者)的一种权利,允许受许人使用特许人已开发出的企业象征(如商标、品牌)和经营技术、诀窍及其他工业知识产权。特许人为受许人提供帮助,有时还会对其运作方式行使制约管理权。相应地,受许人为使用这种品牌和经营方法,要向特许人支付首期特许费和持续发生的特许权使用费。饭店特许经营,通常是指国际饭店管理集团将其具有知识产权性质的国际品牌,包括先进的全球预订网络与营销系统、成熟定型的国际管理模式与服务标准等的使用权出售给饭店业主,由饭店业主依照国际品牌的质量标准与规范营运要求自主经营管理饭店。它的特点是以品牌为核心,迅速扩张,并提供一致的服务。特许经营对特许者的品牌知名度、管理知识和经验要求很高,同时必须有强有力的销售网络和总部管理支持。另外对加盟饭店业主的要求也较高。这种特许经营通过规模投资塑造品牌,快速凝聚加盟饭店,在短时间内形成庞大的市场规模,以市场规模达成规模效应。对饭店集团来说,特许经营是一种有效的、低成本的集团扩张和品牌输出方式。一方面,集团可以减少资金的投入,减少直接投资的风险,仅凭借品牌实力以及经营、管理、服务的运作模式等,获取长期的经济收益,提高经济收入的安全系数;另一方面,加盟饭店数量的增加和质量的提高,有助于饭店集团的品牌影响力和市场占有率的提高,品牌资产和价值的提升,加盟饭店经营所带来的商誉的增加也归为集团品牌所有。所以,通过特许经营式的品牌输出,带来的是饭店管理集团有形和无形资产的双重提高,以致具有国际品牌声誉的特许经营成为国际饭店管理集团经营战略备受青睐的成功模式。假日集团、万豪集团、喜来登集团、希尔顿集团等都是特许经营的盟主佼佼者。现代饭店的特许经营是从20世纪50年代后期在全球范畴逐步发展起来的。目前在国际市场上被广泛应用。以1999年为例,“全球饭店龙虎榜”上名列前茅的绝大多数饭店都应用了特许经营战略而位居榜上。如位居第一的圣达特公司(美国)、位居第五的精华饭店国际(美国)、位居第九的全球卡尔森接待(美国)则全部采用特许经营授权方式扩展自身在世界饭店业的市场占有份额(见表1)。国际饭店管理集团在我国采用特许经营形式是近年的事,目前还处于调研和试探阶段,主要定位于我国的中低档饭店市场。如万豪 集团旗下的华美达国际饭店集团,作为万豪系列中的中档价位,是惟一实行特许经营的品牌,近年来以国际名牌特许经营的方式在中国攻城略地,在武汉、南京、上海、苏州、大连、杭州、广州等开业一批华美达品牌的加盟饭店,并计划在今后几年在中国沿海、长江沿岸、丝绸之路地区,以每年1020家新开加盟饭店的速度扩张。美国的天天集团(Days lnn)、豪生(Howard Johnson)和最佳西方(Best Western)等集团近年来都通过特许经营形式进入中国中小城市及低星级饭店市场,每年也以510家的速度扩张。国际饭店管理集团今后在中国饭店市场采用特许经营方式将有不断扩大的趋势,使我国管理中小型饭店为主的饭店管理公司受到直接的挑战和威胁。2.委托管理委托管理(Management Contract)指的是通过合同约定的方式取得企业的经营管理权,运用法律约束的手段,明确委托人和受托人之间的义务、权利及责任,使合同约定的双方当事人的权益得到保护和落实。饭店委托管理的特点是通过输出管理,对属下饭店进行紧密的控制和直接的经营管理。饭店特许经营与饭店委托管理的区别是:特许经营中,饭店管理集团没有直接经营管理权,只有指导及监督权;委托管理中,饭店管理集团有直接经营管理权,并通过派出一支饭店中高级管理人员队伍来保证饭店品质及效益。如表1所示,委托管理是各著名国际饭店管理集团所采用的仅次于特许经营的扩张方式,在西方国家尤是如此。在我国,目前世界十几家著名的国际饭店管理集团基本上都已进入中国市场,但绝大多数集团均采用以输出管理为基本模式的全权委托管理模式(又称纯管理模式)或参资、控股等有资本纽带的委托管理形式,尤以全权委托管理形式为多。在中国加入世贸组织后,由于允许降低中外合资饭店中外资的投入比例(以前至少为30%),少量资本联系的委托管理方式将会越来越多,因为这样一方面使管理集团和饭店业主存在共同的经济利益,容易形成同舟共济的关系,并能维持管理集团和业主长期的合作关系,可以有效避免业主在掌握了管理模式后炒掉管理公司的问题发生;另一方面,少量注资方式,又能大大减少全资或控股方式带来的直接投资风险,退出成本也大大降低,可以有效保证管理集团经营管理的灵活性和主动性。那些资金雄厚、品牌知名度高的国际饭店管理集团就是主要凭借委托管理这种方式抢占了中国的高档饭店市场。它们采用合资经营、派人管理或派人带资管理的方式,对集团属下的饭店实施严密的控制和协调,通过统一的市场营销网络、经营管理标准提供一致的服务,从而更好地树立自己的品牌形象,扩大品牌知名度,取得丰厚经济利润。由于规划得当,品牌定位准确,国际饭店管理集团占据了中国高档饭店市场的主流。目前,除锦江、金陵等少数国内著名饭店管理集团管理了部分国内高星级饭店外,大部分国内饭店管理公司管理的饭店以中低档为主,而国际饭店管理集团在中国托管了相当多的高星级饭店。在我国国际饭店管理集团采用委托管理方式多于特许经营方式,有其内在的历史原因和市场机遇。一方面,改革开放后发展起来的中国饭店业初期缺少特许经营作为授权人的加盟条件,缺少执行特许经营的管理人才和管理技术及经验。另一方面,委托管理的高利润回报和中国饭店业的良好发展前景,使国际饭店集团不愿意采用利润稍低的特许经营方式。在现有的全国饭店业3000亿固定资产原值中有40%为中外合资饭店所有;占全国客房总量15%的合资饭店创造了中国饭店业利润的90%以上。这里面很大程度上是国际饭店管理集团托管的饭店经济效益。总之,进军中国饭店业市场的国际饭店管理集团正在利用不同的细分市场推出不同品牌的战略,通过特许经营、委托管理等契约组合的品牌输出方式,以惊人的速度实行快速的规模扩张,迅速占领国内的市场,使品牌和服务向我国高、中、低市场渗透和延伸,并配合其他国家和地区的扩张战略,实现同品牌产品布局全球化的战略目标。四、国际饭店管理集团的品牌输出模式给我们的启示他山之石可以攻玉。饭店集团化的发展趋势已成为国人的共识。同时还应认识到集团化发展需要品牌,而品牌也只有在规模发展中才能扩大其知名度,培育顾客的忠诚度,发挥出品牌效应。目前,我国的饭店管理公司在创品牌、经营品牌,以品牌为纽带进行集团化运作方面与国际饭店管理集团存在不小的差距。国内的饭店集团主要是以资产为纽带形成的,侧重在硬件上投资,代价很大,档次不一;国际饭店集团则多以品牌管理为纽带形成的,多在软件上投资,扩张迅速。应当承认,我国饭店业发展历史较短,还难以有与国际品牌相抗衡的品牌。但从主观上的原因分析,国内饭店管理公司不重视或没有意识到品牌在集团化运作中的重要性是关键:有的没有明确的战略先行意识,没有赋予品牌明确的文化内涵,也没有系统的CI识别策划系统及品牌宣传与保护的意识;有的在输出管理时,为管理而管理,并没有输出自己的品牌、文化和经营理念,也没有在管理过程中有力地宣传推广品牌。国际饭店管理集团以自身的品牌、文化及声望在世界范围内进行宣传推广,并针对不同的细分市场输出恰当的品牌,包括企业文化、经营理念和管理模式等,这种做法是值得国内饭店管理公司借鉴的。在国际饭店管理集团以诸多优势抢占我国高档饭店管理市场并开始向中低档饭店市场进攻的态势下,国内的饭店管理公司要客观看到自己的优势和劣势,借鉴他们的品牌输出的管理方式扬长避短,将扩张的方向定位在中低档饭店管理市场上,以自己的特色和优势形成和积累起强大的品牌优势。在目前饭店管理市场看准品牌选择盟主的发展形式下,饭店管理公司只有拥有真正有实力的品牌(包括企