比经销商更懂得生意经大运摩托营销精英技能培训.ppt

比经销商更懂得生意经 大运摩托营销精英技能培训,资深广告营销两栖人，数十年一线广告 营销实践经验。现任深圳市采纳营销策 划有限公司项目总监。主要服务客户以 及运作项目有：北京诚一食品、深圳微 能电子、成都川王府、陕西长生科技、 东原电子、健力宝集团、深圳万泽医药、丰田汽车、云南特安呐制药、南京菲亚特汽车、本田汽车、奥迪汽车、通用欧宝、宝来汽车、瑞风商务车、奇瑞汽车、现代汽车、帕萨特汽车、POLO汽车、高炉家酒等品牌做广告创意服务。,培训讲师：大运项目总监肖然,第一篇 角色的转变,乌鸦的故事,乌鸦站在树上，整天无所事事 兔子看见乌鸦，就问：“乌鸦啊乌鸦，我能想你那样，整天什么事情也不用干吗？” 乌鸦说：“当然可以了，你也可以像我这样舒舒服服的休息，晒晒太阳！”,真羡慕乌鸦啊！,每天悠哉、悠哉的，真舒服！,于是兔子就开始躺在树下休息，突然，一只狐狸出现了，它扑向那只可怜的兔子，把兔子吞了下去。,这个故事给说明什么？,如果你想什么也不做，舒舒服服的享受，那么，你必须站得很高，而且是非常高。 在没有站的很高之前，不断努力，向上攀登将是我们主要的目标。,做业务是一件非常辛苦的工作，面临来自市场、经销商等方面巨大的压力，这对我们而言，也就意味着巨大的挑战。,从事摩托车业务工作的销售人员成百上千，大多数业务员的工作大同小异，为什么每个业务人员的销售业绩会出现很大的差异呢？,乔.吉拉德，世界上最伟大的推销员，他连续12年保持全世界推销汽车的最高记录。他在我用我的方式成功一文中介绍他成功的心得时说：我之所以能成功，很重要的一点是我比客户站的更高、看的更远,如何才能更懂得客户的心，比我们的客户站得更高，望得更远？,角色转变,一提到业务人员，我们就会想到“跑业务”、“做客情”的概念。 一个业务人员要想获得更大的成功，在更大的人生舞台上展示自己，就必须实现销售人员由“业务员”向“客户顾问”角色的转变。,比我们的客户更懂他们的生意，比我们的客户更懂得销售摩托车，成为客户的“摩托车销售顾问”，帮助经销商赚更多的钱，从而实现自我增值。,客户“顾问”应具备的素质,学者的头脑,艺术家的心,技术者的手,劳动者的脚,做个五“心”上将,业务人员每天都必须面临和解决许多来自市场的问题，要做好日常销售工作，必须保持良好的工作心态。,一、信心,业务人员做市场首先要有信心，有信心不见得会成功，但没信心一定输到底。从事销售行业，要面临很多的失意和挫折，其所遇到的拒绝和难堪，超过任何一个行业，因此，要想为成功的销售人员，首先必须要“苦其心志”，坚定信心。,二、耐心,有一个从事摩托车销售业务员，工作了一段时间后，工作非常的不顺利，自认为干不下去了，所以向经理提出辞呈。 经理问：“你为什么要辞职呢？” 他坦白地回答：“我所接触的客户都很难缠，业绩很差，只好辞职。” 经理对业务员说：“我从事摩托车销售已经8年了，从经销商的导购员做起，慢慢的，我做了业务员，然后经过6年的磨练，才成为销售经理，我以前也遇到过很多的困难，但是，我从来没有放弃，销售这项工作，需要我们有极大的耐心，这样才能把市场做好。” 业务员听了，恍然大悟，马上收回了辞呈。,业务员在工作中必定会碰到许许多多的困难，这个时候需要耐心去随时应对挫折。只要有一线希望，就尽120%的努力争取，只要有耐心， “柳暗花明又一村”的时刻很快就会到来。,三、恒心,人贵有恒，从事业务员工作就必须要有一颗坚韧不拔的“恒心”,有志者，事竟成，破釜沉舟，百二秦关终属楚； 苦心人，天不负，卧薪尝胆，三千越甲可吞吴。,业务员每天要面对很多的新情况、新问题，对此，我们不能“蜻蜓点水”，“浅尝辄止”，而应该有持久的恒心。 商场如战场，销售工作就像一场战事，比拼的不仅是企业的实力和规模，更重要的是有时比的是营销员的恒心与毅力。只有业务员具备了打苦仗、打硬仗的恒心准备，才能运筹帷幄，决胜千里。,四、诚心,心诚则灵,一个摩托车的区域经理为了开发一个 新市场，在经销商没有明确表态经销其产品的情况下，在该市场“死缠硬磨”，整整“泡”了15天。 在这半个月的时间里，该区域经理每天都随经销商下到乡镇网点，帮助经销商推销其代理的产品，详细调研市场，并积极与终端的销售人员沟通、交流，但就是“只字不提”代理事宜。 后来，经销商感其诚心，主动提出经销该厂家产品，并集中人力、物力、财力，重点推广该产品，使该品牌的摩托车在该市场很快就打开了局面。,死缠硬磨的功夫,面对每一个客户，我们都要以诚相待。 诚心能够缩短你与新客户之间的心理距离，能够架起你与客户相互沟通的桥梁，促使谈判、合作的完美成功。,五、爱心,销售事业是一种爱心事业。业务员要抱有一颗爱心。 业务员不是去“求”经销商，而是去“救”经销商，帮助经销商赚更多的钱，业务人员就是“上帝”。 要“传播”爱心，爱自己、爱经销商、爱零售商，爱消费者，我们通过我们的智慧与策略，为公司创造效益，为经销商创造财富，为消费者创造满意。,第二篇 学步超步介绍,对营销高手研究的结论,1978年，美国的社会心理学家莫尔尼和李洛德，对年收入超过10万美元的杰出营销人员进行了科学研究。 研究结论是：他们都使用了“学步-超步营销术”，却不能把它拆开来分析，并把它教给别人。 有趣而合理的事实： 成功的营销高手，大多无法说明自己的所作所为。有如出色运动员成为优秀教练的不多；优秀教练并非出色运动员出身的则很多。,1.“学步超步销售术”,来源于“柔和交谈催眠术”,（背景）一个三口之家，父母三十出头，独生女孩11岁小王，小孩一直比较开朗，一次全家出去郊游，在回来的路上小女孩受到一只狼狗的惊吓，从此，变得封闭起来，整天蹲在屋子的角落里，不和任何人说话，包括爸妈。这样，小王的爸妈心急如焚，找到了心理咨询中心的老师帮忙。 心理老师了解情况后，没有急于和小女孩说话，而是认真分析小王患上自闭症的原因：发现小王之所以把自己封闭起来，是因为受到外界事物的惊吓，造成她对外界所有事物的不信任！ 所以，心理老师认为：要解决小王的自闭症，必须通过适当的方法，让小王取得信任，然后一步步和他交流，直至她走出自闭症的阴影。,案例：“蘑菇”孩子,一个下雨天，爸妈还没回家，小王撑着一把雨伞，又一个人躲在门口的角落里（像个小蘑菇一样），又饥又饿。这是心理老师认为机会来了，于是，老师也撑着一把雨伞躲在小王的旁边，小王和老师互相对视了几眼，过了几分钟，老师慢慢地向小王靠近，并对她说：“我有点饿，你呢？”小王不回答，这时，老师把准备好的香喷喷的奶油面包（小王平时最爱吃的）拿出来吃，两分钟过去了，小王的口水在地上也掉了一大堆，这时，老师对小王说：“小王，你有点饿，是吗？” 小王终于忍不住说话了：“是”， 老师：“哦，那我们一起吃奶油面包，好吗？” 小王接过面包，大口大口地吃起来，老师又从口袋里拿出了“酷儿橙汁”，大口大口地喝起来。,老师：你渴了吧？ 小王：是啊，我也想喝酷儿 老师：哦，那我们一起喝，好马？ 小王：好啊！（酷儿一饮而尽） 老师：风好大，还有点细雨，好冷，你冷不冷？ 小王：是啊，比较冷 老师：那我们站起来，回到家去烤火，看动画片？ 小王：好啊 ,典型“催眠术”程序,(1)诱导描述对方行为-提出完全正确无误的认识或发现-获得好感和基本信任-请其按照他自己确定的舒适姿态坐或躺下； (2)加深继续描述对方行为，以新发生的为主，多用重复的语句和深切语调-当加深信任后适当加以引导； (3)指令先提出小的行动指令，对方完全听众时，再逐渐提出重要的指令-对方听众指令； (4)唤醒用轻缓的方式唤醒对方-询问是否满意-礼貌告别-约定下次时间。,获得信任 维护信任,“学步超步销售术”的关键,原则：先彻底学步，获得信任，然后再超步。 做法：先表达“我和你一样。”当你有把握对方认为“是的，咱们俩一样。”时，你就可以超步了。,第三篇 学步超步学步,做为业务员，我们学步超步的前提是首先学步，了解经销商、零售商的生意是我们超步的前提。,但不能犯以下的错误,东施效颦的故事,春秋时代，越国有一位美女名叫西施。她的美貌简直到了倾国倾城的程度。无论是她的举手、投足，还是她的音容笑貌，样样都惹人喜爱。 西施患有心口疼的毛病。有一天，她的病又犯了，只见她手捂胸口，双眉皱起，流露出一种娇媚柔弱的女性美。,乡下有一个丑女子，名叫东施，不仅相貌难看，而且没有修养。 这一天，她看到西施捂着胸口、皱着双眉的样子竟博得这么多人的青睐，因此回去以后，她也学着西施的样子，手捂胸口、紧皱眉头，在村里走来走去。 哪知这丑女的矫揉造作使她原本就丑陋的样子更难看了。人们见了这个怪模怪样，模仿西施心口疼在村里走来走去的丑女人简直像见了瘟神一般。这个丑女人只知道西施皱眉的样子很美，却不知道她为什么很美，而去简单模仿她的样子，结果反被人讥笑。,邯郸学步的故事,春秋战国时期，赵国的都城邯郸一带地方，人们不仅穿衣打扮很得体，就连走路的姿态也很美。外地来的人十分羡慕，也都想学一学。 赵国的北部，燕国寿陵的一位少年听到这个消息，就从很远的家乡来到邯郸，学习邯郸人走路的姿势。到了邯郸，他来到大街上，发现这里人们走路的姿势确实与自己走的姿势不一样，并且比自己走得好看。他十分高兴，下决心一定要学习好。,这时，一位年轻人走过来，于是他就跟在这位年轻人后边学起来。年轻人迈左腿，他也抬左腿；年轻人迈右腿，他也抬右腿。但是他顾了腿顾不了胳膊，顾了下身忘了上身。只搞得满头大汗，还是手忙脚乱没学出个眉目。这时年轻人已走远了。 年轻人走远后，一位年轻妇女过来了。这位年轻妇女走起路来又轻快，又沉稳，真是美极了。寿陵少年看到后，就又赶紧跟在这位妇女后边学起来。,谁知没学几步，倒惹得许多人指指点点，忍不住掩口嗤笑。 这位学步的少年十分不好意思，想赶快离开这里。慌乱之中，少年人不但没学到邯郸人走路的姿态，反倒连自己原来走路的方法也忘掉了。等到他回寿陵的时候，只好爬着回去了。,盲目模仿别人的做法是愚蠢的,只有从了解市场、了解经销商、了解竞争对手、了解消费者做起，才能正确的做到“学步”。,1、公司的发展历史 2、产品系列 3、产品价格 4、销售政策 5、广告支持等,大运的业务人员必须倒背如流的五件事情,1、了解自己,2、了解经销商,整体：在目前的大环境下，经销商对于摩托车销售的困惑在哪里？有什么样的营销难题在困扰着经销商？ 个人：某区域经销商的喜好、生活情况、家庭状况等,（1）风土人情,包括当地的人文环境、所处地理位置、人口数量、经济水平、消费习惯等。,3、了解市场,（2）市场状况,大的市场环境与销售区域市场环境状况：主要包括市场政策，市场容量及竞品状况，竞品状况包括竞品规格、价位、促销、竞品销售量（月度、年度）等。,（3）客户状况,通过直接或间接的方式，了解当地经销商的状况，包括竞品经销商及本品潜在经销商。对竞品经销商要了解市场动态、与厂家合作程度等，对本品潜在经销商要分析其具备不具备作为代理商的标准，即良好的信誉、健全的网络、足够的仓储、雄厚的资金以及合适的人力、运力等。,4、了解消费者,什么样的人，买什么样的车,有的人是为了代步所以他们购买踏板； 有的人是为了运输所以他们购买CG； 有的人只要求便宜所以他们选择弯梁； 有的 人很喜欢炫耀所以他们选择太子；,卖拐的故事,只有了解我们经销商在想什么，我们才能与其进行深入沟通，才能把我们的产品卖给他们。,第四篇 学步超步超步,小周是某摩托车品牌在江苏省的一个新任业务员，在该摩托品牌销售公司工作不到2个月，这段时间他一直被一个问题困扰着。 该摩托品牌在江苏省镇江市有一个经销商张老板，从事摩托车销售多年，同时经营多个牌子的摩托车，具有雄厚的经济实力。 张老板在今年年初代理了该摩托品牌后，销售情况一直不是非常理想，小周多次前往镇江，期望跟经销商一道解决销量的问题，但经销商往往避而不见或者就是在面谈二、三分钟后表露出不耐烦的情形，于是，小周向一名老业务请教遇到这样的情况该怎么办？,老业务员听他说了这些，于是就问了小周以下几个问题： （1）你知道目前经销商最关心什么吗？ （2）你知道造成这样的情况的原因是什么吗？ （3）在与经销商面谈的时间里，你发现是你说的话多，还是经销商说的话多？,小周的问题出现在哪里？,业务员要做经销商的顾问，必须首先是一名良好的倾听者。 首先让客户多说，逐步了解客户的心态，形成良好的双向沟通，获得客户的认可这是学步 然后再从经销商最关注的问题入手，帮助经销商解决问题这是超步,在跟经销商的步调保持一致后，我们就可以开始逐步加快速度，超越经销商，利用我们的知识与智慧，帮助经销商解决问题，成为他们的“销售顾问”了。,摩托车业务员学步超步的三个方向,让经销商认为人好是仅仅不够的，更重要的是让经销商知道，你能对他的事业、生活有很大的帮助！,逐 步 递 近,1、推心置腹、成为朋友,通过多种方式与途径, 想办法得到经销商事业、生活的相关信息, 了解和熟悉老板，是业务人员成功的基础,需要了解哪些方面？ 对经销商： 兴趣、爱好、家庭成员背景、人际关系、经营状况、各方面困惑等,【案例】 王经理如何说服李老板成为豪江在茶陵县的经销商？,王经理是豪江摩托湖南的省经理，豪江在进入湖南市场初期，面临一系列问题：品牌知名度低，价格没有优势，网点少，5月份开始，开拓株洲的县级市场成为王经理的主要工作，而王经理的老家正好在株洲市茶陵县，因此，王经理决定以茶陵县为突破口，充分利用王经理在当地的人脉关系，发展县、乡镇级网点。 要成功进军茶陵县市场，选择县级经销商是关键。王经理仔细地分析了当地的县级经销商，茶陵县的摩托车经销商可以分成三个梯队：一是以经销豪爵、钱江、宗申等知名品牌的大户，乡镇网点广、资金雄厚、市场操作经验丰富如：谭老板、黄老板；二是以经销二三线品牌的经销商，他们由于进入摩托车销售行业较晚，资金实力较弱、经销的品牌单一、乡镇级网点较少，但是他们大多有好的市场操作思路和急于改变现状的愿望，如李老板、蔡老板；三是那些散兵游勇，既没有资金、又没有好的操作思路，完全想捞一把就走，如姜老板。,王经理经过全面分析：做生意讲究“门当户对”，选择第一梯队的经销商作为豪江在茶陵县的经销商不太可能；选择第三梯队的散兵游勇呢？显然也是不行的，不符合豪江选择经销商的标准，那么就剩下第二梯队的几位老板了：李老板、蔡老板和张老板，经过仔细权衡，王经理把李老板作为首要选择的首要目标，理由是：资金实力尚可，关键是市场操作思路清晰，急需经销一个成长性的品牌。 5月8月，王经理经过与李老板数十次的沟通交流，李老板一直对王经理忽冷忽热，王经理仔细回顾与李老板洽谈的过程，发现：李老板对豪江的产品和利润空间是比较认可的，关键是对豪江的营销团队和操作思路有些担忧，他现在正在对比其它的牌子，如鑫源、新感觉，另外，从侧面打听到李老板这阵子心情不好的另外一个原因是李老板的独生女初中升高中由于分数的原因，没能被茶陵县一中（当地最好的高中，在湖南也屈指可数）录取，按常规，如果李老板的独生女要上茶陵一中的话，需要交2万元的赞助费，李老板正为这2万元的赞助费头疼不已（另外了解到李老板很重视孩子的教育且在学校方面没有关系）。,解决问题的方法出来了：一是要让李老板相信豪江的营销团队及市场操作的思路是很好的，二是迅速找到关系让李老板花费不多的情况下，让他的独生女顺利上茶陵县一中。 王经理迅速地采取了相关措施： 第一步：王经理在李老板的零售店现场扮演成导购员，在两天内卖出三台豪江1253，同时协助李老板与乡镇级网点的谈判，一个月内新开拓4个乡镇级网点。 第二步：王经理找到自己的姨父（县教育局副局长），在其姨父的疏通下，茶陵一中承诺3000元的赞助费换取一个入学名额。 当王经理把茶陵一中的录取通知书和豪江茶陵县的经销商授权送到李老板的手里时，李老板激动不已，感慨地说下了一句话：跟着豪江干，肯定不会错！,2、传达信息、落实政策,经销商是根据“产品好、企业好、企业人好”的三好原则选择产品的。让经销商随时了解大运的情况、最近的动态，向经销商描述大运的发展前景，有助于树立客户的信心。 让经销商了解企业动态，既可以使经销商发觉新的机会，又可以在客户心中树立企业形象。,任何好的营销动作，如果没有得到良好的执行，也都只是一纸空谈。 经销商是否按照企业的服务政策和制度为顾客提供服务？ 经销商、终端零售商促销的执行情况，有没有问题，如有没有侵吞促销品的情况出现？ 终端是否按照标准进行建设、维护？,2、传达信息、落实政策,3、指导销售、充当顾问,销售人员在与经销商接触时，帮助经销商发现问题，利用自己的专业销售知识，提出解决办法，是双赢的做法，这也是学步超步的最终目的。 多给经销商出主意、想办法，做客户生意场上不可缺少的有力臂膀。 当经销商遇到问题时，能找到我们大运的业务人员，并且业务人员能帮助客户解决难题，才会赢得客户尊重。,介绍销售信息 向经销商介绍大运摩托在某些区域市场上的成功经验、给经销商介绍一些销售经验与促销方法。 竞品信息 向经销商介绍竞争对手的产品、价格、渠道、促销、人员变动等方面的信息，然后和经销商一起想办法去应对竞品。,进行销售培训 在我们服务的青岛啤酒公司里面，有一位销售人员业绩很高。他的一个成功经验就是，每次拜访经销商时，抽出一、二个小时的时间，培训经销商的促销人员。 他有8年的销售经验，很爱学习，讲的都是跑市场、做销售的实战方法，很快就赢得了经销商的好感。每次他去拜访经销商，从老板到促销员都尊他为“老师”。当经销商把你尊为老师时，他们难道不会大力推你的产品吗？,“学步-超步”的语言技巧,1.利用肯定设置使客户说“是”,要点：说绝对正确的话。如： “今天是8月30日，对不对？” “老板，今天买摩托的人真多，是不是忙个不停啊？” 指标：客户回答：“是啊。”,2. 利用重复技巧使信息深入客户脑海,例句 “大运摩托的服务非常非常好！” “我们的摩托车产品设计特别特别先进！ “我们的摩戒计划真的非常好！”,3. 如何使用“必须做”的说法使客户行动,例句 “经营摩托车都必须考虑它的价格与质量，对不对？”（说了等于没说，但能起到很好的效果，可进一步介绍大运摩托） “您感到必须有更多的比较信息才能做出是否经营的决定，对不对？”（说对或不对都是有利的，可与竞品进行比较）,4. 如何利用“能做”的说法展现产品的优势范围,例句 “大运摩托在中央电视台投了这么多广告，你能想象有多少人对大运摩托有会有印象吧？”,5. 、抓住和引导客户的注意力,比较哪句更有力 A“我们的摩戒计划比起其他厂家的政策有三大个优势。” B“嗨！请看这个文件，我们的摩戒计划比起其他厂家的政策有很大的优势，一共有三点之多。” 声音技巧，如拖长法等。,“显然地”、“明显地”、“肯定地”、“确确实实地”等 例：“显然地，大运摩托是第一家在电视上投这么多广告的厂家。” “明显地，我们的销售政策比起其他厂家来说，能够让老板赚到更多的钱。” “按照这样的销售势头，大运摩托今年肯定能够大卖特卖。”,6. 利用带强烈催眠色彩的副词,7. 比较级词语的催眠力,“想想还有哪一个厂家有这么优惠的销售政策？” “目前，还没有一个厂家能像大运这样，投入这么大的广告力度”,“在这么大的支持下，大运摩托不愁没有销路，你没有理由不把握这个赚钱的机会。” “现在，除了大运，你再找不到能提供这么大广告支持的厂家了！”,8. 如何使用绝对性字眼,卖车的故事,只有一直走在经销商前面，业务员才能占据主动，我们才能真正的指导经销商，帮经销商获取更大的财富。,第五篇 情景销售法,世界一流的营销冠军的选择！,情境销售模型由美国领导力研究中心主席保罗.赫塞博士（Dr.Paul Hersey）于20世纪60年代末创立。保罗.赫塞博士是享誉世界的教育家、培训家、演讲家和会议领导者。 来自150多个国家的1000多家顶尖企业的1000多万经理人纷纷学习并使用（包括大批来自IBM、通用汽车、北电网络、联邦快递、施乐、卡特彼勒、IIIinois Bell等众多知名企业的高级经理和主管）。,“销售人员如果对销售环境不进行分析和诊断就进行产品销售，这无异于玩忽职守！”,在情境销售模型中，“购买准备度”是一个极其重要的概念 它是指客户在签约购买前对产品（或服务）了解或承诺购买的程度。,购买准备度 顾客对我们的摩托车有认知了吗？ 是 不,有认知 没认知,R1 没认知 没承诺,R2 没认知 有兴趣,R3 有认知 不安的,R4 有认知 有承诺,准备度水平一,准备度水平二,准备度水平三,有认知、有承诺 特征： 积极响应，以结果为导向 是同喜共忧的合作伙伴 关注于大的愿景 随时让你知道事情的进展 共享自己所掌握的信息信息 密切关注更为实际的操作细节,准备度水平四,在对潜在顾客或顾客的“购买准备度”水平有了分析、判断之后，销售人员就需要选择适当的“销售风格”来与顾客打交道。,四种不同类型的销售风格,S1 认知式销售风格 创造顾客的兴趣和认知 S2 说服式销售风格 使产品或服务获得顾客的接受 S3 承诺式销售风格 强化销售，获得客户承诺。 S4 满意式销售风格 维持长期满意的客户关系,不同类型的销售风格具有不同的目的,创造顾客的兴趣和认知 介绍公司、产品和销售员 建立和谐与信任的关系 介绍产品 提供产品或服务的细节 提出过渡性的问题,风格一 （S1）: 高指导/低支持,风格二（S2）： 高指导/高支持,使产品或服务获得顾客 的接受 探寻顾客的需求 认同顾客的需求 宣扬产品利益 确认有效的销售机会 鼓励顾客提问、选择和 做出决定,风格三（S3）： 高支持/低指导,风格四（S4）： 低支持/低指导,销售行为,支持行为,支持行为 销售人员更倾向于从事双向或多向的沟通、倾听以及协调的行为。 包括： 支持 沟通 协调 倾听 认可,产品指导 销售人员更倾向于解答关于产品或服务是什