阿迪达斯的战略管理.doc

大家好，今天由我们第二十组给大家带来关于阿迪达斯的战略管理，我们将分成adidas的简介、战略分析、战略选择、战略制定、战略实施、价值与启示六个方面来给大家系统讲解。首先由尚浩给大家介绍一下阿迪达斯 尚浩：在运动用品的世界中，adidas一直代表着一种特别的地位象征，而这种象征有人称之为“胜利的三条线”。自1948年创立至今，adidas帮助过无数的运动选手缔造佳绩，成就了不少的丰功伟业。因此，adidas也可以说是集合了众人信赖及尊敬的最佳典范。 阿迪达斯是德国运动用品制造商，目前Adidas在运动用品的市场占有率上紧随“Nike”其后排名第二 为了能更加直观的了解阿迪达斯，我们做一份阿迪达斯的大事纪年表。我们可以看到从1920的第一双运动鞋，1948年正式成立阿迪达斯到如今运动用品的市场占有率世界排名第二。旗下还有三个著名的品牌，其产品类型涉及到服饰、配饰、鞋类、男士香水、护肤品。这经历将近一个世纪的历程的阿迪达斯身上的成功经验是值得我们去好好研究学习的。那么接下来就由我的组员黄绍华为大家从战略分析的角度给大家分析一下阿迪达斯的光辉历程。绍华：好的，谢谢尚浩的介绍，接下来我将从战略分析的角度为大家进行分析。我将分成内外部环境分析、竞争对手分析来给大家进行讲解，首先是对其外部环境的分析，外部环境主要从宏观环境分析、竞争分析以及阿迪达斯的现状来分析。（1） 宏观环境分析2、经济去年由于原材料价格的上涨和消费的减缓，阿迪达斯品牌的订单减少了6%, 锐步品牌订单减少17。该集团预计2009年其营业额同比有可能下滑5。2008年阿迪达斯集团的营业额达108亿欧元，同比增长5。北美市场的营业额同比下降14，而亚洲同比却增长了18，亚洲市场已成为该集团继欧洲之后的第二个重要市场，欧洲市场去年同比增长7。去年其产品的分布：46的营业额来自鞋，44为纺织品，剩余的10为辅助产品。阿迪达斯集团的净利润已连续8年呈两位数增长，去年净利润增长达16。3、技术阿迪达斯新技术的运用非常丰富，前面已提到，在此不赘述了。4、社会文化如今人们在追求时尚的同时也要求健康与舒适，阿迪达斯的产品正是运用时尚的设计与先进的技术满足了消费者的需求。5、自然阿迪达斯在中国大陆，印度，马来西亚等地均设有工厂。（二）竞争分析1、行业分析（1）总体发展目前国内运动鞋行业体现为：以Adidas和Nike为主的外国名牌位居塔尖，李宁、安踏等则处于中高档，而特步、爱乐、恩东等“晋江产”品牌几乎囊括了整个中档。 （2）行业集中度2008年我国运动服市场前十位品牌市场综合占有率合计为69.27%，相比2006和2007年分别上涨了6.79个和3.34个百分点。其中，耐克、阿迪达斯、李宁和背靠背依旧位居前四位，市场综合占有率相比2007年具有不同程度的增长，但增幅方面，背靠背增幅较大，达到了1.39个百分点，其次是耐克1.01个百分点，阿迪达斯和李宁增幅相对较小，分别为0.55个和0.34个百分点。（3）行业发展空间阿迪达斯、耐克、彪马、李宁等大品牌引领着运动鞋的发展方向。在运动鞋硝烟四起的五月，它们的动作牵引着人们的视线，左右着世界运动鞋的市场格局。市场分析（1）潜在供应者运动鞋行业企业数量众多，企业必须依靠提高产品的技术含量、产品差异和规模生产，提高产业进入壁垒。（2）供应方原材料供应商竞争力增强，低成本使得全球的供应商必须着力于提供创新和高附加值的专业产品来保持市场份额。 （3）买方运动鞋行业总需求增长迅速，需求结构逐渐转变，消费者的购买力也日渐增长。在竞争激烈的运动鞋行业，对消费者数量和结构的分析尤为重要。（4）替代品世界运动鞋企业树目众多，竞争激烈。国际上有nike，puma等大品牌，国内有李宁，安踏等品牌，还有二三线的小品牌。（三）阿迪达斯的现状目前Adidas在运动用品的市场占有率上紧随“Nike”其后排名第二。1、企业的关键成功要素：商标的魅力：在运动用品的世界中，adidas一直代表着一种特别的地位，而这种象征有人称之为胜利的三条线。自1948年创立至今，adidas帮助过无数的运动选手缔造佳绩，成就了不少的丰功伟业。因此，adidas也可以说是集合了众人信赖及尊敬的最佳典范。科技与时尚同步，给消费者体现价值的享受。热衷于赞助一流赛事，扩大影响力。2、企业面临的机会：人们对体育越来越重视并参与其中，日益开放的社会环境和日渐丰富的健康理念创造更多市场空间。企业面临的威胁：Adidas的主要对手是Puma及Nike。在2005年8月，adidas宣布以三十八亿美元收购对手之一的Reebok，收购有助于增长其在北美洲的市场占有率，并促进其在与“Nike”在该领域内竞争中所扮演的地位。adidas内部环境分析：（1）广告宣传投入力度Adidas在广告宣传投入量较大，广告设计新颖，与大牌明星合作，广告影响力很大。（2）分销体系Adidas的分销渠道多样化，包括商场专柜、专卖店等，产品分销方式灵活，产品能够及时转移到销售流通领域。（3）生产能力在全球诸多国家设有工厂，可利用当地廉价的原材料及劳动力，可以较低成本高效生产，生产流程的组织方式较灵活。（4）品牌影响力Adidas在全球具有很强的品牌知名度。（5）核心产品差异化Adidas的核心产品很多，三叶草、Y-3等都是其一线品牌。运用先进科技的产品也受到众多消费者的追捧。（6）技术研法Adidas具备国际领先的生产研发技术和生产流水线，并充分运用在产品开发上。（7）企业文化impossible is nothing的信条使adidas拥有和谐积极的企业文化，且具有很大影响力。（8）人力资源管理Adidas内的职位分工明确，权责清晰。（9）售后服务Adidas售出的产品配备基本售后服务。（10）市场分析应变能力Adidas对市场需求变动的分析很迅速，新产品的更新也很快。在竞争对手方面，阿迪达斯的主要竞争对手是耐克，我们可以看屏幕上的这张对比表， 尚浩：接下来由我给大家带来阿迪达斯的战略选择，在战略选择这方面主要是通过波斯顿矩阵分析和swot分析来给大家呈现的。让我们先看看波士顿矩阵分析，首先先介绍一下波士顿矩阵图，该方法主要是通过分析企业所在行业的发展潜力和企业目前业务在此行业中的地位，确定目前业务组合的合理性程度以及各项业务从现金上反映对企业价值的贡献程度，从而决定未来的业务组合和发展战略。 我们可以从图中看到阿迪达斯旗下的三个品牌分别处在金牛、明星、和问号中，所以对应的提出他们的战略选择，在运动传统系列战略选择上要保持原有的模式，不再对其业务进行增加投入。重点在于从现有的条件下获取大量的现金在运动表现系列(performance)战略选择上要重点发展运动表现系列的产品，根据产品本身的特点制定出相对于的策略，扩大市场份额。在运动时尚系列战略选择上要调整其市场策略，重点工作在于扩大其市场份额。对其业务进行判断分析，出售部份劣质业务，着重发展优势业务。接下来是对其的SWOT分析，大家可以看屏幕，屏幕中我们可以看到其优势有：追求质量、制造设施、人力资源、分销渠道、内部管理、采购功能、创新技术、营销手段、财务管理。机会有技术发展、消费者价值观、竞争实力水平、产品差异性、资本市场、环保意识、政治环境。其威胁有成本结构、消费者可支配收入、人口与教育水平。而相对应的SO战略有1.对研发的投资更多保证技术水平保持领先、对研发人员进行激励、用创新的技术加快产品的更新换代。2.稳定可靠的质量和功能不断完善技术性更强的产品让消费者满意。3.竞争实力水平可以通过自身的优势比如内部管理，创新技术，财务管理来进一步提高。4.运动产品市场上产品内在性能的差异性很小，要使品牌之间有差异化，必须加大高科技研发的投入，通过传达各品牌之间理念不同的营销活动来区分消费者。5.要获得更多的资本，并在资本市场上保持领先优势，就要发挥财务管理的优势，在设施的制造上多使用高新科技，从而能降低成本，利润上升。6.各种生产活动或多或少都会给环境带来危害，阿迪达斯集团一直致力于环境保护的研究，希望生产出的产品无论是材质还是回收都能做到环境伤害最小。相对应的ST战略有：1.阿迪达斯的成本结构不合理，成本过高，导致价格也超过市场平均价很多，虽然有固定的消费群体，但是无疑减少了潜在的消费者。因此主要通过财务管理来合理配置资源，创新技术来研发新材质，降低成本。2.消费者有个固定的思维模式就是高价格往往代表高质量。因此需要提高产品的质量，这样才能促使消费者心甘情愿地从口袋里掏钱购买。3.人口教育与水平的弥补和提高可通过内部管理和制造设施来实现。对阿迪达斯的战略选择就讲到这里，接下把时间交还给绍华，由他给大家介绍阿迪达斯的战略制定。 绍华：好的，那么我就给大家介绍一下阿迪达斯的战略制定，阿迪达斯的战略制定主要有战略目标制定和战略方案制定。首先先来了解一下阿迪达斯的战略目标制定，阿迪达斯的远景基本属于理智的远景，其远景反映了阿迪达斯能清楚的认识自己的发展方向和实现方向的途径，理解技术和市场的发展趋势。阿迪达斯集团处于发展或成熟的产业阶段，处于相对稳定环境的企业。企业的方向：加强在企业和供应链中的社会和环保的表现，以此来改善生产我们产品的人们的生活质量，使之更能满足一般市场消费者对高品质运动商品的需求。带领全球运动商品迈向更多元化的远景。实现企业方向的方式：adidas不断与世界顶尖的运动家与教练交换心得，不断研发测试，不仅在设计上、功能上有新突破，代表性的三条线设计概念亦在流行趋势中掀起另一股风潮，席卷时下的年轻新世代形成流行新风格。企业能够获得成功的原因：adidas在行业中的领跑者的地位和60多年的信誉其企业使命是：致力于成为世界体育用品行业中的领军企业，对其从事的商务活动负责任。特别是也接受由其的供货商提供产品的责任，通过其所做的可以改善生产其产品员工的生活。阿迪达斯的使命类型是发展自身。他规定了业务的范围，而且对企业文化有了简单的提示。以客户为导向 / 创新与设计的领导者 / 全球性的机构 / 不断提升自己的品牌.阿迪达斯的核心价值观是: 成绩 / 热情 / 正直 / 多样性，使企业的原则具有可持续性，在市场目标上阿迪达斯一直是想超越耐克，从挑战者向领导者转变，而在其技术创新方面阿迪达斯一直致力于运动科技的开发与研究。每年投入研发中心的资金都运用于设计发明高科技材质和设计上。在员工目标上努力创建一个可以激发团队精神、工作热情、参与度及成就感的工作环境。建立在强大领导力之上的绩效文化，将员工报酬与集团和个人成就直接挂钩。旨在持续为员工的职业发展提供机会，同时也倡导多样性并鼓励全球流动。在这个所谓“人才争夺战”的时代，重要的是自己成为世界级的雇主。为了实现这个目标，吸引并招募新员工加入阿迪达斯集团的。阿迪达斯发布了培养潜力员工的创新项目。努力在所经营的关键市场上跻身十大最佳雇主之列，意在创造一个富有激励性和吸引力的工作环境。在社会责任目标在环境战略的目标是， 无论是从开发和生产环节的创新和产品设计，还是从自营零售及其他销售渠道的运营，大大提升集团各价值链的环保力度。，并将每年考核目标的进展情况。在供应链中的社会责任中 供应商工厂中的工人在阿迪达斯的项目中扮演着中心作用。正是出于对他们福利和工作环境的关心，阿迪达斯制定了工作场所标准，并建立了覆盖阿迪达斯集团所有品牌的责任管理系统。 阿迪达斯供应链巨大、多层且丰富多样。阿迪达斯有详细的供应商关系管理方案。阿迪达斯还继续就如何将直接和间接供应链上的供应商纳入到体系中来开发方案。 作为一个跨国企业，阿迪达斯集团可见于全球多个国家，其业务经营影响着所在社会人们的生活方式。所以阿迪达斯通过建立阿迪达斯勒基金、锐步企业责任项目和泰勒梅-阿迪达斯高尔夫慈善项目继续支持供应商所在的社区，并对那些推动行业可持续发展的组织尽一己之力。 事业层战略的差异化战略：一是全球范围内的营销资源争夺，包括奥运会、世界杯等等重大的、有效的赛事资源，以及著名的体育运动员资源等等。这是阿迪达斯有效保持其在足球领域的地位，保持其在世界杯、奥运会官方主赞助商地位等的重要一环，也是其保持与其他体育运动项目紧密联系的重要举措。很多资源在正常情况下是共享的，但是谁抢在了前面，谁就占据了下一次战斗的制高点。 二是潜在消费市场和消费群体的铺垫教育工作。面临竞争对手的进攻和环境的变化，阿迪达斯的重要一点就是以我为主，根据自身的定位进行铺垫工作，而没有在身处劣势的情况下，陷入与竞争对手的直接对话中，通过侧翼运动，为战略反攻进行有效的铺排，这为其取得先机起到发挥了重要的作用。 在职能层上的战略中主要是通过人力资源、市场营销、研发与开发战略来体现的，在人力资源方面阿迪达斯内的职位分工明确，权责清晰。研究与开发战略上Adidas具备国际领先的生产研发技术和生产流水线，并充分运用在产品开发上。而且建立了一个新的技术创新团队，每年至少投放一个大的创新。2003年，阿迪达斯建立了“大众定制”系统，可以根据顾客脚的不同情况、个人喜好和要求设计特别的鞋，领先者的优势使阿迪达斯在这一领域处于第一位。我们今天主要讲的是其市场营销战略。在市场营销战略中，阿迪达斯的竞争战略中阿迪达斯是处于市场的挑战者，在挑战领导者耐克的时候，阿迪达斯采用产品实施本土化、巩固质量优势，完善产品系列、发挥专利优势（考虑更多的个性化元素引入其未来的产品设计以促进产品的本土化）、借鉴耐克的订货与分销战略（订货系统、电子商务）、设置进入的壁垒、国际化战略、战略联盟、企业并购等方式进行，而在选择挑战策略的时候，阿迪达斯采取的是强攻战略，一中国为例：在中国阿迪达斯采取中国本土化赞助运动、赞助08奥运会、“亲善”战术等方式来占据中国市场，挑战耐克而在产品战略中，还是以中国为例，在产品战略中采用奥运营销、公共活动、广告运动、策略联合、产品创新和渠道终端方式，现在让我们逐个分析一下奥运营销：阿迪达斯携手奥运至今已有80 年的传统，正如阿迪达斯CEO 赫伯特海纳所说，奥运会是全球规模最大、最激动人心的体育盛事，是决定阿迪达斯品牌形象的DNA；2008 年奥运会在中国举行，这将为阿迪达斯提供独一无二的平台，进而在中国乃至亚洲树立阿迪达斯的品牌形象与业务。由此阿迪达斯针对奥运会展开了各个层面上的体育营销，具体包括奥运赛事赞助、明星赞助、项目团队赞助以及大众体育活动赞助。 公共活动阿迪达斯想竭尽所能抓住2008 奥运会的每一个可能机会，创造生动的宣传题材以及有趣的故事，不断展露、不断接触目标受众，建立起知名度、实力性和新鲜度，让更多的人群了解乃至认同，并适时激活各类媒体，广泛参与或报道。其一，巧用新闻，吹响开战奥运集结号。阿迪达斯采用新闻发布会的形式，向公众直接展示，目的是制造声势，创造良好的社会舆论环境，起到积极的推动作用。其二， 路演， 号召全民参与。路演(Roadshow)，是一种凝聚品牌文化，通过与消费者进行深入互动，实现消费者对产品或品牌的认知到忠爱的户外综合活动。其三，策划“挑战你的奥运梦想”，多层次鼓动参与奥运意识“挑战你的