中国茶饮料市场各类别品牌行销策略与传播分析.ppt

中国茶饮料市场 各类别&品牌行销策略与传播分析,20012002中国茶饮料传播格局示意,市场分析 - A 品类 调味茶（冰、酷、炫、爽等） 1）核心购买理由：解渴（饮料的基本属性）+流行号召 2）消费时机&场合： 以各类户外休闲活动时为主 3）市场现状 *调味茶的适口性使其成为切入市场较早的茶饮料品类且是目前的主要茶饮料品类 *A类的市场成熟度高，消费人群广泛，市场量很大，各大品牌相继对这个品类的产品进行巨大的投入，竞争激烈，并且行销区域不断向二、三级城市扩散 4）消费者分析 TA集中在16-25岁的年轻人，年轻、热情、活力、个性化，衷爱流行事物、明星，参与广泛的户外、休闲活动（逛街、旅游、唱歌、跳舞。）TA一般即时饮用A类产品，在满足解渴的生理需求的同时，也是对该类产品品牌个性化形象和主张的一种认同,市场分析 - A 品类 调味茶（冰、酷、炫、爽等） 5) 表现手法 *品牌命名的共性：以“冰”作为品牌命名的标志（强化解渴的基本属性，吻合个性化形象的TONE） *传播的表现形式：解渴+明星 6）竞争格局 *在A类产品中，统一冰红茶凭借其高知名度（最早切入市场）、与此品项的高连接度，占据领导地位 *但此类产品同质化程度高，品牌忠诚度低，容易受广告和价格的影响，在康师傅和娃哈哈强势的广告和通路行销下，市场领导地位在各区域呈现出不同的格局,市场分析 B 品类 红茶、花茶、奶茶、水果茶 1）核心购买理由：品味（情趣属性） 2）消费时机&场合 公园（聊天、看书）、书店（看书） 家中（看书、听音乐、广播）、影院（看电影、话剧、音乐会等）、展览 3）市场现状 1.区域性产品（上海） 2.上海：KIRIN通过午后红茶，以时机切入，同时运用罗马假日中赫本 的形象，勾起消费者对欧洲生活的向往，满足消费者对浪漫的想象； * 花茶：一种有花感觉的茶饮料； 4）消费者分析 19 30岁，都市知性女性，注重内涵，有文化气息，崇尚生活品质，在闲情 中追求幽雅感受，向往西方浪漫情趣，生活中的诗人；,市场分析 B 品类 红茶、花茶、奶茶、水果茶 5）表现手法 西方的生活情趣 + 想象的生活意境 （“女人浪漫的梦”） 6）竞争格局 全国：尚无领导品牌导入； 上海：KIRIN（?%）万箱（2001年） 、统一祁门红茶（?%）20万箱（2001年）,市场分析 C 品类 乌龙茶（铁观音、水仙、台湾乌龙） 1）核心购买理由：健康（茶属性） 2）消费时机&场合 办公室（工作）、车站/交通工具（出差） 家中（看书、上网）、教室（上课）、健身房（锻炼） 3）市场现状 1.区域性产品（上海）； 2.上海：Suntory乌龙茶开辟了上海乃至中国的茶饮料之先 利用“日本概念”和“超越水的功能”的述求，塑造流行产品形象 给新生代白领以时尚、健康的新饮料消费观念； 3.华南（福建）：熟悉的习惯，一种对“传统的回归”； 4.全国：流行性产品的属性，引领新健康观念潮流；,市场分析 C 品类 乌龙茶（铁观音、水仙、台湾乌龙） 4）消费者分析 22 30岁，白领男性，年轻又不失成熟个性，深谙中国文化，积极向上，努 力进取，追求成功卓越，引领时尚新健康； 5）表现手法 意见领袖 + 成功情节 （“男人成功的梦”） 6）竞争格局 全国：尚无领导品牌建立(统一、康师傅全国行销） A.口味的接受度低于“绿茶”；B.受二大茶主力厂商产能的影响； 统一：90万箱（2001年）192万箱（2000年）167万箱（1999年） 上海：Suntory 独领风骚（?%）万箱（2001年） 据AC尼尔森报告： Suntory 2001较2000有小幅增长,市场分析 D 品类 绿茶（生茶、麦茶） 1）核心购买理由：自然（自然属性） 2）消费时机&场合 车站/交通工具/旅游景点（旅游）、运动场馆（运动） 办公室（工作）、家中（看书、上网）、教室（上课） 3）市场现状 1.全国性产品； 2.绿茶：中国最大众化的饮料（含茶叶冲泡），有习惯选择的基础； 3.认知：倾向与对“绿茶”自然属性的认同 饮绿茶与其说是“回归传统”，不如说是“回归自然”； 4.发展：基于对生活中印象，纯绿茶产品（还原原味、高于原味） 需求极大；,市场分析 D 品类 绿茶（生茶、麦茶） 4）消费者分析 22 35岁，年轻，活力，崇尚自然，热爱自然，爱好运动、旅游，富有探险 精神，回归自然一族； 35 45岁，职业工作者，心态年轻，有活力，乐于接受新事物，喜欢自然， 属习惯消费一族； 5）表现手法 自然的美景 + 自然的意境 6）竞争格局 全国：两大主力（康师傅、统一） A.？消费者认知 伯仲之间；B.销量 - 康师傅（?%） 2统一（?%） ； 统一：980万箱（2001年） 上海：2002生茶切入,市场分析 E 品类 调味茶（冰、酷、炫、爽等） 1）核心购买理由：佐餐（饮用时机） 2）消费时机&场合： 以家庭和餐饮场合为主 3）市场现状 *随着生活水平的提高和茶饮料品牌的逐步发展，使茶饮料品牌的大容量、家庭化包装的产品（E类产品）切入家庭和餐饮市场，展开和汽水类品牌的竞争 *E类市场的消费潜力巨大，是强势品牌发展的体现 4）消费者分析 TA集中针对30-45岁的家庭主妇，家庭生活较宽裕，关心家人的健康，注重生活的质量，消费家庭饮料不只考虑价格因素，产品的利益（营养，健康，大众流行。）也是其消费的重要因素之一，体现出家庭生活品质的提高,市场分析 E 品类 调味茶（冰、酷、炫、爽等） 5) 表现形式 *消费时机的体现：年节、家庭聚会、餐饮场合。 *与汽水类产品展开差异化诉求：强化产品的健康利益 *畅饮、欢乐气氛 6）竞争格局 *茶饮料E类产品的发展处于刚起步，目前家庭饮料市场还是以汽水类品牌（两乐）占据主导地位，茶饮料E类产品的发展一方面需要品牌力的提升，另一方面需要该类产品在家庭和参饮场合消费习惯的培养,市场分析 F 品类 绿茶、乌龙茶、红茶 1）核心购买理由：品质（生活品质） 2）消费时机&场合 家中（会客、看书、上网、听音乐） 3）市场现状 1.区域性产品（上海）； 2.上海：Suntory1.25L乌龙茶、KIRIN 1.5L午后红茶塑造流行产品形象， 给新生代白领以时尚、健康的家居生活新观念； 4）消费者分析 22 30岁，年轻白领，不失成熟个性，深谙中国文化，积极向上，努力进 取，追求成功卓越，注重生活品质，引领时尚健康； 5）表现手法 意见领袖 + 成功家居的生活场景 6）竞争格局 上海：Suntory1.25L ？万箱/2001、KIRIN 1.5L午后红茶？万箱/2001,市场分析 G 品类 极品（绿茶、乌龙茶、红茶）名茶 1）核心购买理由：个性（茶文化） 2）消费时机&场合 家中（冥思、看书、上网） 3）市场现状 1. 新生贵族群体已形成； 2. 心理上受东西方高雅艺术熏陶，讲究文化气息与内涵； 4）消费者分析 28 35岁，成功的睿智者，自身修养极高，喜高雅艺术，工作中紧张不失沉 稳，生活中舒适又极富品味，崇尚个性，又不失大家风范，内敛，简约淳朴， 心在山中，灵回自然； 5）表现手法 功成名就人物 + 现代健康自然的生活形态,市场分析 H 品类 功能茶（养生、提神、补充体力、增强活力等） 1）核心购买理由：健康（保健功能） 2）消费时机&场合： 工作环境中、疲劳后 3）市场现状 *目前国内市场上此类包装饮料还未成气候，但随着现代城市高节奏的生活趋势，和实际生活中可参考的茶产品（八宝茶、菊花茶等保健茶），是今后茶饮料产品的一个类别空间（日本市场可借鉴的“十六味茶”） 4）消费者分析 TA将集中在20-30岁的上班族群，在快节奏的工作生活压力下，注重个人的健康和保养，消费心理也较理性化，关注产品的功能利益 5) 表现形式 *需求时机、产品利益（功效）的呈现,市场分析 I 品类 功能茶（减肥、健美等） 1）核心购买理由：健康 2）消费时机&场合： 运动环境中 3）市场现状 *目前国内市场上还未有此类的包装茶饮料，但随着现代城市人注重健康喜欢运动的趋势，结合茶饮料本生的健康属性（可在产品中增加矿物质、维生素等营养元素强化运动后的补充功能），赋予一个特定的消费理由，来细分市场，作为今后茶饮料产品发展的一个类别空间（日本市场可借鉴的“爽健美茶”） 4）消费者分析 TA将集中在20-30岁的上班族群，在快节奏的工作生活之余喜好各类时尚运动，在娱乐的同时起到健身的双重利益，茶饮料本生的健康属性结合产品中针对运动添加的元素，博得其中崇尚健康、自然的消费者的青睐 5) 表现形式 *运动场景、产品利益（功效）的呈现,竞品分析 康师傅冰红茶 1）品牌策略 产品概念 含有红茶与柠檬，带有甜酸流行口味的调味茶饮料 目标人群 16 22岁，少年、青年，追逐新兴事物，流行潮流的追捧族， 有用不完的时间与精力，酷是一种生活方式，重要的是好玩； 利益点 解渴 + 流行性 支持点 （广告表现）阳光、沙滩、明星（任贤齐） 2）广告表现 阳光、沙滩（呈现：渴的需求） 碧海、蓝天（呈现：解渴的感觉） 任贤齐（呈现：流行的商品属性） 传播主张：冰力十足,竞品分析 康师傅冰红茶 3）问题点 A.流行性的区隔（即，何为康师傅冰红茶的流行）； B.对流行性的持续创造力； C.品牌与流行属性的落差； D.与本身“绿茶”定位重叠；,竞品分析 康师傅绿茶 1）品牌策略 产品概念 含有蜂蜜与绿茶的流行茶饮料 目标人群 19 25岁，青年与白领，阳光、朝气，热爱新事物，紧跟流行 潮流； 利益点 解渴 + 品类价值（绿茶） 支持点 （无） 2）广告表现 办公室、白领 年轻人、摄影师 苏有朋（呈现：流行的商品属性） 传播主张：绿色的好心情（你是我的No.1）,竞品分析 康师傅绿茶 3）问题点 A.品牌概念与消费者的固有认知不符； B.品类与流行属性的落差； C.流行性的区隔（即，何为康师傅绿茶的流行）； D.对流行性的持续创造力； E.与本身“冰红茶”定位重叠； 4）Key Issue: （据说）推出“御茶园” 品质路线,竞品分析 - 娃哈哈冰系列茶饮料 1）品牌策略 - 产品概念：用名产地优质原料：茶叶（龙井），优质 水（西湖水）泡制的高质量调味茶饮料 目标人群：TA集中在16-25岁的年轻人，年轻、热情、 活力、个性化，衷爱流行事物、明星，参 与广泛的户外、休闲活动（逛街、旅游、 唱歌、跳舞。）TA一般即时饮用A类产 品，在满足解渴的生理需求的同时，也是 对该类产品品牌个性化形象和主张的一种 认同 利益点：优质原料的好茶 支持点：茶叶（龙井），优质水 2）广告表现：明星代言周星驰 传播主张：天堂水，龙井茶 3）问题点：广告表现没有呈现解渴的基本属性,品牌分析 - 统一冰红茶 1）品牌策略 - 产品概念：带有酸甜口味的红茶 目标人群：一群如你我一般，实实在在地生活着的平凡 的年轻人，性格开朗，踏着流行的节拍， 有着无比的活力，且心中有梦，不在意世 俗的眼光，不断创造心中的至高点。 利益点：解渴+驾御“年轻”带来的精彩FEEL 支持点：按照品类名作为品牌的统一冰红茶，其在消费 者的认知中已经形成了该品类的联想 年轻、有活力、流行、个性闪亮的品牌形象 2）广告表现：解渴属性的呈现，年轻人、阳光、有激情 传播主张：“让年轻更闪亮”,品牌分析 - 统一冰红茶 3）品牌演化史 第一阶段：解渴“霸王级的冰凉” 第二阶段：领导品牌的气势“无所不在的冰凉” 第三阶段：明确个性，提升品牌偏好“让年轻更闪亮” 4）Key issue：强化品牌流行、闪亮的“个性”（明星化）,品牌分析 - 统一冰绿茶 1）品牌策略 - 产品概念：“加”了柠檬、蜂蜜的绿茶饮料 目标人群： 1422岁都市年轻一族，年轻、喜张扬个 性，充满热情和活力，是流行的创造者， 喜爱酷的流行事物，对一切炫、酷的流 行事物都充满兴趣 利益点：口味特别+流行个性标志（特别的人喝 特别的饮料） 支持点：独特口味，前卫的品牌形象 2）广告表现：表现社会流行元素，走在流行的前端，累积品牌流行 个性 传播主张：“WHATS IN，极炫自我” 3）品牌演化史 上市：产品认知的教育同时赋予流行个性“加起来更合拍” 成长：强化品牌的流行个性“WHATS IN，极炫自我” 4）Key issue：不断强化品牌流行个性，走在流行前端,竞品分析 - KIRIN午后红茶、奶茶（上海） 1）品牌策略 - 产品概念：精选茶叶，口味纯正，具有英式午后风情 的茶饮料 目标人群：25-30岁的年轻白领，具一定品位，认同 西方的艺术文化和生活方式人，讲究生活 情趣，注重外表和生活品质，饮用这种带 有经典英式的饮料是懂得享受生活的体现 利益点：享受经典英式风情 支持点：午后红茶来源于19世纪中叶英国茶会的故事 背景 2）广告表现：明星代言奥黛丽，经典怀旧情调 传播主张：轻松原味，自在口味 3）问题点：受生活发展水平的限制，目前的行销区域无法扩展,品牌分析 统一祁门红茶（上海） 1）品牌策略 产品概念 精选上等祁门红茶，独有三种香味，享受欧洲浪漫经典 独具文化气息的红茶饮料 目标人群 25 30岁年轻白领，具一定品位，讲究生活情趣，认同西方艺术 文化和生活方式，注重外表，在意形象； 利益点 享受英伦浪漫风格的经典红茶，感受优雅 支持点 1875远渡英伦，乃英国皇室选用 / 世界三大高香茶之一 2）广告表现 黑白、电影胶片（16:9）- （个性） 码头、咖啡馆、英国老船长、花样年华的老上海女性 传播主张：茶给了时间味道 / 1875远渡英伦 ，现已回来 3）问 题 点 A. 呈现的欧洲品位与浪漫是否符合消费者需求； 4）Key Issue：欧洲品位与浪漫=女人渴望的梦想,品牌分析 统一奶茶（上海、广州） 1）品牌策略 - 产品概念：红茶与牛奶调制而成，香醇浓郁，适合伴 点饮用 目标人群：1828岁都市职业女性和在校女大学生崇 尚休闲、轻松的生活，同时注重生活品质 和情趣， 利益点：享受纯正浓郁的奶茶 支持点：上等红茶和优质牛奶调治而成 2）广告表现：产品香醇浓郁的呈现，赋予欧化的浪漫气息 传播主张：“享受浪漫独特的接触” 3）Key issue：提升品牌的档次、品位（精致感），增强品牌的竞争力,品牌分析 统一花茶 1）品牌策略 - 产品概念：由花（果）和茶熏制而成，带来花（果） 遐想，享受浪漫意境的花茶饮料 目标人群：1626，城市女生与白领女性，清纯、可爱， 对生活与未来充满梦想，崇拜村上春树， 喜欢张爱玲的小说，渴望浪漫的日子尽快 出现，相信世界上有真爱，对幸福满怀遐 想 利益点：享受浪漫意境 支持点：花给人的浪漫遐想 2）广告表现：典型的女性TA人物形象，想象的生活意境，浪漫、 宁静、时尚的TONE 传播主张：“梦想的浪漫接触” 3）Key issue：市场类别卡位，知名度的建立,竞品分析 - Suntory乌龙茶（上海） 1）品牌策略 - 产品概念：新时代时尚的乌龙茶饮料 目标人群：20-30岁的上班族群，有文化、有品位， 追求流行时尚和品质生活，喜欢外来事物 利益点：流行、时尚的象征（感性层面） 保持女性良好身材（无糖产品，理性层面） 支持点：来自日本的品牌、大量的广告 无糖乌龙茶去油腻的功效 2）广告表现 感性面：气势大、强烈的现代感（标志性的视觉：飞艇、潜水艇） 具TA中意见领袖形象的人物造型 TVC：飞艇篇、潜水艇篇 理性面：健康气质的明星形象徐静磊；理性内涵，感性色彩 的长文案 平面：唤醒你的美篇 传播主张：超越水的功能 唤醒你的美,竞品分析 - Suntory乌龙茶（上海） 3）品牌演化史 导入及成长阶段：作为先发品牌，同时以大量的广告投放和话题 性的媒介形式（飞艇），迅速轰动整个市场， 成功塑造品牌流行、时尚的形象，成为市场 第一品牌 维护期：由于竞争环境的复杂化（绿茶、麒麟午后红茶、统一祁 门红茶在整个茶饮料市场的切入），削弱了三得利市场 领导的地位，为强化品牌的核心利益，目前的传播采取 双线操作的方式 *TVC从感性面强化流行、时尚形象 *平面广告强化产品的的实质利益：保持好身材 4）问题点,品牌分析 统一铁观音乌龙茶 1）品牌策略 产品概念 精选上等福建铁观音乌龙茶，经紫砂工艺泡制而成，享受现泡甘 醇感觉的铁观音乌龙茶饮料 目标人群 现代白领，讲究自身修养，注重健康，追求生活品质与情趣，乐 于接受新文化与新形式，散发文化感与现代感交融的气质； 利益点 让生活更轻松 支持点 紫砂工艺，享受现泡甘醇 2）广告表现 （无） 传播主张: （让生活更轻松） 3）问 题 点 未上市 4）Key Issue：充满品牌个性的意见领袖形象,竞品分析 岚风蜂蜜绿茶（上海、广州、杭州） 1）品牌策略 产品概念 含有蜂蜜与绿茶，带来山岚清风享受的蜂蜜绿茶饮料 目标人群 19 30岁，都市新生代，受西方文化的熏陶，工作节奏快， 生活随意不随便，追求流行文化，喜欢舶来品与舶来文化； 利益点 享受喝茶之悠雅、清闲感受 支持点 蜂蜜 2）广告表现 山岚、清风、蜜蜂、樱花（喝绿茶之意境） 日本、舞姬、真人、动画（喝茶之清闲） 传播主张：呼吸清风的茶味 * 属直接从日本复制译音之TVC 3）问题点 A.缺少本土化，绿茶是中国老百姓熟知的产品，与日本无关； B.价格较高（据通路反映）；,竞品分析 KIRIN生茶（上海） 1）品牌策略 产品概念 直接提取新鲜茶叶（生茶叶）原汁制成，新鲜甘醇的绿茶饮料 目标人群 22 30岁，都市新贵，受外来文化的影响，工作压力大， 注重生活健康与品质，追求流行文化，喜欢新事物，崇尚自然； 利益点 鲜爽、清香、甘醇 支持点