任务四营销战略.ppt

任 务 四,制 定 营 销 战 略 目标市场策划,1.谁是你的顾客？ 2.他们具有什么样的特征？ 3.你的卖点是什么？ 4.如何表达你的卖点？,思考与讨论,任务四 目标市场策划,销售名言,没有市场，就创造一个市场出来。 摘自 王承英编著策划为王,目标市场的细分与选择,市场细分的工作流程 市场细分的类型 对不同市场细分类型的评估 目标市场选择,市场细分的工作流程,召开领导小组研讨会 对已有消费者资料简报的初步分析 对竞争对手的初步分析,召开定性消费者访谈或座谈会了解其需求、使用行为、满意度等等 内部数据分析以期了解服务于不同消费者的内部成本，推算不同消费需求的利润回报,实施消费者调研以收集有关其需求、行为、满意度等完整的信息 了解细分市场的大小、机会潜力 构画目标细分市场轮廓用于今后实施定向营销计划,明确的项目目标 假设的细分市场 细化的工作计划,确定谁是购买的决策者 消费者需求、购买动机的清单 初步的利润回报分析 更进一步的细分市场假设 对第三阶段的具体设计,定型的市场细分及定义 经过严密科学评估后选定价值目标细分市场 初步明确对目标细分市场的商业机会,活 动,成 果,市场细分的类型,什么地方 什么时间 如何使用,针对产品类 别和沟通渠 道的态度,价格 品牌 服务 质量 功能/设计,一级城市 二级城市 农村,年龄 性别 收入 教育程度,使用量 费用支出 购买渠道 决策过程,收入 获取成本 服务成本,宏观的价值取 向和态度,对不同市场细分类型的评估,实施难易程度,竞争优势/区分,价值观/态度,产品/服务的 使用行为 使用场合,人口学,地理,收入/价值,这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求么？ 客户需要/想要什么服务？ 他们愿意为之支付多少钱？ 目标客户希望怎样的接触方式？,是否存在通过新的产品服务和令人激动的产品服务能够获得的独特目标客户细分？ 产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样？,有没有独特的客户群可以确认其人口学特征？ 外部可以观察到的/确定的不同客户的特点是什么？,客户的物理地点在哪里？ 客户的使用模式是否随地点变化而变化？,谁是最有价值的客户？ 如何区分他们？ 他们是否具有某些独特的使用、人口、地域特点可以刺激产生更好地为之服务的观点/新产品开发的观点？,购买因素,需求,1、评估不同细分市场的需求价值：市场规模、市场前景、购买力、获利空间等。 2、企业有能力满足这些细分市场的需求吗？ 人、财、物、技术、产品、质量、服务、营销等。 3、哪些细分市场属于你或通过努力可以争取到？ 4、企业打算重点满足哪些细分市场的需要？ 5、选择适合本企业的细分市场,目标市场选择,选择以需求为基准的细分市场,以需求为基准的细分市场优于以简单人口特征为基准的细分市场,易于辩认 易于集中媒介沟通渠道 易于组织分销,描述性的因素, 不足以预测其未来购买行为,知道品牌X牙膏主要俏于南方, 购买者是教育程度高的女性,是驱动因素(好处是什么?) 在市场日趋成熟复杂和多样化的形势下更显重要 可以帮助营销活动的方方面面建立策略, 赢得目标人群,如果不结合其他信息就用处不大,知道品牌X牙膏使用者在寻找具有防止牙龋有效手段的产品优惠,是驱动因素(为什么有这种要求) 为消费者人格背景提供更完整的信息 为广告渠道策划提供思路,对产品/服务的具体方向往往不能给出明确的方向,知道品牌X的消费者非常关心自已和家人的健康, 具有责任心强的品质,好处,问题,举例,对行为的预测性提高,策划目标市场营销战略,目标市场,4Ps,无差异目标市场营销战略,注：（目标市场没有或不必要进行市场细分）,细分市场1,细分市场2,细分市场3,4Ps1,4Ps2,4Ps3,差异性目标市场营销战略,细分市场1,细分市场2,细分市场3,4Ps,集中性目标市场营销战略,目 标 市 场 营销战略,产品市场集中化,差异性营销,集中性营销,无差异性营销,全面覆盖化,产品市场选择化,产品专业化,市场专业化,目 标 市 场 选择战略,目标市场营销战略选择应该考虑的因素,什么是市场定位？,确定产品与企业在目标市场的地位,市场定位,定位的方法和内容,定位的策略,市场定位的方法和内容,定位的内容 产品定位：侧重于产品实体定位 企业定位：即企业形象塑造 竞争定位：确定企业相对与竞争者的市场位置 消费者定位：确定企业的目标顾客群,定位的方法 使用者需求定位 购买者需求定位 使用者行为定位 购买者行为定位 产品属性的定位 针对竞争的定位,选择定位基点，策划定位方式,1.产品属性定位,2需求属性定位,3营销属性定位,策划沟通方案，传播定位观念,1分析目标顾客 2设定沟通目标 引起注意（Attention） 激起兴趣(Interest) 激发欲望(Desire) 形成购买(Action) 3选择沟通渠道 4设计沟通信息 5沟通效果反馈,定位你的独特卖点 你的产品什么字眼,麦当劳速食店 微软软件的霸主 沃尔沃安全 格兰仕微波炉 比尔盖茨世界首富 李嘉诚华人首富 卡耐基人际关系专家 麦克尔杰克逊摇滚之王 易中天三国专家,打造核心竞争力的关键就是品牌的印象,根据“第一”胜过“更好”的原则，要想让你在顾客心目中留下难忘的印象，最好的办法就是成为某一类别的第一。 如果你无法以“第一”的身份进入潜在消费者的心中，你们也不要灰心，那么就创造一个类别使自己成为第一。,我们喝什么？ 以水的为例：,娃哈哈是第一种矿泉水，乐百氏是第一种纯净水，可口可乐是第一个碳酸饮料，鲜澄多是第一种果汁饮料，乌龙茶是第一种茶饮料，农夫山泉是第一种天然水，星巴克是最大的咖啡饮料，蒙牛是乳制品饮料的领导品牌，红牛是功能型饮料第一品牌。,如何创造第一,在服务上创造第一 时间上抢占第一 在附加价值上成为第一 盈利模式上成为第一 价格优势上成为第一 在创新速度上成为第一 在产品品质上成为第一 在历史优势上成为第一 ,在营销策划书中的“营销战略”部分，要清楚的表述企业所要实行的具体战略，包括市场细分、目标市场和市场定位三方面的内容， 市场细分，其目的在于帮助企业发现和评价市场机会，以正确选择和确定目标市场。 目标市场，根据企业资源状况