2016年平板电脑研究报告.doc

2016年平板电脑的市场行业分析一、全球平板电脑行业情况平板电脑在近两年来一直保持着平稳下滑的趋势，一方面由于大屏幕智能手机及低价笔记本电脑的冲击，越来越多的用户使用平板电脑的频率在逐渐降低；另一方面，一直以来平板电脑在创新方面乏力，除了硬件性能越来越强之外，缺乏具有足够吸引力的点；三方面由于使用场景较少，消费者换机热情并不高，平板电脑的使用周期普遍在2年以上。这三方面的综合作用造成了平板电脑市场的逐渐衰落。 市场研究机构国际数据公司(IDC)近日发布了2016年平板电脑全年出货量报告。报告显示，2016全年全球平板出货量为1.748亿台，相比2015年出货量2.068亿部同比下降15.6%。去年四季度全球平板出货量为5290万台，同比下降了20.1%，这也是平板出货量连续第9个季度出现下滑。图1 2016年全年五大平板厂商出货量情况（以下数据由IDC获取） 在全年出货量方面，2016年苹果总共出货了4260万台iPad，市占率为24.4%，份额同比稍有增加；三星平板出货量为2660万台，市占率从上年的16.1%下滑至15.2%。亚马逊平板出货量几乎增长了一倍，达到1210万台，市占率达到6.9%，位列第三；联想平板出货量比上年略有下降，为1110万台，排名第四；华为平板出货量则大涨了近一半，达到970万台，排名第五。图2 2016年Q4五大平板厂商出货量情况（以下数据由IDC获取） 受整体市场影响，苹果IPAD产品在2016年四季度出货量同比下降近19%，为1310万台。iPad Pro系列仍只占苹果平板总量的少数，iPad Air 2和iPad mini系列仍占大部分比重，苹果每销售10台平板，只有一台为iPad Pro。 三星仍是第二大平板厂商，去年四季度共出货了800万台平板，不过比去年同期仍下降了11.4%，市占比为15.1%。Tab S2和Tab A是三星销售最好的两款机型，三星平板销量最好的市场为美国、欧洲和亚太（除日本）。 亚马逊Fire平板销售仍然坚挺，去年四季度占据全球第三的位置。售价便宜的亚马逊Fire平板尽管在黑五期间进一步打折促销，不过仍未阻挡其出货量下滑的趋势，同比还是下降了0.6%，出货量为520万台。 值得注意的是，联想和华为的平板去年四季度获得大幅增长。联想平板出货量同比增长了14.8%，达到370万台；市占率也增长2.1个百分点，达到7%。由于拥有丰富的产品线和创新性设计，IDC预计2017年联想平板仍值得关注。除了价格因素外，依靠可靠的蜂窝连接能力，华为平板Q4出货量也获得了43.5%的同比增长，达到320万台，市场份额为6%。二、中国平板电脑行业概况（一）2016年110月我国平板电脑出口量2016年10月中国平板电脑出口量统计表单位：千美元商品名称计量单位10月1至10月累计比去年同期%累计比去年同期数量金额数量金额数量金额数量金额平板电脑万台1,3082,020,12410,89017,112,198-25.6-17.7-13.4-12.7数据来源：中国海关，智研咨询整理1、通过2016年1-10月份中国平板电脑出口量数据分析可见中国平板电脑总体出口量相比去年出口量、出口金额都出现下降，下降率均保持在两位数以上。2、截止到2016年10月份平板电脑累计出口量达到10890万台，同比下降12.3%，出口量下降原因主要由于大屏智能手机及低价笔记本电脑的高速发展，尤其智能手机的使用时间已经占据了人们越来越多的时间，分给平板电脑的时间相应有所减少。平板行业的的利润点较低，市场竞争压力大，导致出货量减少。（二）中国平板电脑市场分析根据ZDC互联网调研中心截止到2016年6月底的数据，目前国内市场中前十大平板电脑品牌关注度占比高达85.7%，而排名第一的苹果一家便占据了38%的关注度。图3 不同品牌平板电脑关注比例其他品牌的数据则远不如苹果亮眼。三星作为国际知名的移动通信设备制造商，其在平板电脑业务方面的表现同样出色，但反映到品牌关注度上，占比仅为9%，与苹果存在较大差距。由此可见苹果的iPad在平板电脑领域的霸主地位短时间内无人能够撼动，即便是像三星这样的巨头也难以在平板电脑方面与苹果展开直接竞争。在国产品牌方面，联想、台电、酷比魔方、华为和昂达的关注比例均为5%左右，相差不大。但是在5%的关注度背后还有值得深挖的点。华为和联想目前官网上在售的平板电脑型号不多，主力产品更是只有2-3款；反观台电、酷比魔方和昂达等厂商，其普遍采用了机海战术，在售产品多达几十款，主力机型众多。这反映出华为和联想等国产品牌并没有在平板电脑方面进行过多投入，通过少而精的产品路线在平板电脑市场中保持一个良好的形象，而台电、酷比魔方和昂达等厂商更多的是通过数量众多的新产品来吸引消费者的关注。这反映出联想华为对于自己的产品和品牌拥有足够信心，在平板电脑市场下行的态势下保持一个稳健的发展势头，而其他国产厂商目前对于平板电脑市场的焦虑情绪还在延续。这也反映出目前消费者对于主流品牌的认可，在行业中没有出现大的变革之前，这一状况将会保持相当长的时间。同时，白牌平板电脑的关注度持续下跌，意味着小厂商的产品和品牌正在逐渐被市场所淘汰。图4 2016上半年最受关注的10款平板电脑谈完品牌，我们再来看一下具体的产品。根据ZDC统计数据，2016年上半年平板电脑最受关注的十款产品与最受关注的品牌之间呈现高度相关。其中苹果的iPad Pro和iPadAir2占据榜单中的前两席，同时诺基亚N1、华为MediaPadM2、酷比魔方iwork10、台电X98Plus、微软Surface3等与品牌关注度前十名相符。但是榜单中的诺基亚和小米等品牌未来很有可能将不再会推出新产品，所以在未来诺基亚和小米将会从榜单中消失，华为、联想等品牌旗下的一些拳头产品很有可能会取代他们的位置成为新的明星产品。图5 90%以上消费者将平板电脑定位在娱乐方面 目前大多数用户使用平板电脑更多仍是传统的日常生活中娱乐方面，而其他方面的需求尚处于小众阶段。最近二合一平板电脑势头非常火爆，移动办公、投影、儿童教育等方面的需求仍待开发。图6 不同价格区间关注度走势 从不同价格区间的关注度走势中，我们可以看出千元以下的入门级产品关注度在逐渐减小，而3000元以上的高端产品关注度同样呈现下降的势头，但是1000-3000元的中高端产品关注度提升明显，可见主流中端产品已经能够很好满足消费者的需求。高端产品的关注度保持一个相对稳定的状态，表明了消费者对于高端平板电脑有长期稳定的需求。而低端市场的不断下降反映出了消费者对于价格的敏感程度在逐渐降低，对于体验的追求日益显现。图7 不同操作系统关注度对于操作系统方面，Android、IOS和Windows几乎包办了所有的平板电脑，而三者也都有各自的拥护者。尽管iPad在平板领域保持了王者地位，但由于Android巨大的出货量，Android的关注度要胜于IOS和Windows。 三、平板电脑行业发展趋势 根据2016年的市场分析、用户的关注方面分析、以下几方面将在未来影响平板电脑的发展方向。平板电脑市场目前受到来自大屏手机和轻薄笔记本的冲击，处于一个长期衰退的过程中，但这种衰退是一个市场自我调节的表现，以平衡此前平板电脑短时间内迅速崛起而造成的供过于求，最终将会趋于稳定，而非迅速衰落消失。所以大家也不必对平板电脑市场太过悲观，随着消费者手中平板电脑的不断老旧和新产品的不断出现，换机的风潮也会逐渐开始。 1、品牌关注度和产品关注度反映了潜在消费者的购买意愿，从统计数据中我们也不难发现，消费者更加青睐品牌影响力更大的平板电脑，这也意味着平板电脑市场中未来很难再出现能够产生较大影响的新兴品牌，平板电脑品牌会不断集中；消费者对于平板电脑的要求现阶段仍旧停留在娱乐方面，所以中端产品便可以很好地满足消费者使用需求。未来中端产品将会成为市场的主力；低端产品由于性能和体验上的先天不足，占比将会进一步降低，白牌产品将会逐渐退出市场；高端产品由于需求稳定，其份额将会保持一个长期稳定的局面。 2、2016年平板电脑市场销售依旧保持负增长的态势，不过随着2in1平板电脑性能的提升销售激增，IDC认为这一趋势将会在未来几年内延续，用户会从传统PC转向2in1设备阵营，这将使得平板电脑销售下滑的状况得到改变。此外，由于微软的Surface系列平板电脑和苹果的iPadPro大量进入专业领域，平板电脑的销售状况将会出现改变，IDC认为在2018年平板电脑销售将会出现久违的正增长。 3、苹果、三星、微软目前都看准了商用平板电脑市场，主要在教育行业的多媒体化、金融机构、医疗领域以及政府的信息化办公等领域。产品形态开始朝着“生产力工具”转变，除了iPadPro的iOS系统外，搭载了Windows操作系统的平板电脑竞争