康佳手机05年度PR规划.ppt

“影音娱乐，快乐中国” 05年康佳手机PR规划,智扬公关呈送 2005年4月,背景分析,PR规划,策略思考,背景分析,竞争对手,康佳,行业,行业热点： 3G牌照发放及主流厂商3G手机战略及策略动向。 手机新牌照标准出台而带来的新的竞争格局的变化（通讯、家电厂商的进入） 国产手机05年整体走势。,背景分析,竞争对手：,背景分析,国际品牌05年不约而同地向“影音和3G”进军。 “诺基亚 05年推出的产品，2/3以上是百万像素，半数以上具MP3功能。 06年将推出电视手机。 “摩托罗拉 05年主攻3G，联合微软，基于WINDOWS平台。 05年计划推出40款新品，其中10款为3G手机。 “索尼爱立信 依托索尼强大的娱乐平台，05年推出WORKMAN品牌的尖端音乐娱乐手机。 三星 05年计划推出30款3G手机。,康佳：,背景分析,优势： 有清晰的经营战略和业务战略指引。 “价值经营”思想+“影音娱乐”业务战略。 树立了明确的战略目标。 从整体市场的挑战者到细分市场的跟随者。 有相对清晰的目标消费群及市场定位。 20-35岁中国年轻大众 重点定位于在2-3级市场。,康佳：,背景分析,劣势： 产品品牌力不强，没有树立起清晰的品牌形象。 相对于国际对手，产品本身的竞争力不够。 市场推广投入有限。,PR最关键的元素是什么？ 第一是媒体 第二是媒体 第三还是媒体,背景分析,康佳PR问题分析,几个公式的探讨： 媒体发稿机器 媒体=观点,背景分析,康佳PR问题分析,几个公式的探讨： 公关发稿 公关=媒体沟通,背景分析,康佳PR问题分析,几个公式的探讨： 传播自说自话 传播=第三方评价,背景分析,康佳PR问题分析,几个公式的探讨： 影响力发稿量 影响力=优秀的媒体+优秀的策划+深度评论,背景分析,康佳PR问题分析,以往PR中存在的问题： 忽视媒体沟通，将公关等同于发稿。 传播中自说自话，以我为主。不了解媒体取向。 本末倒置，强调发稿量，忽视影响力。,背景分析,康佳PR问题分析,背景分析,PR规划,策略思考,05年PR策略：,策略思考,颠覆游戏规则，重新定义市场。,高手过招不是产品肉搏，是游戏规则的竞争。,05年PR策略：,策略思考,借势： 借媒体热点之势 借潮流之势 造势： 立足影音，唱主角。 蓄势： 保持高频度的产品基础层面的日常传播。,05年PR策略：,策略思考,加强基础建设，建立完善的媒体管理机制，强化与媒体的体验式沟通。,背景分析,PR规划,策略思考,PR规划,整体规划架构图：,品牌目标影音市场领导者,企业形象打造,树立康佳手机的细分行业领导者地位,产品形象的打造重点是影音,产品形象打造,PR基础建设,建立专业的媒体资源管理体系,PR规划,企业形象,基础建设,产品形象,PR规划,企业形象,基础建设,产品形象,企业形象,公关目标： 树立影音细分市场的领导者地位,企业形象,公关策略： 借助行业热点，引导舆论，重新定义游戏规则。 借助潮流热点，影响消费者，强化领导者形象。,企业形象,05年媒体热点分析： 3G牌照发放及主流厂商3G手机战略及策略动向（弱信息）。 手机新牌照标准出台而带来的新的竞争格局的变化（通讯、家电厂商的进入）（弱信息） 继续关注国产手机05年整体走势（强信息）。,企业形象,公关设计：,继续关注国产手机05年整体走势,舆论引导,国产手机新三甲,强化,康佳是影音市场的领导者,媒体关注点,核心话题设计,企业形象,05年潮流热点分析： 电影百年 湖南卫视品牌定位于“快乐中国”，其招牌节目“快乐中国，超级女声”可成为借助的推广平台。,投入较大,PR规划,企业形象,基础建设,产品形象,产品形象,日常的产品传播（评测、图文）,新品发布,产品趋势潮流传播,基础传播,热点制造,观念引导,公关策略三层结构的立体传播,产品形象,产品趋势潮流传播,话题设计： 百万像素： 百万像素价格降至主流价位，引发“雪崩式”购买 MP3手机： MP3将成为05年手机标配 MPEG4： MPEG4成为潮流新宠,产品形象,新品发布,夏、秋、冬季新品发布活动： 夏之绚 秋之韵 冬之美,产品形象,新品发布,夏之绚 影、音系列新品发布会 发布方式： 借助时尚元素，与国际时装品牌联合发布,产品形象,新品发布,秋之韵 MPEG4新品发布 发布方式： 核心媒体自助旅行，新品体验。,产品形象,新品发布,冬之美 旗舰产品V8新品发布 发布方式： 非常规发布会（后续设计）,产品形象,日常产品传播,传播内容：产品评测、图文推介、新品资讯 侧重媒体：网络、杂志、报纸,PR规划,企业形象,基础建设,产品形象,目标 通过搭建康佳与媒体之间的有效的沟通平台，达到公关效果的最大化。,基础建设,基础建设,建立康佳的核心记者队伍,建立媒体分层级管理机制,措施：,借助有影响力的意见领袖,主编/主任,市场部总经理/推广经理/公关主管,层级,康佳对应级别,维护方式,公关主管,编辑/主笔/核心记者,利益点,关键性深度新闻策划,日常新闻/深度策划,141沟通/沙龙/PARTY,记者工作室/日常维护活动,建立媒体分层级管理机制,基础建设,什么是媒体工作室？ 企业与媒体的沟通平台（轻松互动） 具有号召力的核心媒体主笔参与（意见领袖） 以沟通为目的并非以发稿为目的（洗脑）,建立康佳的核心记者队伍,基础建设,141沟通,日常观念沟通、信息获取 媒体关键性选题沟通 康佳关键性传播沟通,基础建设,建立康佳的核心记者队伍,常规节日答谢 组织媒体活动 分层级个性化答谢,组织媒体答谢：,基础建设,建立康佳的核心记者队伍,什么是意见领袖？ 行业专家、产业分析师