YISHION品牌休闲服装市场调查报告.doc

YISHION品牌休闲服装市场调查报告 xxx目录一、调研目的及任务1二、以纯公司概况1三、休闲服装市场调查与分析1四、以纯品牌休闲服装的特点4五、以纯品牌的竞争优势4六、以纯品牌休闲服装发展的几点建议：4附录1：YISHION品牌调查策划方案5附录2：YISHION品牌调查抽样设计方案7附录3：YISHION品牌调查问卷9一、调研目的及任务近十几年来，在崇尚自由、追求个性的文化理念以及都市生活的快节奏和紧张工作的压力影响下，人们渴望放松的心态使休闲服装成为一种新兴服装产业。通过对休闲服装市场以及以纯品牌详细的市场调查，分析出以纯品牌休闲服装的特点及其竞争优势，以及竞争中不足，提出合理化的建议。从20世纪九十年代开始，我国休闲服装的需求不断增加，在服装产业中已渐居主导地位。面对休闲服装如此巨大的市场，各服装生产厂家争先恐后生产休闲类服装，以纯就是其一。以纯成立于1997年，以休闲服装为主，以其紧贴时尚、角逐流行、简洁大气的设计和新潮的款式而名闻全国，深受各地顾客喜爱，成为国内外休闲服装知名品牌之一。本文对“以纯”品牌休闲服装进行了详细的市场调查，分析了该品牌的特点和竞争优势，以及企业目前营销策略上的不足，针对这些不足提出了合理化建议。二、以纯公司概况 以纯成立于1997年，位于“中国时装之都”东莞市虎门镇，是东莞市东越服装有限公司旗下的休闲品牌之一。以纯以休闲服装为主，具有浓郁都市生活气息行业清纯艺术气质，倡导“H O”(H-Healthy H-happy O-open)的生活方式，其目标消费者定位为18岁到30岁的年轻群体，他们富有青春活力、注重健康、热爱运动、追逐时尚、有主见是享受愉悦生活的个性人士。 三、休闲服装市场调查与分析调查对象：休闲服饰的目标消费者1830岁的年轻群体调查方法：观察法、问卷调查法 图一：日常穿着偏向衣服款式调查表图二：选择品牌休闲服饰所重视的因素由上图显示，人们对休闲服装的需求增加，休闲服装已经跃居我国服装产业的主导地位。且目标消费群体在选择时越来越注重品牌、款式、质量等方面的因素。表一：以纯五大时装系列系列名称特点所占比例休闲服男装、女装本系列是公司的主要产品，最受顾客欢迎。舒适休闲的时装，适合世界各地人士。70%运动服男装、女装专为爱好运动的顾客而设，在运动或休憩时穿着10%S系列女装专为注重风格和品质的顾客而设，价格相宜。 10%童装系列儿童时装多款搭配，给孩子发挥创意，表达自我。3%商务系列男装、女装超酷的商务系列，揉合优质布料及讲究剪裁。7%由上表显示，休闲服装是以纯的主打品牌，也因此使以纯在品牌服装市场有着较强的竞争实力。表二：1830岁人群目标市场分析表中心年龄22岁购买意识重视时尚，休闲喜好品牌以纯，美特斯邦威等喜好杂志上海服饰家庭关系和家人关系和睦，自我主张意识强工作观憧憬生活，注重现在，交际交友广泛，待人诚恳，经常参加聚会衣着习惯对流行比较敏感，善于吸收时尚信息，注重自己喜欢的格调居住习惯喜欢居住在闹区，喜欢收集服饰书籍休闲习惯对旅游，聚会，运动充满兴趣，放松的方式往往是参加一些PARTY、俱乐部等由上表显示，1830岁的年轻人群因为其追求自由，不拘约束的个性，成为休闲服装的最主要需求者之一，而以纯以其紧贴时尚、角逐流行、简洁大气的设计赢得了广大目标消费群体的喜爱。图三. 同一年龄段学生与非学生的女性消费群体的品牌偏好由上图显示，同一个年龄段的在校大学生与非学生消费群体，在品牌选择上的差异性。学历程度偏低(专科及以下)的非学生女性和在校大学生都有较高的倾向选择购买美特斯邦威和以纯这两个品牌的服装，而大学学历以上的社会女性更倾向于选择艾格、ONLY和Vero Moda。因此，以纯的主要消费群体是学历程度较低的非学生女性和在校大学生。表三：1830岁人群所能接受的休闲服装价位调查选项小计比例50-1001753.13%101-1501237.50%151-20013.13%200以上26.25%由上表可知，休闲服装消费群体所能接受的价位多在50100元，其次为101150元之间。四、以纯品牌休闲服装的特点富有创造力的休闲服装一直是以纯品牌的自豪。设计意念：灵感源于妙龄少男少女青春、活泼、秀气、纯朴、楚楚动人。体现现代化新青年，自由与创新，舒适与雅芳，平静与激情，纯朴的时尚追求与向往。“以纯”牌休闲服装系列远销大江南北，产品供不应求。其特点：（一）、设计重于面料的处理与组合上，如厚与薄，单色与花色，显得别具一格。给人感觉是“休闲典雅”。其设计手法追求简单明快，领部的独特设计，前襟的不对称设计，都给服装注入新鲜的感受。（二）、款式新颖，紧跟时尚新潮流，月创新款20款左右；面料是以柔软舒适透气的棉麻等为主，针织布组成而形成不同的风格有良好的透气性,舒适性,但也有比较强的变形性。（三）、做工精细质量好，引进先进设备和严格检验制度，保证产品高标准；（四）、跟随时尚、简洁大气，中稳重但不乏朝气，能体现年轻人的属于自己的特点，深受广大消费者的欢迎。五、以纯品牌的竞争优势（一）品质检测：为秉持公司理念，以纯投资逾人民币2，000万元设立专业品质检测中心，确保产品质素卓越。且已通过ISO 9001：2000认证。（二）销售及分销：以纯在1997年首先从事批发业务，发展至今已在中国设有19个地区办公室及超过3，000家专卖店，同时继续在目标地区推广品牌，透过批发、零售及特许经营权业务，扩展至全球市场，得以加强品牌知名度及提高市场占有率。（三）研究与设计：以纯的研究设计部早一年就主要潮流趋势作出计划，经常进行市场调查、分析及观察，务求每季采用的主题、色调、布料及外形设计均贴近市场需求，更聘用来自世界各地的专业设计师，负责设计公司生产和销售的各系列产品。（四）社会责任：以纯支持中国的反毒运动，也积极支持教育计划，协助有需要人士，树立了良好的口碑。六、以纯品牌休闲服装发展的几点建议：（一）价格方面：以纯专卖店服装的价格一般在100500元，而以纯的目标消费群体由图三可知多为学历程度较低的非学生女性和在校大学生。而这一人群所能接受的休闲服装价位经调查由表三可知，为50150元之间，因此，以纯服装的定价与消费者所能接受的价位不符，结果造成目标消费者由于价格因素而对以纯望尘莫及。（二）设计方面：以纯公司现推行全球化的经营策略，代言人以国际明星为主，个性时尚，色调多以黑白灰为主，但以纯在中国的发展未过多考虑东方人的传统，因此一些消费者因东西方文化差异而排斥以纯国际化服饰风格，造成了目标消费群体的流失。（三）差异化方面：我国现在休闲服装品牌同质化现象严重，个别品牌设计方面存在抄袭，且服装样式单一，不能满足广大消费群体的需求，这是我国服装市场目前的通病，若以纯能不断推陈出新，大胆设计，求同存异，满足消费者不断变化的需求，将会获得休闲服装市场更多的市场份额，是品牌在市场竞争中处于不败地位。附件1:YISHION品牌调查策划书 一 前言 服装市场是近一、两年流行的消费品市场之一，YISHION更是新兴之中的新兴者。据宏观预测，该市场成长曲线呈上升趋势。 为配合YISHION摇摆机进入西安市场，评估摇摆机行销环境，制定相应的广告策略及营销策略，预先进行西安地区服装市场调查大有必要。 本次市场调查将围绕策划金三角的三个立足点：消费者、市场、竞争者来进行。 二 调查目的 1 为该产品进入西安市场进行广告运动策划提供客观依据。 2 为该产品的销售提供客观依据。 具体为： （1） 了解西安地区服装市场状况。 （2） 了解西安地区消费者的人口统计学资料，测算服装的市场容量及潜力。 （3） 了解西安地区消费者对服装的消费的观点、习惯。 （4） 了解先西安地区已购买服装的消费者的情况。 （5） 了解竞争对手的广告策略、销售策略。 三 市场调查内容 （一） 消费者 1. 消费者的统计资料（年龄、性别、收入、文化程度、家庭构成） 2. 消费者对服装购买形态（购买过什么器材、购买地点、选购标准、付款方式等） 。 3. 消费者对服装产品广告的反映。 （二） 市场 1 西安地区服装种类，品牌，销售情况 2 西安地区消费者需求及购买力状况 3 西安地区市场潜力测评 （三） 竞争者 1 西安地区上有哪几类服装，YISHION的品牌、产区、价格 2 市场上现有YISHION销售状况 3 各品牌、各类型服装的主要购买者描述 4 竞争对手的广告策略和销售策略 四 调查对象及抽样 调查对象组成及抽样如下： 消费者：300户 其中家庭月收入3000元以上占50% 经销商：20家 其中大型综合商场 6家 中型综合商场 4家 服装专业店 4家 服装专业店 4家 小型综合商场 2家 消费者样本要求： 1 家庭成员中没有人在服装生产单位或经销单位工作。 2 家庭成员没有人在市场调查公司工作。 3 家庭成员没有人在广告公司工作。 4 家庭成员没有人在最近半年中接受过类似产品的市场调查测试。 五 市场调查程序及安排 第一阶段：初步市场调查 第二阶段：计划阶段 制定计划 2天 审定计划 2天 确认修正计划 1天 第三阶段：问卷阶段 问卷设计 2天 问卷调整、确认 2天 问卷印制 3天 第四阶段：实施阶段 访员培训 2天 实施执行 10天 第五阶段：研究分析 数据输入处理 2天 数据研究分析 2天 第六阶段：报告阶段 报告书写 2天 报告打印 2天 调查实施自计划、问卷确认后第四天执行附录2：YISHION品牌调查抽样设计方案1.抽样对象的范围和抽样单位本次调查抽样对象是西安所有本科及专科院校的全体学生，其抽样单位是每个大学生，为确保调查的便利性与效果的显著性，本次调查将围绕西安邮电学院新老校区对周边大专院校进行抽样，主要抽取了西安邮电学院本部与新校区，民办院校（西安欧亚学院，西安外事学院，西京大学，西安培华），其他非民办院校（陕西师范大学新老校区，西北政法学院新老校区，西安外国语学院，西安石油大学，西安财经学院，长安大学，西安交大医学院，陕西财经学院，西安建筑科技大学）。因此本次调查采取区域抽样框，将抽样对象集中在这些大专院校的全体学生，其中的每个学生就是抽样单位。2.抽样方法本次抽样地重点是西安邮电大学新老校区，主要涉及周边大专院校的全体学生，首先在院校的抽取上采取了非随机抽样方法，其中又以西安邮电大学新老校区为重点，采用了重点抽样方法；在每个调查点，将采用非随机抽样的独立控制配额与交叉控制配额抽样方法，独立控制配额抽样分配表院校分类所占比例邮电大院20%其他非民办院校30%民办院校50%合计100%表一年级配额表年级比例大一15%大二35%大三35%大四15%合计100%表二专业配额表专业比例哲学5%法学5%经济15%教育学10%文学10%历史学5%理学与工学30%管理学10%农学5%医学5% 表三 专业年级交叉配额表哲学法学经济教育学文学历史学理工学管理学农学医学大一0.75%0.75%2.25%1.50%1.50%0.75%4.50%1.50%0.75%0.75%大二1.75%1.75%5.25%3.50%3.50%1.75%10.50%3.50%1.75%1.75%大三1.75%1.75%5.25%3.50%3.50%1.75%10.50%3.50%1.75%1.75%大四0.75%0.75%2.25%1.50%1.50%0.75%4.50%1.50%0.75%0.75% 表三3.必要样本量与总体目标量的估算本次调查是一次不重复抽样的问卷调查，采取了配额抽样方法，主要目的是为了了解目标市场的消费者需求特征，所以要求质量高，我们努力将将问卷的回收率控制在100%，有效率控制在90%；此次调查的样本预计量为1600份，每一个小子样本40份，共40个子样本。这样能够保证调查目的顺利的完成，同时节约人力、物力、财力。4.实施总体方案的抽样控制本次调查按照调查总体方案设计与抽样设计展开调查，对每个被调查者的选择按配额抽样进行控制，并且通过问卷回访来保证问卷的有效率，保证被调查者的总体分布符合交叉控制配额抽样的既定比例，切实完成调查的预期方案.附录3：YISHION品牌调查问卷以纯服饰市场调研问卷1.你的性别是？A. 男 B. 女2. 请问你现在的年龄是：A.18岁以下 B.18-25 C.26-32 D.33-45 E.45以上3你现在的职业是：A. 学生 B. 公务员 C. 白领 D.个体户 E其他4.现在的平均月收入是：A.1000以下 B.1001至2000 C.2001至3000 D.3001至4000 E.4000以上5.你平常比较经常购买哪个品牌的衣服？A.美特斯邦威 B.以纯 C.森马 D.ADIDAS E.其他6. 你听说过以纯么？A. 很熟 B. 听过 C. 没印象7. 你感觉以纯这个牌子怎么样？A. 一般 B. 挺好的 C. 很棒，很喜欢8.你有没有买过“以纯”的衣服？A.有 B.没有9.在以纯店中哪种购买所占的比重比较大？A.裤子 B.外套 C.鞋子 D衬衫 10. 你感觉以纯价格方面你能够接受么？A. 正常 B. 有点贵 C. 太贵了11. 你感觉你身边的人穿以纯的多么？A. 很多 B. 一般 C. 没什么人穿12. 你喜欢以纯的设计么？A. 喜欢 B. 一般 C. 不喜欢13. 以纯最让你满意的是哪一点？A. 质量 B.款式 C.颜色 D.价格14.购买“以纯”的产品你更倾