主题公园成败的因素分析.doc

主题公园成败的因素分析一、主题公园的定义与概述主题公园就是为了满足旅游者多样化休闲娱乐需求和选择而建造的一种具有创意性游园线索和策划性活动方式的现代旅游目的的形态。主题公园是全球旅游业自20世纪60年代以来，形成的一种独具特色和影响力的旅游产品和产业现象。二、中国主题公园发展的历程(一)中国主题公园起步阶段1983至1984年，为拍摄电视剧红楼梦，北京兴建了大观园，河北正定县修建了荣国府。随后，全国又出现无锡的吴文化公园以及各地小型鬼府神宫等专业化静态的观赏型娱乐项目(二)中国主题公园产品升级发展阶段1、第一次产品升级阶段1989年，深圳锦绣中华成功开业，圆了中国人的主题公园梦。仅一年内即收回初期投资，取得了良好的社会效益和经济效益。2、第二次产品升级阶段中国主题公园产品的第二次升级以影视城的建设，表演节目的出现为特点。它以1991年开业的无锡影视城和中国民俗文化村为典型代表，无锡影视城构建了旅游主题公园与影视媒体相结合的优势互补性发展模式。3、第三次产品升级阶段中国主题公园发展的第三次产品升级阶段是1998年至今。其典型特征是高尖端科技的投入，1998年开放的欢乐谷是这一发展时期的典型代表。这类主题公园主题鲜明、个性突出、引入了高新科游乐设施，提升了休闲娱乐功能，强化了游乐活动与游客之间的互动关系，增强了游乐活动的参与性，提高了游客的重游率。三、我国主题公园面临的现状。我国主题公园虽然相对欧美国家起步较晚，但是有自身的特点和一定的优势。 20世纪90年代是我国主题公园诞生的高峰期。特别是锦绣中华取得成功后，掀起一场我国主题公园热，仅19901994年间就建成了2500余座，有关统计结果显示，到目前，近十年来涌现的主题公园中，已倒闭的约占80%，给国内旅游业造成的经济损失高达3000亿元，我国目前幸存的主题公园中仅有10%盈利，20%持平，其余70%均处于亏损状态。【1】我国主题公园在计划性不够的情况下诞生了，加之更多的国际知名主题公园品牌(如迪斯尼、环球影城等)纷纷进入中国，我们面临更大的挑战，要深刻思考，找到最好的出路。四、我国倒闭的主题公园的失败因素。1、门票价格相对过高由于不能做到对国内旅游客源市场的正确认识，部分投资者过高估计了客流量，不能正确把握投资回报期，国外一般把投资回报期定为68年，而国内仅仅定在23年，造成票价超出了旅游者的心理承受范围。人们消费讲实际，物有所值才会赢得人们的青睐，只有旺盛期的主题公园才应该重点打利润率的算盘。2、主题公园选址不合理为了节省成本，许多投资者选择在地价比较便宜的偏远地区，但是由于基础设施和服务设施的落后，加之交通不方便，造成游客稀少的局面。美国华盛顿城市土地研究所提出的以3小时车程为半径的范围内常住人口当做有效消费群。实际上，常住人口中的10%的人群才具有经济规模的意义。一个大型的主题公园的一级客源市场(1小时汽车距离以内)至少需要200万人口；二级客源市场(3小时汽车距离以内)也要有200万以上人口；之外的三级客源市场虽也有帮助，但不能过分依赖。主题公园要求选址在经济发达、人口流动多的城市和特大城市，这样才能保证有良好的客源市场条件。3、主题公园的内容过于雷同重复多以微缩景观为主，创造性思维贫乏，主题主要集中在六大主题方向，鬼府神宫，中西景观，民俗风情，野生动物，机械游乐，海洋世界。【2】深圳锦绣中华和民族文化村的成功，使得许多主题公园走上克隆的道路，海南民族文化村占地600多亩，投资1亿多元，建有23个民族村，因为没有考虑到自身的条件是否合适，才开放8个月，因游人稀少，申请停业。4、主题公园设计过于简单，建造粗糙化（1）设计主题公园时，找的所谓的专家也就是翻翻报纸，查查互联网找的“大师”，有的“专家”甚至连美国迪斯尼乐园都没有去过。（2）工程施工不精致，有的没有事先的规划和图纸，只是凭着经验施工。有的施工贪大求全，实际施工起来，因为投资的不足，就草率了事。（3）设计方案不具备旅游理念，达不到休闲娱乐的效果（4）现代技术运用的少，大部分还处于静态景观单一、平面的游园方式。5、经营管理不善，从业人员素质不高(1)由于主题公园投资的多元化，出现多头管理，多级管理，缺乏统一的管理机制，例如国有企业投资的主题公园，企业法人代表不具备独立决策的条件，所有权和经营权分离。无法实现有效的管理。(2)配套的法律法规也不健全。(3)企业的营销能力有限，由于主题公园企业的机制，产品结构等原因，我国主题公园的市场行为总体上来说还是一种产品推销行为（4）没有正确的战略意识，大多数旅游主题公园没有产业发展意识，对经营战略环境分析不深入，影响了企业的竞争实力，也就更不用说可持续发展了（5）人力资源的短缺化，从事主题公园的人员，大多数都是实干，没有总结更没有上升到理论层面，他们只是掌握了基础的技能，只是逐渐从工作中学习经验，专业人才很少，专门主攻主题乐园的人才更少。58.3%的高层管理人员会使用计算机 24.7%的高层管理人员能看懂外文8.3%的高层管理能用外语交流65.2%的高层管理人员不了解电子商务分析了国内主题公园的失败因素后，我们要不仅要以对立面来审视成功因素，还要更深层次的挖掘另外一些成功因素，结合现在的市场和消费人群，探讨主题公园的新型成功因素。五、我国主题公园的成功因素1、主题公园品牌文化的构建通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，将鲜明的品牌核心价值有效地传递, 创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。拥有品牌忠诚就可以赢得顾客忠诚。兰能和库珀认为在品牌创建过程中应坚持情感主题。【4】品牌文化一旦形成，并与消费者的意识形态和价值观念达成一致，可以满足消费者物质产品之外的精神文化需求，为品牌注入文化内涵，提升品牌价值，有利于培养消费者的品牌忠诚，增加了竞争优势。2、主题公园良好的广告战略决策在现代市场经济条件下，广告是一种重要的市场营销手段。所以发挥广告的功能，打造主题公园的良好形象，才能实现主题公园持久性发展。广告传播的覆盖率和覆盖力与广告投资量，广告频率成正比，在主题公园方面，在广告投资量一定的情况下，应当加大单位广告投资量，在有效商圈内提高广告投资的频率，增加广告投资的市场覆盖力，才能提高市场的占有率。此外还要还要注意广告边际收益原理，必须关心每一次投资是否有收益或者是收益的多少。超过市场饱和点的广告投资不会扩大市场占有率，只能维持市场占有率。F1F2F3广告投资量广告投资边际效益53、正确的控制和调整主题公园的生命周期主题公园的生命周期即指主题公园经开发进入市场，直到被市场淘汰从而再无生产的可能和必要为止的全部持续时间。主题公园生命周期有明显的四个阶段。我国主题公园要在经历时间考验的同时，还要开拓出广阔的市场空间。对于主题公园的投资者来说，必须努力延长其产品的生命周期，从中尽可能多的获得收益回报。所以投资者要了解消费者的需求，需求才是旅游产品开发可行性的直接决定因素。随着市场的变化，不断的更新主题公园的产品。4、借助各类大型演出活动增强吸引力。各种大型演出吸引了人们的眼球，使得主题公园不再是一个单一化的静态景观和机械性游乐园。1993年无锡太湖影视城的欧洲城开业之初，举办了“欧洲城之夜”，布置了各色投射灯，泛光灯，连续放了20多天的烟火，这样以来，在开业之时就打响了品牌。又如“中国民俗文化村”的大型音乐舞蹈绿宝石。资料来源：华侨城A2006年年度报告。5、实施正确的经营管理战略（1）全面灵活的营销战略市场营销是首先满足顾客消费的需要，然后是再满足自己盈利的需要。要进行客源调查，采用随机抽样法第一阶段：调查目标市场旅游消费需求及对该主题公园价格预期第二阶段：调查分析重游率可能性及客观重游率第三阶段：分析2小时车程范围内旅游者的消费需求【3】如今，消费群购买差距的扩大，宣告了一致性大众消费的终结，所以要正对不同的消费群采取不同的营销策略。（2）加强人力资源管理和人员培训专门设立人事培训部，采用的模式有：在职培训，个别指导，开办讲座，参观访问，业余静修，自学读书。主题公园可以与旅游院校达成双赢协议，安排院校实习生来主题公园进行实习。进行实地教育，从开园准备，一般操作，闭园处理，紧急应对。在员工内部实行绩效工资，低级职务岗位之间差距小，高级职务岗位之间差距大。（3）加强主题公园的服务设施加强环境卫生服务，应急医疗服务，安全保卫服务，游客投诉服务，特殊服务（高龄老人的特殊照顾，残疾人士的特殊照顾， 提供婴幼儿轮椅车服务，提供贵重物品保管部分商务服务，寻人，送票，送餐服务）（4）主题产品的深度开发主题公园的开发要想占领市场，就必须与影视传媒结合，主题公园的主题人物通过电视和电影来表现出来，进入大众视野，有效的拉动主题公园游客市场。同时也可以开发主题产品玩具。据统计，目前美国玩具市场销售的50%的是主题产品玩具。国外主题公园门票收入与餐饮，商品经营收入的比重大约各占三分之一，而我国的比重为8：1：1，我国要调整门票所占比例过重的现状，就要深度的开发主题产品。主题产品可以为经营商带来巨大的利润，开发商要抓住能生钱的地方，好好打造。以深圳华侨城主题公园为例实证研究的则更多的是集中于华侨城整体经营策略的研究，如企业文化、经营机制等6在主题的选择中，源于马志民先生宣传中华民族五千年的文化的初衷，建造了一个“一眼望尽千年华夏文化，一日游遍万里大好河山”的生动乐园，成就了今天的锦绣中华。也正是始终坚持“唱旅游戏、打文化牌”的发展道路，华侨城又成功推出了“中国民俗文化村”，用动静结合的方式更加淋漓尽致地展现我们民族文化的深度和广度，延续了华夏文化的主题，与“锦绣中华”相辅相成；“世界之窗”集世界民族文化之大观；“欢乐谷”展示的正是借鉴于美国迪斯尼乐园经验的适合于青少年的娱乐文化与时尚文化。华侨城的成功取决于其富于创意的文化理念，在经营发展过程中，始终围绕其“让世界了解中国，让中国了解世界”的文化主题，创造了中国文化旅游的奇迹。华侨城主题公园的体验活动主要表现为多样化的文娱表演(包括景点表演、大型表演和节庆表演)和节庆活动，这些体验活动从各个不同的侧面与角度激发游客的情绪，以达到一种连贯性的刺激作用。过节是中外各民族都非常重视的风俗，“造节”就成为华侨城经营文化旅游的重要手段。庆活动成为景区的一道靓丽风景，为游客带来了目不暇接的喜庆氛围。从2000年开始，华侨城还集中全城文化旅游资源，创办了中国唯一的旅游狂欢节，盛大的彩车和方阵巡游与狂欢的观众一道，成为游客体验的一道饕餮大餐。这些体验活动正是华侨城主题公园保持旺盛生命力，不断吸引游人游览的重要动因。深圳华侨城正是借助主题公园的平台，凭借开创以各种形式旅游表演为核心的、融合多种艺术门类的体验产品体系，不断强化核心竞争力。据市场调研的结果显示，华侨城旅游的游客满意度长期保持在95以上，游客的重游率达到40以上，这都归功于这些时刻刺激着游客的感官、冲击着游客的思维。华侨城主题公园自开始经营以来，就致力于向国际标准看齐，率先在全国将IS09000国际标准质量体系认证引入