乌镇调研报告及Swot分析.docx

乌镇调研报告一， 乌镇概况乌镇，地处浙江省嘉兴市桐乡市北端，西临湖州市南浔区，北接江苏苏州吴江市，为二省三市交界之处，是一个有1300年建镇史的江南古镇，名列江南六大古镇之一，具有典型江南水乡特征，完整地保存着原有晚清和民国时期水乡古镇的风貌和格局。二， 乌镇旅游开发现状乌镇于1999年开始进行古镇保护与旅游规划，目前为国家AAAAA级景区。十字形的内河水系将全镇划分为东南西北四个区块，当地人分别称之为“东栅、南栅、西栅、北栅”。 1999年，乌镇东栅区块保护开发工程经过周密调查，制订了乌镇古镇首期整治保护总体规划和详细的修复与整治方案，开始实施乌镇古镇保护与开发的东栅工程，简称“东栅景区”。景区中成功运作了“管线地埋”、“改厕工程”、“清淤工程”、“泛光工程”、“智能化管理”等保护模式，于2001年正式对外开放，占地面积约为0.9平方公里，可游览包括汇源当铺、访庐阁、皮影戏、翰林第、修真观、古戏台、茅盾故居、余榴梁钱币馆、木雕馆、蓝印花布染坊、公生糟坊、乌镇民俗风情馆、江南百床馆、传统作坊区、香山堂、拳船表演，逢源双桥等二十多个景点；以旅游观光为开发主题，突出重点呈现其原汁原味的水乡风貌和深厚的文化底蕴。乌镇古镇保护一期工程相当的成功，不仅保护了当地宝贵的历史风貌和遗产，同时也给地方经济带来了蓬勃生机。于是2003年乌镇古镇保护二期工程-西栅景区也随之启动。与东栅以旅游观光为主题不同，西栅打造的是商务旅游、休闲度假为主，成功形成了一个国内罕见的“观光加休闲体验型”古镇景区，完美的融合了观光与度假功能。西栅毗邻京杭大运河，两岸临河水阁绵延1.8公里余，12个岛屿间纵横交叉的河道近万米，形态各异的古石桥72座，自然风光美不胜收；同时景区内保存有精美的明清建筑25万平方米，横贯景区东西的老街中各种名胜古迹、手工作坊、经典展馆、民俗风情让人目不暇接，水乡风貌一览无遗。各类风格的民宿和各种档次的度假酒店，多家设施齐全的会议中心和商务会馆，可容纳八百余人同时住宿；而缤纷的临河酒吧，茶馆，spa馆则给游客提供完美的休息场所；另外游客服务中心、观光车船、水上巴士、直饮水、天然气、宽带网络、卫星电视、电子巡更、泛光照明、星级厕所和智能化旅游停车场等配套设施一应俱全，整体上创建了一个食宿游购娱基本完备的新型古镇社区。三， 乌镇模式如何很好地保护古镇的原貌和韵味，又能把它开发成为旅游热点同时实现可持续发展，这一直是国内古镇保护与开发面临的难题。而乌镇的三线下地、地方传统文化挖掘、控制过度商业化、市场化运作模式的选择等做法，目前看来都是成功的，给全国的古镇保护开发树立了榜样。“尊重历史，尊重文化，坚持把保护放在第一位，保护和旅游开发有机结合走市场化道路”，乌镇古镇的保护开发模式被联合国教科文组织专家誉为“乌镇模式”。1，保护模式乌镇开发的原则是，承接古镇文脉，保持古镇风貌，力求原汁原味，做到“整旧如故，以存其真”。具体的做法可归纳为“迁、拆、修、补、饰”五个字。所谓“迁”：搬迁历史街区内必须迁移的工厂、大型商场、部分现代民居；“拆”，拆除必须拆除的不协调建筑；“修”，用旧材料和传统工艺修缮破损的老街、旧屋、河岸、桥梁等；“补”，恢复或补建部分旧建筑，填补空白，连缀整体；“饰”，各类电线、管道全部地埋铺设，空调等现代设施全部遮掩。乌镇首先推出全新的系统保护理念，在众多的江南古镇中第一个把所有矗立在古镇上的高压线、低压线、电信、电话、有线电视埋到了街下，并铺设了地下排污管道，出资对老街上居民每家每户装上抽水马桶，对所有河道进行大规模的清淤。同时，原来老街已铺砌好的水泥路面，被重新换成了明清时代的石板路，石板的铺设完全按传统的方式；沿街的铺面、老店、老宅用的都是陈年的木门木窗，木结构修好后按老法桐油两度；墙面经过修整，砌得牢固结实，但并不粉刷一新，白粉里渗了黑灰，力求呈现原来面貌；而沿街房屋也不是整排拆除，坏什么修什么，半座墙、一片屋顶，几扇窗门，既不走样，也不出格。而“深厚文化底蕴”作为乌镇古镇的灵魂，也被融入保护工程中间。在乌镇保护过程中，完整的生活形态和深厚的地域文化也被完整的保留了下来，名人文化及民情民俗文化体现地淋漓尽致。乌镇作为一代文豪茅盾的故乡，于2000年底成功地把全国第五届茅盾文学奖颁奖活动请回了老家；为全面塑造一个文化古镇、弘扬民俗文化，沿袭了几百年的乌镇传统节日“香市”被重新加以挖掘，赋予新的内容，好评如潮。年久失传的皮影戏老艺人也被重新请出来，早已停唱的乡土花鼓戏被加以发扬，蓝印花布、酒作坊、糕点作坊都被有机融入古镇中，成为了一道道靓丽的风景线，大大增强了乌镇景区吸引力。 2，开发模式1998年乌镇委托同济大学城市规划设计院编制完成乌镇古镇保护规划，明确了乌镇古镇保护和旅游开发的整体发展方向。1999年乌镇定制了乌镇古镇首期整治保护总体规划，政府投资1300万并主导实施开发东栅工程。2003年，二期西栅开始改造，三年后，乌镇旅游开发有限公司引入中青旅和IDG共同注资。至此，乌镇开发迈向了由政府宏观调控，中青旅统一整合资源，进行市场化运作的道路。中青旅采用了腾龙换鸟的模式，买断了景区内所有原有住房产权，将原住居民安置在古镇外围，景区内原有住房全部作为商业开发，所有房屋经营权统一审批，整体管控；同时吸纳原住民作为公司工作人员，让其返回景区内从事经营餐饮或住宿或店铺，解决其收入问题，提高了就业率，调动了原住民积极性。景区内原有住房商业开发主要用以酒店、餐饮、娱乐、商业等。其中酒店可分为两类，一是民宿，主要分布在沿河北侧，整体统一改造成为准4星标准，每幢冠名“xx客栈”，两张餐桌，4-5名工作人员，工作人员即原住民。民宿拥有餐饮经营权，但必须控制在两桌。另一类是标准4、5星酒店，位置均布局在民宿北侧，不沿河设置，提供高端商务会议配套，满足商务客源需求，以此扩大乌镇旅游客源市场面，获取更高端消费价值。餐饮主要分布于沿河或者沿街，一般为提供当地特色美食，统一定价；休闲娱乐的形式有临河的酒吧一条街，有倚河而设的茶馆和咖啡屋，还有让游客充分放松的SPA和KTV。其他商业形式主要还有两类，一类是散落分布的特色小吃、书店、奶茶铺、蛋糕店等店铺，此类店铺多集中在民俗周边，通过购物加深游客对于古镇风情的情感体验，这也是众多古镇中最常见的业态；第二类，当属乌镇的特色，导入主题式商业购物理念，设立一条女红街，引入创意性的以女红工艺为主的商业业态，而且对店铺要求甚高，必须提交可行性方案，待审批后，方可开业，为了鼓励店铺创意性，还设立了一定的创意奖励基金。各业态的占比统一由中青旅管控，从业人员都为原住民居多，有利于控制店铺间恶性竞争，形成最优化商业组合，增加景区旅游收入，同时也使当地原住民大大获益，提升了居民满意度和参与积极性。四， SWOT分析及思考现使用SWOT分析法对乌镇旅游的发展现状进行分析：优势：1， 地理位置优越：处于上海、南京、杭州三大城的大三角重心位置，距离依次为140km、380km、80km，距苏州也不过80km；陆上交通发达，经公路可与省道盐湖公路、国道320公路、318公路、宁沪高速、沪杭高速相衔接。2， 基础设施完善，布局合理，大企业市场化运作：由中青旅斥资打造，基础设施功能完善，规划布局合理有序。整个西栅分为传统作坊区、传统民居区、传统文化区、传统餐饮区、传统商铺区和水乡风情区六大景区，彼此协调搭配，整齐和谐，不过度商业化。3， 深厚的文化底蕴：文化古镇，人才辈出，景区有历代名人纪念馆和故居；皮影戏、香市、染坊、酱坊等地方民俗被精彩呈现，为景区注入与众不同的韵味和吸引力。4， 针对性宣传：对不同客源市场，乌镇采取不同的宣传策略。对城市居民，打乡土牌；对北方游客，打江南牌；对海外游客，则努力宣传历史古韵和传统文化。劣势：1， 门票过高：乌镇的东西栅联票为150元/人，而西塘的景区票为50元/人，周庄的景区票为100元/人，同里景区票为100元/人。乌镇的门票在江南六大古镇中当属最高，没有竞争优势。2， 特色不鲜明：江南六镇开发规划都由同济大学完成，难免雷同；而由于地理位置，风土人情的相近，江南古镇所拥有的资源本身也大同小异。机遇：1， 所属城市经济基础雄厚，政府和居民大力支持。2， 国内市场进一步发展，国际市场不断开拓：我国经济实力不断增强，国民可自由支配收入和闲暇时间都不断增加；而在国际上我国也成为国外游客越来越喜欢的旅游目的地。3， 知名度进一步提升：乌镇的宣传促销十分见效。刘若英“来过，便不曾离开”的广告深入人心；而以“历史遗产保护与利用”为主题入选2010上海世博会“城市最佳实践区”也大大的提升了乌镇国内外知名度。威胁：1， 古镇旅游业竞争愈趋激烈：国内古镇遍地开花：丽江、凤凰、平遥等，每一个都卯足了劲争夺市场。2， 江南古镇市场重叠，分流现象严重：和乌镇类似的其他江南乌镇，都具有相同的区域位置，都把上海、江浙一带作为市场主攻目标，市场重叠严重，各自缺乏特色，游客分流严重。根据对乌镇旅游业发展的SWOT分析，并结合对其发展现状和模式的思考可以看出，乌镇的旅游发展相对较