房地产广告文案中的中国传统文化运用.doc

房地产广告文案中的中国传统文化的运用090708011009级广告学1班胡灿随着楼市在近几年的蓬勃发展，房地产广告呈现出了一种空前繁荣的状态。建筑是城市发展的见证者，更是其精神文明的象征，越来越多的房地产开发商将精神满足的想法注入了其楼盘中，希望通过广告和其它形式塑造改楼盘能够带给住户的一种精神和物质享受。而中国传统文化就是房地产商最为青睐的一种元素被添加进其广告中，在文章中会通过对几种中国传统文化元素的分析，从而进行进一步的研究。1、 家与团圆在中国人的传统文化中，家是最为重要的一环，而团圆则是重中之重。而“购房拥有一个属于自己的家”这样的思想观念也是由此而来的，所以现在许多房产商想从这点出发，将“家”与“团圆”这两个点作为其主要宣传中心大肆宣传。几千年的农耕文明至今仍深深地影响着中国人，对于血脉的传承、尊卑与备份的顺序、家族的共同生存都有着十分深的执念，这就决定了“家族观念”对中国人的精神影响。对于中国人而言，“亲情”绝对是处于各种感情的第一位，虽然在现今的中国或许早已没了封建社会时的宗法、族规、家训等教条，但是家族文化这个传统已经深深凝聚在每一个中国人的血液当中，并且影响着中国人的生活。如盛和嘉园的广告文案“在父母身边安个家”，强调的是同父母的“团聚”。由于城市化的发展，越来越多的年轻人走向生活条件更好的城市并在该地安居，有的年轻人即使同父母在同一城市，但是由于工作及其他种种原因，并不一定可以和父母常常住在一起，“空巢家庭”的现象越来越普遍。能够一家住在较近的地方成为了家族共同愿望，这也让许多房地产商看到了商机和极好的宣传点。而这句广告语对于当下要买房的年轻人和他们的父母来说也具有极强的吸引力，这个吸引力就是来源于“家与团圆”这个思想。又如深圳四季花城的广告文案：“总有一盏灯，为晚归的人守候，灯盏在夜色里，点亮一种温暖，一种只有在家才有的温暖，才有了对家的思念。留一盏灯，给晚归的人，在夜色初降时，悄悄亮起。像孩子的等待，像家人的惦念，使远方回来的人，突然被一种情感击中。”这则广告明确地将“家”和“等待”作为了重点。我在看某个动画的时候，动画中有一个事业有成并曾经说要和工作结婚的女人，突然有一天要和一个普通的公务员结婚了，原因是厌烦了现在这样没有保障和安全感的生活，希望在工作了一天以后，能有一个家，有一个人可以在那里等着她回家，成为她的家庭给予温暖。虽然这是一部日本的动画，但是同现在中国年轻人的思想不谋而合。血缘亲情是现代广告中“家”文化的主旋律，影响着一代又一代的中国人。将亲情、爱情、友情等感情融入房地产的文案之中，不仅能够让冰冷的建筑富有鲜活的生命力，更重要的是能够为消费者提供一个感情寄托，触动他们的情感神经。一家人和乐融融地生活在一起，绝对是所有中国人所盼望的，越来越多的房地产商将其作为宣传点，就是从中国的文化出发得到的结果。2、 龙文化龙自古以来是中华民族的图腾，是集合了中国人所有美好的愿景的东西。龙既代表着至高无上的权力，也代表着高人一等的身份和地位，是成功的象征。这就是为什么每每到龙年的时候就会有许多夫妇争先恐后地要制造一个小“龙宝宝”；好女婿会被成为“乘龙快婿”，难得一遇的人才被成为“人中之龙”的原因。中国人对龙的向往也可以理解成对成功、权力、地位的向往，这与许多地产开发商对其楼盘的定位不谋而合，将“龙文化”融入广告中，对消费者是一种莫大的吸引。龙泽名园的平面广告中的广告文案如是写道：“天生龙脉，艺墅传承。不是每方土地，都能担当蛟龙的传说；不是每座房子，都能容下生活信仰。山水之间，九龙潭，紫玉庵，地脉世代传承。龙泽名园，有故事的别墅，匹配传奇人生。”这个楼盘的定位为高端的成功人士的家，在文案中写到“天生龙脉，艺墅传承”，是指其楼盘处于天生的龙脉之上，而龙脉得到了别致美丽的别墅使其传承，这里是拥有蛟龙传说之地，拥有着悠久的历史和故事，只有这样的房子才能和传奇的人生相匹配。这则广告文案运用了中国人对龙代表的“对成功和地位的向往”这一点进行宣传，通过这则广告告诉其受众，拥有龙泽名园的别墅，就是拥有成功和地位，是“天”也就是龙所选择的人，使其得到心理满足。山水龙城的一则广告中的广告语写着“千年佛缘山水，百世龙脉豪门帝王如山、也未曾气吞佛缘1500亩灵秀湖泊、80亩山林之磅礴胜景”。直接将其消费者同中国古代拥有至高无上权力的皇帝相比，并且提出连帝王都未曾在家中享受过如此磅礴的美景，光是这一点就足够吸引众多有钱人。山水与龙城，山水体现出极高的艺术品位品味和生活观念，而龙城则是权力、地位的象征。在近30年来，中国经济处于飞速发展阶段，有许多企业家依靠自己的勤劳和机遇发家致富，跃身进入了上流社会。虽然经过一系列的社会主义改革，在中国或许没有西方那样十分鲜明的社会阶层概念，但是在更多人眼里，现在这些有钱人其实都是暴发户，只是刚好碰到了改革开放这样一个好的机会，让他们成为了掌握着金钱的人。这些人也深知这一点，所以有一部分就希望通过高级的有品位的住宅改变世人对他的想法，而山水龙城这个楼盘的文案中体现的就是高品位、高地位，是帝王才能享受的待遇。2012年又是龙年，在今年有许多房地产开发商给楼盘许下了个与龙相关的霸气名字，而他们也在广告中充分运用了“龙文化”，提供给消费者一种精神方面的满足和物质方面的享受。在2012年肯定会有更多与“龙文化”相关的房地产广告问世。3、 山与水中国古代文人痴情于山水，而中国山水是中国人情思中最为厚重的沉淀。游山玩水的是大陆文化意识，而以山为德、水为性则是文人的内在修为意识，一咫尺便是天涯的错觉，也令人心旷神怡。纵情于山水而不问世事，在桃花源中度此一生乃是中国许多文人所追求并且神往的生活。中国的山水，大气磅礴却又不失细致秀雅，是品味的象征之一。现代人为何会追求山与水，一是因为整个社会的浮躁让人想要抛弃这些寄情山水，二是想要通过山水增添自己的文化内涵，提升个人修养。当然我并不可能得知所有人的思想，但是这两点足够成为房地产开发商注意的焦点。山水有如最美的风景画，现在的许多开发商也是看中了这一点，在平面广告的设计中添加了许多山水元素，让整个环境看起来宁静致雅，别致清新。在城市中能够拥有自己的“一亩三分地”，并且在如此怡人的环境中是多么神清气爽之事。星空河川有苏轼、辛弃疾、李白，小桥流水又有李清照、李商隐、纳兰容若等等，不同的山与水赋予诗词不同的意象，家也是一样。容郡国际用着“山分天下，湖纳人生”为广告语，在文案中写道“仁者乐山，观山忠存高远，喜山宽厚沉静，怀海纳百川之胸怀；智者乐水，关水神闲气定，亲水心思清明，成坦然淡定之气度。山水俯仰之间，得自在之情闲，偷浮生之仙境，修身养性，练达人生。”从文案中可以看出对磅礴山水的偏爱，在山水中寄情而修身养性从而得到人生的洗礼，这就是精神的升华，也是我有提到的第二点，提升个人修养。而山水人家的文案就明显能看出，这绝对是一座江南“水乡”小城“江南文脉、山水人家”。众所周知，江南的山水是精致而温婉的，就如同三月的烟雨一样，就是这样的环境培育了无数闻名于历史的文人。在后面的文案中有缓缓诉说道，“人类生长于自然，进化于自然，和其他生命一样，在大自然中繁衍生息。自然是人类生存的摇篮，人类的本性就是亲近、向往自然地优美景色。自然环境与人类建筑的融合要是阳光、绿树、碧水、蓝天触目皆是，触手可及，人融入自然，成为自然环境中的一份子。山水人家幸运的身处一片绿树环绕的自然环境中，无需刻意去拉近同绿色空间的距离。”这个广告主想要告诉消费者的便是，我们拥有可以让你离开喧嚣城市的优美环境，让你可以纵情山水，享受在城市中得来不易的绿色。在越来越重视环境的现代青年人心里，这无非不是一记杀手锏，深深击中他们的心灵，而与自然、山水的接触也能让人暂时忘却在工作、生活中的烦恼，仿佛置身于桃花源中。非诚勿扰中杭州的那块湿地别墅成为众人争抢的对象，越来越多的人选择在环境优美的青岛、大连购屋置房，海南的原始样貌令上流的人们趋之若鹜山水的诱惑从古至今未曾改变，早已深深融入了中华民族博大精深的文化当中，让你欲罢不能。4、 诗词歌赋从最早的诗经到唐诗三百首，再到新民主主义革命的现代诗高潮，优美的文字和诗词中传达的感情令它们成为了文学上的无数颗璀璨的星星。当然这也不可能逃离靠优美文案赚取眼球的房地产广告商的法眼，数之不尽的诗词被用于广告中，成为这个建筑的陪衬者，通过诗词传达开发商想要告诉消费者的信息，给营造他们一种暧昧的气氛。“蒹葭苍苍，白露为霜，所谓伊人，在水一方”，“从明天起，做一个幸福的人。喂马、劈柴，周游世界。从明天起，关心粮食和蔬菜。我有一所房子，面朝大海，春暖花开”，这些著名的诗句都被运用到房地产广告的文案中，而更多的则是由文案担当写一首更适合这个楼盘的诗诗词歌赋是伴随着中华民族几千年文化而传承下来的，可以说中华民族绝大多数文化的精粹都凝聚于这些文字中。它们代表了一段历史，代表了当时的社会发展程度，代表了一代人的思想，被用于房地产广告的文案中，不仅可以增添其文化底蕴，还能够更容易地让人记住这个楼盘，给人强烈而深刻的印象。现在的房地产广告，有许