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关于企业品牌创新问题的研究摘 要企业发展的根源是企业品牌的发展，伴随着经济全球化、网络化趋势的日益明显和竞争的日益激烈，企业只有不断进行创新才能发展，企业品牌发展的制约因素来源于企业本身机制管理、企业技术优势、企业人才的引入、把握市场动态发展趋势、品牌的管理以及消费者情感的沟通，对企业来讲，同类品牌层出不穷，新品牌的不断上市，市场竞争的不断加剧，能否成功地进行制度创新已经成为企业成败的关键。在制度上创造一种新的土壤，才能使技术创新、市场创新、品牌的创新有效进行，科学技术是第一生产力，品牌的进步是技术进步的最终结果，能够获得消费者信赖度的品牌是企业市场创新、产品创新、技术创新成功的最佳证明，也是企业制度和机制创新、管理创新的成功体现，只有把这些因素加以整合才能使品牌在市场上历久弥新。关键字：品牌；品牌创新；市场创新；创意About enterprise brand innovation question research Author:Zheng Liyue Tutor:Liu GuixinAbstractEnterprise developments root is the enterprise brand development, follows the economic globalization, the network tendency to be day by day obvious and the competition day by day intense, the enterprise only then carries on the innovation to be able unceasingly to develop, because the enterprise brand developments restriction usually stemmed from the enterprise itself mechanism management, the enterprise technical superiority, the enterprise talented persons introduction, the assurance market dynamic trend of development, the brand management as well as the consumer emotion communication, says to the enterprise, the similar brand emerges one after another incessantly, new brands unceasing going on the market, did market competitions unceasing aggravating, whether carry on the institutional innovations already to become the enterprise successs or failures key successfully. Creates one kind of innovation in the system the soil, can the technological innovation, the market innovation, brand creativity innovation effective advance, the science and technology be the first productive forces, the brand progress is the technology advancement final outcome, can obtain the consumer faith brand is the enterprise market innovation, the creativity innovation, technological innovation the successful best proof, is also the enterprise system and the mechanism innovation success manifests, only then performs these factors the conformity to be able to cause the brand in the market the calendar long more new.Keyword: Brand;Brand innovation; Market innovation; Creativity目 录一、绪论.1 （一）课题背景及目的.1 （二）国内外研究状况.1 （三）课题研究方法.2 （四）研究内容.2二、品牌的定义.3 （一）品牌是一种符号标志.3（二）品牌是信息的综合体.3（三）品牌是与消费者的沟通的载体（关系说）.4（四）品牌是无形的资源.4三、企业品牌发展的路径分析.6 （一）企业品牌发展面临的问题.6 （二）企业品牌发展的路径分析.7四、企业品牌的创新策略.10 （一）企业创新是品牌创新的基础.10（二）市场创新是品牌创新的前提条件.12（三）品牌自身的创新.14结论.17致谢.18参考文献.19 一、绪论 （一）课题背景及目的21世纪，市场竞争日趋激烈，产品高度同质化，越来越多的企业开始认识到，品牌是竞争制胜的法宝。产品的竞争越来越表现为品牌的竞争，品牌已经成为某种产品区别于其他同类产品的重要标志。一个强势品牌，它具有高知名度、美誉度和强大的市场号召力，这些特性是由企业机制管理水平，新技术及人才的引入、市场开拓状况、品牌的创新发展等因素构成，的现代企业由于企业内部机制运营不当、缺乏新的品牌理念的指导以及新技术的匮乏，导致了产品质量的下降，使品牌丢失了原有的市场，品牌的发展脱离消费者，最终导致了品牌的老化，不仅阻碍了企业的延续和发展，更有可能使企业从此在市场上消亡。本文正是基于国内外企业在品牌发展过程中经营机制不灵活、管理水平落后；品牌发展忽视产品创新或者创新脱离消费者，没有把握好市场发展趋势；产品质量和性能的下降；品牌自身发展不够，最终导致品牌市场竞争力下降，品牌形象严重受损，顾客忠诚度的下降等问题，提出了对企业制度与机制的创新；市场创新；产品创新以及品牌本身的创新等策略。面对激烈的市场竞争，积累并不断培育特定的资源和能力，以开发其竞争力，树立品牌形象，提升顾客忠诚度。 （二）国内外研究状况21世纪，市场竞争日趋激烈，产品高度同质化，越来越多的企业开始认识到，品牌是竞争制胜的法宝。从20世纪50年代，美国的大卫.奥格威第一次提出品牌的概念至今不过半个多世纪，“品牌”二字已经成为当代营销界使用频率最高的关键词，“品牌学”也成为一门显学。我国直到20世纪90年代才有了品牌的概念，然而随着市场经济的蓬勃发展，无论是企业界还是学术界，都高度关注品牌运营的规律。世界知名品牌的效应神奇而非凡。世界名牌象征着财富，是国家之宝，标志着这个国家的经济实力。在当今社会，一个民族、一个国家在世界经济中确立自己的地位，很重要的一条，靠的是许多名牌。我国品牌发展历史悠久，但速度缓慢，由于战争等因素的影响，我国大规模的品牌发展是在改革开放后才开始的。在日益动态复杂的现代竞争经济中，需要企业持续的创新。经营成功的企业具有经改进自身与内外部环境变动之间的“适应性能力”，以不断促进品牌竞争力的转化和提升。（三）课题研究方法查阅相关资料，进行社会调研，通过个人思考和导师指导、创新提出企业品牌经营发展的误区和对策建议，为加强品牌意识、走出误区、加快品牌建设，提高品牌竞争力。（四）研究内容 首先，论述企业品牌的概念；其次，通过国内外企业品牌发展现状的分析，提出了企业品牌在发展过程中存在的问题及原因；接着，结合案例，论述了企业品牌发展创新的策略。最后结合自己的实践，对企业品牌创新发展提出自己的建议与观点。二品牌的定义品牌一词来源于英文单词“brand”或“trademark”，原本是指中世纪烙在马、牛、羊身上的烙印，用以区分不同的饲养者。到了今天，品牌的内涵早已超出这个含义。纵观目前关于品牌的定义，可谓仁者见仁，智者见智，归纳起来有以下四类：（一） 品牌是一种符号标志从品牌最直观、最外在的表现出发把品牌看作是一种标榜个性、具有区别功能的特殊符号。世界上的许多知名品牌如肯德基的老人头像，麦当劳的M型招牌，耐克的勾型标志，一直以来都给消费者带来强烈的视觉冲击，已经在无形当中为其品牌密不可分的一部分。1美国市场营销协会（AMA）将品牌定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别（营销术语词典1960年版）2我国学者杨欢进等在起著作名牌战略的理论与实践中写道：“毫无疑问，品牌是商品的牌子，是商品的商标。（二） 品牌是信息的综合体这一定义从品牌的信息整合功能入手，将品牌置于营销乃至整个社会的大环境中加以分析。他们认为品牌不仅包括了品牌名、包装、标志等有形的东西，而且还将品牌放入历史长河，作横向和纵向的分析，指出和品牌密不可分的要素，如历史、声誉问题、法律意义，市场经济意义，社会文化意义等，这些都是无形的且容易被人们所忽视的，但它们有时是实际存在的，是构成品牌的必要部分，只的加以整合，品牌才是一个完整的概念。有将这些要素最大限度1世界著名广告大师、奥美的创始人奥威格在1955年时对品牌作了如下定义：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。2王海涛等在品牌竞争时代中说：“从更广的意义上说品牌是消费者眼中的产品表现，包括消失策略、人性化的产品个性意见两者的结合等，或是全部有行或无形要素的自然参与，如品牌名称、标识、图案等这些要素。”（三） 品牌是与消费者的沟通的载体（关系说）这一定义从品牌与消费者沟通功能的角度来阐述，强调品牌的最后实现消费者来决定。1联合利华的董事长Michael Perry先生认为：品牌是消费者对一个产品的感受，它代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和。2赵军在名牌在传播中诞生一书中写道：品牌是以一个消费者为中心的概念，没有消费者就没有品牌，品牌的价值体现在品牌与消费者的关系中。（四） 品牌是无形的资源这个定义着眼于品牌具有的价值，突出了品牌作为一种无形的资产给企业带来财富和利润，给社会带来的文化及时尚等价值意义。1. 美国人Alexander L.Biel认为:品牌资产是一种超越生产、商品及所有有行资产以外的价值,品牌带来的好处是可以预期未来的进帐远超过推出具有竞争力的其他品牌所需的扩充成本。2. 中国台湾营销学者陈伟航指出：品牌会渗透人心，因而形成不可泯灭的无资产，品牌资产的妥善运用可以给企业带来无穷的财富。品牌是一种无形资产，是企业资产负债表上难以体现的，它形成于产品却独立于产品，可以买卖，能给企业带来高于产品和服务所创造的财富和利润，消费者对一个品牌的认知是通过视觉来感知的，在大多数的消费者眼中，其标志符号就是品牌的代表和全部内涵的体现，因此一个品牌的设计、包装等个性要素作为一种能激发视觉印象的符号，如能带给消费者较大的视觉冲击，就能对消费者产生较大的吸引力，进而向消费者传达品牌或企业的有形和无形的信息，包括品牌的属性、价值、包装、质量、企业文化经营理念，消费者的选择往往决定了一个品牌的命运，如果消费者认同某种品牌，渗入人心，那么品牌就有可能转化为一种不可磨灭的无形资产，从而体现价值，不仅在同类产品中脱颖而出，更是一把击败竞争对手的利器，通过树立品牌形象和建立顾客忠诚度来实现品牌资产的附加价值。是消费者和企业的一种相互承诺，品牌资产的妥善运用，可以给企业带来无穷的财富，通过新产品的不断创新与发展，使品牌不断的扩张、衍生，企业创造更多更大的利益。三企业品牌发展的路径分析（一）企业品牌发展面临的问题1品牌老化创新不够（1）品牌变化背离消费者的需求 市场错综复杂，消费千变万化，企业的产品应不断的创新才能保住其在市场上的地位，维持其创出的品牌。但是有些产品，顾客已经形成一种固定的偏爱，他们不允许也不接受某些名牌承认某些名牌产品的形象改变。可口可乐是全球知名品牌，具有百年的历史。后来为了与百事可乐竞争，研制了一种名为“可口可乐”的新原料，一改过去可口可乐中带有咖啡因的药物成分，比以前更甜些。百事可乐抓住这一机会，大肆宣传：“大家知道，某种东西如果是好的就不用改变他，百事可乐的成就迫使可口可乐出此下策。”竞争对手的打擂并不可怕，可拍的是消费者对可口可乐该配方的强烈不满，美国各地成千上万的人纷纷来信来电，不少地方的可口可乐爱好者还成立了俱乐部，希望可口可乐公司弃新复旧。在这种情况下，公司决定顺应顾客的传统习惯，恢复原来的配方，避免了可口可乐的噩运。（2）品牌的变化未能跟上顾客变化的步伐在大多数情况下，品牌的衰落是由于顾客喜好、习惯发生了变化，而产品未与之相适应的跟着改变。一种情况是企业不思进取宁死不变，日本著名的大泽商社，是一个有近百年历史，在国内外拥有34家子公司的大企业，随着市场竞争激烈，竞争对手们都在绞尽脑汁，研究顾客消费心里，研制经销那些适销对路的商品。但大泽商社去不求变化，不思进取，死抱着原有经营的高级名牌不变，最终负债累累，导致破产。另一种情况是未及变化，创新不及时。美国一家救护公司，一直奉行“态度诚实，可靠服务”，并把这四个词的英文首写字母“AIDS”印在救护车上，名声很好，没相到，艾滋病的缩写是“AIDS”,结果患者拒绝乘车，认为是运输艾滋病人的车子，小孩经常向车子扔石头，从而导致了公司声音冷淡，名声衰落，等救护公司明白原因后，其市场一家被其他的救护公司所占领，在想重塑造形象，一家是困难至极。2品牌定位不当创新没有把握市场趋势在有些情况下，品牌和消费者都发生了变化，但是方向相反，或者方向一致而速度不一致，即企业没有把握好市场变化趋势，没有掌握好消费者信的变化需求，这也会使名牌衰落。美国克莱斯勒公司险些成为这种变化的牺牲品。五六十年代，小型汽车在美国的销量很小，只占美国汽车销售量的16%。当时克莱斯勒却错误的估计消费者对小型车的需求量，从1953年其小汽车向大型化发展。由于货不对路，使其在美国汽车家族中由排名第二便为第三，让位给了福特公司，克莱斯勒在1969年又改弦易辙，调整方向，再又小变大，致力于大型车的生产，而此时恰巧遇上了1973年习惯全球的石油危机，美国沟内石油供应紧缺，油价上升，消费者又转而细化耗油少的小型车，决策变化错误使克莱斯勒公司在1975年的亏损创历史记录。最终导致了1979年的噩运濒临破产边缘。3危机公关没做好企业在发展过程中，总会遇上许多意想不到的事情，遇上许多危及企业存亡的事件，企业若处理不好，即危机公关没做好，一个企业一个品牌就可能遭到灭顶之灾，危机事件、丑闻事件能埋没一个名人，能埋葬一个企业和名牌产品，产生极大的负面影响。青岛啤酒厂曾多次获得国家金奖和银奖，青岛啤酒销往世界30多个国家和地区，20世纪80年代末一次因操作不当，洗瓶机内的刷子掉入啤酒瓶内没有检查出来，销售到香港被顾客发现，引起轩然大波，全产停产3个月,一度陷入困境。（二）企业品牌发展的路径分析消费者是市场的引导者，是市场变化的推动者， 品牌定位脱离目标受众群，则生产出的产品即使保质保量也难有好的销售业绩，品牌也得不到持续的发展，质量是品牌的内在因素，是品牌生存之本，产品质量出现问题就会使企业品牌形象受损，使品牌面临危机，产生极大的负面影响，随之而来的是顾客忠诚度的下降，品牌也就得不到延续和发展，品牌的发展需要创新，它是建立在以消费者需要为前提的创新，更是建立在以质量为保障的创新，是品牌思维拓展，增强企业竞争力的关键。1创新是品牌发展的根本品牌创新是市场经济发展的必然，市场经济本质上就是竞争经济，企业在市场上的竞争表面上产品竞争、技术竞争实质上是隐含于产品、技术背后的企业之间品牌创新能力、创新意识的竞争。知识经济区别与传统经济形态的显著特征就是创新，知识经济是创新经济，创新是知识经济的精神内核，企业品牌要想在品牌激烈竞争的市场上立足，重要的途径就是要不断的进行创新2品牌定位是品牌发展的关键品牌定位是品牌战略的核心，每一品牌定位都是试图为自己树立一个持久的形象。品牌定位战略就是旨在建立信秩序，确立新价值，从更长远的角度实现长久占领市场的目标。品牌定位决定着品牌特性以及品牌未来发展的动力。首先，品牌定位是拓展市场的先导，品牌定位远远超过了产品本身，从消费者心目中产品不仅仅能承载品牌定位的物质载体，他之所以悬着这狂产品，在很大程度上是由于体验品牌定位带来的情感诉求。其次，品牌定位能达到树立品牌个性的目标，在同类同质的产品竞争中，品牌定位就是建立是消费者易于识别其特殊的品牌情感诉求的品牌个性，获得顾客美誉度。最后，品牌定位是品牌传播的基础，决定了品牌发展的前景和方向。品牌传播是在定位基础上的传播，品牌的传播是使品牌在目标顾客心目中占据有价值的地位。是品牌发展的关建部分。3产品的质量是品牌发展的基础品牌的涵义虽然很丰富，但不离其宗的是产品的质量。质量既是品牌赖以生存的物化指标，又标志着品牌满足社会对其适应品质的需要程度，质量是品牌的生命、企业的生命是品牌立足之本，没有质量做底蕴，好的品牌就会体现不出价值，纵观国际、国内市场，哪一个名牌都是靠上乘的产品称雄于世、立于不败之地。所以说要锻造出一个好品牌，即创造出名牌首先要以质量取胜。四企业品牌的创新策略一个企业的成败靠的是本企业所拥有的品牌，而企业制度与机制完善与否，企业技术的先进性，企业的管理模式是否健全就直接决定了品牌能否在市场上生存与立足，一种品牌要在品牌市场上立足，适应日新月异市场经济的变化发展需求，就更需要此种品牌不断地更新与完善即不断地创新，开发新的创意，把握市场动态，拓宽上下游及原来所具有的目标市场，及时调整品牌的目标受众群，以顾客为导向创新出满足顾客需求但又优于竞争对手的品牌。企业品牌创新的组成要素：（一）企业创新是品牌创新的基础1企业制度与机制创新 企业制度与机制创新内涵制度与机制创新是企业获利的保证企业制度创新，是指企业在生产经营过程中建立新的生产经营函数或将各种要素进行新的组合的行为。纵观中外，企业一切创新活动在很大程度上以来于因循守旧的企业制度束缚，而企业的生机活力在很大程度上以来于企业创新活动，所以，制度创新成为企业品牌在市场竞争中获得最大利润的根本保证。我国企业由于几十年来的计划经济体系，导致了产权制度改革的不到位，经济制度的落后，管理制度的乏力，使得企业没有真正的进入市场，缺乏市场压力和参与市场竞争的动力。进而使得其生产的品牌缺乏竞争力。1978年实行的扩大企业自主权试点措施至此开始了我国探寻新体制的道路。改变了原有的国有企业制度，塑造适应社会主义市场经济体制和现代社会化大生产要求的新型微观基础，建立起产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学的现代企业制度。三九集团是由以创建于1987年的南方制药厂为核心组建的军队大型企业集团，创业十多年来从贷款500万元起家，到1998年已经发展为拥有20多亿资产、实现营业收入68亿元，利税10.08亿元的大型企业集团。该集团就是企业制度穿心的典范，其做法是：让真正的企业家掌握企业的经营管理。他们认为现代企业能否改变其在传统计划经济条件下行政机关的附属地位，关键是要有成熟的真正的企业家并由其来经营企业。2.管理创新 管理创新是顺应知识经济的必然要求，从经验管理到泰勒制，再到现代管理，没有那一种方法能包打天下。知识经济时代，新知识、新技术层出不穷，企业所处的环境更加动荡多变，只有坚持管理创新，才能高瞻远瞩地控制企业发展的节奏，并与市场大环境合拍。20世纪90年代以来，以技术立国的日本，经济增长速度减慢，国际竞争力下降，在多数科技领域落后于欧美发达国家。而注重知识创新和技术创新的欧美发达国家，其相对完善的国家创新体系为欧美国家注入了活力。因此，创新是知识经济的灵魂。管理创新作为创新饿一个重要方面，显然不能例外，世界经济发展的历史和国外管理理论的研究表明，当代经济的发展取决于竞争优势，决定竞争优势的主导因素是人才和科技的管理优势，而决定人才、科技管理优势的是管理创新。 适应急剧变化时代的要求，企业必须不断地进行管理创新。德鲁克认为，未来企业管理的目的，不是建立一种固定不变的陈规，而是一种改变的制度，应使创新精神制度化，培养人的一种创新精神。管理要不断地预测和把握经营环境的变化，不断地进行变革和创新，从而使管理更富有弹性，这将是任何企业致力追求的境界。3.人才创新 企业品牌的兴旺发达，起决定性核心力量的因素是人。人是企业的第一资源和第一资本，是生产力中最活跃额的成分，是企业决定未来命运的核心力量。人才创新是企业发展的必由之路。通过各种有效途径提高员工的素质，进行人才创新，使企业的人力资源跟上时代发展步伐，为企业实现可持续发展创造必要的条件。人才创新是企业决胜的根本所在。 未来企业组织中谁能拥有及不断培育独具智慧的人才，谁就会赢得发展的机遇和命运。知识经济是不断创新的知识为基础，知识、信息、智力、能力以及人才是社会发展的最关键的经济元素。人及其知识、能力是全社会的第一资本、第一资源，高知识智能的人成为社会的主流。在知识经济时代，经济增长中的决定因素是智力资本，智力型劳动者在生产力中处于关键地位。（二）市场创新是品牌创新的前提条件 1市场创新的内涵品牌营销以市场为导向是市场经济发展的客观要求，也是现代企业经营理念的一次根本性的变革。市场导向理念认为，市场不是生产过程的终结，而是始点，不是供给决定需求，企业应该以顾客为中心，更有效、更充分地满足顾客的一切需要，通过满足顾客需要来获取市场竞争力，赢得利润。传统的经营思想都是以生产为中新，以卖方的需要为中心的，他们着眼于把已经生产出来的商品变成货币，市场营销观念则市以买方的需要为中心，即以市场顾客为中心，市场需要什么就生产什么，销售什么，“以销定产”。并且拥有完善的产品售后服务，认真了解顾客的反馈意见，力求比竞争对手更有效、充分地满足顾客的一切需要，通过满足需要来获取顾客的信任和自己的长远利益。真正的市场创新包括了：产品策略、渠道策略、价格策略以及服务网络架构这样一些内容，一个企业的市场创新能力如何主要取决于这几个方面的综合配套水平。单一因素运用得力可以给企业带来昙花一现的繁荣，而持续的繁荣则取决于市场创新内容的综合运作，品牌创新正式在市场创新的基础上巩固、发展原有的品牌，品牌创新正是通过市场创新来实现的。品牌创新，市场创新早已不是20世纪80年代的那种由内而外的模式，他已经演变成综合势力的较量，演化成系统运筹能力的较量。 2市场创新策略（1）寻找市场空白点想别人之没有想到，做别人之没有做过，这时候许多创造大师的成功秘诀所在。当别人义勇而上做某件事情时，身后肯定会留出一些空白。在汹涌潮流中，谁能找出这些空白就等于成功了一半。19世纪40年代后期，美国加利福尼亚州发现了金矿，掀起了“淘金热”，但是美国最大的牛仔裤制造公司的创始人李维.施特劳斯先生所注意的“金矿”却是别人没有注意到的空白，起因很偶然，李维.施特劳斯有次乘船到旧金山做推销帆布帐篷的业务，发现了当时淘金者所穿裤子不耐磨的现象，他马上付诸行动做了一条帆布裤子世界上第一条工装裤，牛仔裤以其坚固、耐久、穿着合适获得了当时西部牛仔和淘金者的喜爱，订货纷至沓来，为了把握市场的潮流趋势，公司还设立了进行市场调查的专门机构，在国内、外进行市场调查，为公司决策提供依据，经过多年的质量提升和款式改进，时至今日，李维牛仔裤已经由最初的工装服装发展成一种时尚服饰，行销世界。不断寻找市场空白点使李维公司保持了交好的经营状况，而在寻找市场空白点的过程中，必须带有逆向思维，以不同于众人的目光来发现市场。（2）寻找人们的思维盲点，用逆向思维开拓市场是人就会出现思维上的盲点，如果能把握住社会大众思维中的盲点，抓住与从众思维反向的思维火花，无疑会为难自己打开成功的大门。1888年问世的派克公司在世界上一直享有盛誉，但由于实用、方便、廉价的圆珠笔的问世，使的派克公司的生产大受打击，身价大跌，马科利买下派克公司后，总结失败原因，通过两项战术措施：第一、使派克笔成为英国皇室的专用笔。第二、生产出新型、时尚、属当时世界顶尖的墨水笔。重新塑造了派克钢笔高雅、精美、耐用的形象。使它从一般大众化的实用品成为一种显示高贵社会地位的象征。新型派克笔被人称作是经典工艺和锐意创新充分结合的绝代佳品，成为身份炫耀、装饰的标志。派克公司的兴衰充分说明了逆向的创新思维在企业经营中的重要性，盲目的跟从他人，不知创新行为只会给企业带来厄运。（3）以服务战略取胜服务创新是市场创新的重要组成部分，所谓的服务创新指的是一切能够增加产品附加效益进而来方便消费者利益的新措施，如服务项目的增加（送货上门、电话回访等）、服务态度的改善、服务设施的改进、以及服务方式的推陈出新等，随着市场经济的不断发展，消费需求日趋多样化、消费品位日趋高档化。这就要求企业对消费者的售后服务方面不断创新，为消费者提供更多更好的附加利益值。以创造企业经营销售特色，创造更多的消费需求。企业适应这种变化，为消费者提供优质服务的同时，不但增强了市场竞争力，还会赢得较高的服务效益。服务是产品品牌的后续与延伸，在产品质量、价格、性能趋于雷同的市场行业领域，服务正逐步成为延伸产品附加的价值。是建立消费者品牌忠诚度和树立企业良好形象的有效手段。因此面对激烈的市场竞争，建立必要服务制度体系，不断推出新的服务项目，提高服务质量，进而实现服务创新，开拓市场新领域，促进品牌发展。(三)品牌自身的创新品牌创新分狭义和广义两种概念。狭义的品牌创新是指围绕品牌的视觉系统、品牌名称、品牌延伸、品牌理念、品牌形象、产品创新、品牌战略与策略等的创新行为。1产品创新品牌企业领先的法宝产品创新是市场竞争的必然结果，是品牌巩固市场领先地位的必然选择。产品创新不是消极地满足市场的需要和适应市场的变化，而是主动地开发、创造出新产品，制造顾客新的需求，开拓、创造新的市场，这样才能和使自己赢得更多的顾客，永远走在市场的前列。产品创新是为了更好的满足顾客需求而推出具有新功能、新结构、新外观的产品，以计算机为列，英特尔公司运算速度更高于芯片属于功能川南更新；东芝公司生产的笔记本电脑属于结构创新；苹果电脑公司推出彩色外壳及富有个性的PC机属于外观创新。产品创新是一个全方位、多层次的概念。由于产品可以从三个层次为消费者提供满足，相应的产品创新也分为三个层次：第一、核心产品层次的创新。第二、形式产品层次的创新。形式产品是指核心产品借以体现的具体形式，如质量、特性、款式、包装等。第三、延伸产品层次的创新。延伸产品是指顾客购买产品抑或可能产生的有关要求想法，如运送、安装、调试、使用指导、维修。2.文化理念创新品牌成功的导向 品牌是商品经济的产物，随着市场经济的发展而日益凸显其重要作用。品牌是竞争文化的载体，文化是凝结在品牌上的企业精华，又是渗透到企业运行全过程、全方位的理念意志、行为规范和群体风格。在长期的市场竞争和品牌建设中形成的品牌文化，最重要的作用在于对内增强凝聚力，对外增强竞争力，并不断将无形资产转化为有形资产。 品牌要发展和进步，文化创新起着引导的作用，在激烈的市场竞争中，企业通过文化创新，形成新的价值体系，将新的文化体系传播给每位员工和顾客，渗透到每位员工的内心深处，增强了企业内部员工的凝聚力，并使其在自己的一言一行中表现出来，由此来向顾客传播企业新的文化和理念，让受众们都知晓并认同该品牌的品牌文化，从而提高了品牌的知名度和美誉度，由此而建立顾客长期的品牌品牌忠诚度，在竞争中脱颖而出。广义的品牌创新，是指通过运用新的技术，采用更科学的生产和服务方式，借助新市场的开拓和新型组织形式的引入，新的品牌延伸、新的品牌理念的融入或品牌的重新定位抑或是新的品牌战略的实施，来增强品牌的核心竞争力，以及对品牌内外部资源的控制力，从而达到厚积品牌资产的各种创新行为。3.质量创新品牌创新的基础创出好的品牌需要高质量，维持品牌更需要高质量。在销售的品牌中，有些是假冒伪劣品给砸的牌子，而有些质量下降是自己给砸的牌子。质量是品牌的生命。没有高质量的保证，品牌是不能长久的。企业经营者不能存有侥幸心里，愚弄消费者的结果必然被消费者抛弃。企业发展过程中出现危机并不可怕，最重要的是做好处理危机的公关工作，把因丑闻、事故等造成的负面影响减至最低，甚至便为积极的影响。1993年6月份百事可乐遭受了多起谎报百事可乐中发现异物的事件，经过媒体曝光后事件变的不可收拾，百事公司立即进行了认真分析检查，发现事故原因并不在公司产品本身，而是蓄意的谎报，百事可乐公司运用法律武器和媒体的宣传力量，很快摆脱了这一事件的影响，使公司损失降到最低，在最短的时间里恢复销售业绩。4技术创新品牌创新的保障科学技术是第一生产力，科学技术已经变成了一种企业变革的力量，一种经营创新的力量。科技进步是创新的成果，科技进步加速另外企业各个方面的变革，今天，企业市场上的品牌竞争，其本质表现就是科学技术的竞争。在知识经济条件下，企业技术创新有着特殊的重要性。这是因为，知识经济时代，企业的生产经营环境将发生重大的变化；消费观念将由数量型转入质量型，以追求享受与发展，这就要求企业创造出更新、高品质的产品与品牌；知识产权对技术新成果的保护将更加有效，技术贸易壁垒也更趋坚实；新技术不断涌现，技术生命周期的不断缩短。在这种环境下，企业不进行技术创新就毁灭。瑞士手表曾经一度占据世界手表市场的绝大部分，但是20世纪70年代美国铁达时、日本精工和香港廉价手表的崛起使瑞士表领地尽失（1983年起全球市场占有律不到15%），只能停踞在高价珠宝手表市场，以劳力士、浪琴等名表作为最后的骄傲。在此劣势中诞生的瑞士手表厂商Swatch,却以创新的差异化设计生产出了能防水防震的新品牌，独特的设计手法和风格吸引了消费者的眼球。以创意、新奇、怪异、有趣、时尚、前卫为主流设计风格的Swatch使得瑞士手表再一次引领世界手表潮流先锋。一个企业如果要保持旺盛的技术创新活力，就必须完成一次创新的过度，完成单一创新产品到系列创新产品的过渡，完成能人创新向集体创新的过度。这是那些世界级的企业用他们的实践告诉给我们的真理。5.创意思维创新品牌创新的灵魂优秀的创意策略能造就一个品牌，是使品牌永葆青春的关键所在。一个品牌有初创期、成长发展期、成熟拓展期这三个过程，每个阶段都需要品牌创新。不同时期的品牌需要不同的相应有效的创意、策划等措施加以维护和提升，才能使品牌形成良性的发展。无论哪个品牌的创新，都需要按照“所有的创意、媒体、策划的策略形成及执行”必须符合“企业、市场、品牌、消费者”四个现实状态和“在帮助客户推动产品良好销售的基础上，逐步建设品牌”的要求，针对品牌的不同时期不同状态采用不同的创意取向。（1）品牌初创期没个品牌必须由这个时期开始，这时品牌传播由零开始，这时的品牌创新强调的是创造出不同于竞争对手有鲜明个性的品牌。品牌个性的差异是界定品牌的重要因素，富豪界定了“安全的区间”，奔驰界定了“身份与地位”。此时应用战略的眼光将创意放入整个市场环境之中，寻求不同于竞争对手的立足点，同时发扬自身所具备的独特优势，实事求是，量力而行。百事可乐与可口可乐竞争激烈，但百事可乐避其锋芒，为自己选择了一个新的消费群体，他看到了新生代与其上代之间的“代沟”不仅以因价值观迥异而形成懂得心理隔阂，而且还孕育着十分诱人的商机，百事抓住这一商机，亮出了“新生代的选择”这一旗帜，从年轻人入手，抓住新生代崇拜偶像的心理，以马丁、珍妮、杰克逊、王菲、郭富城为期品牌代言人。这个创意，使百事比可口可乐历史短的劣势转化为优势，使其品牌激发强劲的影响力，形成了两雄鼎力的局面。由此可见，品牌在初创期，首要的是对产品、对市场、对消费者有明确的定位，通过各种手段与方法。一要快速提升品牌知名度，力争在较短的时间和目标区域内，将广告信息送达品牌目标群；二要快速提升品牌认知度，并适当建立和引导联想。（2）品牌成长期品牌的成长也是分阶段的，应根据实际发展阶段状况，有计划、有步骤地进行科学 检核，确立每个环节的创意策略，从一个整体的角度创新品牌，推动这个品牌的提升。美的空调在激烈的空调竞争市场站稳脚跟，就在与注重品牌创新下的创意策略，美的有原来的风扇行业进军空调行业，在发展策略上美的的每一步都诉求一个字，达到环环相扣，紧抓消费者的心里，通过“静、大、康”这三步宣传了美的空调环保、去噪音、省电的特点。这三步每一步都扣住了消费者的需求。真实有效，层层深入，对美的的发展和产品系列化及其体现的品牌认知是有很大促进的。这些创意对品牌的成长功不可没。在品牌成长阶段，创意策略应该从进一步提升品牌的