丽仁地产上海万科翡翠别墅价值策略.ppt

翡翠流光,丽仁地产,翡翠流光，意味着翡翠别墅将纯正的意式风韵及其所象征的文化广为弘扬，并让这样的生活情趣升华为一门生活哲学； 翡翠流光，意味着翡翠别墅不仅仅是一个新的高端项目的入市，应该是冷市的下高端项目的引领者，并以这样的姿态来为高端市场解冻。 翡翠流光，意味着翡翠别墅不仅仅是万科在打造一个新的TOP项目，应该是万科人文精神的一次复兴，也应该是万科品牌经营的一次进化与提升。,提报目的：,通过对翡翠策略的重新梳理，明确翡翠别墅的核心竞争力及品牌核心价值，并以清晰的操作思路来配合销售节点制定阶段性推广策略和执行方案。,翡翠别墅气质项目解读,别墅属性,（翡翠别墅的资源类型）,世博影响力,大上海中心,与中心城区关系 （时空）,城市副中心的居住价值,莘庄中低档住宅,新江湾城（五角场）中高档,新浦江城高档休闲住宅中心,即使没有浦江新镇，翡翠别墅的土地依旧是城市的中心。,城市肌理,【意大利城镇与中国城郭的完美结合】,浦江新镇 城市规划,九宫格布局,方正街区,紫禁城,古罗马城,浦江新镇 城市结构,方正街区,浦江新镇 土地规划逻辑,南-容积率：高,北-容积率：低,翡翠别墅的用地正是浦江新镇的精华所在。,遵循浦江新镇的土地规划逻辑而来 从规划上看，整个社区的布局并没有特别突出的地方。,但，这样的布局体现了城市等级与人类社会的一种 等级感,方格化的组团式单元 两横一纵景观结构 整齐分割的道路体系 中国皇家九宫格布局与意大利宫廷结构的结合,等级感:外威严，内亲密,景观轴线 城市绿化 组团绿化 门户节点与组团节点,等级感:领域感&亲切性,KEY WORDS：等级感,产品解读,景观,建筑,景观理念,以意大利景观特色中的经典元素：葡萄园、喷泉、台地为依托，与中国园林“移步换景”的手法相结合，创造出融汇中西的独到景观。,葡萄园,喷泉,台地,片段式景观，戏剧式感受,在重要的交通节点，通过雕塑、高大树木等点状景观元素，来缩短视觉消失点，并以此塑造方形格局中的等级感，以及各个节点之间不同的景观，同时营造出“豁然开朗”的视觉与心里情趣。 片段式景观，让整个社区都充满戏剧感，不管在哪里都有新的景观点来演绎生活的高贵。,景观空间层次,次入口,道,路,路,主入口,后花园,生活动线&接触点 质地&效能,借助于高大植被的遮掩，以及与层次不同的景观的配合，创造出尊重的氛围与方正的气质，开阔的纵深营造一马平川的开阔感，以及身在其中的尊贵气质。,入口,通过高大植被、景墙、以及门岗来创造出一定的仪式感， 以及豁然开朗的感觉。,次入口,设置不同层次的景墙运用植物的遮挡与排列，形成有趣的空间形式。,主入口,尊贵&私密,道:威严感,两侧以高大的乔木，营造出深不见底的纵深感和神秘性，由此增强社区的尊贵感和次序性。,路：仪仗感,在组团入口处，以不同的高大植被来阻挡外部对组团内部的干扰和窥视。并由此，创造出居住的等级感和私密性。,径：统领感,入口处通过对意大利台地的简化与再造，划分出居者的独属领地，并营造高度的私密性。,组团内部通往各住户的小道上，错落安排着一些点景&水景。 营造出视觉上的纵深感，同时也创造出移步换景的视觉感受。,院：私密性,依靠高大灌木来阻挡外部视线与多余的光线，营造深藏不露路的居住层次。 通过水景打破多余的宁静，让整个院落灵动和生机起来。 生活化的情景，显示居者的居住品味，同时让别墅的居住更具情趣起来。,园：领地感,通过高低层次的景墙，休闲的坐椅，高雅的凉亭在社区中造出一个“世外桃源”，为居者与大自然营造出无拘无束的亲切感。,建筑理念经典符号的传承,体现传统意大利韵味的现代城市别墅,传统意大利建筑,翡翠别墅,石料,材质： 以意大利的传统石材为建筑整体框架， 既具高层次的品质感，又能经历时间。,木料,纯木结构： 通过现代材料的运用， 来演绎原味意大利的木质结构下的建筑形态。,屋顶：优雅,屋顶： 脱胎于意大利的斜坡屋顶， 以及红瓦结构，带给视觉上的舒适感。,烟囱：经典,烟囱： 最大限度地保证原味的意大利风情， 在设计中保留意大利建筑的烟囱， 起到美化的功能。,窗户：开阔性,窗户： 利用大面积的开窗与现代工艺的组合， 实现意大利建筑最大限度地增加自然采光的特性。,廊：,廊： 对于意大利廊道与现代休息方式的结合， 尽量外延，但又与草坪充分区隔。 划分出一个独立的休息空间。,建筑空间,入门双玄关：过渡性,将归家的尊贵感提升 城市生活与家庭氛围的转换，有一个完美的过渡,嵌入式中庭：内外兼修,室内空间与室外生活，可以一步切换，增强了室内的采光与通风能力。 室外具备室内功能。,全套房：亲切性,一个家，有长幼之分，却没高低之别。 全套房的空间规划，让每个主人的尊贵都得到体现，尊贵与舒适并重。,大面宽：尺度,体现居者的大气 生活尺度的开阔与舒适,地下室,可使用的地下室 双层实墙 空间通透、开阔 采光良好 设有下水道管道铺排,上海之意，意大利之上,上海之意翡翠别墅，将老上海城市别墅的意蕴，通过意大利的景观规划与建筑风格来还原；并将老别墅所代表的身份、地位与尊贵感真实再现。 意大利之上翡翠别墅，将传统意大利的建筑特点与优势完美传承，并将现代人的生活方式融入其中，创造出至上的生活状态。 翡翠别墅，既是属于上海精神的，也是属于意大利生活方式的。 翡翠别墅代表着，意大利复兴精神与老上海意蕴的融合。,翡翠别墅气质,翡翠别墅气度客群解读,KEY WORDS：,精华年代 城市关系 社会标签 终极居所 别墅鉴别力 别墅消费回归城市,收入状况：,目标人群属非薪水收入型，他们拥有的财富来自于对于资源的掌控与分配，例如：私营业主、新兴行业主（物流、外贸、建筑、房地产等）。 对于他们来说，财富积累不能脱离城市而存在。,社会资源的掌控者 城市关系 社会标签,关键提炼,消费者生命状态：,四十不惑之年也是魅力之年。呈现出强大的生命优势 社会标签基本获得，并不断保持和提升。 此类消费者的不能完全离开城市，却对离开城市的生活有着极大的期望。 生活方式已经不是问题，在这个阶段，目标人群更需要获得的是生命领域的安静。,生命优势 社会标签 生命领域的安静 城市 回归,关键提炼,置业状态现象,新浦江城的已成交的院邸中二次置业的占比例非常少，三次及以上置业成为绝对的主导。 此类消费群体能明确的说出购买理由，对别墅生活已有了判能力和鉴别能力,关键提炼 多次置业 对别墅已有鉴别力,他们会越来越看重开发商的品牌，注重品牌效应和身份标签。 对于大的规划和市场发展有一定的预判能力，并肯定自己的判断。 对于自己喜好的东西有购买的能力和驾驭能力。,关键提炼 可被浦江镇规划影响 可被万科品牌波及 可被产品差异化说服,第一波客户引导路径,客群总结,他们正处于生命中的精华时代 城市生活为他们带来了财富、地位与价值，家庭生活为他们带来了安定与祥和，城市与家庭的双重影响，导致他们需要回到城市（能够在城市中隐匿，又能在城市中显露）. 他们是别墅的再次，甚至是多次置业者，对于别墅生活，以及别墅品质已经有了很深的鉴赏能力 多次置业到现在，他们需要购买的是一处生命的终极住宅，并能在此好好享受生活。,翡翠别墅气势竞争解读,竞争界定,总价段类似：800-2000万 面积段相近：320450M2,绿城玫瑰园,御翠园,佘山片区,其他：棕榈滩、中房森林别墅、南郊名墅、康桥水乡、中海翡翠湖岸、生茂绿洲别墅、南郊别墅,翡翠别墅,绿城玫瑰园,御翠园,佘山片区,自然资源占有 片区别墅规模化,低容积率带来稀缺资源的占有 景观&建筑的高价位材质带来的品质感 企业品牌的跟随者,世纪公园板块，真正稀缺城市资源占有 企业的跟随者,自然资源的占有 总价段的优势,其他：棕榈滩、中房森林别墅、南郊名墅、康桥水乡、中海翡翠湖岸、生茂绿洲别墅、南郊别墅,SWOT分析,城市距离 产品力（布局、建筑与景观的秩序感&等级感） 万科的人文精神,容积率偏高 自然资源占有不足,地段的高端属性认知度不高 总价段类似的产品，市场存量较多,世博会 新城市题材 浦江新镇内唯一的纯独栋产品,项目解读,竞争解读,客群解读,藏于城市精华处,精华年代 城市关系 社会标签 终极居所 别墅鉴别力 别墅消费回归城市,_等级感_ 规整性 统领感 仪式感 ,未来城市中心、 纯独栋社区、 等级感&居住价值 ,项目操作思路：,推广策略,春节,3月开盘,2月,1月,12月, 推广时间轴 纵轴分解,第一阶段,第二阶段,第三阶段,阶段操作思路,藏于城市精华处,08年12月初09年春节前,第一阶段,内容：万科翡翠别墅，藏于城市精华处。,户外,完成时间：2009年1月初,操作要点：速度快、针对性强。, 针对客群 周边客 区域高端商业圈 卢湾、新黄浦高端客群 徐家汇等市中心高端客群,资源选择原则：,氛围包装,完成时间：08年12月底,附件包装方案,软文,完成时间：08年12月中09年1月初,项目价值软文,项目价值软文,08年12月中初09年1月初,操作要点： 通过报社、杂志社来撰写翡翠价值主题软文。 题材一：城市，关键词：双城属性 题材二：布局，关键词：等级感,媒介选择：, 媒体选择 上海楼市、租售情报 新闻晨报 新民晚报, 内容&人物 建筑篇（贝聿铭、张永和、翡翠建筑设计师） 音乐篇（陈钢、谭盾、翡翠景观设计师） 文学篇（胡适、余秋雨、万科高层领导）, 释放信息点 建筑风格 景观特色 规划特色,形式参考图,人物访谈,附件媒体计划表,活动,完成时间：12月初春节前,“情歌天外来”签唱会,已 顺 利 举 行！,万科合作方答谢会,春节后09年3月开盘,第二阶段,硬广,完成时间：春节后09年3月开盘前,藏。,实景替换,溯。,实景替换,源。,实景替换,藏、溯、源,春节后3月开盘前,附件媒体计划表,活动,完成时间：09年2月3月开盘前,高档奢侈品牌会员活动,产品推荐会,客群资源：翡翠别墅意向购买客户。,3月开盘后,第三阶段,媒介选择： 新闻晨报、东方早报、新民晚报、上海楼市、租售情报,硬广,完成时间：09年4月10月,活动,完成时间：09年4月10月,客群资源：公关公司客户源以及翡翠会会员。,春节,3月开盘,2月,1月,12月, 推广时间轴 横轴分解,第一阶段,第二阶段,第三阶段,全程物料配合,销售物料,完成时间：春节前