DM运营中各行业的特点分析.doc

DM运营中各行业的特点分析 因为我们要分行业，所以必须要对每个行业的特点进行分析，这也是行业业务经理的主要工作，也只有分了行业，这个行业经理才会更有针对性的对本行业进行研究，成为这个行业的专家。以下是对各个行业的浅析，具体情况还要根据当地情况具体分析。教育行业的特点在中国的大环境下，整个教育行业都很不景气，基本上都是低利润的行业，当然那些大学还是个例外的，但那基本上不是我们的目标客户。我们的目标客户群是城市所在地的教育行业的客户，各种培训机构，家教，职业学校等等。教育行业也是很需求广告的，但是总是苦于没有一个好的平台，晚报的价格太高，把大部分教育客户挡在了门外。一般的DM的影响力又差，所以教育行业普遍的宣传方式是在自己印刷宣传单页针对学生和家长发放，再就是在墙上到处贴宣传单，这也影响了市容。现在城市中的教育培训机构都非常多，尤其是电脑培训很多。因为竞争激烈，再加上城市家庭中有电脑的多，所以电脑学校大部分都把目光盯准了农村这块大市场，在农村的墙上涂上广告，有实力的在电视上投放广告，因为电视能覆盖到农村。但是教育作为一个大行业，我们还是一定要抓住的。但是一定要通过低价位炒作起来，尤其是前期，价位放的要比其他行业低一些，炒作成熟了以后，价位还是要比其他行业低一些的好。这个行业在我们的整体计划中是没有多少赢利点的，就像超市中有时候不盈利的鸡蛋一样，但是鸡蛋是万万不可没有的，是必须要存在的。因为我们要打造广告超市，所以教育行业还是要有的。因为教育行业没有钱，而我们又不能把价格放的太低，所以教育行业炒作时一定是要炒作小版块的，这样客户就感觉价位不是那么高了，他还容易接受，而我们因为有量，也不至于亏损的太多。但是炒作小版块是需要我们引导的，我们必须有计划的去做。教育行业因为我们要放低价位，稿子对色彩的要求程度也不是那么高，套红版客户就可以接受。腾出一定的版面来做教育行业，要一直坚持下去，直到成熟了为止。像现在连云港亚太，一直坚持了半年多，始终也没有把这个版撤掉，尽管他的价位很低，但是我们却达到了我们是最大的教育版块集中的媒体的战略目的，连晚报也比不了。每个行业都有个淡旺季的时候，教育也不例外，但是我们不能等到这个行业旺季来的时候再炒作，市场是需要经过长时间的拉动才会带动起来的，这一点一定要看清。如果一直坚持下来的话，教育行业最成熟的时候就是每年的暑假前半个月的时候，那个时候是招生的旺季，一定要做好炒作的前期准备工作，一举成功。为了教育行业的效果容易出来，我们就得适当的采取目标客户群体的手段，比如说学校门口，家长及孩子，这样才能更好的和客户沟通，我们能把一部分报纸投放到你的消费者手中去。当然这样做肯定是有好处的，但是不能把沿街店面的报纸的量减下来去投放这些群体，这样做是得不偿失的。如果不针对目标客户群体投放也没有太多关系，我们要根据我们的整体情况整体来协调调度。餐饮时尚行业的特点这个行业是个大行业，包含的种类很多，像餐饮、食品、饮品、洗浴、KTV、迪厅、婚纱、美容美发、服装、珠宝等等。所有这些种类当中，相对容易产出广告的是餐饮、酒水、洗浴、KTV、美容等，在这些当中广告产出量最大的是餐饮业，因为客户群太大了，洗浴和美容的也可以，但是没有饭店的广告量大。最不容易产出广告的是服装类，因为服装类广告效果是最差的，那是因为服装流向终端消费者的渠道是通过广告最难改变的，因为服装类的店面绝大多数都集中在闹市区，或者是集中某一条街道上，人们习惯于直接去那些地方购物，这个习惯是我们很难改变的。因而服装类的广告是最少的，所以服装类广告我们不用刻意去开发，让他自然增长就是了。对于这个行业来说，我们着重要阐述的就是饭店、洗浴等店面，他们有个共同的大特点就是白天很难找到老板，饭店有时候中午还能找到老板，洗浴行业基本上都是在晚上才能找到老板，所以负责这个行业的业务经理就要做好晚上战斗的准备。只有晚上出去做业务，才能最大的提高效率。前面我们阐述炒作教育时用套红版就可以了，这个时候炒作餐饮时尚行业就基本上不合适，因为这个行业对色彩还是有要求的，所以这个行业的炒作要放在彩色版上面。炒作时同样是炒作小版块，炒中间，带两头。等到炒作成熟了，市场会自动分开大小版面，实力相对大的客户就愿意发布相对大的广告，小一些的客户就会自动做小版面，这时候我们就不用刻意去控制了。我们这个时代是个广告爆炸的时代，因为广告太多了，消费者有时候也无所适从，不知道该如何通过广告来选择。再因为打折促销的到处都是，市民对这些司空见惯，广告对消费者神经的刺激已经没有十年前那就有力度了，三株的时代已经过去了。餐饮行业因为客户群大，消费者选择吃饭时的随机性也很大，所以广告对消费者的引导性也降低了。针对这一情况，我们在和客户沟通是一定要建议他把折扣打的大一些，或是要有独有的特色，这样才会对消费者有吸引力，才能达到广告拉动消费增长的目的。餐饮的广告多了，可以拉动酒水的广告，因为酒水走的渠道都是要先找到饭店的老板进货的，由饭店再向消费者推销。所以酒水经销商铺货时第一个面对的是饭店的老板，只有老板想进这个酒，酒才能最终卖给终端消费者，而我们的饭店广告多了之后，做了广告的和没有做广告的饭店老板还是都喜欢看这个版的，这个时候饭店老板就是酒水经销商的“消费群”，所以我么的业务人员就可以直接和酒水经销商这样去分析了。这个行业的版面大小以1/32和1/16为主，尽量争取不要让客户做大版面，尽量争取让客户连续性的做，最好都是发布三期以上。1/32的版面可能感觉有些小，不要紧，只要我们引导好了客户一样会接受。饭店的广告可以适当抵换一部分餐券的，我们可以去送礼，或是请客户吃饭，这也是很划算的。对于婚纱的炒作，要抓住拍婚纱照最好的季节，就是春秋两季。这个时候因为天气适合，所以拍外景是最适合的，婚纱店在这个时候也是生意最好的时候。美容客户没有餐饮那么多，那么有钱，所以炒作也是以小版块为主。洗浴行业和珠宝行业应该可以算是高端消费，利润还是很可观的，也要重点抓住。医药行业的特点医药行业是个暴利的行业，尤其是一部分药品类。因为利润高，所以这个行业的广告投放量还是很高的。大型医院像中医院、市医院因为品牌影响力大，又有钱。但是受限于我们的品牌影响力，所以他们的广告我们还是很难做来的。我们的客户群主要是中小型医院和诊所，以及药品类广告。医疗机构和药品的客户群也很广泛，尤其是都重视农村市场的开发，因为这个原因，医药的广告还是愿意投放晚报、日报、电视等覆盖范围比较广的媒体。从这一方面来说，我们的优势就不是很明显了。尽管广告不好带动，但是作为一个大行业，我们还是要维持的，所以保留出专版来还是非常有必要的，我们的优势就是价格比晚报、日报、电视的价位要低。带动医药行业前期炒作时价位也是要放低的，尽管这个行业是个暴利行业，但是因为我们的劣势太明显了，所以还是要通过低价位来吸引客户的。因为医疗行业的混乱，所以人们在选择治疗和药品时还是愿意相信大的医院和有影响力的晚报上的广告，这个也是我们的劣势，即使我们和晚报同样的发行量，最终的效果也不如晚报的好，因为我们的品牌弱势影响了读者的信任度。这一点我们一定要清楚，这也是我们提不高价位的一个因素。和医生谈业务时要注意称呼，称某某主任、院长都是合适的，但是称呼经理就非常不合适，医疗机构是个救死扶伤的行业，医院还是不愿意让别人感觉到商业味道太浓的。作为广告主来说，发布医药广告时，一定要熟读广告法的，因为国家现在对医药广告控制的很严，主管部门也抓的很严，这是我们一定要注意的。汽车行业的特点汽车属于高端消费品，肯定是有经济实力的人才能消费的，而晚报的读者群可以说大部分都是高端读者群，而我们的报纸都是免费发放的，即使投放到了高端消费群里去，效果也不如晚报的好。客户也会认为在晚报上投放广告是门当户对，而在我们这里投放广告就降低了他的身份，降低了他的档次，这在短期之内我们是无法改变的。再就是汽贸公司都是代理销售的，他们的广告投放决定权基本上在总部那里，这对于我们做工作还是非常有难度的，因为即使我们花了很大的力气做通了当地经销商的工作，他们还是要向总部汇报的，到了总部那里，我们的报纸是很难和晚报相比的，当然也就很难获得他们的批准了。像潍坊那么大的影响力，汽车的广告还是很少的。当然我们这样分析并不是我们就一点机会没有了。只要我们有了影响力，发行量也很大，还是有机会拉来汽车广告的，他们最终要的就是效果。前期可以动员汽贸公司先做一些招聘广告，招聘效果出来了，客户对我们的认可程度就能过上一个台阶。时机成熟了以后，我们有精力也有条件的时候开始炒作汽车广告，这个时候还是小版块，当然不能太小，要是免费引导的话，1/8版面和1/4版面就很合适了。这个行业当中还包括摩托车专卖、电动车专卖以及汽车装潢和汽车修理等，这些广告适当的引导一下也是可以的。房产行业特点分析房子也是高端消费品，但是和汽车不同的是，他们是城市生活中的必需品，而汽车不是，人们有了一定的钱，房子是必须要买的。我们中国的很多富豪有很多都是从事房地产业的，足以说明这个行业的利润程度。和汽车不同的是，房地产我们在当地就可以找到最终负责人，从而有针对性的去做他们的工作，机会还是很大的。像D报和A报，现在房地产的广告产出量都占到了总量的40%左右，足以看出房地产在我们所有广告中的分量。操作这个行业，要注意回扣的问题，因为大部分房地产公司都是有策划部的，广告计划首先就是有策划部做出来的，我们必须先和策划部沟通好，回扣是少不了的。房地产行业是高利润行业，在我们的经营当中，也是出重点产出利润的一个行业。因为房地产有实力，所以价格对于他们来说不是问题，只要他们认可我们。房地产的价位在这些行业当中价格必须要放在最高的价位。放地产广告的提价要有一个过程，因为我们都是和销售或是策划部门打交道，给他们的回扣肯定是少不了的。举例说明提价策略，一个房产客户在我们这里做一个整版是20000元，我们给2000元回扣，那我们可以先考虑把价格提到22000