庆裕粮店市场营销方案.docx

庆裕粮店的营销策划方案庆裕粮店以销售“庆裕牌”胚芽米为主，以现场加工为特色，附带地方特色的农副产品。依托先进的管理理念及经营模式，开创专卖型粮店的连锁品牌。、市场分析一、营销环境分析（一）、大米市场概况1、市场规模大米市场规模在不断增大，随着人口增长，以及大城市的虹吸效应。北京大米市场容量在不断的扩大，整个粮食行业前景看好。据有关数据显示，大米的主销渠道超市及连锁卖场，销售量增势疲软，网络销售渠道近两年增幅较大，主打有机、营养健康等功能性大米的专卖店增幅明显。2、市场构成北京大米市场产品以东北米为主占市场容量的90%以上，其中又以黑龙江地区大米占有量最多为50%以上。东北米以粳米为主，根据形态不同又分为园粒米和长粒米。根据主产地不同东北米又依据产地细分为五常米稻花香、方正香、建三级米、盘锦米。另外河北唐山地区的盐丰米在北京当地也比较受欢迎。依据米的加工精度，又分为糙米、胚芽米、精米。市场主要以精米为主。根据种植条件还有有机大米与普通大米之分。大米的销售渠道主要有连锁卖场及超市、农贸市场粮店、社区便利店、网络商城、批发市场、流动商贩等。3、市场热点具有功能性大米将盛行大米市场，随着我国居民生活水平的提高，人们对大米的消费需求也发生了明显变化。大米不在仅仅为了充饥，而更加看重大米的口感、营养健康及质量安全等特点。在食品安全事故频发的今天，人们对现有的产品及购买渠道持普遍怀疑态度。如何保障大米的安全性和营养健康是消费者普遍关注的热点。（二）、营销环境的分析总结1、劣势与威胁（1）、当前最大的威胁和挑战来自于同行业之间的同质化竞争，同质化不仅表现在产品的同质化，也表现在广告形象塑造的同质化，从而无法有效形成品牌个性和市场区隔。（2）、品牌竞争的白热化，品牌消费的集中以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。（3）、渠道集中度：连锁卖场及超市最高，流动商贩最低。都以销售精米为主。（4）、行业内大多企业都实行分散经营，区域性大米品牌比较多，真正在全国市场上有影响力的名牌产品屈指可数。2、优势与机会（1）、大米的产地属性知名度高，并深受消费者喜爱与信任。（2）、消费者需求多元化，为大米新产品开发，提供广阔的市场空间。随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对大米产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。（3）、日益细分化的消费群体为大米企业开展目标营销提供机会。不同消费群体有着不同的大米消费需求，这些差异表现在对口感、产地、价格、品牌、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为大米企业进行市场拓展提供无限空间。3、重点问题体现庆裕牌胚芽米的独特价值，建立先进的品牌经营理念和规范的运作模式。二、消费者分析1 、消费者的总体消费态势（1）、根据调查显示，国内大米人均消费量呈略微下降趋势，但随着人口的增加，市场总量呈上升趋势，整个粮食行业前景看好。（2）、根据市场调查分析看出购买普通散装米的消费者逐渐减少，选择小包装大米（以10KG、5KG为主）消费者呈逐渐增多趋势。小包装大米生产规范、品质更加有保障。2 、消费者行为分析 在影响大米购买的众多因素中，“口感好”排名最高，比例超过50%以上。可见，口感是影响消费群体购买的最重要因素。其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素。同时，品种、产地、品牌知名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素，另外，广告影响也相当重要，包装对购买也有一定的吸引力。三、产品分析1、现有大米产品分析现有大米产品的不足：调查显示，现有大米产品的不足主要有：1.产品太多，分不清好坏；2.共性太强,项目策划，个性太少；3品牌杂乱；4.营养成分缺乏；5.产地及品种标示混乱；6.功能单一。2、产品生命周期分析 各种大米类型在市场所处阶段不同，市场空间和拓展策略也表现很大差异。普通精米已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高，企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长；有机米和胚芽米均还处于产品成长期，市场空间仍然很大。现在很多地方的胚芽米消费还属于培育期，相信市场前景非常广阔。目前市场上这类大米还没有主打产品，消费需求也呈现出明显的增长态势。3、产品的品牌分析 品牌格局日益多元，一线品牌以中粮福临门、益海嘉里的福临门、北大荒米业等为主。东方粮油、古船大米、七河源等众多二线品牌仍然在主流大潮中获得收益。品牌集中度在普通精米最高，而胚芽米与有机米最低。胚芽米中先农氏品牌以各大连锁卖场超市为依托，设立专柜，现场碾磨。在北京市场有一定知名度。四、企业竞争状况分析1、企业在竞争中的地位 庆裕粮店以黑龙江上方正县四合绿色稻业农民合作社为依托，通过基地直供无公害种植的水稻，现场加工销售胚芽米，附带以东北土特产。现在处于筹备期，预计3月底将在北京运行第一家店。2、企业的竞争对手竞争者：店面周边的粮店、商超、流动商贩、先农氏等。3、企业与竞争对手的比较机会与威胁机会：在研究消费者对竞争对手的看法中，发现庆裕粮店的直接竞争对手，如先农氏主要以商超为依托，设立专柜，主打有机米。产品价格较高，定位中高端消费群体，消费群体很少。并没有占居“胚芽米”的定位。社区及农贸市场的粮店缺乏品牌推广，营业操作不够规范，缺斤短两严重，并且不能保证产品质量。威胁：人民对胚芽米的认知很少，胚芽米还处于市场培育阶段。人们普遍选择普通精米为主，而中粮福临门、金龙鱼、北大荒等处于难以撼动的市场地位。优势与劣势优势：依托四合绿色稻业农民合作社的无公害种植基地，做到真正的基地直供，现场加工。产业链条少、并且加工透明，容易赢取消费者的信任。原产地直供的水稻口感好、价格实惠具有市场爆发的潜力。劣势：由于现场加工容易吸引人气，人们喜欢新鲜事物，或因新奇而购买。如果新鲜期一过，产品的新引力下降。庆裕粮店也可能沦为和普通粮店一样。目标及市场选择一、营销目标1、战略目标庆裕牌胚芽米是作为一个“功能性大米”，购买庆裕牌大米的真实动机是用于“质量安全保障”；庆裕的品牌定位“放心的大米”，其独特的价值在于 无公害种植基地直接供应，现场加工，产业操作链条透明，让消费者放心的食用。2、营销目标庆裕牌胚芽米是在“大米”行业中竞争，其竞争对手应是普通精米；通过店内现场加工的方式，让消费者直观的感受到胚芽米的与众不同，在店内进行基地的画展海报以及加工程序的宣传。打造旗舰店形象，覆盖周边社区居民，成为覆盖范围内居民购买大米的第一选择。3、财务目标扩大消费者的需求，迅速地拉动产品的销售。预计单店月销售胚芽米8吨、精米10吨。年二、目标市场策略1、市场细分普通精米： 中粮福临门、金龙鱼、北大荒米业为代表；功能米: 以先农氏、中粮美裕等为代表；2、目标市场选择企业的产品归属在大米行业中，其直接的竞争行业是“功能米”。市场运作模式一、店址的选择与装饰（一）、店址选择在大型社区周边的菜篮子市场，菜市场能够聚集大量的人气，这个是店面客流