刘庆明开题报告0.4.doc

中 北 大 学毕业论文开题报告学 生 姓 名：刘庆明学 号：0909054135学 院、系：经济与管理学院管理学系专 业：市场营销论文题目：绿色营销中渠道建设问题的研究指导教师:王宝英 2013年 03月 06 日毕 业 论 文 开 题 报 告1结合毕业论文情况，根据所查阅的文献资料，撰写2000字左右的文献综述：文献综述一，本课题的研究背景及意义(一)研究背景由于全球环境问题的日趋严重和绿色运动的强烈冲击，引起企业对环境问题的重视，企业逐渐认识到传统的营销理论已无法适应环保时代企业营销的特点和要求，营销绿色化已经成为企业营销发展的必然趋势。并且由于世界人民对环保意识的大大增强，以对资源的无限索取和对环境污染为代价的传统型工业的发展模式，正在受到越来越多的外界压力，企业的环境行为日益成为社会各界关注的焦点，“绿色运动”在全球范围开展起来，它包括树立绿色观念、开发绿色产品、提倡绿色消费、建立绿色市场等内容。目前对人类健康无害的绿色食品、绿色冰箱、绿色建材的需求量正在上升。（二）研究意义绿色营销在欧美国家已发展成为一个成熟的产业，其产品开发、生产经营管理及绿色食品市场都已形成体系，而我国绿色食品数量少、结构不尽合理且尚未形成全国性的绿色食品市场，大多数绿色食品依赖于普通的流通渠道进入市场，绿色食品企业在经营方面也相对分散，使得企业及其产品难以形成进入市场的合力，也影响绿色食品企业的规模扩张。造成我国绿色食品份额太小的原因除了与人们对绿色食品认识模糊、市场混乱、绿色食品生产规模小、绿色食品营销不力等因素相关以外，最直接就是绿色食品的市场营销渠道不畅通，产销脱节现象严重，滞后的经营销售方式成为制约绿色食品产业发展的主要瓶颈。由于我国绿色食品历史只有十八年，对于绿色食品的市场研究还很缺乏，特别是对绿色食品的营销渠道缺少必要的理论指导，使得绿色食品企业仍采取传统统一直销或代理制渠道。所以构建完成的营销系统还有很多路要走，其中建立高效、完整并且具有特色的运营渠道是关键。2、 本课题国内外研究现状（一）国内研究现状 作为绿色食品市场营销重要的研究者，1999年哈尔滨商业大学王德章教授对绿色食品市场营销作了多年的研究，涉及绿色食品市场营销战略、市场结构与绩效优化、物流市场及进出口等方面，论文、著述甚多1。在绿色食品营销渠道建设方面指出，在绿色食品生产和营销企业中小规模企业居多的情况下，引入合作竞争(Co-competition)的理念，通过合作，构筑绿色食品营销阵营，形成群体规模，分工合作，实现共赢。基于绿色食品产品、企业、出口“三集中” 的现状，提出绿色食品营销渠道的基地带动型、加工业带动型、商业带动型和交通枢纽带动型等发展模式2。2009年张敏从农产品和食品供应链的角度对于绿色食品营销渠道建设问题作了较为深入的研究，有关分析十分到位3。直接指出了绿色食品买卖双方产品质量信息对称与否是影响绿色食品在市场能否立足的关键所在。提出通过构建同质市场和实施差异化的市场营销，实行从生产者直接到连锁经营和超级市场短链渠道，同时加强供应链产品的质量和品牌管理，建立透明、可控的营销渠道。2011年白世贞等则从标准化物流中心建设的角度，对于绿色食品营销渠道中的物流中心建设引入HACCP和ISO等质量体系控制标准，建立绿色食品营销渠道建设和运行的科学化管理制度，实现绿色食品流通过程当中的质量保证4。 2011年叶兴庆、严立冬等、张志华、陈涛、杨智等、俞剑平等也从绿色食品产业发展和生态学、经济学分析等角度研究，提出研究出台宏观政策和发展战略、采取建立统一平台和连锁经营等多种营销形式、建立专业市场等方面促进绿色食品营销渠道发展。安玉发等、周应恒、周发明、漆雁斌等在其对农产品市场营销、运销、质量保障等方面研究中，对于农产品流通渠道建设和绿色食品市场营销都进行了讨论，提出绿色流通概念5。（2） 国外研究现状 欧美市场中绿色产品传统上是通过常规分销渠道系统以外的渠道形式(如农场门口销售、露天集市销售、专营商店、天然食品商店等)流入消费领域,即依靠市场外的渠道形式销售有机食品。近些年欧美有机食品市场增长势头迅猛,有机食品也转入主流零售渠道(如杂货店、超级市场)销售,在美国、许多欧盟国家形成多元化的有机食品营销渠道体系。这是因为有机食品消费需求的不断扩大推动着有机食品的营销渠道由原来的市场流通体系以外的渠道形式向商品流通的主流渠道回归。学术界对绿色产品营销渠道(市场)研究主要如下：1、绿色产品超市零售问题。超市等大众零售渠道为有机食品销售的主渠道是有机食品市场成熟的标志之一,能使有机食品逾越分销渠道的瓶颈达到更多的大型消费市场扩大销售6。2、从绿色产品营销链(themarketingchain)的角度研究链上各成员的职能、各自利益、相互间的关系及其对未来有机食品市场的影响7。3、绿色产品分销渠道的比较研究。如黄璋如将台湾与欧洲有机农产品的运销通路进行比较发现台湾有机产品直销渠道的比率、产品价格均比欧洲高出许多。对德国和英国有机食品市场渠道的比较发现产销之间渠道结构差异使得英国有机市场发展比德国滞后8。4、绿色产品生产者利用渠道的偏好。经营规模大的生产者更倾向通过中间商销售有机食品,小生产者多采用直销。黄璋如研究发现台湾有机农民偏好的渠道依次为:直销、有机商店、配送公司和产销班、超市。海外研究人员大多采用调查或实证的方法,把渠道与有机食品的消费需求、消费行为、渠道价格、产品生产、促销等生产、销售、消费方面的相关研究结果结合起来考察有机食营销渠道问题。其研究更加细致,富有针对性和实践意义,对有机食品的营销工作有一定的参考和借鉴作用9。三、本课题相关理论综述 绿色营销渠道从产品生命周期的角度出发，将“绿色”、“环保”和“可持续发展”的理念贯穿其中，综合考虑包括产品原材料的获取、产品的设计与制造、产品的销售与运输、产品的使用以及产品再回收利用的整个过程。具体而言包括以下几个方面的内容：（一）绿色材料。是指企业在考虑制造过程中选择的材料的毒性大小， 材料是否具有可循环性和易于拆卸性， 材料对环境的长期影响以及生产过程中消耗能量的多少。使用无毒无害可降解的生产材料， 并将产品的生命周期延伸到产品使用结束后的再利用及处理。（二）绿色设计。又称面向环境的设计或生态设计，是指在产品开发及其生命周期全过程的设计中，充分考虑产品对资源和环境的影响， 优化所有设计因素， 从而使产品在制造和使用过程中实现最少的资源消耗和最高的环境友善性。绿色设计阶段引入3R 理念（Reduce， Reuse， Recycling）， 优化产品功能、质量、开发周期和成本， 发展产品的多生命周期10。（三）绿色生产。要求生产过程均按ISO14000 标准进行，尽量采用物料和能源消耗少、废弃物少、对环境污染小的工艺方案和工艺路线， 取消有毒原材料，减少和降低废弃物的数量和毒性。（四）绿色物流。指在产品运输过程中抑制或降低物流对环境造成危害的同时， 实现对物流环境的净化，使物流资源得到充分利用。控制运输工具的能量消耗，合理规划运输路径等。绿色物流涉及到运输、仓储、装卸、包装等作业环节，要求全过程都有强烈的环保意识，符合循环经济的要求11。（五）绿色营销。从本质上看，绿色营销是以环保观念作为经营哲学思想，以绿色消费为出发点，以绿色文化为价值观念， 在满足消费者绿色消费需求的前提下，为实现企业目标而进行的销售活动。绿色营销区别于传统营销的观念，更加重视环境保护问题，更加重视企业经营活动与环境的关系12。（六）绿色消费。指消费无污染的产品，抵制和不消费破坏环境的产品， 同时在消费过程中尽量避免对环境造成污染。它强调适度的消费规模、合理的消费结构和科学健康的消费行为习惯。企业在生产活动中应引导消费者进行绿色消费，限制以不可再生资源为原料的一次性产品的生产与消费， 大力发展绿色消费市场和资源回收利用产业，塑造绿色企业形象， 增加用户对企业的忠诚度13。四，作者的观点和主要思路（一）作者的观点作者认为绿色营销主要针对的是绿色产品，而绿色产品中主流是绿色食品，所以本文主要针对绿色产品的营销来进行说明，并且会以绿色食品为例进行具体的阐述。作者认为绿色营销的渠道建设要坚持一下原则；品质保证原则、环保原则和效益原则。渠道可以选择直接渠道、间接渠道和逆向渠道原则14。（二）主要思路作者将首先把绿色营销和传统营销进行对比,突出绿色营销的特点和优势。然后对绿色营销渠道的特点和原则进项总结和阐述。并且详细分析绿色营销渠道建设所需要的条件和注意事项，从渠道的各个方面入手的阐述渠道建设的实施细则。并且将以绿色产品为例进行渠道建设各个方面的说明。而且作者认为为了使绿色渠道更畅通，生产者从绿色交通工具的选择、绿色仓库的建立，到绿色装卸、运输、存储、管理办法的制定与实施等一系列的工作都要做全盘考虑15。 参考文献:1张志华.我国绿色食品市场发展存在的问题与对策分析J.农业经济问题,2001(6):47 2 陈涛.绿色食品流通渠道系统的构建J.商业经济与管理,1999(11):23 3 吴长顺.营销学教程.北京：清华大学出版社，2005.224 姚丹.浅谈我们企业的绿色营销战略.北方经贸.2008（5）：155方璐萍.绿色营销.21世纪市场营销的主流.内蒙古工业大学学报（社会科学版）.2008(6)6 王永海.浅谈某食品公司市场营销渠道的建设.现代商业.2008（6）.187 K A Brakkle，N R Zitrun. Some generalizations of the circular city model J. Division of Mathematical Science，2005，16（5）：17-21.8 张涛，季建华. 绿色供应链初探以循环经济为理念的供应链新模式J. 生产力研究，2006（12）：27-30.9 赵玮. 循环经济模式下的供应链管理J. 科研管理，2005，26（2）：50-54.10 Philip Kotler. Marketing managementM. Prentice-Hall International.Inc，2007：135-136.11 孙秀梅，高厚礼. 基于ISO14000 标准的绿色供应链管理研究J. 生产力研究，2007（17）：13-15.12 V Daniel R Guide， Luk N Van Wassenhove.The reverse supply chain J. Harvard Business Review， 2006 （2）：34-36.13 田中禾，陈琛. 现代企业绿色供应链管理模式的构建与优化J. 科技管理研究，2007（10）:28-31.14 许爱瑾. 绿色供应链初探J. 上海商学院学报，2009，10（4）：35-315 Steve V W， Robert B H， Steven A M. The green supply chain: integrating suppliers into environmental management processesJ.International Journal of Purchasing and Materials Management，1998，22（11）：2-11. 毕 业 论 文 开 题 报 告本课题要研究或解决的问题和拟采用的研究手段（途径）：一、 本课题要研究或解决的问题（1） 研究绿色营销的相关理论和现状（2） 研究绿色营销中渠道建设存在的问题（3） 研究并解决绿色营销渠道存在的问题并且提出作者对于渠道建设的看法二、 拟采用的研究手段（1） 文献研究法：即根据研究目的，通过调查一些文献来获得国内外绿色营销中渠道建设中存在的问题。（二）个案比较法：把典型案例拿出来进行分析和研究，为课题研究得出比较客观实用的理论依据。（三）比较分析法：对通过问卷以及文献获取的资料进行了定性的分析，总结出了自己对绿色营销渠道策略的认识与想法。（四）调查研究法：以企业渠道建设行为进行调查分析，结合目前营销市场现状及特点，进行分析绿色营销中存在的根本问题的根本原因。 毕 业 论 文 开 题 报 告指导教师意见：绿色营销在欧美国家已发展成为一个成熟的产业，其产品开发、生产经营管理及绿色食品市场都已形成体系，而我国绿色食品数量少、结构不尽合理且尚未形成全国性的绿色食品市场，大多数绿色食品依赖于普通的流通渠道进入市场，绿色食品企业在经营方面也