华为手机市场调研报告.doc

大学生对华为手机品牌的认知调查市场调研报告 参赛团队名称： 市营虎狼之师 所在院系：管理学院市场营销 团队成员： 陈元光 李建军 秦隽皓 胡江 唐成皓 王文杰 沈亚文 指导教师姓名： 窦彬 完成时间： 2013年6月27日 摘要- 2 -一、调查背景- 2 -二、调查目的- 3 -三、问卷设计- 4 -第一部分- 4 -第二部分- 4 -第三部分- 5 -第四部分- 5 -四、调研方法与过程- 5 -（一）调研方法与工具- 5 -1、 抽样总体- 5 -2、样本及样本单位- 5 -3、取样来源与问卷数量- 6 -4、分析工具与分析方法- 6 -二、调研进度及安排- 6 -五、调研结果与分析- 7 -（一）受访者基本情况分析- 7 -1.性别- 7 -2.月生活费- 8 -3.使用手机的价位- 8 -4.现在使用的手机品牌- 9 -6.是否使用过华为- 10 -（二）消费态度分析- 10 -（1）在选择手机时，我十分关注手机品牌- 11 -（2）在选择手机时，我十分关注手机的通话效果- 12 -（三）使用过华为手机的大学生对华为手机的态度- 12 -（1）华为手机在我心中有很好的形象- 14 -（2）我认为华为手机的信号都非常好- 14 -（3）我认为华为手机的颜色十分丰富多彩- 15 -（4）我认为华为手机是物超所值的- 15 -（5）我认为华为手机的设计风格十分时尚- 16 -（三）不使用华为手机的原因- 16 -（1）我认为华为手机的硬件不好- 18 -（2）我认为华为手机的品牌知名度不高- 18 -（3）我认为华为手机的售后和信誉不好- 18 -（四）市场定位分析相似度分析- 19 -六、调查结论及建议- 19 -（一）调查结论- 19 -（二）建议- 20 -调查问卷（附）- 21 -摘要 华为手机作为全球第三大手机制造商，其在全球有着较高的知名度。据IDC(国际数据公司)报告，2012年华为智能手机在北美乃至全球的市场份额都位居全球手机品牌第四名且其发展趋势十分迅猛，然而华为手机仍然与其市场的领导者三星和苹果有一段距离。在当今时代，大学生是手机市场的一个重要部分，为了解大学生购买手机时的消费态度、以及大学生对民族品牌华为的认知态度，我们以中南民族大学的学生群体为目标群体进行了相关调查。一、调查背景 在移动终端越来越来普及的今天，作为移动终端的一部分智能手机在人们生活中扮演着重要的角色。智能手机领域内，苹果一家独大的格局已被打破，其后面临这三星与华为的穷追猛打。全球第三大智能手机厂商华为总裁任正非如是说：“华为，不仅仅是世界500强。” 华为于1987年成立于中国深圳，全球第二大通讯设备供应商，全球第三大智能手机厂商，也是全球领先的信息与通信解决方案供应商。公司围绕客户的需求持续创新，与合作伙伴开放合作，在电信网络、企业网络、消费者和云计算等领域构筑了端到端的解决方案优势，并致力于为电信运营商、企业和消费者等提供有竞争力的ICT解决方案和服务，持续提升客户体验，为客户创造最大价值。目前，华为的产品和解决方案已经应用于140多个国家，服务全球 1/3的人口。华为实施全球化经营的战略。我们的产品与解决方案已经应用于全球100多个国家和地区。国际市场已成为华为销售的主要来源。 经过10多年的努力拓展，华为已经初步成长为一个全球化公司。我们在海外设立了22个地区部，100多个分支机构，这使我们可以更加贴近客户，倾听客户需求并快速响应。 华为在美国、印度、瑞典、俄罗斯及中国等地设立了17个研究所，每个研发中心的研究侧重点及方向不同。采用国际化的全球同步研发体系，聚集全球的技术、经验和人才来进行产品研究开发，使我们的产品一上市，技术就与全球同步。 华为还在全球设立了36个培训中心，为当地培养技术人员，并大力推行员工的本地化。全球范围内的本地化经营，不仅加深了我们对当地市场的了解，也为所在国家和地区的社会经济发展作出了贡献。华为不仅在企业经营领域取得了巨大发展，而且华为形成了强有力的企业文化。因为华为人深知，资源是会枯竭的，唯有文化才能生生不息。在企业物质资源十分有限的情况下，只有靠文化资源，靠精神和文化的力量，才能战胜困难，获得发展。 如今在手机市场大学生是一个不可藐视的市场，各大手机品牌都与运营商或各大电商合作做面向大学生的促销活动。不过我们也发现，在我们周围，用民族品牌华为的同学并不多，且在资金充足的情况下，很多大学生的首选都会是苹果或三星。因此我们此次面向大学生做相关调查，主要是了解大学生对华为手机的态度，华为手机在大学生心中的总体形象，用华为手机后的看法或评价以及不使用华为手机的原因。 在此次调查中我们认为在消费者基础上进行的品牌价值的测评及寻求对应提升品牌价值的策略的研究并不罕见，但是在大学生消费群体上的以华为手机为研究目标并非不可一试。 消费者在购买手机时，最终的决策主要依据一下的6个指标（外观、功能、价格、质量、服务和形象），并以之作为判断手机品牌好换的依据。显然，手机的品牌的表现越好，品牌的认知就越高，在消费者的视角上，则手机的品牌价值就更家凸显。另一方面，手机作为消费品特点来讲，也有自身的属性。其可分为具体的属性和抽象的属性。前者直接可以感受的到，而手机的服务、形象和质量则属于他的抽象属性。 品牌作为企业的无形资产的重要组成部分，对企业起着至关重要的作用，品牌价值只有在基于消费者的基础上，利用消费者对其产生的认知和表现才能作为他大小的依据。品牌策略消费者的心理和认知情感 态度 偏好购买意向购买行为首次购买 重复购买品牌价值二、调查目的了解影响大学生购买手机的因素（外观、功能、价格、质量服务和形象）调查使用过华为手机的大学生对华为手机拥有的属性的认知和态度及评价调查他们没有使用华为的原因利用相似矩阵对华为手机进行市场定位三、问卷设计第一部分调查影响大学生消费者购买手机的因素 通过访问周围的二十个朋友，我们发现他们买手机的时候主要关注手机品牌，价格，质量，外观，功能，服务等因素。所以第一部分问卷我们就围绕手机的品牌、质量、外观、功能、服务等因素来设计量表问题。目的是通过调查数据做因子分析找出影响大学生购买手机时的主要影响因素，并且通过单因素方差分析，分析出性别、月生活费等因素对消费态度是否会产生影响。第二部分调查使用过华为手机的大学生对华为手机品牌、属性、表现的认知。1、 对手机品牌的认知 这部分调查问卷，主要是通过调查使用过华为手机的大学生对华为手机品牌的知名度、华为手机口碑的认知。通过这部分问卷，我们想知道在用过华为手机的大学生心目中华为手机的形象是正面的还是负面的。二、对手机属性的认知（功能，价格，服务，质量，外观，企业形象） 这部分调查问卷，主要是了解使用过华为手机的大学生对华为手机的品牌、价值、服务、质量、外观、功能的态度。进一步了解华为在各个属性方面的表现是怎样的，优势是什么、劣势是什么。（比如说80%的人同意华为的外观设计很好看，70%的人不同意华为的服务很好）三、对华为手机表现的认知 通过这部分问卷，主要是了解使用过华为手机的大学生对华为手机的用户评价，包括它的性价比、质量、是否会二次购买等等。第二部分 一共是33个量表量表问题，主要是想通过因子分析，提取几个主要因子，进一步分析华为手机的优劣势是什么，因为用过的人最有发言权。从而进一步找出华为手机的优势中哪一个可能是它的核心竞争力；找出华为手机的劣势，劣势是否导致潜在顾客转向其他品牌（用过华为手机的大学生现在使用华为手机的大学生=流失顾客）。第三部分调查没有用过华为手机的大学生不用华为的原因 这一部分主要是为了调查大学生不用华为的主要原因，通过因子分析找出几个主要影响变量。进一步分析，没用过华为手机的原因是否与第二部分的某些原因有相关关系。第四部分市场定位分析 通过消费者从品牌知名度、价格竞争力、购买方便性等八个方面对对苹果，三星，华为，小米，中兴五个品牌进行排序（15，从高到低），以确定华为的市场定位。通过市场定位图，可以比较直观清楚的了解华为在各个方面在竞争市场中的地位，可以为其短期和长期战略提供帮助，为新产品开发和新产品推广提供必要的方向。 现如今手机市场上大学生是一个不可藐视的群体，通过本次调查一方面了解大学生购买时的影响因素，另一方面根据调查找出华为的优劣势，从而根据数据分析结果，制定相应的营销策略推广华为品牌。其次，通过保持其品牌的优势，克服并优化其劣势，进一步提高华为品牌在大学生市场中的知名度、美誉度及品牌价值（可以跟其在国际市场中的地位旗鼓相当）。 四、调研方法与过程（一）调研方法与工具此次调研采用随机抽样，定量与定性方法结合的方式。1、 抽样总体 中南民族大学经济学院、管理学院、外语学院、美术学院。2、样本及样本单位 样本单位是个人，样本为接受问卷调研的随机175名受访者。3、取样来源与问卷数量 本次调查在中南民族大学投放问卷175份，回收有效问卷170份。4、分析工具与分析方法(1) 分析工具本次调查承袭以往研究中的有效方法，同时尽可能采用直观的方式表现和说明现象。对采集的数据主要运用SPSS16.0进行分析，用Excel和Word处理有关图表。(2) 分析方法1 频数分析：通过频数分析法，考察喜欢用的手机屏幕大小，以及是否用过华为手机，从而再把总体细分为两个部分。了解受访者的基本情况和进一步分析各因子的影响程度。2 交叉分析：通过交叉分析，了解不同性别、不同月生活费的大学生的消费态度和对华为手机品牌的认知差异。3 因子分析：初步考虑对消费者满意度调查量表进行因子分析找出影响消费者购买、消费以及满意度的主要因素和它们的影响力。4 方差分析:方差分析是从观测变量的方差入手，研究诸多控制变量中哪些变量是对观测变量有显著影响的变量。二、调研进度及安排时间安排具体事迹6月16日-6月17日1. 根据实际问题，有针对性的利用网络、报纸等载体选二手资料，整理相关资料。2. 访谈身边的朋友，获取更实际的信息。3.制定调查研究计划书6月18日-6月19日1. 有针对性的设计问卷问题2. 问卷预调查，进行信效度检验，保证问卷质量达标6月20日-6月21日1. 问卷发放并做好提示工作以及现场资料收集2. 问卷整理筛选，编码录入6月22日-6月23日 数据分析6月24日-6月25日撰写调研报告 6月26日-6月27日撰写推广策划方案6月28日拟写调研提案五、调研结果与分析（一）受访者基本情况分析1.性别 本次调查中，男女比例基本符合我们调查总体的男女比例，达到随机抽样的基本要求。2.月生活费 通过本次调查可以发现，大多数同学的月生活费是在1500元以下。3.使用手机的价位 通过本次调查可以发现，大多数人使用手机的价位是在3000元以下，只有少数人使用的手机是在3000元以上的高端智能机。4.现在使用的手机品牌 现在使用最多的品牌是三星，其次为苹果，华为约占总人数的12%。5.喜欢手机屏幕的大小为？ 通过调查发现，近一般的人喜欢屏幕大小在4.5寸到5.0寸的手机。6.是否使用过华为 通过调查我们发现，四个人中约有一个人使用过华为手机，这与上面现在使用华为手机的百分比12%有较大差距，说明在一段时间里将近一般的人放弃华为转向其他品牌。（二）消费态度分析图2-1对大学生购买手机的消费心态的因子分析，如图所示信度分析结果为0.867，KMO值为0.892，适合做因子分析。提取2个特征值，得到所有变量较高的共同值，各个变量的信息丢失情况都较少，从而得到较为理想的因子提取效果。图2-2由旋转后的因子载荷矩阵表2-3可知：大学生购买手机时的影响因素主要由手机品牌和通话效果两个因素解释。（1）在选择手机时，我十分关注手机品牌 通过数据统计发现，有64.7%的人表示在购买手机时会关注手机品牌，只有约14.1%的受访者对此说法表示不同意。通过单因素方差分析，我们得出在显著性水平0.05的情况下不同性别的人对以上说法的态度有显著差异，从上图中的交叉分析结果中我们也可以看出女生比男生总体上更关注手机品牌。（2）在选择手机时，我十分关注手机的通话效果 通过数据统计发现有约53%的表示自己在购买手机时会十分关注手机的通话效果，约21%的人对此说法表示不同意。通过单因素方差分析，得出在显著性水平0.05的情况下不同性别的人对此说法的态度有显著性差异，从上图中我们可以知道，总体来说男生比女生更加关注手机的通话效果即手机质量。通过对消费态度的调查我们得出，大学生在购买手机时主要看手机品牌与手机质量，因此不仅仅是华为，所有手机企业如果想在大学生市场上占有一席之地，必须努力提高自己的知名度、美誉度，从而提升其品牌价值，但前提是产品质量必须有保证。（三）使用过华为手机的大学生对华为手机的态度图3-1对使用过华为手机的大学生对华为手机的态度的因子分析，信度分析结果为0.909，KMO值为0.596，可以做因子分析。从33各因子中提取5个特征值，得到所有变量较高的共同值，各个变量的信息丢失情况都较少，从而得到较为理想的因子提取效果。图3-2由旋转后的因子载荷矩阵表2-3可知：使用过华为手机的大学生对华为手机的态度主要由5个因素解释，分别为：华为手机在我心中有很好的形象、我认为华为手机的信号都非常好、我认为华为手机的颜色十分丰富多彩、我认为华为手机是物超所值的、我认为华为手机的设计风格十分时尚。（1）华为手机在我心中有很好的形象 从分析结果可以得出，用过华为的总人数中只有44%的人对此说法持肯定态度，有21%的受访者表示华为在自己心中没有很好的形象。由此可以得知华为流失部分顾客是有原因的，如果说这21%的人（也有可能是56%）的传播影响了他人的态度或行为，很可能导致华为进一步流失更多的客户。所以华为在今后的营销活动中，一定要注重口碑传播以提高自己的美誉度。（2）我认为华为手机的信号都非常好 从分析结果可知，认为华为手机的信号好的人约占总受访者中37%，有约一般的人持模糊态度，说明华为手机的信号技术有待加强。（3）我认为华为手机的颜色十分丰富多彩 以上数据统计结果结合实际情况来说，有约77%的人对华为手机颜色丰富多彩的说法持不否定的态度。从现实生活中也可以得知，手机颜色是否丰富多彩对手机品牌的市场份额及品牌价值不起决定性的作用。所以这个结果可以斟酌采用。（4）我认为华为手机是物超所值的 从以上统计结果可以看出有83%的人表示华为手机是物超所值的，只有5%的受访者对此表示不赞同，说明绝大多数人认为华为手机的性价比很高，这也是华为的竞争优势所在。（5）我认为华为手机的设计风格十分时尚 受访者中有76%表示对华为手机的设计风格十分时尚的说法表示同意，只有5%的大学生表示不太同意。此数据说明，华为手机的另一个优势就是其外观十分时尚，符合大部分大学生的要求。（三）不使用华为手机的原因图4-1对不使用华为手机的原因的因子分析，信度分析结果为0.765，KMO值为0.695，可以做因子分析。从11各因子中提取3个特征值，得到所有变量较高的共同值，各个变量的信息丢失情况都较少，从而得到较为理想的因子提取效果。 由旋转后的因子载荷矩阵表4-2可知：对于有些大学生不使用华为手机原因主要由三个因子解释：我认为华为手机的硬件不好、我认为华为手机的品牌知名度不高、我认为华为手机的售后和信誉不好。（1）我认为华为手机的硬件不好 从数据分析结果可以知道，认为华为手机不好的人只占受访者的11%。因此认为华为手机的硬件不好不是大学生不使用华为手机的主要原因。（2）我认为华为手机的品牌知名度不高 从数据分析结果可以知道，认为华为手机的品牌知名度不高的人占34%，因此认为华为手机的品牌知名度不高是一些大学生不使用华为手机的重要原因。（3）我认为华为手机的售后和信誉不好 从数据分析结果可知，只有12%的不知用华为手机的受访者认为华为手机的售后或信誉不好，因此此项也不是大学生不使用华为手机的重要原因。 综上可知，一些大学生不使用华为手机的主要原因是认为华为手机的品牌知名度不高，因此针对此类客户，华为手机应加强宣传力度，利用广告、人员、公共关系、促销等策略提高其知名度和品牌价值。（四）市场定位分析相似度分析 观察邻近矩阵（也称相似度矩阵）可以看出，华为与三星的相似度最高。 从而华为可以借鉴三星的发展之道，走全方位机海战术（即高中低端都有），品牌带动品牌的发展战略道路。例如三星最近的galaxy s4、galaxy note 3产品的销售量突破记录，进一步提高了三星的品牌价值，从而也带动三星的其他系列的产品的品牌价值的提高。六、调查结论及建议（一）调查结论1、消费心态 通过对消费态度的调查我们分析出大学生在购买手机时主要关注手机品牌与手机质量。2、 华为的优势在调查使用过华为手机的受访者中，我们得出华为的优势在于它的性价比比较高和外观设计十分时尚的结论。3、 华为的劣势 品牌知名度不高、企业形象及知名度有待加强、信号质量有待提高。（二）建议短期建议：促销活动：通过促销活动，华为可以赢得短期市场趋热反应，在短期内提高其在大学生心目中的形象，比如新生入学时采用打折、赠送礼物、赠送积分等活动吸引新生的注意，扩大市场份额。网络推广：通过微信营销、微博营销，开展品牌推广活动。例如通过赞助大学生学生活动、社团活动，针对大学生开展网络推广，通过转发微博，微信等方式进行每日或每周抽取幸运观众，并派送华为品牌的礼物（膜、手机套或手机等）。广告：加大人人、新浪等大学生主要的网络活动空间中的横幅广告、按钮式广告、弹出广告等网络宣传工具，扩大其品牌影响力。公关活动：是最重要的一种营销策略。通过赞助社会热点活动（如奥运会、世界杯等），利用接力模式，提高品牌知名度。设立资助贫困大学生项目基金、向灾区捐款或者设立希望小学等，通过慈善事业提高其美誉度。冠名赞助中国好声音等黄金节目也可以有效提高华为手机品牌知名度。长期建议： 分析手机市场的两大巨头苹果和三星，抛开价格因素，都有各自的核心竞争力。苹果的系统、三星的屏，而华为的竞争优势在于其价格较低廉，而在关系营销中我们知道利用价格来诱导顾客做出购买行为是属于最低级别的关系策略。所以，中国的民族品牌华为想与苹果和三星匹敌，在全球手机市场中占据领导地位，必须要有一个属于华为自己的核心竞争力，而不单单是价格竞争力。参考文献1、营销工程翁智刚 机械工业出版社 2010年7月 第一版2、基于SPSS的数据分析薛薇 中国人名大学出版社 第一版3、SPSS19.0统计分析从入门到精通 时立文 清华大学出版社调查问卷（附） 问卷编号调查问卷您好！我们是中南民族大学市场营销专业的学生，为调查大学生购买手机时的主要影响因素以及大学生对华为手机品牌的认知，特设计此问卷。您提供的所有信息我们将予以严格保密。谢谢您。（注：每题只选一项，请在选项前面的内打“”）第一部分A1您喜欢手机的屏幕大小为？A.4.0寸以下 B.4.0寸4.5寸 C.4.5寸5.0寸 D.5.0寸以上下面是关于大学生购买手机时的影响因素的问题，请根据您的真实感受做出合理评估。选择“1”表示您对该描述完全不同意，选择“5”表示您完全同意。A2请您根据平时购买手机时的消费心态，判断以下观点是否符合您的看法完全不同意不太同意不好说有点同意完全同意A2-1在选择手机时，我会十分关注手机的价格12345A2-2在选择手机时，我会十分关注手机的品牌12345A2-3在选择手机时，我会十分关注手机的外观设计12345A2-4在选择手机时，我会十分关注该手机品牌的企业形象12345A2-5在选择手机时，我会十分关注该手机品牌的服务质量12345A2-6在选择手机时，我会十分关注手机的像素12345A2-7在选择手机时，亲朋好友的建议对我的影响很大12345A2-8在选择手机时，我会十分关注手机的色彩及屏幕分辨率12345A2-9在选择手机时，我会十分关注手机的性能12345A2-10在选择手机时，我会十分关注手机的通话效果12345A3您使用过华为手机吗？A. 有 （请答第二、第四部分问题） B.没有（请答第三、第四部分问题）第二部分下面想了解大学生对于华为手机品牌的认知情况，请根据您的真实感受做出合理评估。选择“1”表示您对该描述完全不同意，选择“5”表示您完全同意。B1请根据您对华为手机的认知，判断以下观点是否符合您的看法？完全不同意不太同意不好说有点同意完全同意B1-1我认为华为手机的品牌拥有很高的声誉12345B1-2我认为华为手机是非常可靠的12345B1-3很多人认为华为手机具有很好的品质12345B1-4很多人都了解华为手机的品牌12345B1-5我经常能从网络及电视广告中听到过华为手机12345B1-6我早就知道了华为手机12345B1-7华为手机在我心中有很好的形象12345B2请根据您对华为手机属性的了解，判断以下观点是否符合您的看法？完全不同意不太同意不好说有点同意完全同意B2-1我认为华为手机的性价比很高12345B2-2我认为华为手机的附加功能十分强大12345B2-3我认为华为手机的核心功能十分强大12345B2-4我认为华为手机的设计风格很时尚12345B2-5我认为华为手机的类型很多样化12345B2-6我认为华为手机的颜色十分丰富多彩12345B2-7我认为华为手机的屏幕效果都十分出色12345B2-8我认为华为手机外壳十分坚固耐磨实用12345B2-9我认为华为手机通话效果非常好12345B2-10我认为华为手机的待机时间都很长久12345B2-11我认为华为手机的信号都非常好12345B2-12我认为华为手机的售后服务质量十分优秀12345B2-13我认为华为手机相关服务人员态度都十分好12345B2-14我认为华为手机的售前服务质量十分优秀12345B2-15我认为华为手机企业的诚信度很高12345B2-16我认为华为手机企业的口碑很好12345B2-17我认为华为手机维持使用时间比较长久12345B2-18我认为华为手机的价格十分合理12345B2-19我认为华为手机的服务便捷性都十分高12345B2-20我认为华