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天津环球休闲用品有限公司品牌出口战略浅析 一、前言 下载 2011年以来，世界经济仍处于复苏和沉睡的摇摆期。本文通过对天津市本地的一家劳动密集型、外向型企业进行研究，运用波特的五种力量模型，对企业出口战略进行分析，为我国的各类外贸企业解决面临的问题提供了一个参考。 二、公司简介 天津环球休闲用品有限公司是一家中港合资的生产型企业。公司位于天津市宝坻区天宝工业园，注册资金4641万元，现有职工3400多名，生产线38条，固定资产1.8亿元，2008年销售收入达6.5亿元，利税4000万元。 公司主要经营帐篷的生产和销售业务，并与众多知名品牌存在业务合作及OEM生产联系，如迪卡侬等。此外还为服装、睡袋等休闲用品提供技术、服务业务。形成集产品设计开发、制造、营销为一体化作业的生产线，生产的出口产品有各类旅游帐篷、各类服装。帐篷日生产能力达7000顶（件），年生产能力为180万顶（件），产品销往法国、英国、荷兰、西班牙、德国等30多个国家和地区，是目前亚洲生产规模最大的帐篷企业之一，形成了稳定的大客户群。市场份额占整个欧洲市场的20%，销售收入达到国内同类产品总销售额的八分之一。 2008年以来，全球金融危机导致海外订单减少，公司的一部分大客户大幅度削减订单。进入2011年后，企业生产经营虽有好转，但做好准备应对未来危机，是公司必须思考的一个问题。 三、户外用品行业及帐篷行业分析 环球公司的主营业务是休闲及旅游用品，其中又以各类帐篷为主打产品，根据环球公司的产品情况，即以各类帐篷为主，其他户外用品为辅的产品线布局，可以认为，环球公司所处的行业为户外用品行业。 1.行业分析 我国旅游人数正以每年26的速度增长，而其中增长最快的就是20-40岁年龄段的“背包一族”；旅游用品市场需求则每年增长17。然而这些与全球户外运动产业年交易额150多亿美元的规模相比，中国的相关产业还处于兴起和起步阶段，市场发展空间很大。 2010年1-11月我国帐篷出口金额为7.69亿美元，与上年度同期相比增长30.49%；出口数量为3682万（件/千克），与上年度同期相比增长33.46%；出口单价为20.88美元/（件/千克），与上年度同期相比下降2.23%。2011年1-3月我国帐篷在出口金额和数量上都有了较大幅度的增长。其中出口金额为2.87亿美元，与上年度同期相比增长22.6%；出口数量为1110万（件/千克），与上年度同期相比增长8.38%；出口单价为25.82美元/（件/千克），与上年度同期相比增长13.12%。 从2010年的数据分析和行业变化看来，帐篷出口为主营业务的环球公司，在未来的发展潜力还是比较大的，人们的生活观念导致市场规模不断扩大。但是在具体的产品性价比、创新性、营销力度等方面仍很薄弱。 四、天津环球休闲用品有限公司面临的问题及诊断 为客观分析环球公司面临的外贸出口问题，本文选择了著名的波特五力理论来对其进行剖析： 1.五种力量分析 五力模型指一个行业内存在着五种基本竞争力量，即潜在进入者、替代品、供方、需方以及行业内现有竞争者。从动态角度看，这五种竞争力量抗衡的结果，共同决定着行业的发展方向。 以帐篷产品为例： （1）潜在进入者。由于本行业资本需求不大，不可避免有新的竞争者尤其是相关行业的竞争者来介入帐篷等户外用品市场。 (2)替代品。帐篷其形式长期以来基本固定不变，所变化的只是材料发展、技术和创新。至今没有可以完全替代帐篷的产品，帐篷市场也将是一个稳定持续存在的市场。 (3)供方。目前中国帐篷的原材料供方并没有垄断在某一家供应商手中，这也是由于我国是纺织业和塑料化工大国，行业的上下游链条非常专业、供应商非常多。 (4)需方。目前世界帐篷市场的需方主要集中在休闲用品贸易企业、户外用品专营店等业态。这些企业都是面向消费者的，对于消费者心理的把握非常重要。 (5)现有竞争者。帐篷生产厂商很多，集中在江浙闽一带以及广东沿海。渤海湾地区则以天津和山东为主。 总之，帐篷生产属于劳动密集型产业，资本和技术含量低。我国的帐篷外贸主要依靠成本和价格吸引，其贸易方式是OEM，代加工等低层次方式。帐篷及其他户外用品生产商之间的竞争比较激烈。行业发展仍然保持上升势头，但内贸上升空间更大，外贸的成本优势可能逐渐失去。 五、天津环球休闲用品有限公司出口战略 由于大多数的国内外户外用品企业自身研发能力有限，故而只能在低水平重复竞争。从环球公司的情况来看，还不能算第一梯队的厂家。因此可以从以下方面提升产品的核心竞争力： 1.技术含量。国外著名的户外用品企业，每年都有新的技术运用到产品上，从而使产品具有竞争对手不可复制的特点。比如具有优良的透气性同时也具有极好防水性能的面料；重量轻但耐磨、承重强的化学面料，等等。这些优秀的性能复合，都是面向高端的户外运动爱好者的实际需求而研发，可给消费者带来极佳的使用体验。国内的厂家则只能在传统技术内固步自封，无法突破。环球公司必须跳出国内厂家的普遍困境，加大技术研发的力度获得属于自身的专利产品。 2.创新和设计能力。国外户外用品企业不仅在技术含量上积极提升自己，也重视外观设计、功能设计和使用者体验开发。也就是从使用者的实际使用心理、使用习惯等角度不断的研究产品的外观、方便性、功能集成度等方面能否进行改良。 2009年环球公司开发的“秒系列”瞬开