海南陵水新村镇D家渔排文化品牌建设浅析.docx

海南陵水新村镇?D家渔排文化品牌建设浅析 摘 要：海南陵水的新村镇是海南?D家人的主要集聚地，其拥有海南独特的?D家渔排文化，极具品牌开发价值。其文化品牌建设方面既具有地域优势明显、文化资源丰富的优势，也存在着有资源无品牌、规模档次较低、人才稀缺影响小、语言存障沟通难、务工改行人四散的劣势，但同时也应当看到机遇与挑战并存，在此基础上将新村镇?D家文化视作一个品牌，不断提升品牌产品质量，完善品牌识别系统，促进品牌延伸，加强品牌宣传力度。 下载 关键词：?D家文化；品牌建设；海南陵水 一个城市的吸引力、凝聚力和竞争力，始终是以其文化发展形态所决定的。近年来，着力打造国际旅游岛的海南，热带观光占据了城市宣传的很大部分，而海南的城市文化却处于被人们忽略的状态，甚至有人认为海南就是文化沙漠，殊不知，海南的文化资源十分丰富。?D家文化就是其璀璨文化宝库中的一颗明珠，如何更好地挖掘和保护好这个明珠，让其焕发出更耀眼的光芒，将极大地影响到海南城市品牌的建设，也关系到城市未来长远的精神文明建设与经济发展，在此本文将以品牌建设的相关视角谈谈开发海南新村镇?D家渔排文化的相关问题。 一、?D家渔排文化的特征 ?D家人，也被称为水上人、龙人、龙户、?D民、?D户，等等，是古往今来广东广西以及海南等地对以船为家的渔民的统称。他们以出海捕鱼和采珠为生，被称为?D家人。明末清初，广东著名的学者屈大均在他的广东新语中对?D民的名称这样解释道：“诸?D以艇为家，是曰?D家。” 据考证，海南的?D家人原本是生活在两广地区的水上人家，他们漂洋过海而来，寻觅至此。这样一个特殊的群体，在历经千百年的沧海桑田后，因其独特的生活方式和谋生手段，形成了别具一格的?D家文化。而海南陵水的新村镇作为当前海南?D家人的主要集聚地，其拥有海南独特的?D家渔排文化，极具品牌开发价值。 1.水上阡陌造就独特韵味 渔排属于近海养殖饲养的工具，而对于?D家人来说，这既是工作的作坊，也是家的所在。在海南?D民集聚地新村港，笔者就眼见了这番独属于?D家的奇特景象，一块块木板拼成的木排纵横交错，构成了水上阡陌。此家的木板连接着彼家的木板，延伸开来，远远望去，宛如浮在海面上的一张巨大的网。在这些网格的中间，规律地拱起了一间间单层的小房子，也均是由木板拼成，靠着木板底下的泡沫塑料以及沉在海底的大铁锚，被稳稳地固定在了海面上。整个渔排由两部分组成，一部分是房子，即主人在海上居住的地方；另一部分则是网箱养殖区，指在木排网格中间用渔网兜住的吊在水里的部分，这种半封闭状的箱子海水仍然可以从中流动，?D家人往往会在网箱中养殖各类的海产品。 2.以船代步增添无限情趣 由于生活环境的特殊性，?D家人家家户户都有船，除了捕鱼的大船，还有自制的日常用的小船。为了方便?D民的出行，又出现了专门的“海上公交”，乘坐的人只需缴纳一元钱，就能搭载“公交船”行至目的地。“公交船”往往较为简陋，除了一个棚盖，就只剩下两条长板凳。既没有固定的航行线路，也没有固定的班次，随叫随停，在港内任意穿梭。出门即行船，船来船往，已成为?D家港内的一道独特风景线。 3.新鲜食材打造绝味美食 就在这看似简陋的渔排上，衍生出的美食文化也十分丰富。渔排独特的地理位置保证了食材来源的新鲜程度，现捕现捞现加工，再配上习习海风，让人陶醉不已，因此?D家的渔排海鲜尤为有名，各类海鲜煲、海鲜烧烤美味非凡。除此之外，混合了鱼片、海蜇、鱿鱼、花生仁、浮皮等，熬制而成的?D家艇仔粥爽口滑嫩、芳香四溢；而?D家炒鱼饼、莲藕爽、煎马鲛鱼等小吃也同样独具风味。 4.多样传统点缀缤纷生活 从简约古朴的?D家服饰、悠扬婉转的咸水歌，到热闹非凡的水上婚礼、庄严肃穆的祭海仪式，?D家人的渔排生活可谓是多姿多彩，多样的传统习俗也演绎了这个独特族群的智慧与风采。 原生态的?D家服饰以象征蓝天和大海的蓝色为基调。男女都穿着短而宽、窄袖的上衫，宽短的裤子及于足踝之上。一年四季都会戴着既可以遮阳又可以挡雨的“海笠”：男的戴小草帽，女的戴竹帽。 因常年生活在海上，为了排解海上生活的寂寞，?D家人自创了独属于他们的海上民歌“咸水歌”，将生活百态唱入了歌曲中。不论是出海捕鱼，还是逢年过节，亦或是红白喜事，?D家人都会借咸水歌来抒发自己的感情。 另外值得一提的是?D家人的水上婚礼，“花船送饼”，“摇船接亲”，“哭嫁”，“敬献槟榔”等礼仪尤为讲究，每凡举行传统的?D家婚礼，定是如同隆重节日一般热热闹闹。 在祭祀传统方面，?D家人极其重视龙王海神，每凡出海前都要烧香燃烛，祈求平安。元宵节时，会举行盛大的“游公”活动，将龙王庙中的龙王神位抬出游行。而在农历四月初八龙王生日之时，又会为龙王庙奉上大量祭品，同时祈福。 二、海南新村镇?D家渔排文化品牌建设的swot分析 1.strength：新村镇?D家渔排文化的品牌建设优势 （1）地域优势明显 新村镇位于海南陵水黎族自治县东南部，南濒南海，镇域拥有一个可容纳1000多艘渔船停泊的天然良港新村港，是国家级中心渔港。新村镇政府所在地距离县城12公里、距三亚市50公里、距环岛东线高速公路英州出入口13公里，海榆东线公路贯穿全境，交通十分便利。依托当前较为成熟的三亚旅游经济圈，以及镇内的4A级景区“南湾猴岛”，客流量也较大，受关注度较高，新村镇极容易利用集群效应带动?D家品牌建设的发展。 （2）文化资源丰富 海南的?D家渔排文化作为一种海上文化，对于长期居于内陆的人们来说本身就是一种吸引。渔排景观、饮食特色、?D家服饰、咸水歌、祭海舞，节庆传统等都是宝贵的文化资源。作为一个具有悠久历史的水上居住的传奇，海南?D家文化具有很高的品牌建设价值，它的开发无疑会给一向以自然景观著称的海南增添上一抹人文景观的色彩。 2.weakness：当前开发新村镇?D家渔排文化过程中的问题 （1）有资源无品牌 新村的?D家文化资源相当丰富，从歌舞到文物再到传统节庆，种类繁多。但由于缺乏统一的规划与管理，并没有形成品牌效应，只局限于海南岛内沿海地带的传播，而没有产生更大范围内的流传。 （2）规模档次较低 由于受资金和技术所限，开发经营者只是对?D家文化旅游资源进行低层次的开发。据笔者实地考察了解到，当前新村镇中的?D家文化开发只局限于海边的渔排餐厅，经营者以外地人或者本地的非?D家人为主。而在现有的渔排餐厅当中，大多数环境简陋，店家质量良莠不齐，以?D家为招牌却寻觅不到半点?D家的风情。除了渔排餐厅之外，尽管也有对?D家渔排进行一系列的改造升级，但也只是为了更好地衬托周边的南湾猴岛，改造的项目局限于统一了太阳能的红色屋顶以及为每家每户安装了灯笼，增强了高空缆车观看的视觉效果。并没有充分挖掘?D家渔排文化的内涵，致使大多数旅游者无法全面、准确地感受?D家文化。 当前开发规模的档次较低直接导致了新村?D家的文化产品没能形成合力以对更多的休闲度假旅游者产生应有的吸引力，从而无法达到应有的品牌综合效益。 （3）人才稀缺影响小 受地域所限和历史原因的影响，海南?D家人民的文化水平普遍相对落后。从笔者采访的陵水新村港的部分?D民们可知，当前年轻一辈的?D家人大多数仍是初中级别的文化水平。因此，在?D家文化品牌化建设的过程当中当地居民参与度不高，缺少了当地居民参与的品牌建设，难免在对文化资源的甄选上会存在一定的偏颇。开发商开发出的产品充斥着浓厚的商业味，致使?D家文化的品牌建设在一定程度上失去了应有的真实性。 再加上由于?D家人的文字记载能力较差，历来靠?D民们纯粹的口耳相传进行文化传承，导致一些珍贵的民俗无本可源。像一些独具特色的咸水歌，找不到曲谱，没有词本，随着吟唱咸水歌的人越来越少，很多咸水歌面临着销声匿迹的危险。这也从另一方面加重了品牌开发的难度。 另外，?D家人民也缺乏一些影响力较大的领军人物，仍以咸水歌为例，虽说?D家咸水歌独具特色，但并没有培养出像蒙古族腾格尔那样引起人们广泛共鸣的的人物来助力咸水歌发扬光大。相反，咸水歌被越来越多的?D家年轻人所遗忘。 （4）语言存障沟通难 由于海南?D民的祖先大多是从广东地区漂洋过海而来，语言习惯依然以粤语为主，受地方的影响，也会说一些海南地方方言。但大多数人的普通话都不是很好，与外地游客沟通时，难免阻碍重重。 （5）务工改行人四散 随着城市化进程的加快，加上受现代生活的影响，越来越多的?D家人选择上岸务工。以笔者采访的黎氏?D民为例，其三兄弟唯有其一家仍在从事渔业，居住于海上。其余的均上岸打工谋职，定居岸上。再加上开发商的商业改造，很多的?D民集聚区域被建成了商业广场项目，致使原聚居而住的?D民逐渐四散。分散后的?D民文化向心力不再，难免会使族群文化不断流失。 3.opportunity and threat：机遇与挑战并存 当前正值海南国际旅游岛开发之际，文化作为旅游的灵魂，越来越受到政府与社会大众的重视。开发保护新村?D家文化，不仅能更加凸显海南旅游的地域特色，丰富海南旅游的产品类型及文化内涵，增强海南旅游的竞争力，还能在一定程度上抢救和保护地方原生态文化。而目前，在海南省省委宣传部的带领指导下，以保护、传承和促进?D家文化产业发展为目的，已经于2013年10月27日宣告成立了?D家文化协会。同时又以“千年遗韵，秘境?D家”为主题，在2014年6月举行了首届?D家文化节，第一次以如此隆重的方式向人们展示了?D家的文化习俗，吸引了人们的广泛关注。 但同时我们也应该看到，?D家人毕竟人数较少，作为一种原生态文化，在现代文明的冲击之下，其生存环境已逐渐陷入了逼仄境地。而在文化日益多样性的今天，要为海南?D家建立一个良好的品牌，无疑又会受到了来自其他民族不同文化的挑战。 三、海南新村镇?D家渔排文化品牌建设的相关建议 对于品牌的定义，奥格威认为：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性，名称，包装，历史声誉，广告方式的综合。”品牌不仅仅是一种识别标示，更是一种价值理念体现，是精神识别的象征。加强对新村镇的?D家渔排文化的品牌建设，也就是不断彰显海南?D家文化特色，让更多的人了解并对海南?D家文化产生兴趣的一个过程。针对于此，笔者有以下几点建议。 1.提升品牌产品质量 （1）加强管理，统筹规划 要改变当前新村镇?D家文化开发过程中的档次质量较低、秩序混乱的状况，在产业开发规划中，应该坚持以政府为主导，完善相关的政策法规，对新村?D家文化产业开发加以统筹规划。 值得注意的一点是，政府在宣传和采取优惠政策鼓励开发商投资?D家文化旅游项目的同时，更需要以制度的形式确保当地居民拥有较高的在资源开发和经营管理上的参与权，这样能够让更多的?D家原住民在产业开发中获益，提升其生活水平，减少原住民迫于生存生活压力离船上岸流失的状况。 （2）促进民族人才培养 要为?D家文化创新研究和产业开发提供人才保障，政府还应在专业人才培养上进一步加大政策及经济支持。这不仅有利于?D家文化的传承和创新发展，更有利于丰富海南旅游的文化内涵。 （3）加快?D家文化的创新平台的建设 由政府牵头，通过采取各种优惠鼓励政策措施，吸引更多的人参与到新村?D家文化研究与创新的活动中来，向所有的公民提供?D家文化的创造机会，以促进?D家文化的繁荣，并提高?D家文化产品的创作质量。已经成立的?D家文化协会开启了一个很好的头，但要想创造出更多的?D家文化精品，不应当仅仅局限于协会中的专家学者，唯有带动社会中更多的人加入到?D家文化建设的队伍中来，才能为?D家文化吸引到更多的关注目光。 2.完善品牌识别系统 “还原特色，保持传统”应当是我们在文化品牌建设中的核心所在。但反观当前新村?D家渔排的旅游开发现状，其对于传统生活习俗并没有很好地继承。以渔排饮食为例，当地特别流行一种名叫“打边炉”的火锅，虽然底料很清淡，但配以刚刚捞上来的海鲜与新鲜的蔬菜，能很好地保留鲜嫩海鲜的原汁原味。传统的?D家人在“打边炉”时往往是席地而坐，席地而吃，没有桌椅，讲究的是自由不受拘束。但笔者在陵水新村港考察时发现，当地的?D家渔排餐厅上的“打边炉”，不再主张“地板文化”，而是和大多数的大陆大排档一样，配以大红塑料桌椅，这在一方面大大减弱了?D家“打边炉”的饮食风味。 要加强品牌的识别度，就应当尽量保持和还原传统文化特色，让游客实现真正的“入乡随俗”。除了应当保留?D家人的“地板文化”，还可以让?D家渔排餐厅当中的服务员也都身着传统的?D家服饰。同时充分利用起当地的“渔村歌唱会”，让游客在品尝?D家渔排海鲜的同时可以欣赏到传统的海南?D家咸水歌。 3.促进品牌延伸 当前?D家渔排文化品牌建设最大的问题在于过于单一，没有形成规模产业化，适当地促进产业链的延伸，能够在一定程度上丰富?D家文化品牌的内涵，彰显其特色。在东莞的沙田镇，就已经在投资建设?D家文化产业园，其以“滨水画廊?D家”为设计理念，以自然生态为主，挖掘展示?D家文化，作为东莞市重点打造的特色项目之一，引起了广泛的关注。 同样地，要想真正地推出海南的?D家渔排文化，也不应当只局限于餐厅发展，可以考虑开展全方位式的“海上农家乐”，让更多的人能够亲身体验到这种独特的海上居住的生活方式。从鼓励发展?D民的民宿业入手，打造一套集?D家吃穿住行于一体的文化产品，即游客可以入住体验正宗的渔排?D民房，在渔排上进行自主捕鱼养鱼喂鱼，在?D民房中展出?D家斗笠、?D家服饰等?D家手工艺品，并提供购买渠道。 4.加强品牌宣传力度 近年来海南的旅游业一直呈高速发展的态势，随着三亚、陵水等城市受关注度越来越高，政府应顺势将新村?D家纳入到临近的旅游圈当中，加强与各旅行社的联系，尽快推出相关的旅游线路规划和宣传。其次，政府还应当在今年举办的首届?D家文化节的基础上，将每年端午的?D家文化节