基于质量差异的广告效应研究.docx

基于质量差异的广告效应研究摘 要：广告作为产品差异化的最重要的手段之一，在提高厂商的市场绩效方面有着重要的作用。生产同质产品的厂商为了获取或者保住市场份额有倾向多做广告的动能，对于质量差异化的产品而言，生产低质量产品厂商在边际利润为零之前多做广告。生产高质量产品厂商以持续的广告投入作为传递自己类型的信号，这种以高额的广告投入作为沉淀成本的承诺行动有效地向消费者传递了自己的类型。 关键词：质量差异；广告策略；广告博弈 1 引言 产业差异是指同一产业内不同企业生产的同类商品，由于在质量、款式、性能、销售服务、信息提供和消费者偏好等方面存在着差异，从而导致产品间替代的不完全性的状况。产品的差异化通过改变消费者的偏好进而影响需求曲线的弹性使得消费者对价格的敏感程度降低。 本文所要探讨的质量差异属于产品差异中的垂直差异。产品差异分为水平差异和垂直差异，水平差异具体表现为两产品之间一些特征增加了而其他一些特征却减少了，比如汽车的式样。而垂直差异表现为两产品之间所特有特征的水平都提高或减少了，比如不同系列的汽车。垂直差异是是与消费者的偏好次序相联系的，是在价格相等的条件下关于特性空间的一种自然排序。显然，对于质量而言，消费者的偏好次序是一致的，都认为较高的质量是更好的。因此消费者认为高品质产品严格优于劣品，可以认为消费者倾向于对高质量产品的消费，当然，这里必须满足消费者收入相同的假设。在完全竞争的市场中，信息是完全的，消费者对市场中产品的质量差异具有完全的信息，能分辨出高质量和低质量的产品，并根据产品质量的不同而支付不同的价格。但是在现实情况中，消费者的信息常常是不完全的，买者和卖者有关产品质量信息是不对称的，卖者知道产品的真实质量，买者不知道，只知道产品的平均质量，因而只愿意根据平均质量支付价格，这样一来，质量高于平均水平的卖者就退出交易，使得整个市场的产品整体质量下降，交易的帕累托改进无法实现。 2 广告策略 2.1 广告策略对同质产品“差异化”的影响 广告的目的就是为了厂商产品的差异化，在西方产业组织理论中，关于广告对产品差异化的研究主要是从三个方面进行的：一是在产品本身存在差异的基础上进行广告；二是在产品本身无差异的基础上进行的；三是无论产品是同质还是非同质，都能使产品差异化。本文所探讨的是广告对同质和异质产品的影响。对于质量差异的产品，尤其是对于经验品而言，质量信息不能在事前得到了解，消费者对其所不熟悉的产品的试用成本是非常昂贵的。最为典型的是耐用品的消费，耐用品属于典型的经验品并且相对搜寻品而言价格较高，消费者所关注的是其使用寿命（质量）而会忽略其搜寻成本。消费者一旦消费了这种产品并获得了所期望的甚至是超额效用之后，就会对该产品产生忠诚度，以致今后的重复性购买。因此，对于生产高质量产品的在位厂商而言，可以用广告的手段建立长期的声誉获得更多的重复性购买，当建立起品牌的忠诚度后，可以有效的提高消费者的转换成本形成对新进入者的壁垒。同样，对于潜在进入者而言，若想获得市场份额，同样需要大量的广告投入以获得原有品牌的老顾客和未尝试过任何品牌的新顾客。即便是对于同质的产品，广告效应同样可使同质产品“差异化”。可以用一个模型来说明这个问题，为了简化，假定市场只有一个已经在位的老厂商，该厂商生产高质量的商品并通过持续的广告投入建立了自己的“商誉”，现考虑有一新厂商准备进入该市场，新厂商同样生产高质量的商品。假设两厂商成本相同。新厂商为了吸引消费者必须投入广告以告知消费者该产品的存在并吸引消费者购买。但是老厂商的长期的广告策略所形成的“商誉”对新厂商造成了进入壁垒，尤其当老厂商已经拥有较大的市场份额的时候，新厂商的广告策略显得并不那么奏效。 3 基于质量差异的广告博弈 3.1 同质产品的广告博弈 本部分所要探讨的是同质产品的广告博弈。假设有A和B两个厂商，首先，他们之间的信息是完全的。所谓信息完全是指这两个厂商对于彼此的生产函数，产品特征以及广告策略所能影响的消费者群体都有明晰的了解。其次，他们之间的广告博弈是属于“静态博弈”的范畴。之所以说是静态博弈，在于两厂商在投放广告时都不愿意有对手先动，即不会在对方投入广告后自己再行动。因为消费者对先消费的产品会形成某种程度的惯性，因而消费市场会形成某种程度的“惯性集中”，这种惯性集中对广告行为的后发厂商存在着明显的劣势。因此厂商之间倾向于同时并且大量的投放广告。我们可以设计如下完全信息静态博弈： 通过以上战略博弈式可以看到，此博弈的纳什均衡就是两厂商都倾向于多做广告。若一方少做广告，则会使得 另一方获取更多的收益或者占领更多的市场份额。通过前述我们可以看到，若被对方占领更多的市场份额，将使自己处于不利的地位。因此两厂商的策略就是大量的做广告以获取同样的收益。 3.2 基于质量差异的广告博弈 上节探讨了有关同质产品的广告策略，本节主要探讨有关质量差异厂商的广告策略。假设有A与B两个厂商进行广告博弈，假设厂商B生产低质量产品并且知道A以概率P生产高质量产品，以1-P生产低质量产品。两厂商对质量是私人信息，即两厂商对自己所生产的产品拥有完全信息。因此两厂商属于不完全信息的范畴。对于高质量厂商而言，希望传递给消费者自己是的产品是高质量的这一信息。厂商可以选择价格策略和广告策略，这里我们不探讨价格策略，仅探讨广告策略的影响，这里要指出的是，价格同样是传递质量信号的一个重要方面，但本文仅讨论广告行为。上述我们探讨过对于两厂商而言都有趋向多做广告的动能，因此，无论对于生产高质量产品的厂商还是低质量产品的厂商，在第一阶段都有多做广告的倾向。对于低质量厂商而言，如果在第一阶段与高质量厂商采取同样的策略，可能获取的收益等于甚至大于高质量厂商。但是在第二阶段若低质量厂商仍然采取多做广告的策略的话，就可能面临亏损。这是因为当消费者消费了某种产品后，对该产品的质量会有较为明确的了解，若产品为高质量，消费者继续购买该产品，若产品质量较低，消费者将向其他品牌转换，对于经验品尤其如此。因此，对于该广告博弈而言，可以将其置于不完全信息动态博弈的框架之内讨论。下图博弈树中解释如下：N为“自然”；P为“自然”选择厂商A为生产高质量产品厂商的概率；A，A 为广告投入、A A ； 由上述博弈树可以看到。自然首先选择厂商A的类型，厂商A以概率P为生产高质量产品的厂商，以1-P的概率生产低质量产品的厂商。对于B厂商而言，这是对厂商A的先验概率，厂商B根据A的行动判断厂商A的类型。对于第一阶段，两厂商同时开始广告博弈，由博弈树的支付可以看到，无论厂商A是生产高质量产品的厂商还是生产低质量产品的厂商，并且无论A选择何种广告策略，厂商B的最优策略就是选择多做广告。对于A来说，第一阶段的最优策略同样也是选择多做广告的策略。因此，对于两厂商而言，第一阶段的纳什均衡就是选择多做广告，可以把第一阶段看作是完全信息静态博弈。从第二阶段开始，情况就开始改变，厂商B在观察到厂商A在第一阶段的广告策略和支付后选择自身的广告策略，若厂商B观察到在第二阶段当其持续多做广告时支付并未改变，可以判断厂商A同样是低质量厂商，因此从第三阶段开始两厂商陷入前述所说的完全信息静态博弈框架。但是当厂商B在多做广告的过程中观察到自己的支付不段减少则可以肯定厂商A是高质量的厂商。尽管厂商B的利润在随后阶段的利润不断减少，但若能获得正的利润则同样可以采取多做广告的策略，直至自己的边际利润为零。 由上述分析可以解释实际的现象，就是高质量的厂商最终能获得较大的市场份额，而低质量的厂商可以在边际利润为零之前获得几期利润后便逐步推出市场。因此，对于消费者而言，可以把厂商的广告的持续投入看作是高质量的保证。对于厂商而言，持续的广告投入是一种沉淀陈本，也是一种承诺行动，要向消费者传递高质量的信息以达到最终占领市场的目的。 参考文献 1张维迎.博弈论与信息经济学M.上海：上海三联出版社，1996. 2杨公仆.产业经济学M.上海：复旦大学