可口可乐要爽由自己电视广告策略分析.docx

可口可乐要爽由自己电视广告策略分析 标签： 刘翔 余文乐 潘玮柏 一瓶 大众 分类： 作业show 2009-04-13 17:54 广告0701 游萍 学号：2007311202908内容：三个时尚女生，三个阳光少年，两栋阳光公寓，他们相遇了互相倾慕却不敢表达，三个少年想尽各种办法去对面都惨遭失败，殊不知，女生们也在想要怎么开口。一瓶可乐让他们相互熟悉起来，三段甜蜜的爱情故事也随着展开。Part1:歌手潘玮柏暗恋上了甜美的s却不知怎么表白，在朋友们出谋划策的帮助下，他2鼓起勇气把s约到自己家中一瓶可乐打破两人尴尬的气氛，也促成了两人之间的甜美之恋。Part2;余文乐喜欢上了h，却不小心让她误会了自己。于是，骑着摩托车的余文乐在电梯门口等待着h，给h递上了一瓶可乐。两人误会相除，又一段恋情startPart3:e崇拜奥运冠军刘翔，希望亲眼见到刘翔跨栏。再一次意外中，e陷入危险，正巧碰上刘翔，刘翔以他惊人的速度跨过一个个障碍物，跳上一辆可口可乐的运载车，最终，也是靠一瓶可乐救出了e。分析:广告类型：该广告属于电视广告，是一则饮料广告，属于产品广告，强调一种产品的理念要爽由自己。市场定位：主要定位于大众市场，面向青少年大众，追求时尚，个性的年轻人。他们有自己的观念，风格，随心所欲，正如广告中所传达的要爽由自己，广告则选了当红女子团体SHE,时尚歌手潘玮柏，酷酷的余文乐，以及广收我们中国人所喜爱的奥运冠军刘翔，这么强大的阵容足以吸人眼球，再加上广告中的幽默及几段甜蜜的恋情，引发青少年观众极大的兴趣。诉求主题：广告以要爽由自己为广告语，突出可口可乐内在所追求的一种生活状态，同时也符合当代青少年的独立，自主另类的一种个性。诉求对象：16到25岁的青年消费群体，而他们是一群比较叛逆，有个性的人。因而选用留个偶像明星，并且采用夸张幽默的的方式来反映他们的生活，而这恰恰是这群消费群体正经历着或向往着的一种方式，因而对可口可乐产生好感，刺激着他们去购买。广告风格与调性：整个广告轻松诙谐，而且充满着浪漫情怀，洋溢着青春活力，反映着一群年轻人特立独行的生活，而且整则广告极具戏剧性。诉求方式：该广告属于情感诉求，以一种感性的方式来反映几个年轻人的喜怒哀乐。文案结构：属于叙事式文案结构竞争对手：百事可乐可口可乐2007年主题广告片作者：来源： 发布时间：2007-5-18新年伊始，可口可乐在中国重磅推出全球首发的新包装-可口可乐全新的换代即饮塑瓶随我酷，并盛邀栏坛飞人刘翔和嘻哈小天王潘玮柏担任这个新包装的酷行大使，并斥资千万拍摄可口可乐2007主题广告心随我酷，绝不松手。 曾在2005年共同拍摄可口可乐老友记广告的刘翔和潘玮柏，这次将要面对的却是一场不分胜负誓不休的数轮对战。两个老友从百色影视基地一路拍到源深体育馆，为争随我酷上演了惊险刺激的尖峰时刻，妙趣横生的吃面大赛，更有史上第一次110米双人跨栏比赛，究竟谁胜孰负，精彩广告将于3月12号起在全国热播，让我们心随我酷，拭目以待。 随我酷，刘翔潘帅双雄争酷 可口可乐随我酷新瓶一上市就抓住了年轻人的心，特别是流线的瓶身设计和独特的酷粒令人爱不释手，容易携带，成为时下年轻人密不可分的伙伴。刘翔和潘帅也不例外。他们大胆表达自己对随我酷的喜爱，而且用要爽由自己的方式努力争取。于是，双方上演了精彩的五轮对决： 对战一：臂力金刚 潘帅与刘翔同时打开冰箱，看到里面只剩下一瓶可口可乐随我酷了，超酷的包装和超爽的可口可乐，真想一把抓起随我酷大口畅饮-两人想到一块去了。说时迟那时快，两只手同时抓住了随我酷。潘帅曾经自比金刚，但刘翔手臂上的肌肉也众目有睹，一番较力，不分胜负。两人更是无意松手，战斗继续。 对战二：十面埋腹 十几年前的春晚有个著名的小品叫吃面，如今这一经典桥段在片场重现，只是主角的手中还多了一瓶可口可乐随我酷。刘翔和潘帅为了争夺心爱的随我酷，连吃面的时候都展开较量，二人一只手捧着面碗大快朵颐，另一只手确是你推我拉，抓着随我酷绝不松手。拍摄这段广告时，酷行大使为了拍出最生动的镜头呈现给电视观众，硬是吃了不下十碗面，敬业精神叹为观止。有趣的事，直到导演叫停，两人还是紧紧握着仅有的这一瓶随我酷，意犹未尽。 休息时，刘翔拍着肚子笑着同导演央求， 下次剧本喝十瓶可口可乐行吗？咱不吃面！ 对战三：电玩高手 现在打电玩的男生多，称得上高手的也不少，刚巧刘翔和潘帅属于大虾级选手，两个人一手移动手柄，一手随我酷，从虚拟世界到现实世界来了回双雄争酷，激战正酣。 对战四：玩转DJ DJ是潘帅的老本行，表演起来自然如鱼得水，Hip-hop音乐被他玩到一时无两，顽皮的潘帅还即兴用随我酷打碟，大概是想实验瓶身上的酷粒会不会造成一种全新的音效吧。而刘翔，自然不甘败阵，灵机一动摆出霸傲四方的姿势，配合潘帅的音乐，自成一家风格。 对战五：百米双跨 两人比跨栏，胜负完全没有悬念。悬念在于，潘帅要与百米栏道上的世界第一速度手拉手奔跑，也是一项挑战啊。虽然刘翔发誓自己会调整步伐，但众人还是为潘帅捏了一把汗，倒是潘帅率先自己蹦出一句为自己鼓劲：我是篮球高手。篮球高手也是跑步健将哪！ 果不其然，只见潘帅手舞足蹈，跌跌碰碰，倒也跟上了飞人刘翔闪电般的速度，两人一起手握随我酷，完成了世界上第一次双人百米跨栏。赛后，潘帅兴奋地称：这是我一生中跑得最快的一次。随后，他又大方地揭密：其实，今天能和奥运冠军刘翔跑得一样快，要感谢我手中的随我酷。有了它，我就和刘翔齐头并进啦。 追巴士，潘帅上演尖峰时刻 经过五轮对战，刘翔和潘帅平分秋色，两人形影不离地走在大街上，谁也没有松开随我酷的意思。突然，一辆巴士进站，刘翔眼睛一亮，灵机一动，要爽由自己！只见他一跃而上，这个先发制人打了潘帅一个措手不及。难道眼睁睁看着随我酷被抢走？只见潘帅顺间开足马力，冲刺尖峰时刻。 追巴士的部分全部由实景拍摄完成，没有特效，没有替身，全靠敬业的潘帅来回来去地与巴士奔跑竞速。动作明星可不是那么好当的，当副导演提醒巴士司机速度为15公里时，潘帅绝望得连连跳脚：跑15公里，马拉松啊！，得知是时速15公里时，潘帅立刻松了一口气，这个对于平时爱打篮球的他应该不在话下。导演一声开始，潘帅才意识到中招了，原来仅仅跟着巴士跑还不够，剧情要求的是变速跑，从一溜小跑，到扑向刘翔还露在车门外的随我酷一通穷追猛打，再到双手合十对着关上的车门认输告饶，直到望着远去的巴士望瓶兴叹，才算完整的一遍追逐。这样反复折腾了不下十来遍，跑得潘帅从细汗微沁到气喘吁吁直至大汗淋漓，这条高难度的动作明星之路才算功德圆满。 抗严寒，明星各自出奇招 拍摄期间，正值上海酷冷无比。偏偏剧情设定的还是炎炎夏日，刘翔、潘帅、和广告片结尾同潘帅在巴士站相遇的张韶涵，大家都要一身短打上场，俊男靓女养眼是养眼了，这御寒也就成了一大问题。火炉、热水袋、羽绒大衣、披肩、毛毯成了场下最吃香的设备，但戏一开演，还是要轻装上阵。好在三个人各有各的防寒招数： 运动派: 潘帅的动作戏不少，筋骨一动也就不觉寒冷了，爱动的他还把片场即兴变成了运动场，时不时拿着随我酷新瓶耍一套中国功夫，来一个垒间长投，后来更是组织起了丢沙包游戏，动员剧组人员集体以运动对抗寒冷。 友情派: 比起潘帅的暖身，刘翔更注重暖心。带上潘帅送上的本命年红围巾，刘翔在小雨中也显得十分惬意。再加上教练孙海平出其不意的片场探班，师徒两人坐在一起嘘寒问暖，刘翔还拿着随我酷新瓶冲着教练一番讲解，看的旁人煞是羡慕。 道具派: 电眼美女张韶涵顶着寒风，前来客串巴士站的外景戏。她的装扮是三个人中最清凉的一个，不过女生就是细心，张韶涵在衣服里贴了不少发热暖宝宝，充分运用了时下的流行科技，难怪她还有心情开涮：潘帅他最照顾我了，每次开拍都是让我先脱大衣他再脱。 好兄弟，戏里戏外两心知 虽然戏里戏外两人是好朋友，好兄弟。但在拍摄主题广告时，刘翔和潘帅却要演出抢夺可口可乐随我酷的争斗场面，着实考验演技。 开拍第一天，刘翔不忍和潘帅对抢随我酷，甚至会笑场。急得副导演在旁边不停念叨：表情，表情。作为刘翔在运动场上的粉丝，潘帅看到偶像有难，当仁不让地站了出来。他主动带刘翔入戏，堪称半个副导演。慢慢地，刘翔也就放松下来，与潘帅你一来我一往，你出招来我接招，到第二天，同老戏骨潘帅飙飙演技，也是信手捻来。 戏外，听说07年是刘翔的本命年，潘帅还特地准备了喜气洋洋的红围巾送给刘翔，并亲自给刘翔围上，祝愿他在新的一年里在田径场上取得好成绩，打破由他自己保持的世界纪录。不但教演戏，还送礼物，潘帅这粉丝当的也算是尽心尽责了。刘翔也是心细之人，亦早早准备了新年礼物送给潘玮柏：一件红色的可口可乐广告衫，祝福潘帅新年红运当头。 而广告拍到最后，刘翔凭借巴士一跃，夺得了随我酷，留下潘帅一人垂头丧气。 哪知柳暗花明，他看到了在巴士站等车的张韶涵，手中握着一瓶随我酷似曾相识的情景，仿佛来电计又将重演。 可口可乐要爽由自己系列广告分析05年可口可乐邀请SHE、刘翔、潘伟伯、余文乐出演要爽由自己系列广告。在中国城市的年轻人中引起了极大的共鸣，广告讲述了在两个相邻公寓生活的6位年轻人的故事，他们有着现在年轻人所有的一切特质，独立、个性热爱生活。相邻的他们在生活中会擦出怎样的火花呢？广告中表现了他们感情碰撞、彼此间的友情和追逐梦想等，反映了他们对自由表达自我和追寻自身梦想的强烈愿望。可口可乐不断用创新的手段加强与消费者的联系，激发年轻人的共鸣，点染他们对自由表达自我和追寻人生梦想的无限热情。这一次，可口可乐六位代言偶像演绎的眩目个性的主题广告，彰显了当代年轻人的个性才情，生动地诠释了可口可乐积极倡导的“要爽由自己”的生活态度。这个系列广告分三部分，讲述了三位男主角追求三位女主角的过程。第一部分：他们住在相邻的两栋公寓，一天他们无意间看到对方都想认识却没机会，这时Ella拿起一瓶可乐就丢了过去咋中了潘玮柏，他们也因此认识，she去看他的时候他和Selina对上眼，后来他们独处，一瓶可口可乐环节尴尬，潘玮柏放自己的新歌最终得抱佳人。第二部分：余文乐也想趁机亲Hebe被其误会，就骑着摩托车在电梯口等她，递上一瓶可乐并勇敢告白，两人就成了他们之间的第二对。第三部分：Elle渴望亲眼见到刘翔跨栏，在一次意外中Elle被车子卷走，还好刘翔跨栏赶来冲破种种障碍，最终靠一瓶可乐为工具就出了Elle，这六个年轻人也就成了三对。分析：广告类型：该广告是个系列型影视广告，属于形象广告，可拆开分不同时段投放，其内容紧凑，没一部分都带有很大悬念性。市场定位：这个系列广告采用明星战略，六位主角都是当年的无数少男少女的偶像，结合可乐作为一种年轻人爱喝饮料，可看出其市场定位于年轻人，这是个广义的概念，其中既有热烈追星的少男少女，也有追逐广告中所表现出的那种生活方式的潮流人士，更有心理年龄比实际年纪要小的大龄成年人。诉求主题：这个广告的主体故事是他们追逐爱情的过程，其诉求点也是年轻人对待感情生活的看法，以此激起他们的共鸣。诉求对象：这个系列广告只论心里年龄，只要心理能接受这种个性的生活方式的都是其诉求对象，对于年轻人来说这正是他们所追逐的生活，对于人老心未老的人来说则是对其年轻时也有过的张扬的回忆。目标消费群体写真：他们是这样一群人，追求当下的环境的快乐，而不去考虑以前和过后。极度注重自己的感觉，有着背叛的性格，要求自由的生活方式。广告风格与调性：这个系列广告突出了“红”这个极