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我国企业面对跨国零售集团采购的营销对策研究 摘 要跨国零售集团在华采购进程的加快给 中国 企业 带来巨大商机。跨国零售集团在华采购中有相当规范的要求和十分复杂的程序。我国企业在面对跨国零售集团的采购中存在产品质量不高、销售渠道与 网络 缺乏、规模与配送能力不足、不了解相关技术标准体系等 问题 。中国企业应注重产品创意、提高信誉、加强沟通并培养专业卖手，以争取到与跨国零售集团合作的机会。 关键词跨国零售集团 采购 全球营销 对策 随着中国成为世贸组织成员国，以及 经济 全球化 发展 趋势和供应链管理的普遍实施，跨国零售集团在继续加大在华直接投资的同时,也逐步加快了全球采购网络在中国的延伸，中国企业开始吸引越来越多世界著名跨国零售集团的目光。跨国零售集团加紧了在中国采购的脚步，这对中国企业来说无疑是一个巨大的商机。但我们应清醒冷静地认识到，“中国制造”在跨国零售采购集团中的分量还显得轻了些。2002年，世界500强的12家跨国零售集团在全球的销售额超过了1.5万亿美元，而其中从我国企业采购的产品还不足2。什么原因使我国产品特别是消费品难以进入全球采购网呢？如何使中国企业的产品直接进入跨国零售集团的全球采购系统，参与跨国采购，已成为很多中国企业十分关注的问题。 一、跨国零售集团采购特征 分析 与我国零售企业相比较，跨国零售集团在采购中呈现出不同的特点： （一）采购程序复杂，采购标准严格 跨国零售集团选择供应商不仅强调产品质量,而且对企业的管理、经营等方面都提出了一系列标准。跨国零售集团的采购程序非常复杂,不仅要经过几轮的讨价还价,而且在达成采购意向后,生产企业还要面对非常严格的“验厂”程序。例如家乐福对供货商的选择很慎重,生产厂家必须通过家乐福包括工厂检测、商品测试直至装运检验等一系列的长达半年时间的考核,才能供货。沃尔玛对产品质量的要求很严格,特别是涉及出口的商品还要符合进口国标准。而麦德龙对产品质量的要求永远占第一位，而且要求供货商不仅要保证提供稳定的货源，同时要有生产优势,能控制好成本,有非常显著的价格优势，同时其对供货时间的要求也很严格。 （二）购买行为十分规范 同国内很多零售企业相比，跨国零售集团的采购过程十分规范和严格。由于货源充足，而零售企业有限，所以国内的零售企业中“买手”相对“卖手”地位似乎略高。而且买手各自圈地，权利相对集中，再加上流动性大等原因，难免出现很多不规范的行为从而 影响 企业的利益。而跨国零售集团在全球采购中买手权利相对分散，并且部门之间经常做内部轮换，所以行业内部相对规范，这一方面给了很多中国企业一个平等竞技的机会，另一方面企业商品的实力就显得额外重要。 （三）采购看重供应商相关认证和配套系统 为了保证采购商品的质量，跨国零售集团往往要求供应商有相关的认证。首先,拥有一套完整的符合国际惯例的质量认证体系是被跨国零售集团接受的第一项基本要求。其次跨国零售集团希望采购对象具有一定的研发能力,而不仅仅是模仿。再次,企业内部必须建立一套持续可靠的测试系统,以便于配套产品随时进入销售。跨国零售集团对于采购的产品先要在国内的一个区域进行检测,如销路好再进入全国市场,而产品要进入国际市场，还要获得进入国的质量认证。 （四）跨国零售集团与供应商合作密切 传统商业零售企业只是作为中间人，将商品从生产厂商传递到消费者手里，反过来再将消费者的意见通过电话或书面形式反馈到厂商那里。跨国零售集团拥有高水准的客户服务，能够做到及时地将消费者的意见反馈给厂商，并直接参与到上游厂商的生产计划中去，与上游厂商共同商讨和制定产品计划、供货周期，甚至帮助上游厂商进行新产品研发和质量控制方面的工作。跨国零售集团希望因此能够最早得到市场需要的商品。 （五）采购会日益成为跨国零售集团与企业接洽的重要途径 跨国零售集团来华采购多半采用采购大会的形式，在采购会现场与参展企业进行初步交涉。这给了中国企业一个与跨国零售集团亲密接触的机会。 二、我国企业面对跨国零售集团营销中存在的问题 在跨国零售集团的眼中，“中国是全球唯一可生产所有商品的国家。没有一家外国公司不看重中国市场的销售和采购。”既然如此，为何中国企业在跨国零售集团的采购中所占比重不尽如人意呢？ （一）产品创新和质量难尽如人意 以往中国产品一向以价廉物美吸引跨国零售集团的采购商，所以中国的生产企业大都希望通过价格上的优势，进入全球采购网。然而跨国零售集团面对的顾客不仅需要价廉物美的商品，同时更喜欢富有个性，新颖独特的商品。中国产品缺少创新性的设计和 时尚 感，在产品外形包装上也缺乏创意，过于陈旧，没有自身的特色，这在很大程度上降低了中国商品在国际市场上的吸引力。 虽然从发展趋势来看，中国产品的质量在不断提高。然而就整体而言，中国企业的产品质量良莠不齐，甚至时好时坏，使中国的产品缺乏稳定的质量保证。国产商品在国际市场上总与“价廉但不物美”相联系，地位不高。这使得跨国零售集团采购商在选择商品时对中国生产企业缺乏信任。 （二）缺乏销售渠道和网络 很多跨国零售集团很少有机会能直接接触到中国生产企业，对中国商品并不十分了解和熟悉，采购潜力难以完全发挥，这就导致中国国内生产企业特别是消费品生产企业的产品直接出口到国外零售企业的并不多。同时，国内生产企业在开拓国外市场方面缺乏销售渠道和网络，对国外相关的技术标准体系缺乏了解，不能及时跟踪掌握国际市场动态，对跨国零售集团的采购程序和 方法 更是知之甚少。因此，由于产品的供需双方缺乏必要的沟通和交流机会，使中国产品难以大量进入跨国零售集团的全球采购网。 思想汇报 （三）欠缺规模与配套设施 由于采购量很大，所以跨国零售集团采购商对供应商的规模和配送能力都有一定的要求。比如日本伊藤洋华堂、好又多等大型连锁集团对中国一些企业的产品非常感兴趣，但是却要求厂家和他们在国内所开设的连锁超市一对一地送货，而中国企业在那些地方还没有设立办事处，达不到采购商的要求。像这种由于规模太小，没有一定库存，达不到采购商进行直接配送的要求，也没有专门的配送公司的企业，只能眼睁睁地看着到手的订单飞走。 除此之外，即使有相当的规模和配送能力，中国企业在配套设施上也有可能不能符合跨国零售集团的要求。如售后服务不完善；包装不符合国际惯例等。这种缺陷在跨国采购的热点商品消费品中尤其突出。 （四）难平衡全国价格系统 虽然对于中国企业来说，获得跨国零售集团的采购订单是一个巨大的诱惑，然而为了平衡所有经销商的利益，有时可能无法满足跨国零售商在售价上的要求而不得不忍痛割爱。海南椰树集团是全国的知名企业，其椰树牌椰汁在销售通路上较早地成为了家乐福和沃尔玛的供货商。沃尔玛集团要求和椰树集团签全国性销售合同，而一改以往一店一签的形式。沃尔玛提倡低价销售，可能以低于椰树集团的定价来销售产品，而这样一来，将会打乱椰树集团成熟和完善的价格系统，而且会导致椰树集团其他经销商的不满。所以椰树集团无法和沃尔玛达成类似协议。像这种由于供应商为保证其他经销商的利益，而无法满足跨国零售集团采购商单独定价协议的情况还有很多。 （五）对国外相关的技术标准体系缺乏了解，不能及时跟踪掌握国际市场动态 中国 企业 往往过于专注于自身的产品质量和成本控制，很少有机会了解国外相关的技术标准体系，因此尽管能生产出价廉物美的商品却也可能难合跨国零售集团的胃口。同时，中国企业不能及时跟踪国际市场的动态，以为在本国适销的产品，跨国零售集团就一定同样认可，因而常常在技术、观念上落后于跨国零售集团的需求。 三、面对跨国零售集团采购的营销对策 面对跨国零售集团加大在华采购力度的巨大商机，在认知到自身存在 问题 的同时，中国企业应该从各方面入手，向跨国零售集团靠拢，争取早日挤入跨国零售集团的采购筐。 （一）注重产品创意 个性具有不可替代性，有个性，就有吸引力、竞争力和生命力。富有独特个性的产品，可以使生产企业在参与国际采购谈判，面对跨国零售集团在采购中一味压价的局面时，有更多的“话语权”和加价的筹码。 无限商机变成实实在在的订单，并不是一件简单的事情。中国生产企业在产品设计上应给予更多的投入。实用的性能、新颖的外观、精美的包装对商品缺一不可，每一个环节都需要技术革新，技术含量高、不断更新换代的商品才能受到市场欢迎。 （二）提高信誉 1取得国际认证 跨国零售集团注重供应商的商业信誉，他们每年都要对自己的供应商进行信用评估，因为他们与供应商寻求的是长期的合作伙伴关系，所以挑选信誉好的供应商是采购顺利的保证。如何证明自身的良好信誉？是中国厂商所面临的问题。跨国零售集团希望与拥有国际认证的生产企业合作，因为国际认证体系本身的价值，是被国际贸易、国际市场所认可的。中国 目前 获得ISO系列认证的企业不足20% ,仅此一项缺陷就会被跨国零售商拒之门外,而在GE、GS、FDA、UL等专业认证要求下将会有更多中国企业达不到跨国零售集团的采购标准。因此，中国企业进入跨国零售集团的采购网，必须做好产品国际认证工作。 2保证产品质量的稳定性 质量和安全性是跨国零售集团最为看重的采购标准。如果中国企业的产品进入跨国采购系统,将有可能出口到跨国零售集团世界各地进行销售,而全球各国对进口产品都有严格的标准,尤其是产品的安全性。中国拥有丰富的资源，廉价的劳动力，在制造业方面拥有强大的优势。完全有能力制造出符合国际市场标准的绝大多数产品，但中国制造企业对质量的管理水平还很低，这就使得跨国零售集团对于中国产品的质量稳定性缺乏信心。所以，中国企业进军国际采购网的关键一步就是加强对产品质量的管理，从而提升中国企业在国际市场的信誉。 （三）加强沟通 长期以来，我国企业对国外相关的技术标准体系缺乏了解，不能及时跟踪掌握国际市场动态，为改变这种现状我国政府为跨国零售集团提供更多的支持和服务,协助国内外企业产品直接进入跨国零售集团全球采购系统, 我国企业应利用国内采购中心与采购会这样的信息平台，积极的参与跨国企业的交流与合作。 国际采购大会为国内企业提供了与跨国零售集团直接见面、相互洽谈的机会。即使无法达成交易，中国企业也应该更多的把采购会看成是一个 学习 和了解信息的机会。通过参与采购会，中国企业可以进一步了解到最新的消费信息，从而生产出适销对路的产品。许多企业像春兰、海尔等以兼具“全球供应商”和“全球采购商”的双重身份赴会，把它作为了解对手、学习对手的难得机遇。对于很多中小企业而言，采购会也为其了解国际市场打开了一扇窗。 （四）培养专业人才卖手 针对跨国零售集团采购相对规范和专业的特点，对于我国生产企业来说，目前急需培养与“买手”谈判的“卖手”。“卖手”即生产企业面对采购商的专业销售人才，应拥有相关专业技能，掌握国际贸易知识、透析采购细则，了解不同国家市场对产品的不同标准，拥有良好的外语水平和沟通能力，同时能制作符合标准、价格与售后服务均具竞争优势的标书。拥有这样能力的专业人才，才能使我国生产企业更好的与跨国采购商进行商业合作与交流，在采购活动中，更有效的与采购商进行谈判。 简历大全 跨国零售企业加大在华采购力度的趋势，为中国企业提供了一个走出去的难得机会。只有从自身出发适应环境，勇于面对挑战，充分了解采购 内容 、熟悉掌握采购程序、增加类似商务经验，在今后越来越多的国际采购中才能够大有收获。 参考 文献 张晓松，苏民，信用“洋采购”眼中的重中之重N， 经济 日报，200