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我国小家电营销策略研究 摘要：文章首先探讨了小家电行业的现状和发展趋势，在此基础上研究了小家电行业营销中长期以来得不到解决的问题，如产品质量的急需改进，产品需要创新，售后服务体制的不完善等。针对这些问题试图找到有针对性的应对策略，为我国小家电行业的健康发展提供理论上的支持。下载 关键词：小家电；产品质量；产品差异化一、我国小家电企业现行营销手段 目前小家电企业的营销策略主要是针对乡镇市场而实行的家电下乡策略、小家电以旧换新策略以及基本的促销宣传策略。 1.善用娱乐营销 娱乐营销是通过娱乐的元素将产品与客户建立联系，从而达到销售产品和建立客户忠诚的目的。作为一种较含蓄的营销手段，在中国消费者群体中的接受程度较好。如九阳健康饮食电器在江苏卫视热播的老公看你的节目当中有一段提示，编辑短信留言就会有机会获得九阳健康饮食电器提供的“九阳豆浆机植物奶牛系列D180一台”，在娱乐营销中这种以丰厚的奖品吸引观众的方式，不仅能使节目的含金量提高，同时还能引起观众的注意，也能起到为产品宣传推广的作用。这样的软广告方式虽然能够产生良好的广告效果，但是也不能经常性的使用，要阶段性的使用，否则这种广告方式对于消费者来说已不在具有新鲜感，不仅起不到宣传推广的作用，而且还会使消费者对其产生反感的情绪。 2.保持产品的创新性 由于小家电的技术障碍较低，很容易被竞争对手模仿，因此很多小家电企业为了保持自身的竞争优势就选择以保持产品的创新性的方式来维护现有的市场份额，具体的做法就是不断的对产品进行技术改进，推陈出新，定期推出新款产品，在某一细分市场中保持领先性。在推出新产品的同时不仅要满足顾客共同的需求，还要满足顾客的个性需求，这样才能使企业的产品走入千家万户。例如美的推出一款型号为ST2133的电磁炉，这款电磁炉与其他产品的不同在于它带有童锁功能，并具有八档火力调节，独具有文武火功能，可以满足人们的不同需求。小家电产品已逐渐步入智能化时代，小家电企业必须不断推出新产品才能够适应市场，长期的生存下去，否则就会被市场所淘汰。 3.以倒金字塔定价控制终端价格 过去小家电企业通常采用的是正金字塔价格体系，出厂价格、促销等产品的相关资讯只能提供给一级经销商，而终端价格一般是由一级经销商或二级经销商确定，这样的价格体系会导致企业失去对终端价格的控制权。然而建立倒金字塔价格体系，出厂价格即为终端建议零售价格，新产品的出厂价格以及促销等产品的相关资讯可以提供给一级经销商和二级经销商，这样可以加快产品信息的流通，促进销售。倒金字塔价格体系更多的是体现以市场为导向的价格定价策略，虽然在采用过程中会遇到一些经销商的阻力和一些操作技术性的问题，但是建立倒金字塔价格体系可以加强企业对终端市场的监管，并且使价格体系变得相对透明，进而加快小家电产品信息流通，提高产品分销的竞争力等。 二、我国小家电营销中存在的问题 我国小家电行业目前缺少相应的行业标准，在发展过程中有很多的阻力。小家电业现行的营销手段在实际应用中存在着许多的不足，主要表现在以下几个方面。 1.网络营销的难题 当今社会，越来越多的人都选择网上购物，因为网上购物既方便又能免除逛街的劳累，而且价格也比较低廉，但是网络营销也有存在较多的不足，最主要的表现就是销售渠道价格混乱。由于网络营销没有时间和空间限制，所以各地经销商都将成为竞争对手，这样会导致价格混乱，同时会出现价格体系不完善的现象。很多小家电企业在开始进行网络营销时，就以低廉的价格抢占市场，往往是做完一次促销活动后，到最后并不能增加顾客回头率，提升用户黏性。很可能造成网上的销量攀升，实体店销量下滑的情况，导致利润缩减。 2.无序的竞争环境 由于小家电行业的快速发展和缺少相应的标准，导致了部分不正当竞争的行为，例如2011年9月豆浆机市场出现的“润滑油事件”引发了消费者的恐慌，最后经过质监部门证实，九阳豆浆机并没有用任何的工业润滑油，而是对手的恶意打击。实际上，市场上除了正面的竞争之外，竞争对手经常利用媒体攻击对方，甚至对其进行诋毁。而小家电这一新兴的市场如果从一开始就充斥着无序的、甚至是恶性的竞争对整个行业的长远发展史不利的。 3.产品质量问题多 现今，中国小家电行业进入门槛低，利润空间大，吸引了大部分的投资者进入小家电行业。由于利润的吸引，一些小家电企业偷工减料、放宽质量监察，致使一部分不合格产品流入市场。数据显示，2010年上半年，3.15消费电子投诉网共受理了1685宗小家电投诉，投诉量同比增长40.93%。小家电产品的质量让消费者逐渐失去信心。 4.售后服务体系不完善 小家电的售后服务一直被人们所关注，因为售后服务一直是消费者投诉的热点。目前，小家电售后服务没有参考的标准，导致小家电售后服务问题不断涌现。一方面，乱收维修费现象难以控制，由于家用电器维修服务明码标价规定中只是规定了维修价格必须明码标价，但并未规定价格的高低怎样确定，目前家电维修的价格只是单一的靠市场调节，政府并未出台更多的政策进行干预，因此混乱的状况短期内难以改变。另一方面，维修过程不够规范，小家电维修时通常都是消费者拿着有问题的小家电去售后服务中心进行修理，返修时间、维修标准也参差不齐。由于大部分小家电品牌都没有完善的售后服务体系，一般都是将售后服务交给代理商，一般代理商都是重销售、轻售后服务，有可能下个月或一年后就不再代理这个品牌的产品而去代理别的品牌的产品，消费者利益难以得到持久的保障。 三、提升小家电营销效果的相关建议 小家电企业在实际的营销过程中，要想提升企业的营销效果，从而使企业更加稳步的发展并长久的生存下去，那么就要求各小家电企业必须认识到营销中存在的问题，并予以解决。为了小家电行业健康的发展，针对以上几个问题，提出以下几点建议。 1.加强网络营销 小家电市场竞争日益激烈，各小家电企业都在大力的开拓市场，促进销售。网购的逐渐普遍，小家电企业也要更加的重视网络营销。现今，随着网络的快速发展，人们每天都在与网络打交道，所以企业应该在互联网媒体方面做好充分的准备。如将植入产品广告的网络视频上传到本企业的官网以及各大网站，这种植入产品广告的视频要注意它的时尚性、娱乐性、创新性等，不能单纯的植入产品广告，否则会使人们感到反感。社会化媒体越来越重要，企业要借助于这方面的力量，才能使网络营销做的更好。 2.建立完善的售后服务体系 一直以来小家电的售后服务都倍受消费者的关注，因为小家电维修难的问题在消费者的心里已经留下了深刻印象。小家电维修一直缺乏监管的状态，这让消费者感到十分的困扰。随着经济的快速发展，人们对小家电的需求逐渐增加，要使消费者的潜在需求变为购买力就必须先从完善的售后服务入手。首先需要解决的就是应联合政府相关部门制定各种标准，如制定小家电维修的监管办法，设定维修机构的资格审核等。企业内部要结合企业的外部条件也制定售后服务部门的规章，如服务满意度测评，小家电维修要保证公开等。通过制定一系列的标准能使消费者感受到服务有保证，也让他们遇到问题时有据可依。 3.提高产品附加价值 随着小家电业的快速发展，各企业之间围绕产品价格的竞争逐渐缓和，而围绕产品功能和差异化的博弈则将加剧。因此小家电的更新换代速度越来越频繁，这要求小家电企业要不断地进行技术创新，寻找产品的差异化来保证自己在市场中的地位。创新并不要多精巧，只要在细节上进行贴心的创新就足够了，这种小贴心的创新会使消费者感到温暖，要想在细节上进行贴心改良就必须面向市场，转变观念，以市场的需求为准。（作者单位：通化师范学院工商管理学院） 参考文献： 王杨二.小家电品牌集中度节节高N.中国质量报，2010-10-29（7） 潘颖颖.小家电抽查合格率仅7成N.温州日报，2011-5-31（6） 朱东梅.步步高小家电输在哪里J.行业专栏，2011（9） 祖颖婷.小家电关注度调查J.消费直击，2007（10） 赵志伟.未来五年中国小家电市场潜力巨大J.情报信息，2010（22） 许意强.小家电步入品牌寡头主导时代N.中国高新技术产业导报，2011-5-23（C07） 张莉.中国小家电企业欲破茧成蝶N.新农村商报，2010-12-1（B01）