高尔夫系列轿车营销策略分析.docx

高尔夫系列轿车营销策略分析 摘 要：在人们对能源危机的日益担忧下，节能减排意识不断增强，促使近年来人们的物质需求日益多样化和趋于理性化，在国内汽车市场上则是小排量的两厢车崭露头脚并逐步走向繁荣。其中最具代表性的就是大众公司主打的高尔夫系列轿车。本文以介绍大众高尔夫的发展历史为导入点，然后介绍引进国内市场后从不顺到根据中国市场进行改进本土化生产。接着以在国内市场的营销策略现状进行展开并进行各方面策略的论述与分析，并根据现行中的不足提出优化策略。 下载 关键词：国内市场；高尔夫轿车；营销策略 一、大众高尔夫介绍 1.德国大众高尔夫 高尔夫自1974年上市以来便迅速成为大众家族最畅销的产品，而它衍生出的各种车型种类也十分丰富，我们称其为高尔夫系列。高尔夫这款作为大众精神图腾的车型，能通过自己不断的改变，满足不同消费者的需求，从而成为德国最具代表性的平民车型，同时也成就了德国大众在家用轿车的统治地位。 2.一汽大众高尔夫 在2003年7月15日高尔夫在国内正式上市，高尔夫的发展并非一帆风顺，由于在2008年之前两厢车在国内并不被消费者所认同，导致高尔夫在国内首战的失利，而在2008年以后两厢车才逐渐走进国内消费者的眼里，以及第六代高尔夫抓住时机随之上市，使中国消费者开始接受两厢轿车。与此同时高尔夫系列也在长春一汽大众正式国产化，大大降低了汽车的生产成本，这也直接推动一汽大众高尔夫在国内汽车市场取得了非常出色的销售成绩。 二、高尔夫轿车现行营销策略 1.高尔夫系列轿车价格策略 由于高尔夫轿车在国内的直接竞争对手是福克斯和标致307，所以高尔夫要想占据国内市场的半壁江山必须打价格战。与此同时因为高尔夫系列轿车配置较多，有7款车型可供选择，而福克斯只拥有4款车型且价格区间较大。这就使得消费者在高尔夫系列轿车有更多的选择，因此高尔夫系列在价格上略胜一筹。但随着快速发展的社会，竞争如此激烈，越来越多的竞争对手加入到这场战争中，价格上一家比一家，高尔夫系列轿车的价格上的优惠已经逐渐不占优势。 2.高尔夫轿车的渠道策略 针对目前汽车市场上的新款高尔夫7车型，其产品生命周期处于成熟期，所以延长产品的成长阶段成了首要任务。如今一汽大众高尔夫系列轿车在4S的销量还是可圈可点的，但其销售渠道还是略显单一，成功的营销策略要有完善的营销渠道。针对高尔夫轿车在国内发展行情以及消费者的口碑分析，高尔夫要想取得更大的成绩在销售渠道方面必须加以完善。 3.高尔夫轿车的促销策略 高尔夫轿车不仅花重金在中央电视台黄金时段投放了广告，还在各地方主流电视台投放大量电视广告，这极大的提升了高尔夫轿车的知名度。同时在各类主流报纸杂志上面也在同步投放广告，并在不同地区根据地方市场竞争状况分别推出了全款优惠、买车送加油卡、送车险等促销策略。这些优惠力度也极大的促进了高尔夫销量的提升，在促销这方面高尔夫有自己独到的策略。 4.高尔夫轿车营销策略存在的不足 （1）市场定位模糊 高尔夫自上市以来其市场定位以及目标客户就一直较为模糊，而同类汽车像福克斯，奥迪A3两厢版以及嘉年华等都有自己较为明确的目标市场和消费群体。这就直接导致了高尔夫丢失一部分顾客，市场的反应也相对平淡。高尔夫系列的车型十分丰富，这对于高尔夫系列既有利又有其弊端所在。这导致流失了一大部分要求个性的顾客。所以我们要这方面作为切入点做好其营销策划。 （2）销售渠道单一 高尔夫轿车的渠道目前是大众汽车的4S店。这虽然使得产品的质量与服务得到了保证，但这也在一定程度上使得高尔夫轿车渠道不能得到扩展。并且导致了加价等行为，对大众的社会形象产生了不利的影响，在消费者口碑方面也相应的降低。而且中间商的地理位子，经营规模，合作精神和信息沟通以及市场声望的复杂因素的夹杂导致单一的销售渠道显示出其弊端，对一汽大众以后的发展产生不利影响，如不改善将会成为大众在国内市场发展的一块绊脚石。 （3）产品形象较低 与国际最新车型设计相比，大众高尔夫轿车的外形设计显得过于平稳，不大气，整车流线性较差，汽车显得不够大气，而这点不能极大的满足我国还具有攀比意向消费者的购买欲望。同时近来大众对速腾断轴事件没能给消费者一个满意的答案以及大众4S店普遍加价行为，虽然大众已经对高尔夫进行了大量优惠活动，但其价格在消费者心理还是难以接受，有的消费者甚至调侃到高尔夫除了价格高没有别的优势，这充分证明高尔夫系列的价格并不显得那么合理，而对于消费者最看重的也是价格，所以导致大众在国内的产品形象开始降低也是有理有据的。 三、高尔夫轿车现行策略优化 1.明确市场定位，优化细分市场 高尔夫7作为大众家族的中坚力量车型在大众的MQB平台打造换装了EA211发动机，动力表现非常优秀，所以其主打目标对象应在年轻城市白领和新一代年轻家庭用车方面为主打，并根据新一代年轻人积极热情的心态开展饥饿式营销，同时打响广告宣传，大力宣传大众高尔夫7作为民用小钢炮的优势与空间方面的出色表现。从而激发销售对象的强烈购买欲望。与此同时，一汽大众应该继续调整高尔夫系列轿车的价格，这是高尔夫系列的软肋，如果调整的恰当将会对高尔夫系列轿车的销量以及消费者的口碑方面产生积极地推动作用。以价格的再度调整来来细分市场和宣传理念来明确市场定位，这将是大众对高尔夫系列轿车要做的下一步打算。 2.完善销售渠道 销售渠道的畅通有助于业绩的稳步增长。具体方案为：第一，要针对各大销售区历史销量及特征设定高尔夫轿车的销售计划，协调好各区经销商之间的利益关系，同时还要让消费者从经销商那里得到跟多的实惠；第二，在原有的销售渠道基础上拓展渠道宽度，进一步的渗透汽车市场的宽度，这是至关重要的发展因素，具体的落实在于支持经销商开展网络营销等，并提供技术优化网络营销，同时开展经销商合作发展计划。制定合理有效的规章制度，规范中间商，是销售渠道更加畅通。第三，解决好经销商的问题，最大限度地释放出经销商的能量，已经是一汽大众整体营销战略中的士气之战，信心之战了，一汽大众需要突破传统的营销管理理念，将厂商与经销商的关系定义为“伙伴”关系，更进一步地把经销商当成厂商的“消费者”去看待。充分发挥4R理论，建立发展与经销商的互动关联度，并且主动帮助经销商提升市场反应能力和盈利能力，强调对经销商的回报，从实现销售转变为实现对经销商的责任与承诺，从而大幅度恢复和提升了经销商的信心和忠诚度使经销商体系能力的提升。 3.新能源车型推广策划 近两年新能源车型逐渐被国内消费者所接受，并且国家也出台了相关的补贴政策，这也加快了国内汽车市场的有一次变革。各大品牌的新能源车型相继在国内推出，这几年走过来我们相继看到了途锐混动版，高尔夫蓝驱版，而今年我们看到了高尔夫电动版，虽然没有正式上市，但以引起不小的关注，所以我们要借势策划下一代高尔夫新能源车型营销策略。第一，我们要在国内各大销售区进行试驾活动，为新能源高尔夫造势，并结合经销商开展提前预定策略；第二，加大广告投入，宣传e-Golf的品牌理念，让消费者了解并产生购买欲望；第三，以节能减排为公关主题，进一步提高高尔夫系列轿车公众形象。新能源车必定是将来的主打，所以一汽大众要抓住这个机会，大力推动高尔夫系列轿车在新能源上的优势，从而激发新的市场机遇。 四、结论 伴随中国经济的快速发展，国民整体素质与理念的提高，传统的轿车只有大才是美的观念已经不再适应我国消费者的汽车审美观了。消费者逐步趋于理性化，在不断的提倡节能减排的同时消费方面也向节能减排看齐，因此两厢车逐渐被接受和看好，这一系列因素促使大众高尔夫系列轿车在我国拥有更广阔的潜在市场，而且更多的汽车品牌，如德国奔驰，宝马，美国福特和通用，以及日本本田和丰田等纷纷抢占中国两厢车市场也进一步刺激了我国消费者的购买欲望，这些对于大众高尔夫来说充满了机遇与挑战，也更加有利于大众高尔夫的长远发展。由于最近中国反垄断的大力开展，将促使国内汽车价格更加趋于理性化，同时竞争也越发激烈，因此对于大众高尔夫系列轿车要想继续延续大众神车称号的任务，营销策划则显得尤为重要。通过以上分析，我们找到了针对大众高尔夫系列轿车的较为合理的营销策略方案，同时也提出了针对下一代高尔夫系列开展国内市场的计划，相信较为系统完善的营销策划能够帮助大众高尔夫系列轿车甚至大