可口可乐市场分析.报告4.doc

可 口 可 乐 市 场 分 析 报 告实训组：营销1003实训一组实训组成员 隋芳梅 210250301 叶楠楠 210250302 王昱妍 210250313 陈 雨 210250310 杨婷婷 210250311 燕增丽 210250313 马亚格 210250314 李明磊 210250333 路 鑫 210250337 赵启正 210250338可口可乐市场环境分析报告目录：一、宏观环境分析 二、微观环境分析 三、竞争者分析 四、消费者分析 五、SWOT分析前言：可口可乐（coca-cola），总部位于美国亚特兰大。它起源于一八八六年美国佐治亚州亚特兰大城一家药品店。1919年9月5日，可口可乐公司成立。 1976年，可口可乐CEO Paul Austin在一篇文章中指出美国的软饮料已经成熟（饱和），可口可乐的最大销售增长将来自国际市场。到1982年，国际市场的销售量占可口可乐全部软饮料产量的62%。1979年可口可乐重返中国，重新制定“本土营销”策划，使其销量在中国一直处于领先地位。21世纪以后，人们生活水平的不断提升使人们更加注重消费的享乐心理，而不仅仅是满足生理的需求，同时要兼顾心理的最大满足感。自此，可口可乐逐渐成为人们生活的时尚饮品。面对可口可乐面临的和存在的环境、竞争、优劣势、为了更好的提升可口可乐自身的价值进一步推动产品升级、我们为此对它进行市场环境分析。正文:一、宏观环境对可口可乐在中国市场的外部环境分析，有利于找出外部环境为企业提供的可以利用的发展机会以及外部环境对企业发展所构成的威胁，以此作为公司在中国市场制定战略目标和战略的出发点、依据和限制的条件。对可口可乐公司中国市场的宏观环境分析，是确认和评价政治法律因素、经济因素、技术因素、和社会人文因素等宏观因素对企业战略目标和战略选择的影响。1 、人口环境有人才有消费者，才有产品的销路。人口的结构对与每一个产品来说，都有着亲密的关系。根据资料显示，中国人口老龄化趋势严重，49后的即将退休，49后是中欧那个过人口量较大的一批人，但是对可口可乐的认知度还较低，不过在大环境的影响下认知度已经大为提高。由于，这一辈人以前很大部分人生都是过着清苦的生活，即使是现在经济发达来了，生活水平提高了，但是在他们的观念中，还是不太重视生活品质，生活也是以节约为主。不过现在趋势有所转变，他们的消费意识也在逐步加强。他们有稳定的退休工资，再也不用担心儿女的生活，有多余的钱和多余的时间来为自己消费，所以可以把他们划分为其中的一个目标消费者来进行营销宣传和产品开发。但是必须注意的是，现有的可口可乐产品可能不太适合这个年龄层的人，所以可以有针对性的进行新产品的开发。中国的新生代，在对外交流越加频繁的现在，他们对外来文化的认知度也较高。对可口可乐的认知度也是较强的，只要继续保持就行了。2、 经济环境如果，一个国家的经济发展水平低，人民的生活都成问题，那么，其他的消费品就更加不可能被消费。经济发展的状况直接决定着产品的销售。要想知道该怎样进一步开拓市场，经济状况分析是必不可少的。中国式发展的越来越好，经济水平也在不断上升，经济实力在不断地加强。人民的消费水平也在不断地提高。虽然，08年的一场经济危机对中国的冲击很大。可是，中国政治出台了很多场挽救金融危机的政策，而且，也取得了一定的效果。中国正逐步走出金融危机。据专家分析，中国将在未来几年内就会走出经济危机，并且会发展的更加好，消费环境不仅是越来越稳定，并且是越来越好。所以说，从长远的角度来看，可口可乐可以加大投资以进一步开拓市场的。3、政治法律因素环境分析可口可乐在改革开放的初期重返中国。几十年来，我国政治环境稳定，民族团结统一，经济环境相对稳定，人民生活水平逐步提高。借着我国改革开放吸引外资，支持外资企业来中国投资的春风，可口可乐公司在中国有了巨大的发展。经过二十多年的发展。虽然我们还处在社会主义初级阶段，社会制度还不够完善，但我国政府支持外资，尤其是支持国际知名片牌在中国发展的政策一直相对稳定，政府的产业政策和税收政策也相对稳定，这给可口可乐在中国的发展壮大提供了良好的政治法律环境4 、社会文化环境企业是处在社会环境中的，企业的每一个营销活动都与社会环境有着密切的关系。企业的营销环境要受到社会环境的影响和制约。企业只有主动的将经营管理行为与社会环境有机结合，才能更好地应对挑战、把握机遇。同时，社会环境不是静止不动的，企业要将社会变迁与自身发展联系，了解社会变迁的趋势。要注意到现在的社会环境具有的许多特征，如人性特征，全群化特征，技术特征，信息特征，变化特征等。所以在产品开拓市场的时候，应该时刻注意着政治，经济格局等社会环境的变化，随时做好应变的准备。不过，中国在未来几年内的社会环境还是相对比较稳定，不会有太大变化，就算是变，也是越变越好，所以，可口可乐可以放心的进行大投资，开拓市场。二、微观环境1、企业内部环境作为全球最大的软性饮料巨人，拥有大厂优势及强大的全球竞争力。其强势行销能力、体系及企业广告，其品牌形象深入人心。已成为消费者生活中的一部分，核心产品及神秘配方一直处于保密状态，使其流行100年后而不衰。拥有速食业的强大销售通路，其作业流程标准化，具创新及高度研发能力成为市场之领导品牌。产品形象描述：有实力的、广告不错、国际化、一成不变、历史悠久、口碑好、品牌多、市场全方位、有竞争力、市场占有率高、规模大；产品清爽、有些甜、汽足；所代表的个性感受是快乐、时尚的、沉稳的、富有活力。2、供应商总体来说可口可乐拥有比较稳定和坚固的供应商及规模的中间商,供应链相对清晰,而且根据实际的情况不断调整自己的供应链,价值链,美国软饮料行业内部基本上只有两个竞争者(因为两个公司占70%的市场占有率),但是这两个品牌在顾客感受和印象上有一定的差异,而且 两大可乐公司在软饮料行业都具有悠久的历史和巨大的广告投入,历史和广告影响使可口可乐和百事可乐这两大品牌成为美国文化的象征. 由于种种原因(锁定的购买者,秘密的配方, Coca Cola, 限制性的行业内部竞争)形成了巨大的行业垄断.目前可口可乐更朝新的方向继续发展, （1）扩大消费者的范围-顾客选择;（2）成为价值链的管理者-价值获得;（3）对销售渠道进行重组-战略控制；（4)关键业务的确定与拓展-范围界定；（5）进军国际市场（6）从追求市场份额转变为努力增加股东的价值。3、消费者及市场分析、商品定位许多年来，可口可乐不断用创新的手段加强与消费者的联系，激发年轻人的共鸣，点染他们对自由表达自我和追寻人生梦想的无限热情。一次，可口可乐六位代言偶像演绎的眩目个性秀主题电影，彰显了当代年轻人的个性才情，生动的诠释了可口可乐倡导的新消费。可口可乐综合各层面人士意见认定，其饮料产品属于清凉型，适销的空间与时间范围大；更属于兴奋型，适用于各个年龄、职业群体及社会生活各种场合。（没有特别重视其老牌、名牌因素）对于可口可乐的消费，初次为冲动性购买；使用后若留有好感则习惯性重复购买；对品牌加深印象后则选择性、固定性重复购买。餐饮业、娱乐场所、家庭、学校、单位购买受季节性影响低微。4、社会公众处理好公共关系，以树立企业良好的信誉和公众形象。可口可乐有着百年的发展历史，在这百年当中所树立的形象是不能轻易被毁掉的。5、竞争者总体来说可口可乐拥有比较稳定和坚固的供应商及规模的中间商,供应链相对清晰,而且根据实际的情况不断调整自己的供应链,价值链,这于缔造可口可乐的稳固王国不无关系, 美国软饮料行业内部基本上只有两个竞争者(因为两个公司占70%的市场占有率),但是这两个品牌在顾客感受和印象上有一定的差异,而且 两大可乐公司在软饮料行业都具有悠久的历史和巨大的广告投入,历史和广告影响使可口可乐和百事可乐这两大品牌成为美国文化的象征. 由于种种原因(锁定的购买者,秘密的配方, Coca Cola, 限制性的行业内部竞争)形成了巨大的行业垄断.目前可口可乐更朝新的方向继续发展, 1,扩大消费者的范围-顾客选择,2成为价值链的管理者-价值获得3 ,对销售渠道进行重组-战略控制4,关键业务的确定与拓展-范围界定5.进军国际市场.6,从追求市场份额转变为努力增加股东的价值.通过对可口可乐公司进行市场环境调查，发现可口可乐公司能有今天的业绩是与它的环境分不开的。希望在接下来的市场调研当中能对可口可乐公司有更进一步的认识，从中学到营销方面的一些实际运用方面的知识。三、竞争者分析可口可乐公司生产的软饮料几乎占领了全世界饮料市场的一半，然而，它仍面临着竞争。可以这样说，大多数喝过可口可乐的人至少都尝过百事可乐。百事可乐仅占世界饮料市场的1/4。与可口可乐公司竞争的还有哪些公司呢？以下是主要的竞争者： 其它种类的可乐 ；其它软饮料 ；果汁及果汁饮料；加味冰茶 ；加味咖啡 ；加味的矿泉水 ；矿泉水 ；啤酒和葡萄酒 ；自来水 可口可乐真的与自来水竞争吗？可能。但是，在考虑主要竞争对手时，它应把界限划在别的地方。这些主要竞争对手是将来对其经营造成真正影响的对手。要了解应把界限划在哪儿以及怎样划，主要取决于客户在追求什么。对可口可乐来说，这种了解涉及到客户选择时对以下因素的考虑： 可口可乐与非可口可乐 ；保健可乐与非保健可乐；高焦耳与低焦耳 ；有咖啡因与没有咖啡因 ；含有酒精与不含有酒精 这些标准的重要性在不同的市场里会有所不同，而且经过一段时间也许会改变。同样，可口可乐要竞争，再竞争。 竞争的死对头：这些公司代表了你最激烈的竞争对手。它们的产品似乎总是客户所缺的东西，客户会让你与它们的产品在特色、性能、质量、服务及价格等方面进行比较。你必须尽可能多地了解这些竞争者。 直接竞争者：这些公司并不像死对头那么厉害，你可以只在某些方面、在某些特殊类型客户中与之竞争。然而，你绝对不能忽视这种竞争者，因为他们当中任何人都会有欲望和能力跟在你的后面，然后成为你竞争的死对头。 间接竞争者：你并不经常想到这些竞争者。他们的产品只有偶尔才替代你的产品，而你担心的是更重要的竞争。同样，你应定期对这类竞争者加以考虑，因为间接竞争者有一种潜力，它会出其不意地拿出有竞争力的产品。 竞争对手清单：竞争死对头：百事可乐直接竞争者：各种同类产品间接竞争者：各种饮品潜在的或未来的竞争对手可能是最具威胁的。一个公司更可能被新出现的对手或新技术打败，而非当前的竞争者。新的竞争最可能来自以下方面： 1、市场的扩大2、产品的扩大3、新技术的出现4、整合 四、消费者分析一、可口可乐的消费群体 1.学生、2.白领、3.爱好体育的年轻人消费群体以小于16岁和1630岁这两个年龄段最为集中以上职业和年龄段的消费群体正是年轻富激情、对时尚最为过敏的一族。二、购买时考虑到：1、品牌知名度高 2、觉得气流喷出也体现着一种年轻的时尚感 3、包装时尚 4、是不是比同行业中的饮料价格低5、是不是有优惠（如：买赠，拉罐等）三、其他的一些因素个性：时尚、张扬、年轻、热爱运动知识层面：有一定的商品认识，反复购买对可口可乐形成品牌依赖，可以做到“随拿随走”不必逗留过长时间收入：适当时间（地点）：看球赛时、思考时、聚会时、游玩时、口渴时、无聊时、身心疲惫时。可见，饮用可口可乐的场合多与年轻、激情、时尚有关。就可口可乐来说，大多数消费者还是比较喜欢引用的，虽然它是碳酸型饮料，但它的外观符合消费者的审美观大红色给人以喜庆，畅爽自由也说明了消费者随时随地都可以喝，可以说从顾客的种种消费行为以及倾向可以判定此市场消费前景很好。5、 SWOT分析 可口可乐公司诞生于1886年，总部在美国的亚特兰大，是世界软饮料销售的领袖和先锋，拥有近400种饮料品牌，畅销世界200多个国家和地区，每日销量超过15亿杯，占全世界软饮料市场的48%，并拥有全球最畅销软饮料品牌前五名的四个，包括可口可乐、健怡可口可乐、雪碧和芬达。 目前中国每年人均饮用可口可乐公司产品数量为24瓶（每瓶8盎司或237毫升）。而中国也成为可口可乐公司全球第四大市场。目前可口可乐中国系统员已超过30，000人，99%的员工为中国本地员工。SWOT分析优势(Strength)（1）品牌悠久可口可乐自1886年成立以来，一百多年来经久不衰并且风行全世界。品牌形象深入人心，已成为消费者生活的一部分（2）全球最大之软性饮料业巨人,拥有大厂优势及强大之全球竞争力.（3）具有高度的创新以及研发能力，市场占率高,产品更为市场之领导品牌（4）产品拥有便利性(随处可得),独特风味(神秘配方)及价格公道等特色.（5）强大的销售通路、销售网及营销策略,并拥有速食业(以麦当劳为首)的强大销售通路. 可口可乐公司的作业流程标准化.劣势(Weakness)（1）主要消费族群(年轻族群)之产品认同感,略逊於百事可乐.（2）组织庞大,控制不易.（3）消费者的主观印象觉得可口可乐是碳酸饮料，且含有咖啡因，所以可能会导致一些健康问题，例如肥胖。机会(Opportunity)（1）碳酸饮料较符合年轻族群需求,尤其为拉丁美洲和亚太国家,年轻人比例正快速提高,带给业者之商机颇高.（2