男性消费者的购买行为分析.doc

目 录一、 绪 论.2（一）题目背景及目的2（二） 题目研究方法3（三）论文构成及研究内容3二、消费者购买行为的基本理论4（一） 消费者购买行为的含义4（二）消费者购买行为的基本特征41消费者的购买的基本特征42消费者的购买类型5（三）研究男性消费者购买行为的意义：5三、男性消费者的购买行为分析7（一）男性消费者的购买行为的特征7（二）男性消费者的消费现状分析：7（三）男性消费者的购买行为特征8（四）影响男性消费者购买行为的因素91影响男性消费者的购买行为的内在因素92影响男性消费者购买行为的的外在因素12（五）男性消费者购买行为心理分析121男性消费者购买行为的过程及其心理变化142案例分析13四、从男性消费者的购买行为分析得到启示15（一）MALES模型的内容运用151.MALES模型的内容及特征152.模型的运用及启示163.知晓影响的内外因素，灵活应用分析市场174.洞悉男性市场，巧用营销决策18结 论19参 考 文 献20摘 要 随着市场经济的不断发展，现代消费市场的不断细分，根据不同的市场定位，对不同的市场进行了细分。男性消费者这一消费群体又是比较特殊的消费群体。他们富有购买力，但是他们理性，很少会像女性那样冲动购买。所以对于男性消费者来说，他们的购买行为、购买心理、影响他们购买的各种因素，都是值得我们去研究的。要更好的去把握这一市场，更好的去占领这一市场是需要我们精心的去研究这些问题。文中详细地阐述了男性消费者的购买特征，他们的购买心理以及影响他们购买的各种因素。文章开头主要介绍了消费者购买行为的基本理论，主要包括消费者购买行为的含义、特征、购买类型以及研究的必要性。文章的第二部分是分析男性消费者的购买行为分析，主要从男性消费者的购买行为的特征和男性消费者的购买行为的影响因素，而影响因素主要分内在因素和外在因素的来分析。文章的第三部分主要论述从中得到的启示，最后是文章的结论部分。文章还采用了个案分析法，有针对性地选择首家男性用品专营店的成功营销经验为案例，在结合自己在兼职时所观察到的中高收入男性消费者的消费特征和习惯，明确得出消费者的购买行为以及所得出的结论。利用观察法详尽的分析男性消费者的感情动机以及各种对策，得出今后男性消费市场的发展趋势，今后企业应该怎样去把握这些特征，从而制定详细的准确的市场营销策略。关键词：消费者市场；男性消费者；购买心理；购买行为 一 .绪 论(一)题目背景及目的一直以来,“男人挣钱女人花”这样的想法使很多人视“女士走进商场,男士出去挣钱养家”为理所当然。网上有这样的记载：“今天，男士们紧随女性之后，开始在网上购买服饰。根据棉花公司的生活方式调查，尽管男性在网上浏览服饰商品的平均时间较去年减少了5分钟，但平均每月浏览时间在一个小时左右的男性消费者所占比例较去年同期的44.9上升到如今的50，这表示男士们已经越来越习惯于在网上选购衣物。“这个世界真是变化得太快了！以前是女性们过分关注时尚，现在男性们也不甘落后，在服饰上的花费较女性有过之而无不及，光是看看光顾Stylehive的男性数量便知道了。”来自时尚购物网站的人感叹道。随着时代的发展，虽然直到现在,女士们仍然是商家始终不渝追逐的目标,但随着男性消费群的增加,以及新一代男性消费者观念的变化,曾经被忽视的男性消费市场如今正逐渐受到关注,许多商家已开始转变观念,将目光投向充满潜力的男性市场。现在男性消费者的购买越来越来频繁，而男性消费者有很强的购买力，通过研究中高收入的男性消费者的购买行为分析和他们的心理特点从而得出他们的购买规律。所以研究中高收入男性消费者的购买行为对于企业制定营销策略，对于以后的市场发展来说是很有意义的。（二） 题目研究方法本文将通过以下几种方法对题目进行研究，首先本文用了观察法，所谓观察法就是通过做兼职及实习的时候对消费者的观察以及平时和朋友去逛街或者出去玩的时候，得出的启示或者学到的一些东西。其次，我们用到的是文献研究法，通过查阅中外学者的研究著作以及网上找的一下数据及资料加以研究和整理，研究和探讨。用这个方法使自己的文章有更多的理论支持。再次，本文也用了经验总结法，通过自己的兼职经验，对男性消费者的购买行为的观察和研究以及和他们的多次交谈中，得出一些有用的结论。然后是个案研究法，通过一个或者多个案例的分析，结合自己的理解，得出最后的结论。文章中根据自己的经历编写了一个案例来分析本文的一些观点，还引用了一个关于第一家男性专卖店的案例来分析。（三）论文构成及研究内容本课题主要采用定性分析的研究方法，通过观察法，通过做兼职及实习的时候对消费者的观察以及和他们的多次谈话从而得出结论，再结合文案调查，对中外学者专家的研究成果加以整理、研究探讨。另外，文中还采用了个案分析法，有针对性地选择首家男性用品专营店的成功营销经验为案例，在结合自己在兼职时所观察到的中高收入男性消费者的消费特征和习惯，明确出消费者的购买行为以及所得出的结论。文章中自己根据自己的经历编写了一个案例来分析本文的一些观点，还引用了一个关于第一家男性专卖店的案例来分析,从案例中的分析，可以得出男性消费者的购买行为是受其心理和内在外在等多种因素的影响的。论文主要由五大部分构成，第一部分是引进消费者购买行为的一些基本理论。理解基本概念方便后面文章的介绍，概念部分主要是介绍消费者购买行为的含义和消费者购买行为的基本特征。第二部分是重点研究男性消费者的购买行为分析，主要从他们的购买行为特征，他们的购买影响的内在因素和外在因素以及他们的购买行为分析等来分析。通过如此详细的分析，从中得出结论，第三部分是通过分析，得出一些启示，启示用男性自我概念MALES模型分析，最后是论文的结论，通读全篇，通过前面的分析和从中得出的启示，我们就可以很自然的得出最后面的结论，结论就是对全篇文章的概括和总结。二、消费者购买行为的基本理论（一） 消费者购买行为的含义消费者购买行为是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品、服务时介入的过程活动，包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。消费者购买行为具有动态性、互动性、多样性、易变性、冲动性、交易性等特点。严格地说，顾客购买行为由一系列环节组成，即顾客购买行为来源于系统的购买决策过程，并受到内外多种因素的影响。消费者购买行为是指消费者为满足其个人或家庭生活而发生的购买商品的决策过程。消费者购买行为是复杂的，其购买行为的产生是受到其内在因素和外在因素的相互促进交互影响的。企业营销通过对消费者购买的研究，来掌握其购买行为的规律，从而制定有效的市场营销策略，实现企业营销目标。认清消费者购买的特点意义是十分重大，它有助于企业根据消费者购买特征来制定营销策略，规划企业经营活动，为市场提供消费者满意的商品或劳务，更好地开展市场营销活动5。（二）消费者购买行为的基本特征1 .消费者的购买的基本特征企业要在市场竞争中能够适应市场、驾驭市场必须掌握消费者购买的基本特征 ，消费者购买行为的基本特征有很多，我们主要介绍其中的几种，还有详细的分析其中的几种购买类型消费者的购买的基本特征主要有八大点：购买者多而分散、购买量少而多次购买、购买的差异性大、大多属于非专家购买、购买的流动性大、购买的周期性、购买的时代特征、购买的发展性。认清消费者购买的特点意义是十分重大，它有助于企业根据消费者购买特征来制定营销策略，规划企业经营活动，为市场提供消费者满意的商品或劳务，更好地开展市场营销活动。了解一般消费者的购买的基本特点才能更好的研究中高收入男性消费者的购买行为分析。随着社会的发展和人民消费水平、生活质量的提高，消费需求也在不断向前推进。过去只要能买到商品就行了，现在追求名牌；过去不敢问津的高档商品如汽车等，现在有人消费了；过去自己承担的劳务现在由劳务从业人员承担了等等。这种新的需要不断产生，而且是永无止境的，使消费者购买具有发展性特点。 2. 消费者的购买类型在购买活动中，可以说没有在任何两个消费者之间的购买行为是不存在某些差异的。研究消费者的购买行为，不可能逐个分析，只能大致进行归类研究。消费者的购买类型有很多，本文主要引用的是两种。第一种是根据消费者的购买目标划分的购买类型。这个划分标准可以把消费者分为三种类型，全确定型、半确定型和不确定型。全确定型是指消费者在购买商品以前，已经有明确的购买目标，对商品的名称、型号、规格、颜色、式样、商标以至价格的幅度都有明确的要求。而半确定型指的是消费者在购买商品以前，已有大致的购买目标，但具体要求还不够明确，最后购买需经过选择比较才完成的。 最后是不确定型，不确定型是指消费者在购买商品以前，没有明确的或既定的购买目标。另一种是根据消费者的购买态度划分的购买类型 ，这种划分可以把消费者划分为五种类型，具体的如下：习惯型、理智型、经济型、冲动型和疑虑型。下面我们来介绍一下这几种类型的消费者。习惯型，指消费者由于对某种商品或某家商店的信赖、偏爱而产生的经常、反复的购买，是一种习惯性的动作。理智型。指消费者在每次购买前对所购的商品，要进行较为仔细研究比较。购买感情色彩较少，头脑冷静，行为慎重，主观性较强，不轻易相信广告、宣传、承诺、促销方式以及售货员的介绍，主要靠商品质量、款式。 经济型。指消费者购买时特别重视价格，对于价格的反应特别灵敏。购买无论是选择高档商品，还是中低档商品，首选的是价格，他们对“大甩卖”、“清仓”、“血本销售”等低价促销最感兴趣。冲动型。指消费者容易受商品的外观、包装、商标或其他促销努力的刺激而产生的购买行为。疑虑型。指消费者具有内倾性的心理特征，购买时小心谨慎和疑虑重重。（三）研究男性消费者购买行为的意义消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础。只有正确的研究男性消费者的购买行为，并对其进行理解和分析，才能有效的制定正确的营销决策和正确的营销策略。要了解消费者哪些需要没有满足或没有完全满足，通常涉及对市场条件和市场趋势的分析。比如，通过分析消费者的生活方式或消费者收入水平的变化，可以揭示消费者有哪些新的需要和欲望未被满足。在此基础上，企业可以针对性地开发出新产品。男性消费者有很强的购买力，并且，现在男性消费者的消费涉及的行业越来越多，就连以前只有女性市场的美容行业，男性消费者的涉及也是不容忽视的，美容产品的消费比例也是逐年增多的。所以说研究男性消费者的购买行为，如果可以正确的把握并且利用，那么就可以掌握很大的潜在市场。如果企业可以对男性市场进行恰当的定位和准确市场细分，那么就可以掌握整个男性市场。对于男性消费者来说，通过研究他们的这些类似的购买行为及心理，让他们知道知道的购买行为的误区，引导他们的消费潜能，可以给他们一个正确的指导，让他们可以正确的消费、有效的消费。也可以给商家下一步进入这个潜在市场提供一个很有利的依据和创意。三、男性消费者的购买行为分析（一）男性消费者的购买行为的特征消费者购买行为是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品、服务时介入的过程活动，包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面，菲利普说过，消费者购买行为是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置的一种过程。消费者的购买行为是由一系列环节、要素构成的完整过程。决策的正确与否直接决定购买行为的发生方式、指向及效用大小。另外消费者购买行为也是指人们为了满足这个人，家庭的生活需要或者企业为了满足生产的需要，购买行为的产生是受到其内在因素和外在因素的相互促进交互影响的。企业营销通过对消费者购买的研究，来掌握其购买行为的规律，从而制定有效的战略。消费者购买行为具有动态性、互动性、多样性、易变性、冲动性、交易性等特点。男性消费者是一个比较特殊的消费群体，他们有着自己的购买行为特征。下面我们将从男性消费者的消费者现状分析和他们的购买行为特征这两部分来介绍。（二） 男性消费者的消费现状分析：美国有公司调查显示,超过一半以上的男性消费者没有受到商家的足够重视,他们构成了一个潜力巨大的消费群在我国情况也是如此，这一被忽视的庞大群体主要包括这几类人:一是需要照顾家庭的中年父亲们,与父辈祖辈相比,他们光顾市场购物的机率增加了很多;二是年龄在20岁30岁之间的男青年,这一部分人既关注外表,又喜欢喝啤酒和观看体育比赛节目;第三类则是由十几岁的青少年男孩子构成,他们较早地接触了电脑,懂得如何利用网络搜索商品信息,他们在一些家庭购买决策中发挥重要作用,因而正在成为另一支购物大军一些有眼光的商家已开始关注这些普通男性消费者的需求,在美国随着美型男逐渐失去吸引力,企业研究人员和市场推广人员逐步调整了针对男性消费者的理念如阿迪达斯公司和可口可乐公司加强了争夺十几岁青少年男孩的力度;一些房地产开发商开始为单身男士修建连排别墅等等现代男性注重外表，现代男性注重自我修饰,他们已经意识到外表是人的第一张名片,干净利索容光焕发的容颜可 以给人带来更多的机会,并增加自我的满足感及给群体的信任感5因此,在瞄准潜力诱人的男性消费市场的众多行业中,美容护肤行业可能是发展得最好的男性美容渊源久远,但一直未形成气候;近年来随着男性美容意识的觉醒,越来越多的男性加入到美容消费中来对商家而言,男性美容市场就象一个有待开发的“金矿”,蕴藏着无限商机中国男士化妆品市场才刚刚起步,2005年我国男士化妆品市场份额达到4亿元人民币;据中国香料香精化妆品工业协会预计,到2010年该市场将有望发展到40亿元人民币,可见这是一个非常有潜力的巨大市场商家对此当然不会漠视11近年来,国内许多大中城市的美容院都开始为男士提供专业的美容服务,尤其以广州上海北京成都等白领聚集较多的城市为多据调查,在我国做美容整形的男性主要有两类人;一类是年轻的美发师演员模特等从事艺术类职业的男性以及需要面试的大学生;另一类则是40岁左右的成功人士男性美容年平均消费额最低在1200元左右,一般在4000元左右如在上海美容美发市场年营业收入20多亿元中男女顾客消费金额比例为3:7;而男性所占的三成份额中,有约20%30%是用于皮肤保养按摩护理等美容项目,并以每年20%的速度增长新华网纽约报道，美国苹果公司iPhone手机的上市。研究机构进行的一项最新调查发现，最可能购买iPhone手机的是那些受过高等教育、收入偏高的男性消费者。汽车作为大件商品，消费者获得汽车信息的渠道更集中。有数据显示，汽车网民都为中高收入男性消费者。可见，中高收入男性消费者的购买力是多么的强大，他们的所关注的行业是有很多的发展市场的。（三） 男性消费者的购买行为特征我们主要以中高收入的男性消费者来分析，因为他们有比较强的购买力，比较有代表性。中等收入阶层主要由政府公职人员、国有企业职工、科教文卫人员、个体经营者等组成。他们的收入基本稳定，在满足日常消费之外有一定的结余。 这个阶层的收入处于高收入阶层与低收入阶层之间，所以这个阶层的消费也呈现从低收入向高收入过渡的特征。他们的收入已达到一定水平，所以消费压抑的现象已大大缓解。但是，他们的消费仍然在两个方面受到压抑：首先，他们的现期收入与某些高档消费品的售价还有一定距离，必须经过一定时期的储蓄才能负担得起。其次，尽管拥有中等收入，但他们中的大多数还是工薪阶层，资产存量有限，所以不能像高收入阶层那样规避风险，而必须考虑维持退休之后的消费水平，这又导致了他们的储蓄行为。所以如果这个阶层的收入因为转移支付而提高，并不会将所有增加的收入储蓄起来，因为他们的消费毕竟还是受到压抑的，只不过受压抑的程度比低收入阶层大大减轻。 高收入阶层主要是企事业单位的管理人员，演艺界和体育界的明星，律师，医生等。 这个阶层的消费者的消费行为较接近持久收入消费理论。他们的收入较高，在满足了对生活必需品和高档消费品的需要之外，还有大量剩余，这些剩余在转化为储蓄之后，能够为这个阶层提供大量的财产收入。所以，无论在现期还是未来，无论在退休前还是退休后，这个阶层均不会面临生活水平下降的危险，除非他们的财产受到某些意外的损失。此阶层的消费有其独特之处：由于他们在消费上几乎不存在预算障碍，所以就不存在消费压抑现象，即他们的消费已经在现期得到满足。（四）影响男性消费者购买行为的因素1影响男性消费者的购买行为的内在因素影响消费者购买行为的内在因素很多，主要有消费者的个体因素与心理因素。购买者的年龄、性别、经济收入、教育程度等因素会在很大程度上影响着消费者的购买行为。消费者心理是消费者在满足需要活动中的思想意识，它支配着消费者的购买行为。影响消费者购买的心理因素有动机、感受、态度、学习，。首先动机是由需要引起的，需要是人们对于某种事物的要求或欲望。就消费者而言，需要表现为获取各种物质需要和精神需要。动机是为了使个人需要满足的一种驱动和冲动，消费者购买动机是指消费者为了满足某种需要，产生购买商品的欲望和意念。而购买动机的类型又分为两大类，一类是生理性购买动机。生理性购买动机指由人们因生理需要而产生的购买动机，如饥思食、渴思饮、寒思衣， 又称本能动机。它主要包括：维持生命动机、保护生命动机动机、延续和发展生命的动机、生理动机具有经常性、习惯性和稳定性的特点1。接下来分析的是心理性购买动机，心理性购买动机是指人们由于心理需要而产生的购买动机。根据对人们心理活动的认识，以及对情感、意志等心理活动过程的研究，可将心理动机归纳为感情动机、理智动机、惠顾动机这三类，感情动机是指由于个人的情绪和情感心理方面的因素而引起的购买动机，根据感情不同的侧重点，可以其分为三种消费心理倾向：求新、求美、求荣。其次，理智动机指建立在对商品的客观认识的基础上，经过充分的分析比较后产生的购买动机。理智动机具有客观性、周密性的特点，在购买中表现为求实、求廉、求安全的心理。很多大的男性消费者的购买动机，都是属于理智动机，他们不会像女性消费者那样，有很多的时候是冲动性消费。所以，针对男性消费者的理智动机，我们可以强调理性消费，强调产品的功能特点，质量性状，又各种数据及理性的证据去打动他们。最后是惠顾动机，它指对特定的商品或特定的商店产生特殊的信任和偏好而形成的习惯重复光顾的购买动机。这种动机具有经常性和习惯性特点，表现为嗜好心理8。 对于男性消费者来说，他们购买的动机主要也是生理性购买动机，但是男性消费者的购买动机中，应该引起注意的是他们的感情动机，如果熟悉的掌握了这一点就可以很好的利用了。虽然他们不容易感情用事，但是有时候如果利用的好也是一个不错的选择。下面举个例子来分析一下这个感情动机，我曾经在联通的代理商公司实习过，工作的内容主要是：通过电话寻找目标顾客和潜在顾客，这个公司的员工大部分都是女员工，就算有男员工，他们也很难把工作做好。这个公司充分利用的是女性被拒绝的概率比较低的原理，给顾客打电话。一般我们的目标顾客的是中高收入的男性消费者，因为我们的产品是卖得比较贵的，一般普通的人是接受不了的。在实习的过程中，我们发现，虽然我们的盖机率很低，也很多女性消费者和耐心的听我们讲，她们也觉得我们讲得很有道理，但是她们一般是不会购买的，有时购买了，但是当你送过去给她的时候，她还是会反悔。总之成交率是很低的，几乎没有成交率。而男性消费者就不一样了，首先他们的盖机率是几乎为零的，因为听到是女的声音，不管出于何种目的，他们也不会轻易的就挂你的电话，除非他们真的特别忙。 其实这个产品很多人是买到也没用的，我听一位老员工说，他说他有一位顾客帮她买了卡，但是却一直都没用，等于买了一张废纸，想要送人又不知道要送给谁。还有一位员工讲的更加的经典，他打电话给一位客户，客户说想要请她出去吃饭，顺便帮她签单，她就出去了。他的客户是一位40多岁的中年人，开着一辆宝马出现在她面前。据说是某公司的老总，吃饭的时候，那为老总，直接说，你把单拿出来，我帮你签20张。那位员工就问他：“你买那么多卡用得着吗？我在电话里，叫你帮我买两张，你都说买了没用。”那老总直接说：”确实是没用，不过这样可以帮助你的话，也没什么。”他们吃一顿饭的钱也不止这个数。用此可以看出，中高收入的男性消费者有时也会被感情动机所左右，去购买自己根本就不需要的东西，可能只是觉得好玩，又或者为了他们所谓的面子和身份地位。如果可以好好的利用这个特点，那么对于想要打开男性消费者市场的人来说，绝对是一个很好的方法。分析完动机了，我们接下来分析一下影响男性消费者购买行为的另外两个因素，感受和态度。消费者购买如何行动，还要看他对外界刺激物或情境的反映，这就是感受对消费者购买行为的影响。感受指的是人们的感觉和知觉，分析感受对消费者购买影响目的是要求企业营销掌握这一规律，充分利用企业营销策略，引起消费者的注意，加深消费者的记忆，正确理解广告，影响其购买。 男性消费者对也广告的诉求会更加的理智，不会像女性消费者那样，那么冲动，所以对于这一点也是一个难度，如何去打动他们，不是一件易事。态度通常指个人对事物所持有的喜欢与否的评价、情感上的感受和行动倾向。作为消费者态度对消费者的购买行为有着很大的影响。企业营销人员应该注重对消费者态度的研究。消费者态度来源于：与商品的直接接触、受他人直接、间接的影响、家庭教育与本人经历这几种。消费者态度包含信念、情感和意向，它们对购买行为都有各自的影响作用。信念指人们认为确定和真实的事物8。在实际生活中，消费者不是根据知识，而常常是根据见解和信任作为他们购买的依据。情感指商品和服务在消费者情绪上的反应，如对商品或广告喜欢还是厌恶。情感往往受消费者本人的心理特征与社会规范影响。意向指消费者采取某种方式行动的倾向，是倾向于采取购买行动，还是倾向于拒绝购买。消费者态度最终落实在购买的意向上。 影响男性消费者购买行为的内在因素还有学习，学习是指由于经验引起的个人行为的改变。即消费者在购买和使用商品的实践中，逐步获得和积累经验，并根据经验调整自己购买行为的过程。学习是通过驱策力、刺激物、提示物、反应和强化的相互影响、相互作用而进行的。“驱策力”是诱发人们行动的内在刺激力量。例如，某消费者重视身份地位，尊重需要就是一种驱策力。这种驱策力被引向某种刺激物高级名牌西服时，驱策力就变为动机。在动机支配下，消费者需要作出购买名牌西服的反应。但购买行为发生往往取决于周围的提示物的刺激，如看了有关电视广告、商品陈列。他就会完成购买。如果穿着很满意的话，他对这一商品的反应就会加强，以后如果再遇到相同诱因时，就会产生相同的反应，即采取购买行为。如反应被反复强化，久之，就成为购买习惯了。这就是消费者的学习过程10。 研究消费者态度的目的在于企业充分利用营销策略，让消费者了解企业的商品，帮助消费者建立对本企业的正确信念，培养对企业商品和服务的情感，让本企业产品和服务尽可能适应消费者的意向，使消费者的态度向着企业的方面转变。企业营销要注重消费者购买行为中“学习”这一因素的作用，通过各种途径给男性消费者提供信息，如重复广告，目的是达到加强诱因，激发驱策力，将人们的驱策力激发到马上行动的地步。 2. 影响男性消费者购买行为的的外在因素影响男性消费者购买行为的外资因素主要有相关群体、社会阶层和社会文化状况相关群体是指那些影响人们的看法、意见、兴趣和观念的个人或集体。研究消费者行为可以把相关群体分为两类：参与群体与非所属群体。男性消费者的购买行为分析会受到相关群体的影响，例如，如果一个中高收入的男性消费者，他会买一部品牌车，他们会去打高尔夫，这是由他们那个群体所影响的。企业营销应该重视相关群体对消费者购买行为的影响作用；利用相关群体的影响开展营销活动；还要注意不同的商品受相关群体影响的程度不同。商品能见度越强，受相关群体影响越大。商品越特殊、购买频率越低，受相关群体影响越大。对商品越缺乏知识，受相关群体影响越大4。 社会阶层和社会文化状况也是影响其中的因素之一，所谓社会阶层是指一个社会按照其社会准则将其成员划分为相对稳定的不同层次。不同社会阶层的人，他们的经济状况、价值观念、兴趣爱好、生活方式、消费特点闲暇活动、接受大众传播媒体等各不相同。这些都会直接影响他们对商品、品牌、商店、购买习惯和购买方式。企业营销要关注本国的社会阶层划分情况，针对不同的社会阶层爱好要求，通过适当的信息传播方式，在适当的地点，运用适当的销售方式，提供适当的产品和服务。每个阶层都有不同的特点，所以要根据不同的阶层去制定不同的营销策略。社会文化状况是指消费者所在地方的文化和风俗习惯。每个消费者都是社会的一员，其购买行为必然受到社会文化因素的影响，文化因素有时对消费者购买行为起着决定性的作用7。我在做兼职的时候，遇到这样一个客户，我向他介绍一款电话卡，本来很多人在乎的是电话卡的信号、价钱、月租等方面的问题，但是他介意的是那个号码，他说他是浙江人，也是做生意的，他们很在意电话号码的数字里有没有零，他们一般会避开零。当时，他对我介绍的产品挺有兴趣的，不过他还有另一习惯。他买的号码都要请专门人士，替他测算过，如果是一个吉祥的号码才会要。由此我们可以看出，一个地方的社会文化状况，对一个人的消费也是有很多的影响的。(五) 男性消费者购买行为心理分析1. 男性消费者购买行为的过程及其心理变化影响男性消费者购买行为的心理因素分析，男性消费心理及行为特征男性消费者相对于女性来说，购买商品的范围较窄，一般多购买“硬性商品”，注重理性，较强调阳刚气质。其特征主要表现为：首先是注重商品质量、实用性。男性消费者购买商品多为理性购买，不易受商品外观、环境及他人的影响。注重商品的使用效果及整体质量，不太关注细节。再次购买商品目的明确、迅速果断。男性的逻辑思维能力强，并喜欢通过杂志等媒体广泛收集有关产品的信息，决策迅速。最后一个，男性消费者有强烈的自尊好胜心，购物不太注重价值问题2。由于男性本身所具有的攻击性和成就欲较强，所以男性购物时喜欢选购高档气派的产品，而且不愿讨价还价，忌讳别人说自己小气或所购产品“不上档次”。在考虑性别变数时，有两点需注意：第一，是商品的“性别属性”，即商品本身的性别差异。譬如说，口红当然是针对女性市场，领带当然是针对男性市场。商品的性别差异无可避免地影响行销策略，尽管你可以想办法鼓吹男人买口红送给女朋友，或鼓励女人买领带送给男朋友，但这只能作为一种拓展市场的权宜计，口红和领带的主要行销策略仍须专门针对使用者的性别而制定。第二，是市场的“性别属性”，即市场本身的性别差异。许多商品，譬如说一张信用卡，其实是“中性”的无分男人或女人专用。为一项“中性”商品制定行销策略，必须考虑市场的性别差异。例如在一个职业妇女迅速增加的都市里，女性市场显然是一个极具潜力的市场，给一些“中性商品”贴上“女性”标签（例如强调小型汽车适合女性驾驶）。2 .案例分析掌握了商品和市场的“性别属性”，便可以按照男女的不同心理，选择、制定最适合的行销策略。在这里我们引用一个案例：作为中国首家男士用品专营店,大连大商男店在男性主题营销方面的尝试值得借鉴。在定位上,大商男店致力于打造国内最具特色的中高端男士专营店,同时追求品位、文化和时尚,为体现这一定位,商店集合了符合这一定位诉求的所有男士用品,几乎无所不包。同时突出商品经营的特色、购物环境的特色及商品经营和服务的专业性,在服务上,一直倡导服务为本、追求完善的服务理念,消费者在享受自然得体的贴心服务同时,还会享受到代购商品、现场定制等一系列人格化、个性化服务。此外,作为体现现代商业文明和现代男人文化层次、社会地位的男性用品专营店,该店对现代人特别是成功男士的需求有着深刻的理解,并将其集中体现在人格化了的商品和店内装饰上,尤其在营销方面,不同于一般商店的促销目的,该店更加推崇润物细无声的人文关怀,通过关注男性消费、关注男性生活来塑造专营店,在销售商品的同时,更是在传播一种生活方式和文化。该商店有随处可见的小常识和消费指南,以及一条龙的婚礼服务、球迷沙龙、车主聚会、心理健康咨询交流会、预防艾滋病宣传、读者见面会还有不定期举办的讲座,如围绕男性展开的服饰搭配技巧、潮流时尚讯息、男性修养和品位的塑造、男性健身、美容和饮食保健等一系列男人的话题。从上面的案例中，我们发现只有了解男性,关爱男性,才能有的放矢地满足男人的需求,才能被男性消费者所认可和接受。才能更好的开发这一很有发展前途的潜在市场。通过研究我们知道，中高收入男性消费者市场是一个很有发展前景的市场，如果各企业各营销人员，如果可以很好的把握这一个市场，充分的了解男性消费者的购买行为特征，影响男性消费者购买行为的因素，以及男性消费者购买行为的心理分析，那么就一定可以制定正确有效的市场营销策略。四、从男性消费者的购买行为分析得到启示前面我们已经详细的分析了中高收入人群的购买行为，从他们的消费现状，我们可以看出这是一个很有发展潜力的市场，如果企业能准确的进行市场定位，并对市场进行细分，在这个含金量很好的蛋糕，一定可以分得不错的部分。从影响男性购买行为的内在因素分析，我们可以知道，影响男性消费者的内在因素有各种动机、态度、感受和学习。针对每一点，我们都有不同的对策，文中还详细的介绍了如何利用消费者的感情动机。影响男性消费者的外在因素有相关群体、社会阶层和社会文化状况，通过这几个因素分析，我们可以通过改变这些因素从而影响消费者的购买行为。最后，文章还引进了MALES模型，通过模型内容的介绍，以及从中得出作为营销人员，应该怎么做。下面我们来详细的分析一下，我们从中得到的启示。（一）MALES模型的内容运用1.MALES模型的内容及特征中国男性的自我概念系统结构主要特征是由五个自我概念成分组成，这五种自我概念成分分别是男性在家庭、事业、社会交往、内心情感和权力中的自我形象。它们是男性先天和后天心理信息的表象，是决定男性消费态度的心理因素，也是男性消费生活方式的结果，而消费行为又是自我概念系统 及结构的反映，因此，消费者的心理信息、自我概念和消费行为之间形成了系统的共振关系。这五种自我概念成分之间相互制约，也相互促进。角色、特征表现在自我概念系统内各种成分之间的冲突和平衡关系，其中，五种自我概念成分之间存在相互制约和促进的关系。男性消费者自我概念的系统结构与男性消费者对产品、品牌或服务的态度之间形成系统投射关系，消费态度是自我概念系统结构的外在表现，自我概念的系统结构是消费态度形成的心理基础2。 MALES模型用五个英文单词代表男性自我概念的五种成分，表4.1如下表示：表4.1 MALES模型自我概念代码自我概念命名自我概念特征描述M：Might-self权利自我追求权力和社会地位的支配和占用A：Ancestry-self家庭自我追求家庭的和睦、幸福以家庭为主L：Loving-self情感自我追求情感上的满足，内心情感的宣泄E：Enterprise-self事业自我追求事业成就，目标导向S：Social-self交际自我追求社会交往的和谐，喜好交际如表格所述，男性消费者的产品和消费态度是男性五种自我概念的自我形象，男性消费者自我概念是在自我分化和整合的过程中逐渐形成的，自我分化的过程使消费者对自己的认识更加全面系统，根据消费者自我分化和整合过程来确定消费者自我概念系统结构也更加的系统和科学。消费者的自我分化整合过程是个体先天自我和后天自我共同作用的结果，它映射在消费生活上可以体现出不同的消费态度和品牌态度。也就是说，男性消费者对产品和品牌的感受与自我概念系统结构特征有关，如果产品和服务的形象与自我形象一致或有助于强化和维持自我概念，则对这类产品或品牌会产生积极的消费态度；反之，如果产品和服务的形象与自我形象不一致，甚至产生相互矛盾，男性消费者则对这类产品或品牌会产生消极的消费态度。 2. 模型的运用及启示MALES模型的运用及启示，从营销角度看企业的营销沟通战略和营销策略通常会以某一种男性或几种男性形象为基础，成功的企业沟通策略是所塑造的男性形象满足目标消费者的自我概念，但是，如果所塑造的两种男性形象之间是矛盾的，则不会对任何一类男性自我形象产生积极的作用。因此，企业的营销沟通与男性的自我概念系统结构也存在着对应关系。企业应该选择那些彼此相互促进，而不是相互矛盾的男性自我概念作为制定营销策略的依据。男性消费者的自我概念系统是个充满矛盾和冲突的系统，反映到消费行为上也会表现出冲突和和谐的相互转化关系。在消费态度中，消费者可能会通过产品和品牌的购买和消费来体现自我概念的和谐、冲突状态。 企业从市场营销的角度去解析消费生活方式的特点，研究消费者对产品及其品牌的态度，重点关注消费者对品牌产品和非品 牌产品的态度心理因素，可以辅助企业的营销决策。模型的利用，可以帮助我们更好的划分消费者。像我们提出的MALES模型，把男性消费者划分了五个类型，权利自我、家庭自我、情感自我、交际自我和事业自我。对每种类型的消费者，都有不同的方法。但是每个消费者也是复杂的，不可能只是纯粹的一种，可能是其中的几种。所以我们要分清其中的类型，企业的营销沟通与男性的自我概念系统结构也存在着对应关系。企业应该选择那些彼此相互促进，而不是相互矛盾的男性自我概念作为制定营销策略的依据。利用模型去分析，消费者的各种心理和购买行为，对于企业来说很有研究意义的。消费者自我概念和生活方式是影响消费者决策过程的心理因素，它们不能被看到，但它们的确存在，并发挥作用。本文提出的男性消费者自我概念结构模型理论，可以为营销者提供市场细分、产品开发、广告诉求等方面的理论依据。比如可以根据男性自我概念结构运用到高档卷烟市场细分当中。3.知晓影响的内外因素，灵活应用分析市场男性消费者是一个购买力很强的消费者群体，他们收入高、时间多，对产品的质量和款式、功能和性状都有比较高的要求，他们比较不在乎价格，几乎不 会因为某一产品的价格实惠而去购买，相反，如果你提供的产品如果不够高档，他们会舍弃这个不能体现他的尊严和地位的产品，我想这也是为什么我过的奢侈品的消费会在全球排名那么前的原因之一了。所以企业如果可以对这一部分人群进行市场细分，并进行准确的定位，那一定可以在这个极具发展潜力的市场上获得巨大的成功，前面案例也分析了中国首家男士用品专营就是这样取得重大成果的，深入了解中高收入人群的消费心理，消费行为，才能对症下药。影响消费者的购买的内在因素有各种动机，态度，感受和学习。知道了消费者的动机，我们可以灵活应用。例如消费者的感情动机，我们可以利用他们的求美、求新、求荣等心理，在向这类人群，介绍产品时，可以把握他们的这些心理，如赞美产品的款式新颖、功能齐全、这产品是公司最近才研发出来的，现在才投进市场，很少有人买到了这种产品，还有这产品是如何的高档，公司的定位就是高收入人群，只有那些身份、地位都比较高的人才比较适应用这种产品，在利用消费者的其它动机，几种动机、几种心理结合在一起。完全切合消费者的意愿，到他都被你的观点所折服的时候，你就已经成功的赢得了这个消费者。所以对于各种影响因素，要在了解的基础上，灵活应用，打动人心。影响消费者的外在因素也有很多，如相关群体，社会阶层，和社会文化状况。现在我们研究的是男性消费者，他们的社会阶层都是定位在中高收入，而他们的相关群体也是收入比较高的人群，所以对这个可以比较好的把握，了解他们的各种行为特征，及他们的各种心理是很有益处的。现在说一下社会文化状况，如文章中我们所举的例子，那个浙江人会因为家乡风俗习惯而影响他的购买行为。所以营销人员，也要充分的了解各地方的风俗习惯，更好的把握消费者的消费者心理。很多时候消费者的各种影响因素都是互相存在的，所以我们要了解更加因素，要灵活的运用，而不是生搬硬套。4. 洞悉男性市场，巧用营销决策消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础，从以下方面可以看出，消费者行为研究决定了营销策略的制定。营销角度看，市场机会就是未被满足的消费者需要。要了解消费