广告教学课件广告学要点整理.doc

广告学列举题：一、列举广告的定义、构成要素、基本特点。定义:1、从传播学的角度：广告是信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务、影响舆论，博得政治支持，推进一种事业，或者引起刊登广告所希望的其它反应。它必须由登广告者支付传播信息的媒介一定的报酬。2、从营销学的角度：广告是一种销售形式，它推动人们去购买商品、劳务或接受某种观点。3、从心理学角度：广告是一种说服消费者接受观点或购买产品的行为构成要素：广告主、广告内容、广告媒介、广告受众基本特点：1、明确的目的性和针对性2、有偿的信息传播活动3、必须依赖广告媒介进行，尤其依赖大众媒介4、广告内容是与广告主相关的真实信息。二、列举医药广告的基本原则1、合法性2、真实性3、科学性4、创新性5、艺术性6、思想性三、列举医药广告的发展特点、存在问题、发展趋势发展特点：1、医药广告媒体的多样化2、医药广告宣传的高频化存在问题：1、医药广告普遍缺乏创新2、虚假广告数量巨大发展趋势：1、医药广告竞争全球化2、医药广告传播网络化3、医药广告的整合营销传播四、列举医药广告市场调查的特点、目的、要求特点：1、目的性2、系统性3、实践性4、时效性目的：为医药广告策划提供充分有利的信息2、为医药广告创意和设计提供依据3、为医药企业科学管理提供依据4、为医药企业制定长期发展战略提供依据要求：1、确保信息资料的客观真实性2、确保信息资料的及时性3、确保广告调查活动的经济性五、列举医药广告市场调查的程序1、确定调查主题2、制定调查方案（确定调查的项目和调查工具；选择调查方法；确定调查人员；预算调查经费）3、收集调查资料4、整理分析调查资料5、撰写调查报告六、列举广告主题策划应该注意的问题1、广告主题应该单独、集中和精炼2、广告主题应该保持统一性和连贯性3、广告主题要易懂七、列举广告创意的原则1、独创性2、实效性（1）可理解性（2）相关性简答题一、简述医药广告的定义以及分类定义：医药广告是有关药品生产或经营企业医疗机构和医疗器械等的广告宣传活动，它包括药品生产和经营企业以药品销售为目的的商业广告，医疗机构诊疗疾病活动的广告宣传以及有关用于人体疾病诊断、治疗、预防、调节人体生理功能或者替代人体器官的仪器、设备、器械等物品的广告。分类：A按医药广告的最终目的分 1，盈利性广告。2，非盈利性广告。B按医药广告的传播媒介分 1，印刷媒介广告，2电子媒介广告，3，户外媒介广告，4，直邮广告，5销售现场广告，6数字互联媒介广告，7其他辅助性媒介广告。C按医药产品或服务生命周期不同阶段划分 1开拓期广告，2竞争期广告，3维持期广告D按医药广告的传播地区划分 1国际性广告，2 全国性广告，3区域性广告，4地方性广告E按广告诉求方式分 1理性诉求广告，2感性诉求广告。F按广告目标分 1产品形象广告，2企业形象广告，3品牌形象广告，二、为什么说医药广告是重要的文化现象广告的本质是推销，其目的是商业性的，但广告的表现形式却具有文化性，它是一定社会文化的产物。由于广告发起人、广告制作人、广告受众是具有一定社会习俗的人，因此不同民族社会的哲学观念、思维模式、文化心理、伦理道德、风俗习惯、社会制度、乃至宗教信仰等，都不可避免的对广告产生影响，从而形成了某个民族或国家的广告风格和气派，任何一个社会的广告无不带有该社会文化的痕迹。反之，广告本身也是一种文化。广告除具有商业性外，其内涵还表现了广告主和广告制作者对生活的理解及其价值观念。广告在宣传商品或者服务的同时，也在不自觉的输出某种文化意识，改变着人们的思想和价值观念，引导着人们的行为和生活方式，在刺激物质需要的同时，也刺激着人们的精神需求。广告的生命力在于创新求异，具有现代气息和催化作用的广告宣传必然或多或少的改变一些文化传统，推动了文化的发展。广告正成为一种特殊的社会文化现象。三，医药广告与产品生命周期变化的关系1医药产品导入期的广告。这是医药产品生命周期起始的广告阶段。这一时期的广告不仅要告知新产品的存在及其特性、功能，更重要的事启迪和开发消费者的需求，培养他们的新需求、新习俗和新观念。因此，处于导入期的医药产品广告是广告生命周期的起始阶段，也是最关键的阶段。2医药产品成长与成熟期的广告。竞争是医药产品生命周期这一阶段的主要特征。这时期的广告量及表现手法也随商品进入全面竞争阶段而进入高潮。这个时期的广告要致力于策略、创意、手法各方面的创新与配合，要竭尽全力发掘出有特色的诉求点，宣传本商品的优势，争夺销售市场，确保市场在销售中稳定的占有率。3医药产品成熟期的广告。这一时期的医药产品，由于竞争期广告的大力宣传以及各种促销手法的配合，已经为许多消费者所知所用。同时更新的产品或替代性商品已开始进入市场。如何保持已有的胜利，重新发起新的攻势是此阶段的关键问题。这一时期的广告重点是对现有消费者的提醒和对新产生的购买者的告知，使他们继续购买或使用其产品。4医药产品广告周期的循环。随着旧商品在其衰退期的结束，新产品必然取而代之，进入新的循环周期，也就是新产品广告的导入期。这时的广告要发起新的攻势，重新进行策划造成新的循环：制定新的导入计划，使更多的人需求该产品；开始新的竞争，使更多人购买新广告推荐的新产品；与原有的顾客保持联系，使之成为长期稳定的消费者。四、简述医药广告市场调查的内容（一）、市场环境的调查以广告目标市场为对象，有计划、有步骤，系统地收集有关政治经济、法律、人口、社会文化等情况。1、政治法律环境调查一定时期国内政局、国家或者地方政策、重大政治活动、国家或者地方颁布的各项法律、法规和条例等情况2、经济环境调查 经济体制、经济发展水平、地区和行业发展水平、城市化程度、涉及经济的各个领域对广告销售有利或不利的方面3、人口环境调查人口总数、年龄结构、性别结构、家庭结构、社会结构、民族结构、职业分布、受教育程度邓确定广告诉求的对象4、社会文化社会文化背景、价值观念、风俗习惯、宗教信仰、教育水平等为广告的表现方式提供依据5、地理环境自然资源、交通状况、气候条件等根据不同环境设计广告（二）、医药广告产品的调查 产品生产：历史、过程、设备、技术、原材料 个性信息：功能、质量、式样、规格、包装、服务竞争优势 市场信息：产品定位、价格、销售额、市场占有率 生命周期:投入期、成长期、成熟期、衰退期（三）、医药企业的调查发展历史：主要了解企业何时创立，如何发展壮大，在历史上所取得的成绩，历史上的重大事件、企业风格及其社会地位和社会声誉如何等情况。综合实力：尤其是企业的核心竞争力即所具有的其他企业暂时无法超越的竞争能力和优势，这种信息常用于广告定位。企业人员：主要了解人员规模、知识结构、技术结构、年龄结构、业务水平、工作作风等情况。投放效果：主要了解企业过去的广告投放数量和执行情况、整体广告效果、各地区产品的广告效果。这类信息有助于制定广告策略时要给予以往广告扬长避短，大道广告活动投放效果的最大化。同行业地位以及形象：这类信息有助于企业在公告宣传中保持企业形象、人员形象和产品形象一致，取得广告受众的信赖。（四）、市场竞争性调查市场竞争性调查就是对竞争对手的调查研究（五）、广告受众调查 一般情况调查：年龄、性别、民族、职业、受教育程度、收入水平 对企业和产品的认知、评价：包括对企业、产品、员工、领导者的认知和态度；对产品个性情况的意见和要求；受众对新产品的需求趋势。 需求状况：需求变化趋势以及影响消费需求的各种经济、社会、心理因素等 购买行为：是指受众在购买过程中的一系列活动五，举例说明广告创意的USP理论AUSP是瑞夫斯在20世纪50年代提出的一种广告创意策略。USP策略是强调产品特性（产品差异性）的战略。（1）每一个广告都要对消费者提出一个说辞,给消费者一个明确的利益。如康泰克治感冒快速起效，不含PPA。（2）次说辞一定是其他竞争对手不能提出或者未曾提出的（别的产品不具有这样的特色）。如美国氰胺公司生产的“宝纳多”是专供孕妇使用的营养品，它在广告中有这样的说辞，“一人吃，两人补”。（3）这一说辞一定能够招来更多的消费者，促进产品销售。如怕上火喝王老吉。BUSP策略的基础：1、理论基础 广告要有特色；别具特色的说辞；有利于销售2、心理基础 往往集中在重要价值或者对自己有用的事物；独特的标识、把握某一事物CUSP的特点和适用范围1、USP策略的优点 诉求明确、能够向消费者直接提供产品信息和利益知觉。受众可以从广告中了解到产品的主要特征和功能，了解产品可能提供满足自己需求的利益点和给自己带来的好处。2、USP策略的缺点 独特的销售主张容易被模仿。在现在生产条件下，产品同质化、类型化不断加强，独具的说辞一旦被模仿，就很难追究模仿着的责任。3适用范围 a.新产品、新功能出现时，将这些信息告知公众。 b.产品的功能特色难以被模仿。C.|广告主在传播中首先抢占某一“卖点”（即广告说辞），使其成为品牌产品的标志或“专利”。4.产品的档次、专业化程度高，企业实力雄厚，产品在消费者心目中建立了良好的信誉和忠诚度。六、举例说明医药广告创意的定位理论一、定位理论的概述定位已在产品问世之前做好。传播或者说广告只是把定位的概念传达给消费者定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。这种定位纯粹是一种传播策略，让产品占领消费者心中的空隙。根据定位原理，人类心智都存有空位，让厂商去争取，假如消费者心中有空位的话定位就比较容易。二、定位的原则定位的基本原则并不是去塑造新奇的东西，而是去操纵人类心中原本的想法，打开联想之结，目的是在顾客心中占据有利的地位。消费者的心智才是第一战场。定位不是要琢磨产品，而是去洞悉顾客心中的想法。三、定位的方法1.首次或第一 定位对象首先进入空白心智。赋予定位对象的主张内涵，可以是多方面的，但对受众来说这方面的信息要是心智所第一感知的，要占的最先最大。2比附（关联）定位：例如达克宁和皮炎平3特色定位 雅芳新活洗面膜4单一位置 处于领导地位者，要以另外的新品牌来压制竞争者5扩大名称 6寻找空隙7 类别品牌定位 8再定位：例如太太口服液论述题(只是要点，具体举例自己来举，千万不要雷同！)一，我国医药广告要走向国际化存在哪些问题？该如何解决？问题1，医药广告普遍缺乏创新。我国目前的医药广告制作缺乏创意，内容陈旧，叙事方式老套。还有些医药广告刻意模仿其他广告造成雷同相似性高，消费者无法将品牌区别。2，虚假广告数量巨大，我国的医药产品多消费者医药知识缺乏形成了医药信息的不对称，一些医药广告鱼龙混杂，虚假广告和违法广告遍地开花。解决方法1.随着医药广告竞争全球化的趋势，我国医药企业必须努力提高自身的科技创新能力。开发出更新更好的医药产品，并且能在此基础上形成真正具有国际竞争力的医药品牌。2.在医药广告传播网络化的趋势下，我们要将以电脑为代表的现代高科技广泛应用于广告的制作，简化广告的制作工艺，降低制作成本提高广告的质量。3.由于医药广告的整合营销传播，医药企业纷纷转向品牌发展道路。医药企业在产品推广的不同阶段根据具体状况，用统一的宣传主题，将电台讲座、电视专题片、POP（售卖点）、人员口碑传播、售后服务问答等多种方式组合在一起，以形成“立体式”传播效应。它可以利用广告社区活动、电梯广告、手机短信广告、车载电视等辅助性的广告媒体配合宣传，将医药广告进行资源有效整合，达到更好的广告传播效果。总而言之，除了医药企业要加强自身的发展和自律，国家也要加强对医药广告的进一步监督，是医药广告为医药企业和社会发展带来双赢的局面二、列举一至二个医药产品的广告主题并进行分析1.广告主题的含义：广告主题就是广告为达到某项目的而要说明的基本观念，这一观念是在广告商品中提炼出来的，对消费者有着实质的或心理上的价值。2.广告主题的要素：广告目标、信息个性和消费心理广告目标是根据企业营销决策、广告决策而确定下来的，它是广告主题的出发点，离开了广告目标，广告主题就会无的放矢。信息个性是指广告内容所宣传的商品、劳务、企业和观念，要有鲜明的个性，既要与其他的商品、劳务、企业和观念明显地相区别，突出自己的特点。广告目标和信息个性应该符合消费者某一方面的心理需要，也就是要考虑消费心理。广告的目的应是使消费者产生共鸣，这种引起共鸣