耐用消费品在女性市场上的行为分析.docx

耐用消费品在女性市场上的行为分析 摘 要：随着女性地位以及女性经济独立性的不断提升，在现有消费市场中，女性消费者所占比重越来越大，女性不仅成为个人消费品的购买者，也成为家庭消费品购买的规划者、决策者。因此，在进行耐用消费品营销中，注重其在女性市场行为的表现至关重要。基于此，本文在文献分析的基础上，采用问卷调查研究法，对耐用消费品在女性市场上的行为进行了分析，以期探寻女性市场中耐用消费品购买行为的决定因素，提升耐用消费品在女性市场中的营销效益。 下载 关键词：耐用消费品；女性市场；消费行为 耐用消费品作为拉动我国内需的主动力，在当高度重视经济发展与市场体制转型升级的背景下，对其在市场中的行为分析已成为相关学者以及企业研究的重点内容。基于当今女性消费者数量的不断增加，女性消费为经济增长做出了巨大的贡献，因此如何进步提升女性消费需求，加大女性耐用消费品购买行为成为经济领域关注的重点问题之一。购买行为作为女性消费的重要表现形式，在很大程度上反映了女性消费的决策因素。因此，分析耐用消费品在女性市场上的行为，有利于探知影响女性购买耐用品行为的因素，为耐用消费品在女性市场中的营销实践提供依据。 一、耐用消费品以及女性市场的相关概述 1.耐用消费品 耐用消费品主要是指使用寿命相对较长且可重复多次使用额度消费品，如我们熟知的电视、冰箱、洗衣机、家具以及汽车等。耐用消费品的良好的销售，对促进我国内需发展具有积极影响作用，通常情况下耐用消费品的购买者可分为两类，即初次购买与再次购买，而将再次购买进行细分，又可分为“自己意愿下的购买”和“强迫性情境下的购买”（Bayus，1991）。 随着近年来我国社会经济的不断发展以及人们生活质量的提升，耐用消费品的购买行为得到大幅度提升。我国形成基于耐用消费品的产业链条，涉及多个行业领域，如汽车及其零部件、钢铁、房地产、家用电器、家具、建材、医药、化工行业等等。在消费市场中不同类型的耐用消费品已经在一定程度上具有想对完善的定位。 2.女性市场 随着女性地位的提升自己女性经济的独立性的强化，在消费市场中女性消费数量得到大幅度提升，成为耐用消费品营销过程中关注的重点内容。对耐用消费品在女性市场上的行为分析具有重要的研究价值与意义。 但从文献资料分析中发现，关于“耐用消费品”以及“女性消费行为”的研究处于相对独立的状态，例如刘东霞在再制造耐用消费品定价及其营销策略探讨中，主要对“再制造耐用消费品”在整个经济市场中的营销策略进行了分析；尹希果与李后建在农民耐用消费品的购买行为的决定因素研究中主要针对“农民”，进行了耐用消费品购买行为的研究；方亚琴与丁春平在对城市女性消费主义实践的实证研究-以北京为例用过男性与女性消费的对比调研分析，就“女性消费主义”进行了探索，而关于“耐用消费品在女性市场上的行为分析”的研究少之又少。但是我们不能忽略女性市场对耐用消费品营销的总要性，因此分析耐用消费品在女性市场上的行为具有重要现实意义。 二、课题研究的相关设计 1.研究对象 本文以笔者所在地区的女性消费者为研究对象，侧重于对城市女性消费者耐用消费品购买行为的研究与分析。 2.研究方法 本文主要采用文献资料分析法以及问卷调查研究法对“耐用消费品在女性市场上的行为”进行了分析。 （1）文献资料分析法 本文在分析过程中借助图书馆、搜索引擎（百度搜索引擎、搜狗搜索引擎等）以及文献数据库平台（包括中国知网、万方、读秀以及维普等）针对“耐用消费品”、“女性消费行为”、“耐用消费品营销策略”、“女性消费主义”、“女性消费与耐用消费品的关联性”等关键内容进行了文献资料、学术论文以及书籍资料的查询。并在此基础上对这些文献资料进行分析与整理，用以在现有的研究理论中获取有价值的信息，得到一定的启发。 （2）问卷调查研究法 在严格遵循调查问卷设计原则的基础上，结合所要研究的内容与期望目标，进行了?查问卷的设计。本次网上问卷调查于2017年3月开始，截止于2017年8月。整个问卷由单项选择、多项选择与自主回答三部分内容组成，一共发放问卷600份，回收有效问卷588份，有效回收率在98.00%以上。在问卷设计与实践调查中，为保证调查的科学性、合理性、实效性，以及调查结果的准确性、有效性、代表性，对问卷的效度与信度急性了检测。在此过程中，一方面对问卷内容是否设计问卷参与者个人隐私问题进行了检测，并做到当天发放问卷，当天收回。另一方面，采用用滚雪球抽样法，根据相关要求对问卷皮尔逊相关系数进行了计算，发现本次问卷具有可信性、有效性与代表性。 三、基于研究结果下耐用消费品在女性市场上的行为 通过调查分析，本文采用AMOS7.0统计软件对数据进行了计算，并利用图表统计法依据数据信息进行整理与归纳。基于所得到的结果，发现耐用消费品在女性市场上的行为重点体现在以下几方面： 1.“享受生活，追求时尚”消费理念的影响 本次调查发展，在高档耐用消费品贵买行为中，女性消费者的购买行为指标基于与男性持平，导致这一现象产生的愿意主要体现在以下几方面：其一，在高档耐用消费品中，67%的女性消费者倾向于“个人必备”或“家庭必须”的商品，如汽车、房子、家用电器、家具等。其二，随着社会的不断发展，“追求时尚”成为现代人重要的审美理念，加之“爱美之心，人皆有之”，尤其是女性消费者除对自身具有“美”与“时尚”的渴望外，对商品同样具有这种需求。因此，耐用消费品所具有的时尚性、精美性在一定程度上易于激发女性消费行为的产生。 因此，要想提升耐用消费品在女性市场中的经济效益，实现女性购买意愿向购买行为的转变，除具有使用价值外，在其外观设计、包装设计、色彩选用中，应结合大众审美需求，紧跟时代潮流。 2.耐用消费品广告对女性消费者的影响 本次调查发现，大约有34%的女性消费者在耐用消费品购买过程中，对比较或者非常关注商品广告。39%的女性表示，自身购买行为的产生与广告存在密切的关联性。通常情况下，符合自身情感需求与审美理想的广告更能扩大女性消费者的购买欲望，从而将欲望转化为行为。这在一定程度上实现了对女性“求美”、“求名”动机的激发。因此，在女性市场中，相关企业可结合自身实际情况，适当的增设广告，如海报、名人代言、宣传册等形式，打开女性市场。 3.品牌对女性消费行为的影响 在耐用消费品中，消费品品牌潜在巨大的价值，是影响消费者购买行为的重要因素之一。品牌的树立不仅是商品形象的数量也是商品价值的彰显。本次调查显示，有20%的女性消费者认为耐用消费品品牌是基于广告传播形成的，具有先天性优势；81%的女性消费者认为品牌在一定程度上代表了“质量和服务”；6%的女性消费者认为品牌，尤其是名牌在一定程度上彰显了消费者的地位与身份；85%的女性消费者在经济允许的情况下，更倾向于知名品牌的耐用消费品。 对此，在女性市场中，耐用消费品的营销应注重自身品牌的塑造，通过商品传达企业文化与精神，彰显商品质量与营销服务质量，用以在女性市场中形成良好的口碑，充分发挥女性消费者对市场的影响力。 4.服?斩耘?性消费行为的影响 当不同企业销售统一产品时，产品质量与服务则成为影响消费者购买行为的主要因素之一（如图）。调查显示，93%的女性在产品质量一致的情况下，十分注重购买导向与所提供的售后服务；3%的女性认为服务不好可直接放弃购买动机。对此，在女性市场中，提升耐用消费品的购买服务至关重要。 四、结论 总而言之，强化耐用消费品在女性市场中的购买行为，对耐用消费品营销效益的提升具有重要现实意义。本文通过文献分析与调查研究发现，女性购买行为除收自身购买意愿控制外，在一定程度上与服务保证、耐用消费品品牌形象、营销导向以及购买评价等存在密切关联性。对此，耐用消费品企业可从以上几方面出发，制定营销规划与策略，用以增强耐用消费品在女性市场中的购买行为，提升耐用消费品营销效益。 参考文献： 吴崇宇