《广告运作技术》PPT课件.ppt

广 告 运 作 技 术,第一章 广告概述 第二章 广告市场的构成要素 第三章 广告与企业营销诸要素的整合 第四章 广告运作的基本程序 第五章 广告策略制定 第六章 广告创意 第七章 广告文案创作 第八章 广告表现 第九章 广告宣传实施 第十章 广告管理,第一章 广告概述,第一节 广告及其内涵的认识 第二节 广告的分类 第三节 广告的经济作用 第四节 我国广告发展的现状和特征,第一节 广告及其内涵的认识,一、广告的定义 二、广告内涵的理解,广 告 的 定 义,美国广告时代周刊 美国托马斯C欧盖因教授广告学 我国1999年出版的辞海 中国大百科全书出版社出版的简明不列颠百科全书 美国小百科全书 美国市场营销协会,广 告 时 代,美国广告时代周刊1932年社会征集并确认的定义为：“个人、商品、劳务、运动以印刷、书写、口述或图画为表现手法，由广告者付费作公开宣传，以促成销售、使用、投票或赞成为目的”。,广 告 学,美国托马斯C欧盖因教授广告学一书给出的定义是：“广告是一种试图通过大众传媒进行说服的有偿传播行为”。一种传播行为只有具备以下三个要素才能被称之为广告：“1.付费传播；2.通过大众传媒传递给受众；3.试图说服公众”。,辞 海,我国1999年出版的辞海所标示的定义是：“通过媒体向公众介绍商品、劳务和企业信息等的一种宣传方式。一般指商业广告。从广义来说，凡是向公众传播社会人事动态、文化娱乐、宣传观念的都属于广告范畴”。,简明不列颠百科全书,中国大百科全书出版社出版的简明不列颠百科全书中的定义为：“广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者的希望的其他反应。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等，传递给它所想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬”。,小百科全书,美国小百科全书对广告的说明是：“广告是一种销售形式，它推动人们去购买商品、劳务或接受某种观点”。,美国市场营销协会,“广告是由特定的广告主通常以付费的方式，通过各种传播媒体，对商品、劳务或观念等信息进行的非人员介绍和推广”。,广 告 的 定 义 归 纳,广告是可认知的出资者据于特定营销目的，在遵循相应法规的前提下，通过多种媒介而进行的面向公众的产品、服务、观念等信息的艺术化传播和劝说性宣传活动。,广 告 内 涵 的 理解,（一）广告是一种借助多种媒介而展开的传播宣传活动。 （二）广告是一种明示出资者即广告主的传播宣传活动。 （三）广告是一种面向公众的传播宣传活动。 （四）广告是一种针对特定营销目的而展开的传播宣传活动。 （五）广告是一种涉及产品、服务、观念等多方面信息的传播宣 传活动。 （六）广告是一种艺术化的劝说性传播宣传活动。 （七）广告是一种以遵守法规为前提而展开的传播宣传活动。 （八）广告是一种有偿的传播宣传活动。,第二节 广告的分类,一、以广告传播媒介分类 二、以广告传播手段分类 三、以广告传播受众数量分类 四、以广告传播元素分类,广告传播媒介分类,报纸广告、广播广告、电视广告、杂志广告、网络广告、户外广告、直邮广告、售点广告、声讯广告、电影广告、书籍广告、橱窗广告、实物广告等等。,报纸广告的常见规格形式,纯商业广告、文章型商业广告、分类广告、插页式商业广告等形式出现。 报纸广告的规格从大到小依次为双整版、整版、半版、双通栏、通栏、半通栏、报眼、中缝、小版面（以公分计算）、分类广告（以字数计算）等等。,广播广告的常见规格形式,形式：冠名播出广告、插播广告、电台广告、报时广告等录播形式出现。 规格主要有5秒、15秒、30秒、60秒等几种时间长度。此外，广播广告还有专题广告及现场播音广告，其长度视需要可长可短。,电视广告的常见规格形式,电视广告通常以特约播出，冠名节目、插播广告、标记置入广告、报时广告、专题片等形式出现。 规格：5秒、15秒、30秒、60秒等四种。,杂志广告的常见规格形式,形式：纯商业性广告为主，辅有少量文章型商业广告。纯商业性广告主要出现于杂志的封二（封面的背面）、封三（封底的背面）、封底、内页四处。此外，也有一些杂志将广告刊印在目录页背面以及其他页次之上。 规格：一般为双整版、整版、半版、1/4版、1/6版等几种。,网络广告的常见规格形式,形式：标题式广告、非标题式广告、按钮广告等形式出现， 标题式广告一般有全幅标题、半幅标题、垂直标题等规格； 非标题式广告基本分为标题加子窗口、突然弹出窗口、过度弹出窗口等几种；按钮广告的视屏大小尚无明确可予归纳的规格类型。,户外广告的常见形式,形式：传统户外媒介广告和电子户外媒介广告 传统户外媒介广告：路牌广告、灯箱广告、立柱广告、旗帜广告、车体广告、招贴海报、霓虹灯广告等； 电子户外媒介广告：主要形式有电子和液晶显示屏广告、电子翻转快播板广告、电视墙广告等。此外， 新兴的户外媒介广告如激光广告、热气球广告、飞艇广告等形式也频频出现。,直邮广告的常见形式,形式：促销宣传册、宣传单、信函、明信片、产品目录和较为时新的试用品递送等形式居多。,售点广告的常见形式,售点广告主要有四种类型，一是平面印刷类型的海报、吊牌、立牌、产品说明书、样品目录册等；二是视听类型的音带、录影、录像、光盘等；三是立体广告类型的充气模型、商品实样展示、实物布景等；四是示范表演类型的现场展示演出、现场比赛活动等。,广告传播手段分类,（一）印刷广告 （二）电子广告 （三）其他广告,印 刷 广 告,印刷广告是以文字手段，结合相应的图案、照片，通过印刷品形式表达与传播讯息的广告。 印刷广告的主要种类包括报纸广告、杂志广告、书籍广告、黄页通讯广告、交通时刻表广告、画册广告、海报招贴广告、台历挂历广告、产品说明书广告、直邮广告等。,电 子 广 告,电子广告：广播广告、电视广告、网络广告、电影广告、电子和液晶显示屏广告、电子翻转快播板广告、电视墙广告、电讯广告、手机短信广告、灯箱广告、霓虹灯广告、激光广告等。,其 他 广 告,其他广告：车体广告、旗帜广告、充气模型广告、橱窗广告、实物展示广告、陈列广告、人员表演广告等。,广告传播受众数量分类,大众媒介广告 中众媒介广告 小众媒介广告,大 众 媒 介,大众媒介广告包括报纸广告、广播广告、电视广告、杂志广告、网络广告等五种。,中 众 媒 介,中众媒介广告覆盖的受众数量属次高，车体广告、路牌广告、灯箱广告、电子和液晶显示屏广告等户外广告类型属于此类。,小 众 媒 介,小众媒介广告覆盖的受众数量最小，直邮广告、橱窗广告、现场演示广告等属于典型形式。,广 告 传 播 元 素 分 类,视觉广告 听觉广告 视听觉广告,视 觉 广 告,视觉广告主要包括报纸广告、杂志广告、招贴海报、路牌广告、灯箱广告、车体广告、电子翻转快播板广告、直邮广告、手机短信广告等。,听 觉 广 告,听觉广告主要是广播广告，以及电讯广告等。,视 听 觉 广 告,视听觉广告主要有电视广告、网络广告、电影广告、电子和液晶显示屏广告、现场人员表演广告等。,第三节 广告的经济作用,一、广告产业已成为社会经济中一个重要的产业分支 二、广告极大地推动了媒介行业的发展 三、广告加速了社会商品的流通，是市场经济发展的助推器 四、广告正上升成为企业市场竞争的战略工具 五、广告是企业传播新产品或产品新用途，增加产品附加值的重要手段,第四节 我国广告发展的现状和特征,一、我国现代广告发展的轨迹 二、我国现代广告发展的基本现状 三、我国现代广告发展的主要特征,我国现代广告发展的轨迹,第一阶段是恢复及复苏阶段，时间跨度从1979年到1982年。 第二阶段是初步发展阶段，时间跨度从1983年到1992年。 第三阶段是快速发展阶段，时间跨度从1993年至今。,我国现代广告发展的基本现状,（一）总体上保持平稳的增长态势 （二）媒体发展呈现不平衡状态，新兴媒体分 流了传统媒体的广告份额 （三）外资广告公司的市场份额相对集中 （四）市场份额的行业分布处于非均衡状态，并有一定波动性 (五) 健康有序发展是主流，违法现象暂难杜绝,我国现代广告发展的主要特征,（一）新兴媒体不断涌现并呈主流化 （二）媒体自有资源的战略性整合和媒体之间的战略性合作持续升温。 （三）广告主广告投放自主性不断增强。 （四）跨国广告集团的战略性重视程度空前提高。 （五）区域市场规模差异大，京、粤、沪地区的市场份额位列三甲 （六）消费者媒体接触呈分化状态 (七)广告内容的构思和表达逐渐与国际接轨,案例 广告造势全线出击 安利再造品牌形象,体育广告：打造健康形象的长胜将军 教育广告：与DISCOVERY共推营养探索之旅 艺术广告：巧借剧院魅影东风 公益广告：无形资产、有形回报,点 评,安利（中国）有限公司近些年来的广告造势，对重塑安利品牌形象，功不可没，其广告策略上具有很多可取之处，代言人选择也好，媒介渠道选择与组合也好，都充分结合了目标公众需求特点和安利产品自身特点，因此安利品牌形象有效果的得以提升。这一案例同时表明，广告宣传运用得当，对企业营销具有极为重要的推进作用。,案例 手机广告 新兴的“第五媒体”,优势 1、个性化 2、互动性 3、情境性 4、高效性,手机广告 新兴的“第五媒体”,弊 端 首先，垃圾广告深受用户反感。 其次，群发广告成本较高，难以实现大面积宣传。 第三，群发短信、POSHWAP网址，字数受到限制，70个字的内容，无法满足广告商的需求。 第四，表现能力欠缺，字数限制，很难对某项业务进行详细的描述，更多的是诱惑和欺骗，让用户在最初就对运营商产生不信任感，对培养用户忠诚度有很大的损害。,手机广告 新兴的“第五媒体”,优 越 性 第一，BYREAD百阅视听用户和手机移动广告商家广告诉求对象的一致性。 第二，BYREAD百阅视听用户层次较高，对广告商家有益。 第三，BYREAD百阅视听的内容丰富，广告商家选择率高，有针对性的目标用户群。,手机广告 新兴的“第五媒体”,点 评 新兴媒体发展潮流势不可挡，手机移动广告作为其中一员，虽然有缺陷，但优势也很明显，符合目标消费群的需求特征，符合当今世界媒介 多元化的发展趋势。因此，其前景理应看好。,重 点,第二节 广告的分类 以广告传播媒介分类：报纸广告、电视广告、网络广告、户外广告 以广告传播手段分类：印刷广告、电子广告和其他广告 以广告