上海房地产营销的误区和建议.doc

上海房地产营销的误区和建议一、上海房地产文化营销的误区如今人们越来越追求住房的整体享受，对住宅综合功能的要求也相应提高，尤其是对居住文化的要求，更是日益看重。因此，很多开发商都加倍注重楼盘所蕴含的文化理念，努力营造文化氛围。由于楼盘的包装对销售的影响很大，纷繁复杂的营销方法也因此层出不穷。仔细研究上海的房地产营销方案，发现存在的问题很多，就文化营销而言，目前它存在着五大误区。误区之一：文化营销的浮躁性。一些楼盘向老百姓说教：“感悟某某文化神韵，领略某某居住艺术”，实际上却是空话连篇，纯属文字堆砌。它不注重与购房者的内在联系和相互理解，缺乏人文沟通力；对自己楼盘的设计及改进建议方面也想得很少，缺乏对文化真谛的进一步理解，不知道怎样才会让自己更富有人情味，这是一种叫做“浮躁”的毛病，也从一个侧面反映了现代营销理念的苍白。比如，“明园世纪城”开盘一年后，又以“复兴艺术家”为名梅开二度；楼盘“云峰苑”开盘时的宣传案名是“精彩加拿大”，定位是21世纪生态智能化北美风情家园，5个月之后，更名为“虹桥大仕馆”，“北美风情”变成“奥地利风情”。因为楼盘的市场境遇不甚理想，开发商于是改变营销方案，试图以另一种能够吸引消费者视线的楼盘文化来达到商家的目的。两度开盘上市，都是开发商企图依赖于事后的名称化来弥补事前市场定位及营销策略上的失误。这种营销文化显然只是企业急于赚钱的工具，它充分反映了营销中普遍存在的浮躁的通病。误区之二：楼盘营销文化雷同，缺乏特色。房地产是一种特殊的商品，每个楼盘都应该有自己的特点，有自己独特的文化内涵，并以此来区别于其他楼盘。将楼盘的特色进行文化建设，并结合到楼盘营销中去，以文促销，这不失为文化营销的一项上乘策略。但现在很多公司的文化营销卖点雷同，创意疲软。某些楼盘虽已取得不错的销售业绩，但从长远或作为一个整体来看，不难发现这些楼盘的粗糙之处，即缺乏人文底蕴，缺乏独特的文化内涵，起哄跟风，不清楚他们到底是在卖房子还是在卖概念。比如新华路上很多楼盘的营销题材、营销手段趋于雷同，广告词都大同小异，不但内容单薄，也缺乏个性，没有自己的特色文化。误区之三：价值观错误，以为有钱就等于有文化。很多开发商实力都很雄厚，但这并不代表他们都能真正理解或懂得楼盘开发中所蕴含的文化意识问题，有人觉得有钱就等于有文化。我们可以通过昔日玉佛寺旁的一个楼盘“玉佛城”得到答案。当时玉佛城的开发商在楼盘的开发中，完全依赖于外面的策划公司和建筑施工队，导致两幢24层的住宅建成后活像两座庙宇。之后，销售代理公司也是“创意独特”，紧抓“玉佛”这一特色文化大肆宣传，但开盘后，玉佛城销售业绩却是一败涂地。这里面存在着中国特有的文化意识问题：那两幢住宅的高度都远远超出玉佛寺，信佛的人是不敢爬到菩萨的头上去住的，而不信佛的人又怎么能忍受天天住寺庙一样的房子呢?开发商本身文化积累不够，缺乏主见和理性的决策能力，失败是必然的。所以，并不是有钱就行，还要能把握钱背后更深层次的文化意识问题。误区四：文化炒作严重。文化在楼盘销售中是经常被炒作而且的确也炒得起来的东西，目前利用文化进行炒作的现象颇为严重。但是过渡的炒作，反而会影响购房者对楼盘的信任程度。从长远的、整体的市场角度看，这其实是在削弱文化营销乃至整体的房地产营销在市场上的影响力。比如联洋公司曾利用罗丹的雕塑作品思想者的真假进行炒作，雕塑的真伪辩不具备实际意义，因为对联洋来说，真正想要的东西是联洋的名字家喻户晓，他们购买思想者所引起的效应已经远远超过了购买本身。误区五：文化营销内容空洞，流于形式。营销策划的重要性在日益增加，营销人员的很多创意的确别出心裁，但五花八门之中，难免有些过了头。比如，楼盘“新贵都万体景苑”在售楼时曾发布了一个名为“歌德巴赫购房”的价格计划，把原本几个简简单单的数字，化解为一道复杂的加法题，购房者需要将这些指标不断累加，最后才能知道房价到底是多少，甚至还有内容让人怎么看都不明白的。营销如果只是流于形式的话，那就失去了营销的意义。在文化营销中，文化也会因此而流于空洞，甚至是虚假。这不但无助于楼盘的销售，对营销本身的发展也是有害无益的。二、上海房地产文化营销走出误区的几点建议房地产文化营销的发展和成熟是一个渐进的过程，不可能一蹴而就。走出文化营销的误区，也绝非朝夕可成。笔者建议从以下几个方面来加以改善：第一，提高民族整体素质，引导新的文化营销理念。企业从急于赚钱生搬硬套地披上各种文化外衣，转换到真真正正地站到消费者立场上，以满足顾客的需要为出发点，踏踏实实地做好各项工作，多考虑自己楼盘的设计、不足之处和改进措施，少挖空心思做表面文章，以此来带动公司的运作，进行房地产文化营销。这就要求从业人员不但要有敬业精神和职业道德，还要具备良好的综合素质，以实力和能力来取得市场的诚信。第二，房地产文化营销需要求新求变，创新才是一个企业的灵魂。房地产文化营销同样需要创新，只有创新才能有特色，才能使自己的楼盘保持鲜明的文化内涵和独到的个性，避免千篇一律。现在很多人都很讲求个性，越是有个性的东西才越会引人注意。为使楼盘在市场中独树一帜，不被大量的同类型项目所淹没，文化营销必须走“求新求变”的路子。第三，企业要注重自身的知识积累和文化积累，做到干哪行就懂哪行。房地产文化营销既然讲的是文化，自然需要相关从业人员对各种文化都有较深层次的理解。比如说，传统文化对那些已有一定年纪、具有怀旧情结的客户来说，其吸引力必定远远大于时尚文化，所以我们不难理解，很多归国华侨回上海安享晚年时，偏偏对淮海路上一些旧式花园洋房情有独钟。而一些年轻前卫、较易接受新事物的客户，他们更关注时尚文化，关注新奇的东西。不同的区域还有区域文化的差别，比如南方人喜欢房子的色彩淡雅秀气一点，北方人却喜欢用原色，浓重，醒目。文化营销要真正理解人们的心态，并以此为主题，投其所好编制营销策划。第四，以营销为辅助，让楼盘自身说话。关于炒作，商界都惯用这种伎俩。但开发商应该清醒地意识到，完全依赖炒作，把炒作作为主要手段进行销售，是绝对行不通的。让楼盘自身说话，为企业建立良好的信誉和良好的口碑，是最好的宣传。当然，前提条件是楼盘本身必须有说服力，不是粗制滥造的。楼盘营销只是从旁襄助，起锦上添花的作用，这两者不应该本末倒置。第五，房地产文化营销现代化建设。营销也需要现代化建设，但它的现代化绝对不是表面化地学新潮，只单单追求“形似”，内容就