促销管理教学讲义.doc

要点：非产品本身和价格因素的促进产品销售的手段、策略与经营机制谓之促销，它在营销中的作用就象姑娘的妆扮，最忌讳一成不变，最关键是推陈出新；它与社会文化、道德、法律、心理有着紧密的联系；抓不住它短期、权变的特点，促销会让企业赔本赚吆喝，同时又让社会排斥、顾客厌烦。第一节 促销的实质与促销组合一、促销的实质与手段（一）、促销的概念、促销的实质、促销的手段1、促销是指企业向消费者或用户传递产品或服务信息的一系列宣传、说服活动。2、促销的实质：厂商以非降价方式向顾客传递信息、激发购买欲望、促成购买行为的经营策略。3、促销手段：主要由人员推销，业务推广，公共关系和广告等方式构成。（二）、促销的作用及促销机理1、促销的作用：（1）增加市场需求、扩大销量 企业促销的目的在于激发潜在顾客的购买欲望，引发购买行为。有效的促销活动不仅可以诱导和激发需求，有时还可以创造需求。如当某种商品滞销时，企业可以通过适当的促销活动改变需求，甚至可以创造出新的需求，从而延长商品的市场寿命，吸引更多的新用户，使滞销商品从某种程度上得到恢复，出现新的销售势头。（2）突出产品特色及企业形象 在激烈竞争的市场环境中，许多同类商品的细微差别，广大消费者是难以辨认和察觉的，这时，企业可以通过促销活动，宣传本企业产品与竞争者产品的不同特点及本企业所能给消费者带来的独特利益，使消费者加深对本企业产品及企业本身的了解，以便在市场上树立良好的产品形象和企业形象，促进销售。（3）反馈信息，提供情报 在市场营销活动中贯穿着复杂的信息沟通系统。在产品进入市场前，企业必须把有关产品的信息专递到目标市场的消费者、用户和中间商那里。这样，一方面将企业的商品性能、特点与作用及可能提供的服务等信息传向消费者，引起注意，刺激购买。也可以使中间商采购到适销对路的商品，调动中间商的经营积极性；另一方面及时了解消费者和中间商对商品的看法和意见，迅速调整企业的经营战略，从而密切生产者、经销商和消费者之间的关系，加强营销渠道各环节的协作，加速商品流通。（4）促销是总结短期竞争的重要手段 在市场竞争中，企业的促销策略并不是一劳永逸的 ，某一种策略在这个阶段是适用的，而在另一个阶段也许就不适用。因此，企业需要不断地总结各种促销手段的有效性，缺陷与不足，重新设计促销组合策略，以利企业在新一轮的市场竞争中掌握主动权。2、促销机理： 促销的根本目的是将企业的产品及服务的信息传递给消费者及整个渠道成员。为此，企业需要将自己的产品、服务信息进行分类、整理、编辑，通过广告、公共关系、人员推销、业务推广及中间商的帮助，把这些经过加工整理后的信息准确地传递到目标市场的顾客那里，刺激他们的购买欲望，调动他们的购买积极性，从而达到宣传企业及产品、树立企业形象的目的。顾客的口碑宣传在一定意义上也会对企业产品的推广起到广而告之的作用。促销信息源编译传递广告公共关系推销员业务推广分销渠道编译传递顾客二、促销组合的选择1.促销组合的概念 指企业在市场营销过程中，有计划地将人员推销、广告、业务推广和公共关系等多种促销手段和因素结合起来，形成整体性的比例结构机制，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。 2.促销组合的结构功能要有明确的目的 贯彻促销组合策略的首要任务是明确企业在一定时期内的促销目标，因为促销目标是制定促销预算、选择促销方式及设计促销组合的重要前提。通常，企业的各种促销活动都是围绕促使顾客采取购买行动这一基本目标展开的。但是，顾客采取购买行动，只是顾客整个购买决策过程的最终环节。如果从心理学的角度来分析，潜在消费者只有在经历了知晓、了解、喜欢、偏爱、信任等一系列心理活动过程而积累了较高水平的需求状态之后，才会转而购买某种产品。因此，企业应该制定更有针对性的具体促销目标，否则，就会使促销活动失去针对性。增加利润、提高市场占有率、提高本企业产品的知名度及美誉度、增强品牌的忠诚度、树立良好的企业形象等等都可能成为企业的促销目标。3 .促销组合的结构功能要适应产品的性质，产品所属的生命周期;初级中间最终产品；生产消费资料；进入成熟衰退期。例如：产品性质的差异，对促销方式选择和促销组合设计影响巨大。从现代市场营销学发展史看，消费品与产业用品的促销组合是有区别的。广告一直是消费品的主要促销工具，而人员推销则是产业用品的主要促销工具。营业推广在这两类市场上具有同等重要程度。4 .促销组合的结构功能要适应市场的性质及管理体制：对于规模小而相对集中的市场，应突出人员推销策略；对处于管制的市场则应突出营业推广及公共关系的作用，如香烟法律不允许企业做广告宣传，那么企业就可以采取变通的形式进行宣传，赞助体育赛事、支持社会公益事业等；对于范围广而分散的市场，特别是日用消费品，则应更多的采用广告形式进行宣传。 5.促销组合的结构功能要根据促销预算制定：企业在选择促销组合时，首先要考虑两个主要问题：一是促销预算费用有多少？二是促销预算费用在众多促销手段中如何分配？也就是说，综合和分析比较各种促销媒体的费用与效益，以尽可能低的促销费用取得尽可能多的促销效益是决定促销费用分配的原则。企业要在销量+价格+利润的综合评价中确定企业的整体促销费用。第二节 人员推销一、人员推销的概念和特点1、 人员推销的概念 人员推销是指企业派出推销人员或委派专职推销机构向目标市场的消费者和用户推销商品或劳务的经营活动。人员推销既是一种古老的售货方式，也是现代产品销售的一种重要方式。 2、人员推销的特点：人员推销与其他促销手段相比具有不可代替的作用。 人员推销具有以下特点：（1）、 针对性强适应个性化需求 推销人员一般携带样品、说明书等直接登门与顾客联系。可以根据各类潜在用户的需求、动机及购买行为，有针对性地进行推销，介绍商品的性能、使用、安装和保管方法。也可以立即获知顾客的反应，并据此适时地调整推销策略和方法，及时回复和立即澄清顾客的疑问，是买主产生信任感，促成购买。人员推销一般是一个业务员面对一个顾客，在这种交流中，业务人员有充分的时间与精力和顾客沟通，顾客可向业务人员提出独特的要求，而业务人员在可能的条件下，会想尽一切办法去达到他们的要求，顾客的个性化要求在这种人员推销中是能够得到满足的。（2）、 随机性强有利于启动、形成购买动机 推销人员可以根据不同顾客的购买动机和行为，采取相应的通报、解说言辞及推荐不同的商品，以适应他们的不同需要。同时顾客如提出相反意见，可及时给予答复。（3）、情感性强有利于形成偏好 在长期的反复的接触中，顾客会对企业的推销人员形成好感，人员推销通过其经常性的促销活动，有可能把单纯的买卖关系变成一种友谊，以此和顾客建立长期的合作关系，稳定企业的商品销售，而这种感情也会使顾客产生爱屋及乌的效果。（4）、 信息反馈充分有利于适应需求变化 在人员推销中，业务人员可以随时随地地和顾客交流，顾客对企业产品的各种意见，不费吹灰之力轻而易举的就获得了，企业既可根据这种反馈意见调整自己的经营战略，生产更多更好的产品，以满足顾客不断变化的需求需要。（5）、成本高、效益差更适合高价，大件、量交易 人员推销的开支较大，特别是当企业的市场广大而分散时，尤其如此。因此人员推销更适合价高、大宗的生产资料及需求量较大的商品。由于人员推销的销售费用开支较大，当企业的市场范围不是足够大，且无力建立有效的推销队伍分散到广大地区去推销时，企业就应考虑其他的促销方式了。（6）、成功率高、效率差更适合早期市场开发 人员推销可以对潜在顾客进行事先的研究，以利实际推销时获得成功。而非人员推销，如广告活动，哪怕花费不少时间和金钱大做广告，但看到和听到该广告的人，不一定都是该产品的顾客，而真正需要购买该产品的顾客则不一定接触到该广告。人员推销更适合产品刚刚面世时使用，可以做到有的放矢。由于人员推销需要一定的时间与大量的经历和成本作代价，因此，在某些情况下，性价比是不合算的。（7）、限制性强对人员素质要求高 人员推销对业务人员的要求较高。在人员推销二、人员推销的种类及管理1、人员推销的种类：（1）、 厂商推销员批发兼技术服务 企业生产出产品后，将其推销给使用者、中间商或零售商，同时也向消费者推销。这是指厂家推销人员向客户提供产品信息、推荐介绍商品、批发商品、发展和巩固推销客户、提供综合服务的一种促销形式。（2）、中间商推销员批发（批运、批储、批零）兼销售 这是指中间商的推销人员向零售商推销商品，其所推销的产品主要是满足零售商的进货需要。批发商的推销员不仅要利用各种促销手段使零售商购买其存货，而且还要经常建议零售商把货物摆在最能吸引消费者的位置。因此，批发商推销员除要做好推销工作外，还应做好售后服务工作，如为零售商提供产品的技术资料、使用说明，做好损坏货物的更换，及时交流市场动态等。批发商在推销过程中，还承担着一定意义上的运输、储存、销售的功能。（3）、 零售推销员零售为主兼使用、信息服务 零售推销员一般指商店、超级市场等地的销售人员及在门外发放宣传材料的推销人员等。随着经济的发展,市场竞争的激烈,许多零售商也把自己的推销工作推出了商场的大门,各种促销的宣传资料随处可见.各种便民措施也应运而生.送货上门,免费安装,及时地上门服务等，为消费者创造了方便。2、对推销人员管理：为了推销商品，推销员必须和各种各样的人打交道。在短暂的接触中，积极、主动、热情地创造良好的交往气氛是推销成功的重要条件。在实际推销过程中，还要根据具体情况，运用推销技巧，以强化推销效果，应该力争给顾客良好的第一印象；使顾客充分认识到利益在自己一方；推销员要反复强调并突出所推销的商品的特色；语言要诚恳，讲话要层次清楚而重点突出；预先要估计到顾客可能提出的疑问；最好让顾客亲眼目睹实物或照片并亲自动手操作和试用；注意用礼貌的语言；注意推销员自己对所推销的商品的态度等等。如此这般，推销员必须具备良好的心理素质、道德水平、专业知识、谈判艺术、应变能力、推销技巧，关系管理的能力等（1）、 制定推销人员的能力标准 推销人员素质水平的高低，直接影响着推销效果的好坏。企业不论采取何种方式经营，其最终成果一定要用销售业绩表现出来。因此，推销人员履行职责是否合格，对企业的经营具有很重要的意义。挑选出合格的推销人员，就为产品的顺利销售打下了良好的基础。对推销人员的能力考核主要基于以下几个方面：具备扎实的专业知识是对推销人员的最基本的要求。在推销过程中，推销员要运用自己所掌握的专业知识去说服顾客，具备一定的专业知识，特别是产品的性能、系列、用途、使用和安装方法、如何维修、售后服务如何保证等，会增加你和顾客的共同语言；增加顾客的好感；增加你的可信度。 从业的经历是推销员推销成功的基础。在自己所熟悉的领域里的工作经历是巨大的财富。它可以为你提供无论是成功与失败的经验与教训，它可以让你在面对复杂的推销环境时做到处惊不乱，思路清楚。情商对推销员来说同样是非常重要的。推销人员对推销工作的兴趣，是否有积极热忱的服务态度，强烈的进取心和扎实的工作作风，也是推销人员必须具备的基本素质。对推销工作的敏感，对推销工作的热爱，对推销对象的热情是推销工作成功的保证。极具亲和力的推销员以良好的心态、优雅的气质、满腔的热情，在和顾客的交流与交往中用自己的人格魅力感染大家，使顾客对他及他所推销的产品产生信任感。年富力强对推销员来说也是非常必要的。只有充沛的体力和旺盛的经历，才能保证推销员在东跑西颠的推销中永远有体力、有精神、有干劲。（2）规定推销员的招考程序确定招聘对象 一般讲，选择推销人员有三个渠道：首先是从现有销售人员中招聘；其二是从大专院校相关专业的毕业生中招聘；第三是职业介绍所介绍或人才交流会上招聘，在各大媒体发布广告招聘。在现代市场经济条件下，企业招聘推销人员，多采用招考方法，择优录用。确定考试方式与范围 对推销员的考试一般有两种形式：面试与口试 考试范围主要有：思想素质，主要考核推销人员是否具有强烈的事业心和责任感，是否具有良好的职业道德和价值观。业务素养 主要考核推销人员是否具有企业知识、产品知识、专业知识。业务能力主要考核推销人员的观察能力、分析能力、综合判断能力、决策能力、应变能力、创新能力、公关能力、沟通能力、说服他人能力、交际能力等。优惠特例 对于具有相当能力水平的人员可以采取比较灵活的考核方式，可作特殊处理。（3）、制定推销员的计酬、责任、激励和业绩考核制度确定推销员的报酬应以推销业绩为主要依据，同时考虑本企业其他部门和其他企业推销员的报酬水平。推销员的报酬制度一般有以下几种形式：固定工资制、佣金制、固定工资和佣金复合制。通常推销人员所获得的报酬除固定工资、佣金外，还包括非契约性奖金（对推销员额外的工作成绩进行的奖励，工作合同中并无约定）及各种补贴。在实际工作中对推销人员的业绩考核主要有以下几个标准：销售量和毛利率、访问率（考核推销人员访问顾客的次数及能否达到销售效果）、平均订单数( 考核推销人员在每一固定期间内可拿到的订单数及是否总有新客户)、销售费用率（主要考核推销人员每次访问支出费用的多少，计算出销售费用率，数值越小越好）。制定推销人员的责任、激励、业绩考核制度是推销工作正常有序地进行的制度保证。通常情况下有以下内容：推销人员的责任、推销人员的岗位职责、推销人员的工作内容、推销人员的业绩标准、对推销人员工作的奖励与惩罚等。对推销人员的激励 激励在管理学中被解释为一种精神力量或状态，起加强、激发和推动作用，并指导和引导行动指向目标。事实上组织中的任何成员都需要激励，推销人员也不例外。企业通常用于激励推销员的主要手段有：销售定额 。订立销售定额是企业的普遍做法。它规定推销人员在一年中应销售多少数额并按产品加以确定，然后把报酬与定额完成情况挂起钩来。每个地区销售经理将地区的年度定额在各推销人员中进行分配。佣金制度。 企业为了使预期的销售定额得以实现，还要采取相应的鼓励措施，如送礼、奖金、销售竞赛、旅游等。而其中最为常见的是佣金。佣金制度是指企业按销售额或利润额的大小给予推销人员固定的或根据情况可调整比率的报酬。佣金制度能鼓励推销人员尽最大努力工作，并使销售费用与现期收益紧密相连；同时企业还可根据不同产品、工作性质给予推销人员不同的佣金。对推销人员的业绩考核是分配报酬的依据，而且是企业调整市场营销战略、促使推销人员更好地为企业服务的基础。因此加强对推销人员的业绩考核评估是十分必要的。业绩评估必须以准确的信息和详实的数据为基础，因此管理部门应建立一套评估指标体系，随时注意搜集有关信息和资料、数据。通常情况下，国内外对推销人员的业绩考核是从以下角度进行的：费用比率：销售费用比率=费用/销售额每次访问费用比率=总费用/访问次数客户发展与服务比率：客户渗透比率=发生客户数/可获得的客户总数新客户变更率=新客户数量/可取得的原客户总数客户流失率=现金交易的原客户数/可获得的客户总数每个客户的销售额比率=销售金额/可获客户总数平均订单大小比率=销售金额/订单数量订单解除率=解除订单数量/订单总数量访问活动及生产率：每日访问率=访问数量/访问工作日数每个客户访问率=访问数量/客户数量计划访问率=计划访问数目/访问总数目访问订单获得数=订单数目/访问总数目除了要对推销员的业绩进行考核评估外，还应对其进行素质评估。 制定推销员的上岗培训、定期培训的方式、内容。企业一般不会将未经培训的新推销员分派到实际的工作岗位上的，而应对他们做必要的培训。推销人员在正式开展业务以前，必须进行一定时间的培训，掌握推销工作的知识和技巧。一家世界著名的快餐企业在第一个中国分店开业之前用了半年的时间、花费200万人民币对其职工进行培训。美国企业对新推销员的平均培训时间为：工业用品企业平均28周，服务性企业12周，消费品企业4周。 对已经从事推销工作的人员来说，每隔一段时间也要进行一次培训，以了解技术、产品发展的新动态，和同行交流推销经验，共同探讨如何提高推销工作的效率。推销员的培训内容主要包括：企业情况介绍。使推销员了解企业的经营方针、策略、未来的发展构想，企业内部组织机构、人事管理和劳动报酬等。产品介绍。使其了解所推销产品的性能、特点以及竞争产品的情况。市场介绍。使其了解企业的目标顾客的类型、地区分布、购买动机和潜在顾客等。推销技术介绍。主要介绍推销的方法步骤、技巧和顾客心理等。工作规程介绍。要使推销员了解和熟悉业务工作的规则和程序，如签订合同、填写单据、发货和退货手续等。培训的方法，可以采取讲课或示范教学、讨论等集体培训法；也可以采用模拟形式或请有经验的推销人员“传、帮、带”等个别训练。3人员推销与柜台销售的区别柜台销售与人员推销最显著的区别是:柜台销售是被动的销售行为。柜台销售是商业企业接待主动前来商场购货顾客的一种推销形式。商业企业的服务人员在接待顾客的同时都会向顾客介绍、推荐商品。传统的推销理论一般认为，推销的目标是潜在顾客，即推销行为发生时还未下决心采取购买行为的顾客，认为售货员接待的多是已做出购买决定的现实顾客，故售货员售货过程仅是商品销售过程，而不属于推销过程。其次，柜台销售的空间是有限的，而在一定意义上，人员推销的空间是无限的，人员推销也可以进行跨国推销。当然，不可否认的是，前来商店的顾客中也有相当数量的是潜在顾客，他们也可能成为售货员的推销对象；售货员面对现实的顾客，也会扮演推销员的角色，向他们介绍所要推销的商品，如果符合顾客的购买目的，其促销效果可能高于上门推销。三、人员推销的程序与方法 程序： 选择推销对象；通过市场调查确定企业产品的目标市场寻找顾客是人员推销工作的第一步。寻找顾客即寻找可能购买的顾客，包括有支付能力的现实购买者和未来可能成为企业产品购买者的消费者和用户。寻找顾客的方法有很多，既可以先确定自己产品可以满足的购买者类型，然后去走访他们；也可以通过个人直接努力，诸如在社交活动中观察、访问或者查阅工商企业名录、电话号码簿等发掘前在顾客；还可以通过广告宣传开拓市场，或利用朋友介绍、老客户推荐，或通过社会团体与推销员之间的协作等间接寻找。因推销环境与商品不同，推销人员寻找顾客的方式不尽一致。成功的推销员都有自己独特的推销方法。 建立数据库；顾客的资料是企业的财富，企业应当将所有的顾客资料整理、归类、编辑入库，形成完整的顾客数据库资料。因为在营销工作中，向现有顾客推销所需成本远远低于发掘新顾客所需的成本，同一顾客还可能购买企业的其他产品。这个数据库应该是一个包含顾客的个人资料、购买行为，如果合适的话，还应当包含过去服务的电话记录、从事的职业及其他资料的数据库。对企业来说，留住顾客所要做的杰出工作意味着收集有关顾客的资料，并明智地使用这些资料。这个数据库及数据库营销的使用与企业的直接营销有关，因为顾客数据库里的姓名、地址及其他信息均可以用来销售产品和服务。顾客数据库的资料还被用来分析和确定目标市场，所以为企业的关系营销而建立数据库的运用不仅限于只将信息作为销售的基础。它可以为企业整体的市场营销战略的制定提供支持。推销人员也应该建立自己的数据库，对自己的推销对象做到心中有数。推销要素是由企业、产品、市场、技术等信息资料构成的。 制定推销工作计划；推销工作计划是开展推销工作的行动指南，同时也是考核推销人员工作的尺度。推销计划由推销人员的业务量、推销队伍的人员组成、时间安排、资金分配等构成。在推销计划中要明确推销对象、推销产品、推销工具的使用与搭配，推销效果的考核方式及奖惩办法等。 售后服务；纪录推销工作内容、对顾客进行回访、总结每一次推销的经验教训是推销工作必不可少的内容。任何一家公司都必须对业务活动加以纪录和分析，完整准确的顾客资料库对公司、对推销员都是极为重要的，这是销售人员必须做的工作。每日顾客联络纪录的内容对推销人员而言是你判断该顾客是否值得去谈、怎样去谈的必须信息；对顾客的回访可以加强和顾客的联系，联络彼此的感情，诱发新的需求，对改进企业的产品设计也可获得相关的资料。成功的推销是企业的精神财富，对此应该进行必要的总结，以利更好地开展推销活动。 推销方法： 刺激反映法;推销员通过声、色、动、静的刺激，以得到顾客预期的反映的方法。只要产品真正好，也许我们每一个人都可以做推销员，但那些职业推销员却不一样，他们中最出色的一部分人能在任何时候向任何人推销任何东西。他们之所以能做到这一点，是因为他们使用了一些基本的心理学技巧。简单地说，也就是他们夸大顾客对一项产品或服务的需求。顾客一般都会有某种需求，他们通过自己对这项产品的功能进行评价来判断这种产品是否合适。因此，推销员要做的便是，努力发现顾客的需求，然后解说他的产品如何正好能满足顾客这方面的需要。成功的推销员会见什么人说什么话。如果顾客开玩笑，推销员马上回报同等的幽默。如果顾客希望了解更多细节，推销员会立即提供。如果顾客最感兴趣的是商品本身，推销员则把重点放在商品上。有时候为了表现出与顾客有同样的感觉，推销员甚至还可能采用与顾客相似的身体语言。推销员就是通过这种和顾客的面对面的交流，运用自己的推销技巧使顾客在非理性的心理机制的作用下产生购买行为。 需求满足法；用市场、商品信息唤起需求并满足顾客的需要也使推销员常用的方法。做一个了不起的推销员一书的作者理查德赫申说过，人类的天性是更喜欢当演讲者而不是听众，好的推销员应该充分利用这一点。他们会询问顾客有何需要，然后表示将努力满足这种需要。结果是，顾客会认为他们得到了“咨询”服务而不是有人向他们推销商品。自始至终，推销员都作了一个假设，那就是认为购买行为一定会发生。推销员从不使用“如果你买的话”这样的语句，而是用“当你买了以后”这样的表达方式 。在这种不知不觉中，顾客就成为了企业推销人员的俘虏。 语言公式法即依据对顾客心理的分析、市场调查，设计推销逻辑定式和语言要点，所形成的推销员标准推销方式。第三节 业务推广一、业务推广的内涵与外延1 业务推广的概念与范围业务推广是指企业为了刺激早期需求、吸引消费者或其他顾客大量购买而采取的处人员推销、广告和宣传以外的那些特种促销活动。它是对广告和人员推销的一种补充，是一种不经常的无规则的促销活动。典型的业务推广一般用于暂时的和额外的促销工作，是为了促使购买者立即采取购买活动。业务推广的范围：业务推广作为促销组合中的一个重要组成部分，主要是用于下列情况：吸引消费者购买产品、鼓励中间商大量进货，积极推销、向消费者介绍并诱导其试用或购买新产品、企业为加强宣传效果，鼓励零售商在橱窗陈列本企业的产品等。 2.业务推广的内涵和外延业务推广的内涵：业务推广是一些与营销业务有关联，但又不属于常规性的即非常规和非经常性的促销手段。这种具有临时性、偶发性、对策性的促销活动，是营销业务的一种推广。 业务推广的外延：当今业务推广的主要手段有；展销：在销售商品时，设立专柜，标明生产单位，对比陈列，边展示边销售。顾客可以在评比中选购商品，在选购中鉴别商品。这种方法对吸引顾客、宣传和推销新产品有明显的效果，同时还可以密切产销关系，争取到好的货源。展销适用于新产品的推广和销售。商品展销推广的种类是多种多样的。按照商品展销活动的举办方来划分有：自办展销、联合展销和参与展销。自办展销是企业根据自身业务情况自行举办的商品展销活动。如燕京啤酒股份有限公司每年举办的啤酒节；联合展销是商业企业与生产企业或其它商业企业联合举办的商品展销活动；参与展销则是指商业企业或生产企业参加由各级政府或主管部门举办的各类展览展销活动。如每年在广州举办的春秋广州商品贸易交易会。按照参展商品的种类多少划分有：综合性展销、系列商品展销和专项商品展销。有奖销售：有奖销售是指对购买商品的顾客给予一定的奖励的一种促销方式 。有奖销售事实上是以相当低的价格或免费赠送商品作为购买特定商品的刺激。它主要有三种形式：随附赠品，即将赠品附在商品或包装中，或包装本身就是一个可以重新使用的容器；免费邮寄赠品，即消费者交出买过这种商品的包装、标签、或其他证据，商店就免费给他寄去一件商品；低价赠奖，即以低于正常零售价的价格将所需商品出售给消费者。竞销奖励：这种奖励是让消费者、中间商、或推销人员有某种机会去赢得一些东西，如现金、旅游或商品作为他们运气和努力的报答。竞销奖励要求向顾客提出某种参赛的项目，通过裁判员或评委会评出最优者，由主办方对此给予一定的奖励。 折、赠，信用优惠等：折主要是指价格折让或折扣，指企业直接采用降价或折扣的方式招徕顾客，它包括廉价包装和降价招贴。赠包括赠送样品和奖品及附加赠送等。赠送即以实物赠送给顾客，是产品的内容得到了解和接受。奖品有两种类型。一种是顾客将购买凭证如发票去换取奖品。另一种是将奖品与产品以其包装，通过顾客购买行为到达他们手中。附加赠送指顾客购买商品金额比例附加赠送同类商品。信用优惠指顾客在购物时不用一次把全部货款付清，而是先交其中的一部分，余下的金额在一规定的时期内分期偿还。这种信用优惠的促销方式是为了给顾客提供服务与方便，特别是在他资金紧张的时候可以为他解决燃眉之急。3.业务推广的运用机理：即用特殊的手段使顾客产生多种感觉，在综合联想或直接心理刺激下传导为启动购买动机；以形成特殊的购买力对非主要对象产品需求（附带需求）或心理需求的购买力。二、 业务推广的方式1. 零售业务推广： 针对顾客的业务推广主要有折送赠品，试用样品，购物抽奖，展销，示范，信用等。折送赠品是企业促使顾客使用和购买新品牌是所采用的促销手段，新产品推出后，为鼓励顾客购买，企业可提供免费的样品供顾客试用，样品可由专人进行挨户发送。国内常见的就是将样品送到居委会，再向居民发送，也可邮寄或在商店出售商品时赠送。中美合资上海联合利华有限公司在推出其新产品“奥妙”洗衣粉时，就通过北京市很多居委会免费向住户赠送样品，虽然这种形式的费用水平极高，但效果也是非常明显的。试用样品是指企业在商品推向市场的过程中，为顾客提供一定数量的样品供他们免费试用 ，以使他们充分的了解商品的性能、用途、特点，从而坚定他们的购买信心。购物抽奖是企业在商品销售时经常采用的一种促销手段。一般是对购买特定商品的消费者所给予的奖励，它可以是一次性，也可以是多次的。采用一次性奖励，是为了推销某种特定的产品，产品售完了即停止奖励。采用多次行奖励，是为了刺激顾客在较长时期内购买这种产品。采用多次性奖励，各期的奖品合在一起可以配套，顾客如果连续购买这种商品，最终可以得到一整套奖品，这种奖励方式，对刺激顾客连续购买有很大效果。展销是用展览促进销售的方式。其中“展”占有重要的位置。展销一般要展示同一企业的系列产品，或不同企业的同类产品，其中还因包括将要开发和生产的新产品。“展”本身可以看做是一种广告形式。只展不销，会失去展销可能带来的促销作用，因此，在展的同时，销售也是同时进行的。示范是指厂家在销售现场对产品的用途和操作进行实际的示范和说明，并请顾客试吃和试用 ，也可以在销售现场不断播放录像，向顾客进行商品特点的演示。例如，某百货大楼的厨房用具柜台前，几位售货员忙着自己手里的绝活儿，一位售货员把整根的胡萝卜塞进切菜机，另一头花瓣型的萝卜片就切好了；这边把和好的面放进去， 粗细均匀的面条就源源不断地出来了看到这些机器实用的功能和美观的加工成品,顾客已不再询问什么了,便纷纷购买。关于信用问题前面已谈到，在此就不再叙述了。2. 针对销售人员的业务推广主要有推销竞赛，以销定奖，分提销售额等。对中间商的业务推广是在贸易过程中的促销活动。中间商和消费者有着本质的区别，中间商的一切购买活动都是以盈利为目的的，并不是为了自身的消费。面向中间商的业务推广的形式有： 广告、展销、陈列示范的资助，这是为了感谢中间商而给予的一种津贴，由广告津贴、展销津贴、陈列津贴、宣传物津贴等。推广津贴是一种报酬，是为了鼓励中间商积极推销自己的产品。 批发优惠，超额提奖这是指中间商只要在一定时期内购买了本企业的某种产品，中间商即可得到企业所给予的一定金额的批发优惠，也称交易折扣。中间商购买的数量越多，又会也就越多。购买数量超过了一定的数量，企业还会给予额外的奖励，这种方法可鼓励中间商更多地经营本企业产品，或者促使中间商经营原本不打算经营的本企业产品。促销协作，这是在中间商开展促销活动时，企业提供一定的协作和帮助，是一种共同参与。促销协作可以是以提供现金的方式，也可以是以提供实物或劳务的方式。例如，合作广告、为中间商设计宣传品、提供陈列货架等。业务会议或展销会，邀请中间商参加，在会上一方面介绍商品的知识，一方面现场演示操作，这样可以促使中间商乐意进货。中国企业召开的所谓订货会即属此类。销售竞赛，为了推动中间商努力完成推销任务的一种促销方式。获胜者可以获得生产企业给予的现金或实物奖励。销售竞赛应事先向所有的参赛者公布获奖的条件、获奖的内容。销售竞赛可以极大地提高中间商的推销热情 人员培训，为了使中间商更有效地推销商品，生产商可对中间商地推销队伍进行人员培训，以加深中间商对商品的了解，从而在推销过程中可以清楚地说明产品并回答顾客的问题。分提销售额，是指企业为了促进中间商更好地推销自己的产品，与中间商订立合同，在合同中明确规定根据中间商销售产品的情况，中间商可获得销售额的一定比例的提成，这是对中间商积极推销企业产品的一种鼓励。三、业务推广的步骤 1.确定业务推广的目标与范围：从总体上讲,业务推广的目标就是鼓励和刺激现有顾客购买,争取前在顾客的注意,说服使用其他品牌者放弃原有品牌而改用本企业的产品.在确定具体目标时,还要以市场营销策略的目标为依据,来确定业务推广的对象和所应达到的目标,并选择最佳的业务推广方式,去配合市场营销策略的实施。具体而言其功能目标是满足市场竞争的需要，提高企业的市场份额；当企业的投资转移时，就需要迅速从现有市场上撤退收敛残余产品价值，此时开展适当的促销活动是非常必要的；当企业开发新市场，开发消费新需求时，也需要开展适当的促销活动，以便迅速打开市场，让更多的顾客认识、了解企业的产品。业务推广的范围从不同的角度认识包括企业的全部业务或部分业务；从业务推广的对象角度认识包括：顾客，销售人员，批发，零售业务的推广。2. 确定业务推广的方式：在法律法规的允许范围内，在消费者的文化心理的承受能力范围内，在企业的投资额的可能限制条件下，在充分考虑竞争对手的情况下，确定本企业的业务推广的方式。如果推广的目标是要刺激销售，可采用赠送礼品、有奖销售等方式；如果推广的目标是为了在竞争中扩大市场份额，可采用折扣、降价销售方式促销。3.制定业务推广的方案业务推广的目标及方是一旦确定，企业就要制定一个周密的业务推广方案。它主要包括以下几个方面：确定业务推广的目标与对象。这是指可得到企业业务推广利益的顾客或用户，主要利益要提供给最大可能成为企业长期客户的人们。确定刺激程度。如减价幅度多大，时间多长，折价卷发放多少，有奖销售奖品金额的高低，成本需要多少等。这些问题如何掌握，是否合适等，直接关系到业务推广的效果。确定业务推广的途径。这是指在一定推广方式下，如何有效地联系到目标客户的措施。如采用折扣卷方式，可放在包装内、邮寄或登在报刊上或在商店散发等。每种发送方法的成本与到达率都有差别。确定业务推广预算。确定业务推广预算有两种方法：一是按习惯确定推广费用占总促销费用的百分比；二是通过对具体推广费用的直接估算，将所有推广费用加在一起（如减价、赠品、邮资、印刷等费用）算出总预算费用。确定业务推广期限与时机。要制定合适的推广期限。期限太短，影响面有限，而期限太长，顾客又可能观望或对产品质量有怀疑。产品的最佳推广期限因产品不同而不同，一般以每次3周左右为宜。推广时机的选择，对推广效果有直接的影响。如果举办展览会，选择在节、假日就最有利。4. 业务推广的控制与评价：业务推广方案确定之后，就要组织实施。在实施过程中一方面要进行有效的控制，使其按预定方案和目标进行；又要根据投资与收益情况；市场竞争态势的变化、各种统计数字的对比；企业形象的改变等及时修订方案，以达到最佳的推广效果。第四节 广告和公共关系一、广告与产品和需求的关系1. 广告的概念在营销活动中,广告是指由特定的广告主,有偿使用一定的媒体,传播商品和服务信息给目标受众的行为。在这个定义中表达了以下意义：（1）、广告是一种由广告主付费的经济行为，这是广告与其他宣传方式的根本区别。企业为了扩大知名度，推广其产品，都需要利用一定的大众传播媒介，传播企业及产品的信息；而由新闻媒体进行的新闻宣传报道，则是无偿的，企业通过传播媒介进行的广告宣传活动是要付出代价的（即支付一定的宣传费用）。（2）、广告是属于企业的传播工具，广告是企业营销活动的重要组成部分，它的真正目的是为了增加商品销售做有效的传播。因而广告的最后效果在于修正消费者的态度和行为。（3）、广告是以非人员方式进行的，广告活动必须通过一定的媒体，它是一种系统活动，包括广告计划、准备和构思创意、制作、发布、广告效果的监控等等。（4）、广告的范围主要包括商品和服务两大部分，商品与服务构成市场经济活动的物质基础，广告活动与市场经济紧密结合。通过广告活动，企业能够唤起消费者对有关商品与服务的需求，诱导和促进他们购买动机的产生。2.广告与产品和需求的关系 （1）、产品定位是广告的灵魂。广告的真实性和与众不同给予它生命，但它却来源于产品本身，来源于产品的实体定位。产品定位的概念是由美国两个广告经理艾尔里斯和杰克屈劳特于1972年提出来的。他们认为：为了适应消费者心目中的某一特定地位而设计企业的产品和市场营销组合的行为就是产品定位。通俗地讲产品定位就是明确产品应在何时、何地、对哪一个阶层的消费者出售并有利于对其他企业的同类产品的竞争。从广告策划的角度看，产品定位是光告诉求的基础，没有商品的位置，就不能确定商品的推销计划和广告所要达到的目标。在现代市场经济的条件下，人们对于产品的认识，往往是根据自己的了解和需要在心目中把产品排成一个顺序，通过横向纵向对比，显示其差别。位置越高的产品或占有特定位置的产品，最容易受到消费者的注意，使之产生兴趣，并促成销售。产品定位通常是从以下角度进行的：产品功能定位：产品功能定位就是在广告活动中突出产品的特异功效，使该产品在同类产品中有明显区别，以增强选择性需求。功效定位是以同类产品的定位为基准，选择有别于同类产品的优异性为宣传重点，以增强产品的竞争力。如江西的草珊瑚牙膏，突出防止牙疼的功效；广州的洁银牙膏的广告突出防止牙周炎的功能；高露洁牙膏则强调防止蛀牙及牙菌斑、使牙齿更持久美白、健康闪亮的功效。品质定位就是强调产品的良好品质，使消费者对本产品感到安全与放心，以增强产品的吸引力。“立邦漆，处处放光彩”表现在立邦漆的小屁股篇中，是八个不同肤色的孩子屁股上涂上了五颜六色的油漆，伴随着欢乐的音乐怡然自得。让人禁不住想摸摸那彩色的小屁股。颜色变换世界！立邦漆广告简直就像个变色龙，可以把大楼变个颜色、汽车变个颜色，色彩缤纷，让你的心情也跟着变得轻快起来。它的广告语言平和，信息也非常明确，不像其他企业一样称王称霸。在它的广告中其利益点非常明确，那就是优质的外墙漆。价格定位是指因产品的品质、性能、造型等方面与同类产品相近似，没有什么特殊的地方可以吸引消费者，在这种情况下，广告产品可以运用价格定位策略，使产品具有竞争性，从而击败竞争对手。如通用汽车公司的雪铁龙汽车广告：“全球最豪华的低价汽车”和“用最低的价格买最好的汽车”。克利夫兰公司拖拉机广告“最低廉的价格，无论是每一码，每一公里，或者每一小时”。包装造型定位就是通过产品造型和包装设计向消费者传递生产者的情感和意识信息。产品中的造型和包装定位涉及到人们通过视觉和知觉所获得的信息，会引起人们在心理上做出不同的反应。在广告设计中通过准确的造型和包装定位，可以激发人们的购买欲望。服务定位就是当企业的产品在实体上与竞争产品没有明显的差别时，可以从服务的差别方面进行定位，形成消费者购买的诱因。如定位于与众不同的优质服务和特色服务等。观念定位是突出商品的新意义，改变消费者的习惯心理，树立新的消费观念的广告策略。其具体方法有反类别逆向定位（也称逆向定位）、是非定位（竞争定位）等。反类别逆向定位（也称逆向定位），是借助于有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以便在市场竞争中占有一席之地的广告定位策略。这种利用逆向思维进行定位的方法，也称逆向定位。赫兹是美国最大的出租汽车公司，紧随其后的是艾飞思公司。经过多年拼搏竞争，艾飞思公司仍无起色，继续排行老二。为了改变现状，艾飞思出租车公司决定摆脱旧的思维模式，不在高声呐喊“永远争第一”，而是换个思路，重新定位，将自己的锋芒暂时收敛起来，避其锐气，于是他们承认自己是第二的位置，推出了令人耳目一新的广告词：“我们排行老二，自当全力以赴”。这一定位利用了人们心理上认为第二位与第一位相差不多，同情弱者的倾向以及良好服务的许诺，赢得了消费者的同情和信任，使广告活动获得了成功，得到了众多租车者的眷顾光临，很多人开始租用艾飞思的车，其生意从此驶上“快车道”，其营业额迅速提高，几乎赶上了第一位的赫兹公司了。在它甘居第二的第一年里就开始赚钱，以后利润逐年成倍上升，终于与老大并驾齐驱，抗衡天下了。是非定位（竞争定位）是从观念上人为地把产品市场加以区分的定位方法。在广告的历史上，是非定位最典型的要数美国的七喜了。在美国或世界饮料市场上，几乎是可口可乐和百事可乐的的天下，其他饮料几乎物立足之地。但七喜采用了是非定位方法，在更新消费者观念上大做文章，创作了一种新的消费观念。其著名广告“七喜：非可乐”奇妙的把饮料市场分为可乐型饮料和非可乐型饮料两部分，进而说明七喜汽水是非可乐型饮料的代表，促使人们在两种不同类型的饮料中进行选择。这种“非可乐型”的构想，在产品定位的时代是件了不起的广告宣传活动，它在人们心目中确立了在非可乐市场上“第一”的位置，致使产品销量不断上升，数年后一跃而成为美国市场的三大饮料之一。需要指出的是是非定位广告在许多国家是被禁止的。其运用存在着一定的限制因素，以我国为例，广告法的第十三条明确规定：“广告不得贬低其他生产经营者的商品或服务。”在我国，目前还不允许产品之间互相比较，也不允许进行比较广告。所以此类广告目前仅有借鉴意义，在操作中还存在着很多问题。3.市场需求是广告的功能指向，广告的意义永远指向需求。广告在今天的社会经济生活中，既是宣传商品、促进销售的手段，又是影响社会道德风尚的一个重要阵地，它无形地、潜移默化地影响着人与人之间的关系，渗透到社会生活的每个方面，从而产生不可估量的社会效果。需求的实质是对于有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望，营销工作者，连同社会上的其他因素，所能做的就是去影响人们的欲望，并试图向人们指出何种特定产品可以满足其特定需要，进而通过使产品富有吸引力，适应消费者的支付能力且使之容易得到，来影响他们的需求。广告在这个过程中扮演着重要的角色，广告通过自身的“通告、诱导和教育”的三重功效，指导人们购买商品（劳务），向人们灌输各种观念，使之对商品形成明确的概念，诱发消费者的感情，引起购买欲望，促使购买行为发生。在市场经济的条件下，在广告的构思创意过程中，需求机制的一系列构成要素：人类的进化发展、社会经济、政治、文化、科技、宗教与习俗的发展水平及其特色，就成为广告永恒的主题。二、广告的促销机理1. 唤起关注.唤起关注是广告促销机理中最重要的部分。1998年初，摩托罗拉以“紧密联系，轻松拥有”为主题，发布了一套针对工薪阶层的平面广告，突出强调倘若你没有寻呼机，你的生活会有许多不便和遗憾。其系列广告采用人们生活中一个个典型事件表现：“没有呼机，联系不上，想请你看电影也没机会”；“没有呼机，联系不上，拆迁大减价白白错过”；“没有呼机，联系不上，免费聚餐就差你一个”；“没有呼机，联系不上，儿子放学每人去接”。每一则广告都配有一幅照片，把联系不上而扼腕叹息的人置身于当时的环境中，只是用空白把他“虚化”了。这种画面处理的做法更加强了正面说理、反面表现的效果。这样就将摩托罗拉呼机的商品信息附着于已经存在的社会关注点上（人们对呼机的需求）；以商品信息为核心，整合出一个社会关注点（紧密联系，轻松拥有）。其中心是直指消费需求通过企业的积极努力，用优质的产品去满足人们的日常生活需求。由于摩托罗拉公司的广告创意挖掘到了市俗生活的典型题材，利益承诺又实实在在，从而获得了很好的目标沟通效果，能够引发消费者的共鸣和行动就在情理之中了。2. 引起兴趣。“横看成岭侧成峰，远近高低各不同。不识庐山真面目，只缘身在此山中。”这是传诵千百年的明诗。“不识庐山真面目”已进入大众百姓的口头语言中，12集电视系列片广告，反其意而用之，以“识识庐山真面目”作标题，既具有一种新奇的吸引力。同时运用声、光、逻辑等手段，形成富有刺激效果的心理机制。在此关键是联系需求，该广告片一改一般风光片的表现手法，充分发挥了主持人实地采访的作用，广告对庐山画龙点睛的介绍激发起观众的浓厚兴趣。庐山不仅是风光秀美的自然之宝山，而且也是政治名山。其政治名气远大于游览胜地之名气。正因为如此，该电视片不仅从不同侧面把大山的风采展现在屏幕之上，而且还反映了庐山种种令人向往的人文景观，逐一揭开庐山文化、历史、地理、政治等多方面纵横交织的神秘面纱，让人们由“不识”到“认识”庐山的真实面貌。这则广告片将人们的旅游情绪，对大山名川的向往，对庐山的真正了解有机地结合在一起，起到了很好的宣传效果。3. 诱发欲望。通过广告作品恰当地描述消费需求满足后的效果、效应或不满足的负效应，可以达到强化满足消费需求的欲望。中国人民保险公司一则招贴广告以“一片绿茵茵的草地”来象征着安全与平静，表述了人们对和平的祈求。“两棵嫩绿的小树”象征着生命和活力，表述人们期望提高和发展的心声。“一片蓝天白云”象征着人们生存的空间，既有和风细雨，也可能有闪电雷鸣。而两棵小树在同一片蓝天下的不同境遇：一颗在护栏的保护下茁壮成长，一颗折断树干在风中摇曳，充分寓示了有无保护的区别。向人们阐述了一个朴素的道理，即在同样的生存空间中，保险业能够帮助人们抵御天灾人祸，帮助人们度过挫折和困难，清晰地阐述了保险业在人们生活中的重要性。4. 促成购买行为。在广告作品中，企业经过艺术加工处理，采用独具创意的艺术表现，可以明确的表明产品所能给消费者带来的独特利益。如上海某厂的产品原为我国出口的短线产品，后该厂开始在地中海沿岸国家开展广告宣传，5年内广告费花费了20万美元，商品销售量猛增11倍，成为我国出口商品的大项目。在广告中应明确的表明企