网络营销的理论基础课件

网络营销,英文名称：E-Marketing 课程学分：3 学分 课程学时：54学时 授课教师： 张晓丽 E-mail ： Tel ：关于教参,编著：冯英健 M 网络营销新观察网站CEO 出版：清华大学出版社 2007年2月,教学用书,关于教参,网络资源,网络营销新观察 http:/ 网络营销教学网站 网络营销管理顾问 网络营销教学博客 中国电子商务网网站 http:/ ,关于考试,出勤10%,作业10%,课堂参与10%,期末考试70%,旷课、迟到、代人签到、不交作业、伪造假条签名,关于考试,出勤总分10分，旷课一次扣3分，迟到扣2分，请假超过两次后每次扣1分 伪造签名、旷课三次以上、代人签到等，该项成绩记为零。,平时成绩评分细则,作业总分10分，缺交作业一次扣3分，迟交一次扣2分 代人写作业、缺交作业三次以上该项成绩记为零,第一篇 网络营销的理论基础,学习重点,对网络营销的正确认识 网络营销的基本职能 网络营销信息传递的一般原则,网络营销的基本概念,网络营销的职能和内容体系,网络营销的诞生和发展,第1章 网络营销的理论基础,网络营销信息传递及一般原则,网络营销环境及其影响因素分析,1.1 网络营销的诞生与发展,我们的生活与“网络营销”有多亲密？,1.1 网络营销的诞生与发展,我们的生活与“网络营销”有多亲密？,1.1 网络营销的诞生与发展,1.1 网络营销的诞生与发展,网络营销随着互联网进入商业应用而逐渐诞生产生价值！,尽管电子邮件早在年就已经诞生，但直至年网络营销的概念才出现,万维网（WWW）、电子邮件、搜索引擎出现，网络营销随即诞生了？,1.1 网络营销的诞生与发展,第一个利用互联网赚钱的人是谁？,1.1 网络营销的诞生与发展,第一个利用互联网赚钱的人是谁？,时间：1994年4月12日 人物：美国亚利桑那州两位从事移民签证咨询服务的律师（两人为夫妻）。 赚钱方式：把“绿卡抽奖”的广告发到多个新闻组，“邮件炸弹”让许多服务器瘫痪。 收益：花费20美元的上网通信费用，吸引来25000个客户，赚了10万美元。,1.1 网络营销的诞生与发展,律师事件与网络营销的诞生,律师事件的推论： 互联网具有营销价值网络营销思想萌芽 通过互联网赚钱是可能的，但需要合理的方式 垃圾邮件（垃圾信息）违背网络营销原则 维护互联网营销环境，应坚持规范的网络营销，反对不正当行为。 网络营销诞生的标志：1994年10月27日出现最早的网络广告,1.1 网络营销的诞生与发展,我国网络营销发展概况,我国网络营销 发展状况,应用和发展阶段（2001-2003年）,传奇时代（1997年之前）,萌芽阶段（1997-2000年）,1.1 网络营销的诞生与发展,中国网络营销传奇时代（1997年前）,1994年4月20日，中国国际互联网正式开通 “山东农民网上卖大蒜”曾是热点话题，更多具传奇色彩 1997年之前的“网络营销”的基本特征为： 网络营销概念和方法不明确 是否产生效果主要取决于偶然因素 多数企业对于上网几乎一无所知,1.1 网络营销的诞生与发展,中国网络营销传奇时代（1997年前）,1994年4月20日，中国国际互联网正式开通 “山东农民网上卖大蒜”曾是热点话题，更多具传奇色彩 1997年之前的“网络营销”的基本特征为： 网络营销概念和方法不明确 是否产生效果主要取决于偶然因素 多数企业对于上网几乎一无所知,1.1 网络营销的诞生与发展,中国网络营销萌芽时代（1997-2000）,1997年是中国网络营销的诞生年！97年10月底，我国上网人数62万人，WWW站点数约1500个；2000年底多种形式的网络营销被应用，网络营销逐步走向实用的趋势。 1997年网络营销相关部分重要事件： 网络广告和Email营销的诞生 电子商务网站对网络营销的推动 企业网站建设从神话走向现实 搜索引擎对网络营销的贡献 互联网泡沫破裂刺激网络营销的应用,1997年2月，ChinaByte开通免费新闻邮件服务，到同年12月，新闻邮件订户数接近3万 1997年3月，在ChinaByte网站上出现了第一个商业性网络广告（46860像素标准BANNER） 1997年11月，国内首家专业的网络杂志发行商“索易”开始提供第一份免费网络杂志,电子商务网站对网络营销的推动： 1995年4月，中国黄页开通 1999年，阿里巴巴（B2B）、8848（B2C）等诞生 企业网站建设从神话向现实 万网、新网、中国频道等网络营销基础服务商 搜索引擎对网络营销的贡献 1997年前后的中文搜索引擎：中文雅虎、搜狐、网易、常青藤、搜索客、北极星、若比邻等，2000年Google中文网站、baidu开通。 2000年上半年互联网泡沫破裂刺激网络营销应用,1.1 网络营销的诞生与发展,中国网络营销应用和发展阶段（2001-2003底）,20012003年，中国网络营销进入稳步发展阶段，主要特征表现在六个方面： 网络营销服务市场初步形成 企业网站建设发展迅速 网络广告形式和应用不断发展 Email营销市场环境急待改善 搜索引擎营销向深层次发展 网上销售环境日趋成熟,1.1 网络营销的诞生与发展,中国网络营销多方位快速发展（2004-2006）,企业网站数量缓慢增长 网站建设专业水平有待提高； 网络营销服务市场继续快速增长 新型网络营销服务不断出现； 企业网络营销的认识和需求层次提升； 搜索引擎营销呈现专业化、产业化趋势； 更多有价值的网络资源为企业网络营销提供了新的机会； 网络营销服务市场直销与代理渠道模式并存； 新型网络营销概念和方法受到关注。,网络营销的基本概念,网络营销的职能和内容体系,网络营销的诞生和发展,第1章 网络营销的理论基础,网络营销信息传递及一般原则,网络营销环境及其影响因素分析,1.2 网络营销的基本概念,探寻网络营销与传统营销那层神秘的关系,网络营销不是孤立存在的！,网络营销是互联网时代的“小三”,它们如同“娥皇女英”,它们更像“治愈”企业的中药与西药,1.2 网络营销的基本概念,探寻网络营销与网上销售那层神秘的关系,网络营销不等于网上销售,网络营销=网上销售,网络营销网上销售,“网上销售”是“网络营销”的充要条件,1.2 网络营销的基本概念,核心？电子化交易！,内容？交易过程的各个环节！,探寻网络营销与电子商务那层神秘的关系,网络营销不等于电子商务,1.2 网络营销的基本概念,在互联网上，没有人知道你是一条狗,网络营销即“虚拟营销” ,网络营销不应被称为“虚拟营销”,互联网根本木有狗,1.2 网络营销的基本概念,网络营销是对网上经营环境的营造,1.2 网络营销的基本概念,定义：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。,网络营销的基本概念,网络营销的职能和内容体系,网络营销的诞生和发展,第1章 网络营销的理论基础,网络营销信息传递及一般原则,网络营销环境及其影响因素分析,1.3 网络营销的职能和内容体系,网络营销的基本职能表现在八个方面,1.3 网络营销的职能和内容体系,1.网络品牌 网络营销的主要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌。 网络品牌建设以企业网站建设为基础。 网络品牌价值是网络营销效果的表现形式之一，通过网络品牌的价值转换为持久的顾客忠诚和更多的直接收益。 2. 网站推广 获得必要的访问量是网络营销取得成效的基础。 中小企业更热衷于网络营销。 是网络营销最基本的职能之一，是网络营销的基础工作。,1.3 网络营销的职能和内容体系,3. 信息发布 网络营销的基本思想就是通过各种互联网手段，将企业营销信息以高效的手段向目标用户、合作目标、公众等群体传递。 4. 销售促进 网络营销并不仅限于对网上销售的支持，对促进网下销售同样有价值。因此没有开展网上销售同样需要开展网络营销。 5. 网上销售 网上销售渠道建设并不仅限于企业网站本身，还包括建立在专业电子商务平台上的网上商店，以及与其他电子商务网站不同形式的合作等。,1.3 网络营销的职能和内容体系,6. 顾客服务 常见问题解答、电子邮件、在线论坛、即时信息服务等在线顾客服务具有成本低、效率高的优点，也直接影响到网络营销的效果。 7. 顾客关系 网络营销对提高顾客满意度和忠诚度提供了更有效的手段，其交互性和良好的顾客服务手段，增进顾客关系称为网络营销取得长期效果的必要条件。 8. 网上调研 网上市场调研具有调查周期短、成本低的特点。它可独立进行，也可以依靠其他职能的支持而开展。,1.3 网络营销的职能和内容体系,网络营销的职能从作用和效果方面分类： 一类是“网络资源的投入和建立”。 一类是“网络营销的直接和间接效果”。,网络营销八大职能的关系,网络营销的方法,1.3 网络营销的职能和内容体系,网络营销职能与网络营销方法的关系,网络营销的职能通过各种网络营销方法来实现； 同一职能可能需要多种网络营销方法的共同作用； 而同一种网络营销方法也可能适用于多个网络营销职能； 网络营销职能与方法之间并非一一对应关系。,1.3 网络营销的职能和内容体系,网络营销的基本概念,网络营销的职能和内容体系,网络营销的诞生和发展,第1章 网络营销的理论基础,网络营销信息传递及一般原则,网络营销环境及其影响因素分析,1.3 网络营销信息传递及一般原则,1.3.1 网络营销的信息传递原理,“信息论”的一般通讯系统模型,1.3 网络营销信息传递及一般原则,1.3.1 网络营销的信息传递原理,网络营销信息传递模型的要素,网络营销信息源 网络营销信息的载体和传递渠道 网络营销信息接收渠道 网络营销信息接收者 噪声和屏障,1.3 网络营销信息传递及一般原则,1.3.1 网络营销的信息传递原理,网络营销信息传递模型的要素,网络营销信息源要传递哪些信息,2. 网络营销信息的载体和传递渠道 企业：企业网站、电子邮件、搜索引擎及其他网络营销服务上的资源。 用户：电子邮件、网站上的反馈表单、网络社区、实时信息等,1.3 网络营销信息传递及一般原则,1.3.1 网络营销的信息传递原理,网络营销信息传递模型的要素,3. 网络信息接收渠道。 信息接收渠道和传递渠道是同一事物的两个方面。 由于在信息传递系统中所处方向不同，对信息渠道的期望目标和应用方式也不同。比如企业和用户对于搜索引擎的需求不同。,1.3 网络营销信息传递及一般原则,1.3.1 网络营销的信息传递原理,网络营销信息传递模型的要素,4. 网络信息接收者，即用户/潜在用户。 网络营销信息的传递具有交互性，信息接收者同时也是信息发送者。 在网络营销的信息传递系统中，用户只能在一定程度上利用交互性功能，不能发挥完全主导作用。 5.噪声和屏障，即网络营销信息传递的影响因素。,1.3 网络营销信息传递及一般原则,1.3.1 网络营销的信息传递原理,网络营销信息传递的特点,信息传递效率,效率高,信息传递方式,信息传递渠道,信息传递方向,信息传递噪声,多种方式,多种渠道,双向交互,传递屏障,1.3 网络营销信息传递及一般原则,1.3.1 网络营销的信息传递原理,网络信息传递模型,1.3.2 网络营销信息传递交互性的实质,1.3 网络营销信息传递及一般原则,交互营销,用户和电视节目无法直接进行信息交换,电视广告,目录营销,有一定交互性，但信息交换不适时,网络广告,用户可以主动、实时选择,交互营销的特征：用户主动、实时地参与到营销活动中 交互程度的影响因素：设定的程序、参与者的兴趣和方式,1.3.2 网络营销信息传递交互性的实质,1.3 网络营销信息传递及一般原则,网络营销交互性的实质,企业更容易向用户传递网络营销信息 同时用户也可以更方便地获取有效的产品信息,网络营销信息传递原理的启示,网络营销的基础是： 提供详尽的信息源，建立有效的信息传递渠道，让用户尽可能方便地获取有价值的信息，且为促成信息的双向传递创造条件。,趣味话题-网络营销信息传递与求职,如何将网络营销信息传递原理应用于就业求职？,如何构建自己的信息源？ 如何建立信息传递渠道？ 如何让信息接受者反馈信息（交互）？ 如何让用人单位主动找到你？,1.3 网络营销信息传递及一般原则,1.3.3 网络营销信息传递的一般原则,1. 提供尽可能详尽而有效的网络营销信息源 首先，保证信息量尽可能的大。 其次，网络营销信息应该是有效地。 2. 建立尽可能多的网络营销信息传递渠道 采用完整信息与部分信息传递相结合、主动性和被动性信息传递相结合的策略，通过多渠道发布和传递信息。,1.3 网络营销信息传递及一般原则,1.3.3 网络营销信息传递的一般原则,3. 尽可能缩短信息传递渠道 比如：重要的信息出现在网页上最重要的位置，网页设计具有吸引力并高度概括的标题，传递电子邮件信息时注重邮件标题和发件人显示信息的设计。 4. 保证信息传递的交互性 网络营销中实现交互性的基本方法：交互功能是以在线顾客服务为基础，通过良好的在线服务发挥网络交互性的优势。比如：建立多种信息反馈渠道，如论坛、在线表单等,1.3 网络营销信息传递及一般原则,1.3.3 网络营销信息传递的一般原则,5. 充分提高网