市场营销--第6章分销渠道.ppt

,市场营销,第 六 章,第六章 分销渠道, 中间商不属于由制造商所铸成的锁链中被雇用的一个环节，而是一个独立的市场，并成了为一大群顾客购买的焦点。 菲利普麦克威,一、分销渠道概述 二、中间商 三、分销渠道选择与管理 四、商品实体分配,关于分销渠道 的8个术语,经纪人： 一个中间机构，其工作是把买卖双方汇集在一起，它没有存货，但需要参与融资和承担风险； 服务商： 一个中间机构，它参与分销过程，大不拥有所有权，也不谈判采购或销售；,制造商代表： 一个公司，它代表几家制造商并销售商品，它受数个公司雇用，代表或增强它们的内部销售力量； 经销商： 一个中间机构，它购买商品，取得所有权并再出售； 零售商： 一个商业企业，它直接向自用和不是商业用途的最终消费者出售商品或服务；,（销售）代理商： 一个中间机构，它为顾客寻找对象和谈判，维护生产商的利益，但对商品没有所有权； 销售队伍： 直接受公司雇用的一群员工，根据公司要求出售商品或服务； 批发商（分销商）： 一个商业企业，它为了再出售或商业用途而出售商品或服务。,一、分销渠道概述,分销渠道概念与功能 分销渠道级数 分销渠道策略 分销渠道的发展趋势 网络营销,1、分销渠道概念 与功能,（1）分销渠道涵义 （2）分销渠道特征 （3）分销渠道功能,（1）分销渠道涵义： 所谓分销渠道,是指某种商品和劳务从生产者向消费者转移过程中,取得这种商品和劳务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。,（2）分销渠道特征： 分销渠道起点是制造商，终点是顾客； 分销渠道由各中间商组成； 分销渠道中存在5种以上的物质或非物质形态的“流”； 分销渠道成员各有不同工作性质和组织形式；,1、实物流 2、所有权流 3、付款流,供应商,运输者 仓库,运输者 仓库,顾客,运输者,经销商,制造商,供应商,顾客,经销商,制造商,供应商,顾客,经销商,制造商,银行,银行,银行,4、信息流 5、促销流,供应商,运输者 仓库银行,运输者 仓库银行,顾客,运输者 银行,经销商,制造商,供应商,广告 代理商,顾客,经销商,广告 代理商,制造商,（3）分销渠道功能： 信息 促销 谈判 订货 融资,承担风险 占有实体 付款 所有权转移,2、分销渠道级数,零级渠道 一级渠道 二级渠道 三级渠道 消费品市场分销渠道,制 造 商,消 费 者,批发商,零售商,中间商,批发商,零售商,零售商,工业品市场分销渠道,制 造 商,工 业 品 顾 客,制造商 分销机构,制造商 代表,工业品 经销商,3、分销渠道策略,（1）广泛性策略 （2）选择性策略 （3）独家分销策略,（1）广泛性策略： 即通过尽可能多的中间商或分销点来销售商品； 消费品中的日常用品和工业品中的一般原材料，通常采用这种分销方式； Example: 牙膏、肥皂,（2）选择性策略： 即在同一个目标市场上有选择地使用一个或几个分销商： 有利于厂商之间互相配合和监督； 经销商数目校少，制造商和中间商可以配合的更好； 生产企业与中间商相对稳定，能增强市场竞争力； 这种分销策略适用于耐用消费品、高档消费品、工业生产资料等；,（3）独家分销策略： 即制造商在某一地区只选择一家批发商或零售商经销其商品； 一般多为特殊品制造商采用，尤其是消费者特别看重品牌，需要提供特殊服务的产品。,4、分销渠道 的发展趋势,（1）分销渠道的纵向联合 （2）分销渠道的横向联合 （3）集团型联合,（1）分销渠道的纵向联合 也称建立垂直营销系统： A、契约型的产销结合； B、紧密型的产销一体化；,A、契约型的产销结合： 特约经销； 厂店挂钩； 批发代理；,B、紧密型的产销一体化： 自营销售系统； 联合分销系统；,（2）分销渠道的横向联合： 也称水平营销系统： 暂时的松散型联合； 长期的固定型联合；,（3）集团型联合： 有以生产企业为主； 有以商业企业为主； 有以金融机构为主； 有以科研机构为主； ,5、网络营销,（1）网络营销概念 （2）网络营销特点 （3）网上销售的方式 （4）网络营销与传统营销的整合 （5）我国网络营销的现状,（1）网络营销概念： 它是企业营销实践与现代信息技术、通信技术、计算机网络技术相结合的产物，是企业通过联机网络，利用电脑通信和数字交互式媒体来进行的各种营销活动。,（2）网络营销特点: 互动式； 降低流通成本； 信息传播速度快，面广量大； 网络用户异于传统消费者： 年轻化； 生活水准高； 独特的价值观念； 新鲜感强；,（3）网上销售的方式：,哈尔滨工业大学出品,网上购物 网上商城 网络拍卖 电子商务,关于电子商务,四个阶段： B to B 商家对商家 B to C 商家对消费者 C to C 个人消费者对个人消费者 C to B 个人消费者对商家,（4）网络营销与传统营销的整合 从4P 4C： Consumer Cost Convenience Communications,（5）我国网络营销的现状: 技术因素： 电脑普及率低、上网费用高； 网络硬件设施差，速度慢； 安全问题、支付方式落后； 非技术因素： 消费者受传统购物观念束缚； 物流网络不配套； 企业信息管理与分析能力太低，缺乏网络技术与营销管理复合型人才；,二、中间商,中间商功能 中间商分类,1、中间商功能,中间商是介于生产者和消费者之间，专门从事商品由生产领域想消费领域转移业务的经济组织； 购买 销售 仓储、运输 分类,分级 分装 融资 提供市场信息 承担风险,2、中间商分类,按商品所有权可以分为经销商和代理商； 按其在流通过程中的不同作用，可以分为批发商和零售商； 下面主要讨论批发商和零售商： 按零售商经营范围分类 按零售商价格服务/水平分类 按是否设立门市分类 按零售机构所有权分类 按地理位置即集群化程度分类, 按零售商经营范围分类： 专业商店 百货商店 超级市场 超级商店和特级市场, 按零售商价格服务/水平分类： 1、提供一般顾客服务，价格中等的商店 （如普通商店和专业商店） 2、提供更多顾客服务，价格较高的商店 （如百货公司） 3、提供较少顾客服务，价格廉价的商店 （如折扣商店） 4、提供自我服务，价格较低的商店 （如商品超级市场、仓储式商店）, 按是否设立门市分类： 1、有门市的零售业 自动售货机（亭） 访问推销 2、无门市的零售业 邮购和电话定购 街头摊卖, 按零售机构所有权分类： 独立商店 连锁商店 自愿连锁商店 特许经营商店 消费合作社 企业集团商店, 按地理位置即集群化程度分类： 居民区内商店 住宅区内商店 地区性购物中心 中心商业区,（1）批发商： 制造商控制的批发商： 一般指制造商自设的批发机构和股权控制的批发机构； 独立批发商即商业批发商： 完全服务功能批发商； 有限服务批发商；,（2）零售商： 专业商店 百货公司 超级市场 超级商店和特级市场 折扣商店,仓储式商店 便利商店 无门市销售 连锁店,我国零售业的发展,我国从70年末开始进行改革开放，到80年代得到了进一步的发展，人们的生活发生了彻底的变化，人们的消费需求也随之有了根本的改变，进入90年代，我国人民单一化的排浪式的消费模式逐渐转向选择性、个性化、多样化消费，而随着人们收入水平的提高，消费档次也随之逐渐拉开。,在此过程中，零售业便慢慢成为我们所处的社会经济中最重要的产业之一。 零售是指将商品和服务直接销售给最终消费者，从而实现商品和服务的价值的一种商业活动，而从事这种活动的各种大小企业就构成了零售行为。,从零售业态来看，目前我国的零售市场零售业态主要有：百货商店、购物中心、超市、仓储式商场、专卖店、便利店、商品批发市场等等, 专业商店： 经营的产品种类少，但花色规格齐全，特别适合购买频率不高的选购品，如常见的服装店、鞋店、家具店、体育用品店、书店等。, 百货公司： 通常指规模较大，经营品种较多的商店；百货公司经营范围涉及几乎所有的消费品，尤其是服装、家庭用品、美容化妆品等；百货公司起源于19世纪的欧洲，20世纪30年代达到高峰，成为都市商业中心的核心。, 超级市场: 它是大规模、低成本、低毛利、消费者自我服务的零售经营方式，主要是经营食品、洗涤用品及家庭其他日常用品；超级市场中一般商品品种齐全，特别适合购买频繁、使用量大的易耗类消费品。, 超级商店和特级市场： 超级商店较传统的超级市场要大，平均营业面积约4千平方米，目的在于满足消费者对日常购买的食品和非食品类商品的全部需要； 特级市场比超级商店更大，营业面积从1.12.2万平方米不等，综合了超级市场、折扣商店、仓储式商店的经营方式，范围超出了日常用品，包括家具、家用电器、服装等。, 折扣商店： 特点是鼓励大量购买，给以数量折扣；大多开在租金低的非商业区。, 仓储式商店： 商店以仓库的面貌出现，一般经营场地面积较大，选址在城乡结合部和居民小区，进货直接源于厂家，采用开架和自选方式售货，装修简单。, 便利商店: 接近居民生活区，旨在使消费者日常生活购买方便的小商店；通常全年无休息、全天24小时营业；大量发展特许加盟店；经营范围如加工食品、日用杂货、报纸杂志、快递服务等。, 无门市销售： 邮购和自动售货机发展较快；邮购通过信件广告的方式将商品目录、册子直接送到消费者家中，或通过互联网、报纸、杂志、电视等； 使用硬币的自动售货机是在二战后出现的新型无门市销售方式，销售商品覆盖饮料、糖果、香烟、报纸、化妆品、书籍、胶卷、T恤、袜子等，但价格一般比商店高1520且有机器易损坏、不易退货等缺点。, 连锁店： 由若干家共同进货、经营同类产品或服务的商店组成；可分为直营、自愿、特许、合作连锁店，后三种为独立法人；如便民连锁、超级市场连锁、百货公司连锁、专卖连锁、快餐连锁等； 其优点是批量低价进货，大规模快速发展，广告费用分摊，商品周转率高、积压低，与供货商谈判处于主动地位，高度内部分工等。,三、分销渠道选择与管理,影响分销渠道选择的因素 选择中间商时考虑的因素 分销渠道管理,1、影响分销渠道 选择的因素,（1） 产品因素 （2） 市场因素 （3） 中间商状况 （4） 制造商本身条件 （5） 环境因素,（1） 产品因素： 产品本身的物理化学性质 产品单价高低 产生式样 产品的技术复杂程度 产品的新旧程度,（2） 市场因素： 目标市场范围 顾客集中程度 消费者购买习惯 需求的季节性 竞争状况,（3） 中间商状况： 中间商主要包括批发商、代理商和零售商三种。中间商类型的选择在很大程度上决定了企业分销目标能否达成。 中间商对制造商的态度和要求 中间商的经销费用 中间商的规模,（4） 制造商本身条件： 制造商规模、财力、声誉 经营能力与管理经验 控制渠道的愿望 服务能力 （5）环境因素： 主要是宏观经济形势,2、选择中间商时 考虑的因素,中间商的合法经营资格 中间商的目标市场 中间商较理想的地理位置 中间商的销售策略,中间商的销售能力 中间商的销售服务水平 中间商的储运能力 中间商的财务状况 中间商的企业形象和管理水平,3、分销渠道管理,（1）明确渠道成员的责权利 （2）分析渠道成员的冲突或矛盾的原因 （3）正确评价渠道成员的工作业绩 （4）对渠道成员的激励 （5）分销渠道调整,（1）明确渠道成员的责权利： 制造商考虑的是： 销售区域、产品供应、市场开发、定价、贷款结算与回收、服务与市场情报； 制造商的职责是： 向中间商保证供货、产品质量、退换货、价格折扣、广告促销协助等； 中间商的职责是： 提供情报、统计资料、保证实行价格政策、及时足额付款等,（2）分析渠道成员的冲突或矛盾的原因： 横向渠道成员之间的矛盾 纵向渠道成员之间的矛盾,（3）正确评价渠道成员的工作业绩： 中间商的工作目标： 销售范围、平均订货量、送货时间、商品损失处理、促销和技术培训，以及中间商对顾客提供服务的项目和水准等。,（4）对渠道成员的激励： 中间商的思路： 认为自己是顾客的代理，先考虑顾客的需求，然后考虑制造商的愿望； 只注重自己的广告宣传，忽略制造商； 不愿意收集产品的销售资料； 鼓励措施： 着眼于与中间商建立长期的伙伴关系； 有计划地与中间商进一步合作；,（5）分销渠道调整： 增减中间商 增减某一分销渠道 调整分销渠道模式,四、商品实体分配,概述 运输决策 仓储决策 库存控制,1、商品实体分配概述,（1） 概念： 商品实体分配指产品从生产者手中送到消费者手中的空间移动，也称实体流通或物流；其基本功能是向购买者在需要的地点和需要的时间里提供产品。,（2） 内容： 包装 运输 仓储 装卸搬运 库存控制 订单处理,2、运输决策,（1）运输方式： 管道 水运 铁路 公路 航空,（2）运输路线： 准时交货、缩短订货周期； 减少制造商的运输费用； 保证大用户得到较好的服务； （3）发货批量,3、仓储决策,仓库地址 仓库数量 仓库类型： 自建还是租赁； 单层还是多层；,4、库存控制,订货批量、储存费用、订货费用的关系,案例：春兰是如何维系经销商的,江苏春兰集团实行的“受控代理制”是一种全新的厂商合作方法。代理商要进货，供销员必须提前将货款以入股方式先交春兰公司，然后按规定提走物品,这一高明的营销战术，有效地稳定了销售网络，加快了资金周转，大大提高了工作效率。当一些同行被“互相拖欠”拖得筋疲力尽的时候，春兰却没有一分钱拖欠，几十亿流动资金运转自如。目前，春兰公司已在全国建立了13个销售公司，同时还有2000多家经销商与春兰建立了直接代理关系，二级批发，三级批发，加上零售商，销售大军已达10万之众。 春兰的经验虽然简单易行，但并不是所有的企业都能学到手。因为春兰用于维系经销商的手段并