化妆品品牌策划莹肌密码doc.doc

化妆品策划方案 （莹肌密码） 公司背景莹肌密码运营商有多年的化妆品销售经验 ，在化妆品销售上取得了骄人的成绩，2011年注册莹肌密码 商标，为了使其产品能够迅速深入用户，莹肌准备启动网络传播，充分利用网络营销（手机、邮件、社区、论坛、博客、QQ群）等宣传方式，迅速让消费者了解 莹肌密码 品牌。品牌策划一、化妆品市场概况化妆品是我国国民经济发展最快的行业之一。它在中国的历史很短，从大到小的巨大变化。无论化妆品行业的国际巨头还是中国本土的化妆品企业都十分看好中国这片具有广阔市场前景的“美丽海洋”，国际国内资本及化妆品厂商纷纷抢滩中国市场。二、分析机会与威胁分析（1）主要的机会：莹肌密码是广州公司针对目前化妆品市场现状向用户推出的一款护肤保湿产品，背后有强大的财力、物力、影响力做后盾，多年的技术经验积累，拥有了强大的生产力，对产品的技术含金量要求颇高。经济水平持续走高和女性美化意识的提高，刺激着化妆品市场持续增长。（2）主要的威胁：国际和本土品牌的相继加入，竞争环境日益激烈；政府加大了化妆品行业的整治力度，为化妆品企业产品质量、广告传播提出了更高的要求。优势与劣势分析（3）主要的优势：1莹肌密码 运营商有多年的化妆品销售经验，拥有大量的老客户。4产品有自己的特色，莹肌密码套装是广州公司研发出来的新产品。5快速的新品开发机制，可以保证产品更新进度,品牌形象有进一步提升的空间。（4）主要的劣势：产品没有知名度，。我们除了坚持，更要学会引导潮流。相信莹肌能够突破困境，真正成为化妆品的主流品牌。三、消费市场分析化妆品不同于一般的生活必需品，对顾客来讲，他真正要买的并非价格，而是商品的价值。顾客买商品的价值是为了补偿自己购物时所付出而得到的利益，它包括商品的质量，员工的服务以及便利。如果公司能降低顾客的付出同所得利益的比率，使顾客感受到你的服务能帮助她们达到预期的目的，她们才认为你的服务是有价值的，而愿意一而再，再而三地重复购买。这就是老百姓常挂在嘴边的“值不值”的道理。 我公司在对化妆品市场进行的调查与研究后，发现一般消费者不仅需要化妆品公司提供高质量的产品，更需要他们提供高水平的美容咨询服务，建议对其员工进行培训，目标是使每个销售人员都成为“美容专家”。 莹肌密码套装产品：莹肌密码根据生物学的理论，利用天然酵母发酵后，提取萃取的珍贵成分，内含健康肤质不可缺少的游离氨基酸，矿物质、有机酸、无机酸等自然成分，具有优异的滋润及特殊保湿功能，增添肌肤的亮度和活力。它采用多种植物精华配制而成，香味宜人，抹到脸上后很容易就被吸收了，还可以促进皮肤对其它保养品的加倍吸收，价格虽然不菲，但以其卓越的功效。五、制定目标1、企业整体目标：创新是企业生存和发展的不竭动力，是企业的生命线，我公司以顾客至上的理念不断研制开发出了符合顾客整体，符合顾客需求的产品，使企业的产品更加具有竞争力。2、新产品推广所要达到的目标：短期目标迅速提高莹肌密码品牌在大众群体的知名度，为品牌进一步发展奠定基础；中期目标借助全新品牌形象，整合终端推广，提高市场销售额，增加品牌营利能力；深化莹肌密码在用户心中的印象，稳定忠诚用户，吸引新用户长期目标提高消费者指明购买率，打入化妆品行业强势品牌。3、 品牌定位品牌定位是整个品牌规划的战略核心，特别是在竞争激烈选择多样化的当代，定位更是一把插向消费者脑海的利剑。纵观所有国际品牌，大都以精神价值观的高度来定位品牌在消费者心目中的地位，因为产品、质量、服务都会改变，唯一不变的是人类源源流长的文化和精神价值观。 4、 那么，莹肌密码的品牌定位又是什么呢？应该设想一句脍炙人口的广告词，以便深入人心。六、制定营销战略1、目标市场定位目标受众为年龄在1840岁的消费能力较高的女性用户。莹肌将目标顾客分为两类：新一代的年轻人和成熟稳重的中年人。两种不同的卖点：对于新一代的年轻人，以新潮、时髦、感性和爱情为表现主题，可以塑造欢乐的气氛，让年轻人感受莹肌化妆品的时尚感；对于成熟、稳重、事业有成、追求时尚的中年人，用莹肌则是成功人士的伴侣，标志来诉求。2、广告策略在品牌建设过程中，运用广告传播方式是绝大多数品牌的首选。近年来特别是中国化妆品行业纷纷投放电视广告，由于对媒介缺乏整合规划，事实上相当多品牌都是无序投放，浪费金钱的同时也占用是品牌资源。而且化妆品国际品牌对电视广告、平面广告的投放力度也没有加大，反而在互联网上加大了投放力度，这也是随着中国消费者吸收资讯途径的改变作出的调整。不容置疑，互联网是未来几年广告投放新的增长点。 针对化妆品市场现状，公司在选择广告媒体上的侧重点有所不同，同时开始在互联网上的广告投放，在媒体的选择上其网友要与莹肌目标消费者相叠合，如门户网站的女性频道、论坛、QQ空间、化妆品点评网等。在广告形式上以主打品牌形象为主的旗帜广告占比30%，因其费用太高，而且消费者点击太低不宜多投；另外70%的资源应投放在以互动、分享、试用为主题网络活动中，采渠道优势，线上线下同时进行。这样消费者的参与程度会大大提高，相应广告投放的回报率也有所保证。3、渠道策略借渠道策略：借助企业形成的销售网络，成功抢占市场。4、促销策略具有销售效力的促销不能仅仅停留在折扣、买赠、优惠套装等单层次手法上。促销的终极目标就是为了提高销售额，但作为一个品牌化运作的时尚品牌，不能因为促销而降低品牌形象，所以每一次促销都应该有一个主题，同时在促销活动的设计中应更加关注消费者，提供更多的机会让她们参与进来，因为消费者参与度越高，对活动的印象就越深刻，活动的的效果自然也就越好了。1主题促销主题推广可以是应节的，也可以与社会上某一热点相嫁接，将社会关注的热点吸引到品牌上，如以环保为主题进行旧瓶换购等。2互动性促销一场互动性促销成功的要素是要充分鼓励消费者参与到活动中，所以在活动环节的设置都要方便消费者参与，凡购买莹肌产品的顾客均可将妆容作品上传至公司网站或邮寄到总部，等等。3应节性促销应节性促销是所有品牌惯用的促销手段，应节性促销成功要素除了要将节日的文化嫁接到品牌当中。4校园促销由于消费水平的提高，学生是消费化妆品的一支生力军，特别是临近毕业的大学生，面临找工作的压力，也希望通过化妆提升自己的形象，为成功求职增加筹码。进入校园推广的品牌一般不是针对中低端消费者，像雅芳、玫琳凯是较早进入校园的直牌品牌，欧铂莱、佳丽宝也通过与瑞丽杂志一同举办提升女性形象为主题的推广活动进入校园，这些都是我们可以借鉴的。5、公关策略6、产品推广途径宣传资料终端涉及的资料一般有产品手册、活动单张、展示架等，随着伊采品牌形象的提升，所有终端宣传资料同步更换，令其更加符合莹肌时尚的品牌定位。同时还应增加培训消费者提高化妆技巧的手册，引导消费者使用并惯用化妆品。会员制推广推行会员制：会员体制的成功推广包括两个要点，就是消费者愿意加入，经销愿意推行。针对消费者的会员招摹除了提供积分换购、定期的化妆品讲座外，在随后推行的线下线上活动会员都具有优先权；公司甚至可以为每一位会员准备一份生日礼物，（操作方法是将会员生日按月划分，公司挑选一样易于邮寄又实用的产品随贺卡一同由总部寄往各地）加深会员对品牌的忠诚度。针对经销商的会员体制推广则可以通过回收入会资料数量得到公司的返点奖励，为保证资料的真实和准确性，公司每收到一份资料应加于确认。7、产品策略考虑到消费环境的不成熟和公司风险，莹肌新品开发应继续保持跟进策略，但新品上市推广要大胆创新，向大品牌看齐，做到每个新品上市，能都引发一场销售热潮。产品开发确认一个产品开发项目，听取来自一线市场人员、经销商、消费者的建议，也是产品开发前要做的功课。8、新品上市新品上市成功的重要性有两点：“推与拉”。“推”主要表现在终端，每有新品上市，充分利用灯箱片、单张、展示架等终端可利用物料，给消费者一个强力的视觉冲击力，同时结同美容顾问的推荐和试用装的发放，有力的吸引消费者使用。“拉”主要表现在新品上市前的造势，这一点国际品牌操作的比较好。在新品未正式可以召开新品上市发布会，邀请各大时尚媒体参加，并为每一位来宾准备一份新品礼物及新闻通稿，通过权威媒体报道引发消费者对新品的期待。新品铺货后，马上联合门户网站女性论坛、化妆品点评网、品牌网站举行新品试用活动，最大程度吸引消费者对新品的注意力，为后续旺销做好铺垫。9、进驻化妆品专营店突出显示自身的品牌化妆品专营店一般都会开设一二线市场的繁华商业街或步行街，具有良好的地理位置、人流量，也具备较强的导购能力，是消费者比较信赖的化妆品购物中端。消费群体比较集中、固定，消费档次较高，相对销售运营成本较低。网络推广媒介：1） 首先在不能投放大型户外广告和电视广告的条件下，建议建一个高品质的网站，以便提升自身的形象。2） 许可式邮件群发，图文并茂，切记勿滥发，增加客户的关注度