佳田紫金园营销策略方案.doc

佳田紫金园项目阶段营销推广策略方案和创地产 佳田紫金园项目组 第一部分：品牌推广策略思路部分1、 本阶段推广核心任务 重塑项目品牌形象、提升项目核心竞争力、快打走量，加速项目去化。二、市场背景1、受国家房地产宏观调控政策影响，县域地产市场也不同程度的受到影响，客户观望心理严重，宝丰市场也不例外。2、宝丰市场自2010年年底房地产市场售价才突破2000元/大关，经过两年迅猛发展，整个县城的房地产市场在售价和供货量上都有较大幅度提升，尤其是东城区新盘大盘成扎堆式投放，市场楼盘最高售价已突破3000元/，而老县城区域房源价格则普遍在2300元/2500元/之间，而客户对价格因素普遍比较敏感，这就预示着本案在价格方面的竞争优势将被部分抵消。3、目前市面已有产品80%以上为高层，且产品品质和营销水平并不低，由于县城客户人居心理的特殊性，客户对8层以上房源普遍存在抵触心理，这个与地级市场有明显的不同。4、随着宝丰县高品质、大体量项目的大幅增加，加之宝丰地产市场近两年迅速发展，已消化掉了大部分高端客户，目前，高端客户存量已有限，市场出现供大于求、供应量已饱和的现状，怎样在群雄林立的诸多品质大盘中脱颖而出，与狼共舞，争夺有限的中高端客户是摆在我们面前的核心问题。三、市面已有竞品形象定位及主题推广语对比分析项目名称形象定位主题推广语建筑风格鹰皇理想城宝丰首席滨湖景观科技大宅百亩东湖，一座大宅地中海建筑风格大驰首府宝丰首席大型高尚社区百年望族，传世首府/观府/府全城，观天下/龙腾盛世15万英伦水岸生活蓝本英伦风情，一梯两户英式翰林世家中国龙，中国居所翰林之外，建筑中式新中式1、 市面已有的5个竞品都有自己独特的项目个性和营销传播点，且对本案构成直接竞争的是前三个项目，鹰皇理想城在建筑品质和营销水平上在以上竞品里属于最佳，纯粹的地中海建筑风格翘楚于市场。2、 本案在项目整体形象定位和形象宣传上如何突出自己的项目个性，最大化提升项目价值，使项目形象通过营销传播获得溢价效应是摆在我们面前的核心问题。四、本案营销推广主题定位及阶段推广思路（一）、SWTO分析 1、优势：（1）、从目前市面已有竞品对比分析得出，本案在产品设计上具有明显的优势，一梯两户、纯板式矿剪结构、30米超宽楼间距、南北通透全明设计、多数户型空中花园（阳台）的个数达到了4个，使本案具备了浪漫欧陆贵族花园住区的产品基因。（2）、从规划形式上来看，本社区内规划有奢华名流会所、大型环形观景水系、主入口规划有形象喷泉水景、中心活动广场等，项目在整体规划品质和档次上属于高端宜居社区。 （3）、从建筑品质上来看，本案采用了浪漫的新古典主义建筑风格，三段式经典立面，建筑基底采用石材干挂、外墙采用高级保温材料、塑铝双层中空玻璃等。（4）、佳田地产的品牌优势。（5）、现房实景，可以增强客户的购买信心。（6）、从区域位置上看，平宝一体化，本案处于桥头堡位置，双城融汇，共享双城核心资源，本案所处位置未来的升值潜力巨大。2、劣势： （1）、项目前期的形象宣传不到位，项目的优质价值点没有被挖掘出来，客户对本案的优势认知比较欠缺，特价房促销执行思路不明确，降低了项目的形象档次，没有抓住核心客户群，在接下来的推广宣传中加深客户的认知、对客户进行积极引导具有一定的难度。 （2）、目前项目周边的市政配套不全，客户购买的心理抗性较大。3、机会： （1）、县城向东南方向发展大势所趋，本案周边的市政配套将逐步完善，目前在项目外围、迎宾大道南侧有一大型的市政景观游园，区内绿树葱郁，景观环境优越。 （2）、本司在营销策略和执行思路上的创新可为本案二期的去化创造良好的前景。4、风险： （1）、县城客户在房源的选取上，对价格的敏感性很高，而对配套、建筑品质敏感性相对较低，目前老城区楼盘价格普遍较低，而东城区项目却呈扎堆式涌现，客户的选择余地很大，这将对本案构成很大的威胁。（2）、随着国家宏观调控力度不放松，在目前宝丰县，政府也规划有体量较大的经济适用房和公租房，这将对本案的去化构成一定的威胁。（二）、项目核心价值点提炼：1、作为宝丰首席欧陆新古典主义建筑风格社区，本案具有市场的唯一性和独特性。2、本案作为三重花园合围社区，具有明显的项目竞争优势，三重花园指：项目外围的市政配套花园、社区内部的景观花园和客户自家的空中花园（本案的空中花园优势明显，多数户型多达四个观景阳台，基本做到客厅、主卧、厨房户户有阳台，使业主拥有宽阔的景观视野），三重花园合围是项目的独特卖点。3、项目在规划形式上、建筑品质上、产品特性上都具有明显的竞争优势（在SWTO分析里已阐述过），本案的项目气质表现为：尊贵典雅、浪漫欧陆、贵族气质浓郁、生态宜居、康居乐活、科技精工等。(三)、项目主题形象定位：佳田紫金园作为宝丰房地产市场第一阵营里的高端品质大盘，预示着其必须有区隔于市场的项目独特品牌形象，在后期的形象传播中，能够使项目的品牌美誉度有一个质的积淀，加速项目去化。结合以上章节论述：本案主题形象定位为：双城核心7万新欧陆贵族花园住区 主题形象广告语：新欧陆生活，浪漫只在此城 双城核心7万新欧陆上流生活城邦 主题形象广告语：贵族生活，传世门第（4） 、各阶段主题推广语及推广形式安排：推广阶段主题推广语媒介/频次核心诉求点活动营销形式推广策略时间节点品牌重塑期新欧陆生活，浪漫只在此城单页、短信、DM直投、户外大广、电视飞播浪漫之城、品质人居项目巡展+全城派单+单位行销+单位团购+噱头性促销差异化品牌传播，短时期内集聚人气，引爆项目 5.15-5.31品牌形象期贵族生活，传世门第单页、短信、DM直投、户外大广、电视飞播贵族生活、品质人居、高性价比底价热销项目巡展+全城派单+单位行销+单位团购+噱头性促销项目优质资源和核心卖点集中释放，使本案高端品质大盘的形象为市场所认可项目热销期佳田坐庄，盛馈全城单页、短信、DM直投、户外大广、电视飞播高性价比醇熟宜居社区，底价热销全城派单+单位行销+单位团购+噱头性促销促销拉升人气，加速项目去化 6.01-7.30持续销售期重金造园，城市孤本单页、短信、户外大广、电视飞播高端品质大盘，高性价比，底价热销全城派单+单位行销+单位团购+噱头性促销遗留房源通过特价房、珍藏特惠等形式加速尾盘去化8.01-11.30第二部分：营销策略思路部分1、 前期营销策略思路回顾：本案前期主要以特价房促销、买房抽奖送名车等活动为主。1、买房抽奖送名车 3月底开始实施本活动，通过户外、单页等对本活动信息进行了释放，客户反映一般，执行两周后取消了本活动。2、 特价房促销 1980元/特价房促销活动，在拉升人气、提高项目关注度上起到了一定作用，售房部来客量明显增加，使二期排号量有了增加。 存在问题： （1）、来访客户80%多冲着特价房而来，知道实情后缺少购买欲望，本活动真正吸引到的有效客户有限。 （2）、在项目高端品质大盘的形象没有被市场认可的形式下，首发推出本活动，降低了项目形象档次，不利于后续项目的溢价。 （3）、特价房的具体位置、套数没有确定，具体执行思路不明确，使客户疑虑重重。3、11#一口价，优惠后2650元/ 由于11#楼间距相对较小，处于社区最北段，市场认可度不高，现对本活动特提出以下思路和思考： （1）、宝丰县城客户普遍对8层以上房源比较抵触，执行一口价、一刀切策略，明显使高楼层房源去化难度加大。（2） 、由于不同楼层、位置房源的优劣性不同，执行一刀切，容易使客户选走好房源，而使不好的房源出现滞留现象，从市场营销的角度讲，是明显不合理的。4、一期剩余房源全部封掉，直接推出二期房源 由于一期所剩房源在目前形势下去化有一定难度，将其封掉，直接推出二期，在二期尾盘时推出是合理的。5、 乡镇机关单位团购 目前只有思路，无具体实施方案，其它针对企业、政府机关的行销也只有思路，没有具体的执行办法。6、销售策略 从4月9日起排号，目前排号量达到12组，采用交1000元抵5000元，日增66元的形式，预计6月份开盘。 现对本活动提出以下思路和思考： 从目前的排号量来看，6月份开盘远远达不到预期的蓄水量，目前存在的问题是：延长蓄水时间增加蓄水量还是改换开盘方式，变蓄水开盘的形式为直接出价格，确定房源散卖，是摆在我们眼前重点要考虑的问题。2、 本阶段营销策略思路思考： 通过对本案前期营销思路的梳理、县域地产营销特殊性的考虑及结合目前宝丰县房地产市场的现状，我司经过仔细斟酌，认真考虑，确定提出以下营销策略思路：（一）、两个公开：1、价格公开：房地产市场排号一般不确定价格，不确定房源，客户对此种形式存在诸多疑虑，提前公开价格，并以低起价、高品质、超高性价比等优势吸引客户，并且更能有效确定客户意向。 2、房源公开：部分楼盘房源开盘前不公开，能否选到房源，客户心理没底，据调查，多数客户心理已经厌烦，我公司房源公开，更能准确把握客户心理。（二）、先住后付、一诺千金：为促进佳田品牌发展，同时使得佳田能给客户提供更好地服务和产品，特在宝丰紫金园项目上推出“先住后付 一诺千金”活动，该活动就是我们拿出一定的金额作为客户的回馈，该回馈依据客户对佳田发展提供的建设性意见的多少来确定。我们确定的标准是您每提出一条建议，您所定的房源就可以优惠100元/平方，最多可提出4条，总共单价可优惠400元/平方。该建议可以在交房后根据对产品和物业服务的满意度进行，也就是佳田拿出一部分房款用于客户交房后根据建设性意见的多少再行支付，也就是“先住后付”！根据市场情况，找准噱头，让客户继续信任我们佳田，避免客户认为佳田都在打折、降价，也可解决老客户认为我们在明着降价而引来不必要的纠纷。注意：针对“先住后付”营销策略，我司将有一套切实可行的执行方案，待本方案通过后再行提交。（三）、两线作战： 1、明线销售：按照“先住后付”的营销策略，根据交房后客户所提建设性意见的多少，每条建议给予其所购房源100元/平方米的优惠，总共单价可优惠400元/平方，该政策主要针对4#、7#。 2、暗线团购：拿出部分房源，虚拟团购单位，对客户进行引导，定房源、定价格，总共单价可优惠500元/平方，比4#、7#客户多100元/平方米优惠，该政策主要针对11#。 重点是销售现场的说辞把握和引导。（四）、项目形象巡展、全城撒网式派单：把本次派单作为一次公关活动，采