保温装饰材料市场营销执行方案策划书.doc

品牌营销推广策划保温装饰板产品营销执行方案第一步：确立市场营销推广战略，整合分配企业营销资源在企业营销活动中，如果需要开展新的营销策略定位，便意味着要在旧有模式基础上，开创出新的模式和策略来，因此对企业内外所有资源进行重新整合，确立战略，进行资源（包括人、物、预算投入）重新分配以实现新的营销战略目标，势必成为首要任务。以贵公司情况来看，应当是需要在原有的营销业绩基础上，树立品牌影响力，扩大市场占有率，实现更大的营销业绩。所以首先要做的就是：确立新的营销战略，统一营销理念，借助培训和制度体系来付诸实践。1。一切经营营销活动以品牌营销为核心 品牌营销诉求必须包括以下内容：节能性：符合国家建筑节能65%要求；保温性：保温效果达到x%；装饰性：高档，时尚，大气，美观；价值性：是石材、铝板、铝塑板幕墙的独一无二的取代者，可节约成本x%；品牌理念诉求：我们创造着美丽与温暖，一切为了客户的事业可持续发展！这是整合营销部分。要求整个公司形同一个人，所思所说所做步调一致。内容包括公司上下内外所有人员、企业VI、媒体广告、企业网站博客网络宣传、车载招贴等，无一不体现出以品牌形象营销为核心这个理念。以品牌形象理念文化的广为传播为产品销售推广铺路！从消费心理角度来看，唯有心理的接受，才能产生消费需求。2。一切营销活动以品牌个性化服务为核心针对节能需求：机场、地铁隧道、船舶车身等；针对保温装饰需求：家装、建筑外墙、办公等；针对高档装饰需求：展览场馆、文体中心、商业大厦等；这是细分营销部分。要求一线营销员做到，所有营销活动的起步，要以对市场情况了如指掌为起点展开产品销售。特别是对那些已经使用其他同类产品的客户，要详细了解产品使用后的感受与评价，从中发现问题，以帮助分析解决问题为起点，将自己产品的特色功能按类别、有针对性的推荐给客户，在推广品牌形象的基础上实现产品推销。这不是在给营销员讲老生常谈，而是作为一项营销制度、是营销制度在要求营销员。在同类产品蜂拥而至的市场上，独占鳌头者从来不是那些营销员个人人际广、嘴皮子耍的好的公司，而是客户在寻找它的营销员的那些品牌形象深入人心的品牌公司。所以，即使产品功能众多，在针对个体客户，仍然需要强调产品的个性化功能特色以对应客户需求，籍此在客户心中树立品牌形象。3。以清晰的营销战略层次划分来指导具体营销战术营销战略层次划分：a、按市场区域来划分：华南以深圳为中心，华东以上海为中心，华北石家庄为中心，华中以郑州为中心，西南以昆明为中心，西部以成都为中心，国际以阿里巴巴网络营销为窗口，设立7个区域营销市场部管理推进。其中，以 上海和深圳为品牌展台窗口，以成都及重庆为业务拓展重点区域，由此带动全面。国家西部大开发战略正处于如火如荼之际，抢先在该地区树立品牌形象，是为提升产品销售量的黄金地段。b、按目标客户和产品功能来划分：以机场、地铁隧道、船舶车身类客户为重点拓展对象，突出产品节能环保特性，如能成为它们之中一至二家的定向供应商，足以提升企业品牌知名度；以房产、家装及大企业办公类客户为左翼，以展览场馆、文体中心、商业大厦类客户为右翼，分别凸显高档时尚与保温节能的功能特色，在满足不同的消费需求的过程中实现销售目标。每个区域营销市场部都必须将目标客户与产品功能划分当作营销指南，突击一点，以点连线，以线织面，逐步占领区域市场。第二步：更新市场营销模式1。设立全国六大区域营销市场部（见一/3所述），以各部在公司总体指导下的统筹管理区域营销模式为主。区域营销市场部设经理一名，副经理二名，业务主管数名，就可以开展工作了。至于一二线营销员，可以就地招聘，严格培训后上岗。招聘当地营销员的好处，在于人脉广环境熟，便于迅速融入当地社会生活。2。充分授权（价格底线及代理经销商基本条款的决定权归属公司。）， 鼓励区域市场部发展区域内的一、二、三级城市代理经销商（代理经销商具备各界广泛人脉网络的优先。）要求代理经销商参加企业品牌形象理念培训并遵照公司品牌营销战略运行。区域市场部须协助扶持代理经销商顺利建立市县区级批发商（点）。（参见代理商实施模式及经销商实施模式）3。区域市场部除开设一个本部门市部之外，在展开全面营销之前，必须独立完成发展13家县区级批发商，作为立足和起点。借此推广品牌影响力以及产品所附带的商业价值，吸引大商家加盟代理。4。发挥整体团队运作精神，实行兵团作战，做到无论任何时候任何区域，都是聚集全国之力促成一件商务运作成功。将各区域市场部的信息资源、人脉资源以及其他资源整合为一体，实现共享；严令禁止搞信息地域封锁、固步自封，体现一区有难，八方支援的全局营销理念。当然，公司首先得建立一个企业内部信息资源共享平台。(见附件d)5。作为对整体团队运作思想的补充和印证，公司每月或者每季度一次例行的全国营销会议，专门选在营销推广有困难和进展缓慢的区域市场部举行，除了完成会议的例行任务，还可以重点针对该区域市场营销现状进行现场分析与解剖，找出对症下药的实施策略来。第三个作用是借机邀请该区域的客户、用户代表、其他商家以及新闻媒介社会各界参与茶话会，以公司大场面高规格姿态展示企业理念品牌形象，帮助区域市场部打开更大的局面。全国营销会议会址，由各市场部提前申请、核准确定。6。关于产品供货调度，区域之间的由公司统一调度，实现全国供货一盘棋。7。区域市场部经理及副经理主管人员的人才素质要求：除了作为一个市场营销经理人必须具备的素质，还需熟练互联网网络营销常规操作技巧，具备会议主持人与培训演讲师的基本素养。这是实现品牌营销战略所必须的条件，因为，区域市场部作为公司形象代言者，必须完成公司规定的经常或不定期的举办各种形式的小型现场会议，比如用户体验分享会议，商家经销市场拓展研讨会，等等。总结：这套产品营销模式的特点就是区域独立负责制与公司一盘棋运作相结合，充分授权与信息共享结合，建立市场销售立足点与发展代理经销商结合，公司全国营销会议推广与区域微型传播展示会议宣传结合。实施起来并不需要增添新的硬件设施，只需整合并重新分配资源及权责划分即可。重点是围绕品牌营销核心理念，集合全部资源和力量，做好每一地的推广，做成每一笔生意。第三步：落实营销控制管理与营销激励考核1。公司对区域市场部的控制管理与激励考核a。薪资体系职位薪资1级2级3级4级5级6级7级8级9级10级区域经理基本薪资1800200022002400260030003500400046004800提成奖励 按提成考核办业务员基薪8001000120015001800绩效8001000120015001800以上基本薪资和绩效薪资均为税前收入；以上薪资未包含话费补贴、餐补、住宿补贴、交通补贴、五险等福利。b。出差 租房报销标准 租房报销标准一类特定城市（重点城市）一类其它区域二类特定城市二类其它城市标准800元/月700元/月600元/月500元/月c。月度考核 苏、浙及新区域市场销售人员 职位销售目标回款率分销开发（销量）经销占比代理占比区域经理65%10%10%5%10%业务代表65%10%25%d。月度绩效兑现办法分数段绩效工资核算公司110总分数%*绩效工资*1.3100-110（含）总分数 %*绩效工资*1.15100（含）标准绩效工资86-100总分数 %*绩效工资70-85总分数%*绩效工资*0.960-69总分数%*绩效工资*0.860不享受标准绩效工资备注:分数150分时,按照150分的标准予以封顶计算 ，分数涉及小数点以进一位整数计算e。月度提成奖励考核区域经理新客户开发第1年销售产品按4提成；区域经理原客户销售产品按区域销量的3计算业绩提成；f。季度销量目标考核区域经理年最低销量1000万元，连续2个季度销售目标达成率超过120%，则提薪一级；若连续3个季度或年度销售目标达成率超过120%，则提薪二级，以此类推；各级销售人员当季度完成目标销量的，给予另行奖励对应级别1个月的基本薪资；连续2个季度销售目标达成率超过120%，则提薪一级；若连续3个季度销售目标达成率超过120%，则提薪二级，以此类推； 连续2个季度销售目标达成率低于70%，则降薪一级；若连续2个季度销售目标达成率低于70%，重新调整区域，仍不能胜任的予以辞退。g。年终大奖年度销量及提成奖励销量级别1000万（含）-1300万1300万（含）-2000万2000万以上（含）3000万以上（含）区域经理3456备注:以上提成包含常规性的公关费用。对于大型工程项目、区域标志性工程项目，区域经理可向公司申请公关资源的投入（按每项需求提成书面申请，经批准后方能生效）3。区域市场部对代理经销商的控制管理与激励考核（见附件a、b）附件：A、经销商模式实施细则B、代理商模式实施细则C、销售人员销售费用及奖励提成方案D、公司内部信息共享平台的构想附件a。经销商模式实施细则为尽快使经销商清晰公司的运作模式，使产品尽快铺向市场，公司可以分渠道和区域以及特许分销的方式作为主要销售模式，在激励机制上借鉴直销的观念，使客户能在短期内见到最大效益，进而推动销售的积极性。在业务员的配备上以区域市场部及下设办事处的方式建立直管业务员队伍。每省派驻35名业务员队伍，重点开发地市级城市的渠道经销商和经济发达的县级城市的经销商。业务员报酬以基本工资加高提成的方式给付，最大限度的提高业务员的市场开发热情。经销商队伍分级：（下列奖励均按各级进货价格折算为货物。）一、市级经销商、市级经销商（区域独家）首期进货10万元以上，进货价格为零售价的67.5%；年度销售额不低于150万元。(统一市场销售价为400元/平米)、试销期4个月，四个月的总销售额不低于30万元，低于30万元时公司有权取消独家经销权，转为特许分销商或根据情况经申请转为县级经销商。、当月销售额超过万元时（以进货价格计算），当月奖励；当月销售额超过万元时，当月奖励。（市级经销商月销售额15万元以上，可保纯利润2.1万元以上。）二、县级经销商、县级经销商（区域独家）首期进货万元以上，进货价格为零售价的70；年度销售额不低于万元。、试销期个月，个月的总销售额不低于万元，低于万元时公司有权取消独家经销权，转为特许分销商。、当月销售额超过万元时，当月奖励；当月销售额超过万元时，当月奖励。(县级经销商月销售额5万元以上，可保纯利润5000元以上。)三、工程、家装经销商、工程、家装经销商首期进货1万元以上，进货价格为市场销售价的75，单次进货达到2万元以上时，进货价格在规定进货价格的基础上再降。、工程、家装经销商无销售额限制，无试销期限制。、当月销售额超过万元以上时，当月奖励3平米。当月销售额超过万元时，当月奖励5平米。四、特许分销商、特许分销商首期购货不低于5元，进货价格为零售价的75；年度销售额不低于万元。、当月销售额超过万元时，当月奖励，当月销售额超过万元时，当月奖励。五、任何人或经销商均可为公司推荐经销商，推荐奖励为；推荐奖以被推荐人每月销售额为准在当月支付。六、工程、家装经销商和特许分销商不能在当地发展分销商，只能作为推荐人并领取推荐奖。七、被推荐的经销商归当地区域经销商管理和服务，公司给予该区域经销商的渠道管理费。八，经销商发展自己的下级经销商只享受批发差价，不享受其他提成。附件b。代理商模式实施细则（注：以下金额数据为可变数据，可根据公司产品价格更改。）一、省代理的运作方式和代理资格认定1、投资省级区域保护代理商需一次性购买40万元以上的货品，按260元（出厂价）计算（可分批提货）。为扶持代理商，加盟后另付8800元，公司赠送100平米货物（价值26000元）此赠送当时不要即作废，以后不予补给。2、第二次进货起按260元/平米计算。每次订货不低于400平米，低于400平米按市级代理价格。（即270元/平米）3、省代理年销售1千万以上的，给予房车奖1%，销售1.5千万以上的，给予房车奖1.5%，年销售2千万以上的，给予房车奖2%；房车奖在代理12个月以上才执行，不满12个月的不给予房车奖。房车奖以货物的形式支付。4、会员的服务由省代理负责执行，省代理物流服务费5%，服务会员的销售量计算在省代理的年销售量里参与销售奖励。5、省代理每100平米享受广告费5元、渠道管理费5元。（按客户要求可以公司统一运作，也可一次性按月拨给代理商。公司统一运作的公司给予一定的配套广告费）。6、省代理年销售不低于1000万元。7、省级代理享受每100平米元的广告费和每100平米5元的渠道管理费。8、省级代理条件有相当的实力，需有流动资金100万以上，独家代理首次购货40万元。可分批提货。此货不可以退货。有办公场所，有510名业务人员，有运输车辆。有营业执照等经营许可手续。有一定的市场开发能力和经验，能很快在当地区域打开市场，半年内在全省范围内开发市级代理商不少于5个。年销售额不低于一千万元。省级代理商购货为260元/平米。9、公司提供的支持：公司提供宣传资料和全方位广告支持。配合代理商作好当地的宣传推广作用。公司对代理商进行统一培训，经申请对代理商的业务员进行统一培训和指导。公司本着全力服务代理商的原则，随时派员帮助代理商解决出现的销售和技术问题。协助代理商作好市场规划、开发和拓展业务，对代理商的开发给予必要的指导。公司安排市场助理负责各代理商的沟通、协调、市场跟进和各项服务工作。公司提供运输服务。货到代理商当地货运公司的运费由公司承担。代理商试销期为6个月，前6个月平均月销售额不得低于全年最低销售额的月平均数。无法达到此销售额的公司有权取消代理。公司提供发票。二、市代理的运作方式和代理资格认定1、投资市级区域保护代理商需一次性购买20万元以上的货品，按270元/平米计算。为扶持代理商，加盟后另付3100元。公司赠送30平米货物（价值8100元）此赠送当时不要即作废，以后不予补给。2、第2次进货起按270元/平米计算。每次定货不低于100平米，低于100平米按280元/平米价格。3、市代理年销售300万元以上的给予房车奖1%，年销售500万元以上的给予房车奖1.5%，年销售800万元以上的给予房车奖2%。4、市代理全年最低销售额200万元。5、市代理价格270元/平米。6、市代理每100平米享受广告费4元，每100平米享受渠道管理费4元。7、市级代理条件有相当的实力，需有流动资金30万以上，独家代理首次购货不低于20万元。可分批提货。此货不可以退货。有办公场所，有35名业务人员，有运输车辆。有营业执照等经营许可手续。有一定的市场开发能力和经验，能很快在当地区域打开市场，半年内在全市范围内开发经销商不少于20个。年销售额不低于200万元。8、公司提供的支持公司提供宣传资料和全方位广告支持。配合代理商作好当地的宣传推广作用。公司对代理商进行统一培训，经申请对代理商的业务员进行统一培训和指导。公司本着全力服务代理商的原则，随时派员帮助代理商解决出现的销售和技术问题。协助代理商作好市场规划、开发和拓展业务，对代理商的开发给予必要的指导。公司安排市场助理负责各代理商的沟通、协调、市场跟进和各项服务工作。公司提供运输服务。货到代理商当地货运公司的运费由公司承担。代理商试销期为4个月，前4个月平均月销售额不得低于全年最低销售额的月平均数。无法达到此销售额的公司有权取消代理。公司提供发票。附件c。销售人员销售费用及奖励提成方案一、 薪资结构1、销售人员待遇由市场开发费、销售提成、优胜奖励三部分组成。2、市场开发费用由基本费用和交通、通讯补贴组成。3、销售人员由销售主管和区域市场部经理组成（业务员由各级主管或经理自行确定任用）。4、销售主管每月基本市场开发费用1100元，每月开一次。5、区域市场部经理每月基本市场开发费用1600元，每月开一次。二、提成比例 1、每月在基本销售量之外，2 万元以下提成2%；2万元以上5万元以下提成3%；5万元以上提成6%。2、销售主管每月总销售额提成1%管理奖金；区域市场部经理每月总销售额提成1.5%管理奖金。3、给予销售主管每月总销售额2%的发展基金，用于办事处发展，节约归办事处自行处理。4、给予区域市场部经理每月总销售额3%的发展基金，用于区域市场部发展，节约归区域市场部自行处理。5、公司实行奖优罚劣，每月销售前三名的销售主管分别获得1000元、800元、300元的优胜奖励；每月销售后两名的罚款200元、100元。6、每月销售前三名的区域市场部分别获得3000元、2000元、800元的优胜奖励；每月销售后两名的罚款300元、200元。 三、交通、通讯补贴公司提供交通通讯补贴，销售主管每周200元，区域市场部经理每周300元。四、开办费用为尽快使公司网络完善起来，公司提供基础货物鼓励销售主管和区域市场部经理尽快建立固定办公地点。1、销售主管可以一次性获得底价为250元/平米的货物150平米，销售差价全额返给办事处，其中80%用于办事处的开办费用，20%用于销售主管基金，此款凭票报销，办事处开办费用归区域市场部所有。2、区域市场部经理可以一次性获得底价为240元/平米的货物400平米，销售差价全额返给区域市场部，其中80%用于区域市场部的开办费用，20%用于区域市场部经理基金，此款凭票报销，区域市场部开办费用归公司所有。五、业务员的招聘办事处、区域市场部可自行确定是否招聘业务员，业务员费用由各级招聘单位自己解